品牌策划书

品牌策划书1

――浅谈形象系统在学校中的应用

长期以来，设计艺术更多的是钟情于工商业体系内的施展舞台，而类似学校这样在一个国家和民族的发展中具有重要意义的机构，很少能与设计艺术联系起来。在新的时代背景下，学校面临着新一轮的挑战，学校品牌的建设、形象的设计必将成为学校竞争的利器。解析学校的内部结构因子以及把学校置于社会大环境中进行系统分析，最终落脚于对学校文化的全面优化整合，对学校整个系统进行梳理，成为学校发展战略中的重要部分。

sis是英文school identity system的英文缩写，即“学校形象识别系统”。 信息化时代的来临、全球化思潮的冲击、终身教育的社会理念、新课程改革的迫切需要、创办示范学校的目标、日益明显的校际竞争……学校以一种具备规范化的整体形象出现将成为新时期社会发展的必然趋势。sis使学校品牌形象具有个性化、专有化，与其他学校显著区别开来，而且该识别系统让学校形象统一化，序列化，让社会公众心目中有个主观印象，社会公众对对接触到的学校校园环境、师生仪表、教育教学过程等在头脑中留下一定的痕迹。“学校形象识别系统”不是一个抽象的概念，而是有具体的内涵，它包括mi――理念识别系统(学校的办学方针、指导思想等)，理念好比学校的心脏，要全校上下达成一个共识化；又有bi――行为识别系统(学校校纪、校训、各种规章制度及校外活动传播等)，行为好比学校的手脚，在校纪、校训及各种规章制度下，约束自己的言行，包括各种活动的推广等； vi――视觉识别系统(学校视觉形象)，视觉好比学校的脸面，学校对外的形象应该系统化、标准化，张扬个性，形成本校风格。

一、mi――学校理念识别系统

苏霍姆林斯基认为：校长对学校的领导首先应该是教育思想的领导，他耗费了大量的心血，努力使全体成员――从校长到看门工人――具备统一的先进的教育思想，对教师的不符合这种教育思想的言行，哪怕是一句话，甚至一丝微笑或一瞥发怒的眼神，都要跟他进行一个钟头、两个钟头、三个钟头的谈话，从而逐步形成了一个志同道合的坚强有力的教育集体。可见，办学思想、办学理念是学校的灵魂，是学校的根本，它支配着学校校长与教职工的教育行为，有什么样的思想观念，就有什么样的教育行为和管理行为，就有什么样的学校。比如：我校从20__年开始就以“合格+特长”为目标，让每个学生都具有一个特长。我校在书画方面，在周边学校、社会公众心目中就有一定的特色。

二、bi――学校行为识别系统

常言说得好：“听其言，不如观其行。”一所学校不能只有响亮的口号，而应体在学校校长、每位老师、每位学生的行动上。校长则是一块牌子，校长的行为形象直接代表着学校，是学校形象的一面镜子；教师则是一把尺子，是社会衡量学校办学实力的尺子，教师也是学生的学习对象，直接影响着学生；学生则是一面镜子，直接折射出学校的教学质量和办学水平，是学校办学成果的集中体现。这些都是以校纪、校训及各种规章制度为准绳。学校除了在校纪、校训及各种规章制度体现学校个性化外，还有就是校内外的各种活动。如：家长会、家长委员会、学校周年庆典、学校开放日等活动，这些活动、专题就能创造机会，引导舆论，赢得社会公众的良好形象，树立好的品牌，有助于促进学校的发展。

三、vi――学校视觉识别系统

“人靠衣装，马靠鞍装。”一个学校外在形象起到一个举足轻重的作用。人接受、感知外界信息首先是通过视觉通道，视觉通道是最重要、最主要的通道。学校视觉识别系统包括基本部分和应用部分。基础部分有校名、校标、标准字、标准色。应用部分有办公用品、事务用品、通信用品、宣传用品、师生服饰、环境设施、交通工具等。视觉识别系统主要以视觉传达、传递给社会公众，将mi、bi转化为vi，让别人从视觉上感知mi、bi，以标准化、规范化、导向化的手法传播学校信息，凸显学校的个性，在视觉上树立自己的品牌形象。这有助于培养学校师生的团队精神，还有助于激发师生对学校的归属感和责任感。

学校导入sis识别系统是时代强烈地呼唤，是树立崭新形象的现代化学校必要途径。它是一新意识的更新、一种文化的渗透、一种战略的选择。sis为新世纪现代化学校生存和持续发展推波助澜。

品牌策划书2

一、市场分析

(一)宏观分析

近年来，x美容业稳步快速发展。据有关方面统计，20__年x社会消费品零售总额同比增长接近20%，而美容化妆品类则占据了其中四分之一的x山。x人士测算，到20__年，x美容业收入将超过3000亿元。美容业钱景可观。

(二)微观分析

面膜作为日常美容必备佳品，越来越受到人们的欢迎，连男x消费者也开始垂青各类面膜。

目前市场上的面膜分为保湿面膜、美白面膜、中x面膜等多种类型。这几种产品相比较而言，中x面膜过敏x低，适合的消费者范围广。在价格上，以中草x萃取液为主要成分的产品比其他类型产品的价格更为优惠。此外，现代都市族都有崇尚自然的心理，这种普遍的社会心理使中x面膜在消费者心中有比较高的信任度。

1、目标市场

以哈尔滨市为重点销售区域，逐步向黑龙x省其他地区辐射。产品进驻的地方主要是：美容院、x店、超市等。

2、消费群体

23岁，45岁的白领

3、产品策略

以享自然呵护，做珍贵为卖点，强调中x面膜能为女x肌肤注入珍贵元素，持续调养，可重现娇颜神采。

4、价格策略

高品质，中等价格，高利润。

以下是价格表：

5、渠道策略

(1)分销对象

(2)渠道的建立模式

签协议→做销售预测表→正式签定协议，订购第一批货。(注意：原则上要求先进货，再签协议。)

寻找重要客户，将货压到二级代理等分销商手中→一级代理的销售和市场支持跟上。

制订较高的月返点和季返点政策，以此激励二级代理商积极竞争，从而有效地控制营销体系。

(3)完成营销定额的策略

积极开拓渠道分销。责任到位。

6、人员策略

(1)销售团队的信念

自信→相信我们的产品能为客户带来美容价值，为我们自己创造高额利润。

前进→有不达目的誓不罢休的决心。

沟通→业务团队要保持高效沟通，有问题随时解决，促进销售进入良x循环。

(2)相关制度

编制销售手册。对销售人员的工作范围和职能进行说明，对所能解决的问题和提供的支持进行备注。

建立内部人员的报告制度。及时解销售中遇到的问题。

建立销售奖励制度。激发销售人员的积极x。

二、销售方式

以直销和代销结合为主，以网络销售为辅。

直销→代理商可以尝试自己租一个小型店面，主推中草x面膜。推出会员制度，为目标消费者提供长期的咨询。为与消费者互动创造一个良好的环境。以直销店作为基地，也有利于代销的正常进行。

代销→以美容院代销为主，x店代销为辅。(原因：目前，国内消费者到x店消费护肤品的'习惯还没有形成，x店销售化妆品只占有不到10%的份额。但消费者比较信赖美容院推荐的产品。放在美容院代销，能使中x面膜快速打入目标市场。)

网络销售→中x面膜的目标消费者(白领)是网络购物的主力x，她们非常享受网上购物的便捷与乐趣。我们的销售方式可以投其所好。中x面膜的网络销售可以采用两种方式：一种是在淘宝等购物网站上开设网店。另一种是自己建立一个中x面膜直销网站，同时接受零散客户、团购客户以及批发客户。网络销售除了销售方便，另一个好处是比传统的销售更能获取客户的联系方式等资料，便于我们进行长期的跟踪回访。

三、客户管理

1、针对已开发客户

稳定老客户所需的费用比开发新客户的投入要少很多。中x面膜需要口碑，这是已开发客户能够带来的。同时，已开发客户的口碑宣传能为中x面膜赢得更多的新客户。所以对已开发客户的管理要特别重视，做好服务x跟进。

(1)大客户

一般而言，20%的大客户创造80%的利润。所以对大客户的管理是重中之重。

要为大客户提供更优惠的条件，这是双方长期合作并共赢的基础。大客户的势力强，选择的余地比较大，如果没有长期的优惠支持，很容易被我们的竞争对手挖去。所以，在营销售初期，就应该对优惠条件有比较合理的规划。在正式合作时，灵活运用。

用心。大客户的架子肯定比较大，所以需要用心沟通，了解他们的真正需求，仔细研究他们的心态，随时调整我们的战略。

持续拜访，表现诚意。加强与大客户的情感联络：细心对待节日祝福，邮寄贺卡；客户生日，送上小礼物；平时，可以短信问候。

(2)中小客户

建立客户档案，写好销售日志。负责人的名字和职务，电话，传真，手机号码，地址，网址，购货日期，购货数量，诚信度，客户购货的用途(是自己用还是替其他客户代购)等。在档案中附上客户的营业执照和法人代码x。如果是个人，尽可能去了解对方的家庭情况。对客户了解的越仔细，对销售的帮助也越大。

品牌策划书3

一、路演活动的总体内容介绍

1、路演的概念

2、路演的战略意图

3、路演的目标

4、路演的策略

5、路演活动的具体情况介绍

二、路演活动的市场分析

1、路演的市场环境分析

2、全国性路演（巡展）活动的案例与分析

3、主要路演城市的环境分析

三、路演的运作与管理

1、组织架构图

2、展示项目的情况

3、路演的品牌推广操作

4、媒体运作

5、路演公关活动举例

6、路演中的促销活动

7、路演活动中的销售管理

8、路演城市的评估

四、路演的活动操作手册

1、路演的操作流程

2、操作流程说明

一、路演活动的总体内容介绍

1、路演的概念

路演是在全国中心城市进行的关于品牌宣传活动和促销推广活动，具有非常重要的战略性和长期目标。

活动将采用包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛和促销推介会等多种形式，使政府和相关部门了解×××项目的经济实力和项目的理念，为后期区域扩张奠定基础；使各中心城市的相关行业了解×××项目的经济实力、专业水平，为张扬品牌和后期合作奠定基础；使各中心城市的消费者了解×××项目，使之成为消费者的首选品牌，同时为后期进入中心城市市场作好准备。

在路演活动的过程中，通过一系列的公关活动和媒体的宣传，提升×××项目的品牌形象，提高×××项目的知名度，增强企业的竞争能力。经过行期一年的路演后，×××项目将在行业中突现出来。

2、路演的战略意图

路演的战略意图主要包括五个方面：

1)树立起×××项目形象

2)塑造×××项目品牌

3)促进×××项目的销售

在路演的中心城市，将根据不同城市特质进行促销活动。通过活动聚集人气，推进展示，引起当地城市的关注，提高项目的知名度。

具体销售包含几个概念：

第一，通过展示活动与调查表格，了解该城市市场状况，为后期扩张创造条件；

第二，通过促销活动（例如优惠价），在当地实现销售；

第三，通过信息传播，使得项目成为用户首选品牌；

第四，促进项目在当地的销售；

第五，促进代理销售商工作的开展。

3、路演目标

路演活动不是凭空产生的一项活动，它一方面企业要花费大量的资金和人力，另一方面，必须有着清晰的目标，这样才能产生意想不到的成果。

1)面对政府和行业主管部门

让政府和行业主管部门了解项目的经济实力，增加政府对项目进入城市后将给城市增加的价值，赢得良好的社会威望和形象，公司高层和当地政府实现顺利对接，对于重要的大城市创造企业高层和当地政府的沟通机会，促进投资时获得更多的优惠。

2)获得所在城市同行的认知、认同，推广×××项目的运营模式；建立起在金融界和行业内相关企业的知名度，为后期成为合作伙伴奠定基础。

3)面对目标消费群

第一指标：路演所到之处人头攒动；

第二指标：很多人询问×××项目；

第三指标：有一定的客户积累（在过程中或未来某项目客户登记表信息来源一栏中有，在路演中获知）

品牌策划书4

百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。但中国的品牌却经常改变品牌的核心价值，所以打造不出强势品牌。深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游和品牌战略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，对帮助中国企业打造强势品牌有非常重要的现实意义。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：

一、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。

品牌战略是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

二、广告公司昧着良心多赚钱。 其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越――强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，一副大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而产生换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，获得全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5～7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略。

也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力最好的。

所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。

七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。

品牌策划书5

中小龟苓膏企业在金融危机中的成功营销对策

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

品牌策划书6

一个新商品的诞生是要经过企业内部的产品分析、定位到行销概念等全过程，细节相当繁复，这些过程与包装设计方向的拟定是密不可分的。设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。因此在接受包装设计任务后，首先要了解所包装商品的性质、性能特点、商品品牌的含义、商品生产过程、商品的用途和市场受众，然后对包装进行全面的策划，从形态的规格尺寸、形态的造型至材料、色彩、图形和文字都要和商品的属性与用途相适合。

包装设计是传达信息的媒介，是商品最直接的广告。独特、美观、合理的造型，加上精美的画面，还有适宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消费者视觉的愉悦；逼真或富有意趣的图形设计，能够传达出商品的质感、形状、用途及使用对象、使用效果等；文字设计则详细说明了商品的品牌、品质、成分、保存方式、制造时间与有效时间，以及一般技术性指示、用后处理方法等；色彩设计更有效的渲染了商品的特质与韵味、整体构成关系，最终传达出一种独特的文化氛围。一个优秀的包装设计一定是将诸多要素整体考虑的，只有整体的设计才能使每个要素发挥它的独特魅力，从而体现它的商业经济价值。

包装的视觉化设计就是以商品内容特性为主题，经过精心策划而进行的包装外表的设计。包装设计创意可以从包装的文字、色彩、图形和版面编排等环节体现，寻求视觉的独创性、审美性和明确的信息传达。包装上的元素有品牌、品名、口味识别、容量标识……，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演的方式来进行。

1.品牌形象的强化。随着社会的发展，人们的品牌意识不断增强，以品牌的名称或标志作为设计的主表现是当今很多强调品牌的包装手段。某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。因此在这一类包装设计中，其表现手法通常是改变其品牌名称的字体、位置、色彩、占用空间大小，运用加投影、描边等其他特殊效果来增强品牌名称的视觉冲击力。

2.文字的双重作用。文字在包装中的作用大致分为品牌文字、广告文字和说明文字三部分。在现代设计中，包装上的文字除了是识别品牌、了解商品、选择购买的指示性符号外，还应起到让消费者视觉扩张的效果。

品牌文字包括品牌的名称和商品的名称，这些文字是包装的核心设计。它们的形式处理具有识别性与特定的规范感，有助于树立产品品牌形象。因此在符合商品内在的特点的前提下，应该想方设法将主体文字进行个性化设计。比如选择突出醒目的字体，运用金属质感的文字、放射性文字、有动感文字、立体感文字等；运用连笔、笔画装饰、改变文字的大小、颜色等变化方法对文字进行赋予装饰性的编辑，形成强烈的视觉冲击力。

广告文字是包装上的广告语，其功能是宣传商品特色，引导商品促销。因此不宜作太多变化，其视觉张力强度不能超过品牌和商品文字，以免喧宾夺主，在位置的编排中，应安排在主要展面。

说明文字包括产品成份、重量、容量、体积、型号、用途、保存条件、注意事项等，对于商品的销售是十分重要的。详尽、清晰的说明能使消费者购买放心。一般这类文字应采用统一、规范的基本印刷字体，并编排的清晰流畅，大多放在侧面、背面展面。

3.色彩特性的情感体验。一个商品包装给人的第一印象就是色彩。包装的色彩运用直接影响到消费者的购买心情，同时代表了产品的形象定位。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多采用粉色系的色彩计划；高价的化妆品多采用稳重极简的理性配色。色彩的运用也不再停留于传统的理解认识上，如：食品业中，传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理性设计，但如“趣多多”食品在色彩上则运用了传统工业包装设计中运用的蓝色，“怡口莲”食品也用了通常被视为有色的紫色，而“汰渍”洗衣粉却用了食品业中的桔色。这样的例子还有很多，它们一反常态的色彩理念给消费者留下深刻的第一印象，使产品品牌形象深入人心，为提高销售发挥了不可忽视的作用。

各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。例如：在我国对红色自古以来情有独钟，节日礼品包装上色彩多用红色。黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威，它代表中心。此外一些国家或地区对色彩有一定的禁忌，例如：法国禁忌墨绿色，它会使人联想到纳粹军服而产生厌恶；沙漠地区的人，见惯了风天黑地，黄沙漫漫，对黄习以为常，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，遇到生存所需的水、粮食和人类社会，因而特别珍爱绿；伊斯兰教学的尖塔、阿位伯民族的国旗都以他们珍爱的绿色被装饰和象征，禁忌黄色。因此，应了解各国、各地区对色彩的喜爱和禁忌，特别是进出口商品包装上的色彩处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力。

4.商品特质诉求和企业文化诉求。商品包装可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表达。例如药品或高价商品多采用理性诉求，借以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。比如：可口可乐的包装设计不但赋予了产品品牌内涵，更是可口可乐企业文化积累的一种反映。那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透世界各地，每当可口可乐的包装出现时，人们总会感受得到可口可乐公司那固有的文化精髓。包装需要诉求的内容很多，如果包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现出商品的诉求的重点。

参考文献：

[1]左爱军.平面设计师从业资格培训教程.中国电力出版社.

[2]柳沙.设计艺术心理学.清华大学出版社.

品牌策划书7

忙碌而充实、疲惫却喜悦……是啊，我们的教学工作又将在这忙碌、疲惫中充实、喜悦、收获着。我将吸取10年遗憾的教训、收获的经验，脚踏实地，追求卓越。现根据市、区、学校的工作配档，制定如下20__年个人工作计划：

一、思想政治工作计划

始终如一地热爱祖国，拥护党的领导，热爱本职工作，关心国家大事，坚持政治学习，记录政治笔记，提高觉悟和意识。注重个人道德修养 道德修养 概述道德修养（dào dé xiū yǎng）是人的道德活动形式之一。是个人自觉地将一定社会的道德要求转变为个人道德品质的内在过程。不同社会、时代和阶级的道德修养有不同的目标、途径、内容和方更多>>

为人师表，严于律己，关心学生的学习、生活，做学生的良师益友。加强团结，与同事相处融洽，合作愉快，心往一处想，劲往一处使，组成一个团结协作的大家庭

二、教师个人业务工作计划

三、课堂教学工作计划

课堂是教师“传道、授业、解惑”的主阵地，是学生茁壮成长的快乐园。为了使每堂课短短的40分钟井然有序、包容性大，信息量多、形式活跃、贴近学生的年龄特点，发挥其最大的效用。我将注重在课前、课中、课后三个方面下功夫。课前认真备课。作到课前再备课，备教材、备学生，熟悉教学软件的操作过程，保证课前的准备工作及时、充分。课中全神贯注。处处体现音乐课特色，用旋律代替老师的指令，琴声就是他们出发的号角，让学生始终处于音乐的欢快氛围中。并根据学生的年龄特点进行趣味化教学，让学生在一种轻松愉快的氛围中学习。愉快的心情是产生学习兴趣的重要因素，所以我将从激发学生的学习兴趣入手，运用谜语导入新课、故事贯穿课堂始终、音乐游戏中解决枯燥的乐理教学、充分地调动学生的学习积极性，引导学生在老师的启发下进行一系列的学习活动，自觉的用脑、用耳、动口、动手去完成老师所设计的各个教学环节，兴趣成为了学生学习的动力。

品牌策划书8

叶茂中

资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、中央电视台广告策略顾问、南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师

著有：《叶茂中的营销策划》《叶茂中策划・想卷》《叶茂中策划・做卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》(6册)

1997-20__年被评为中国企业十大策划家，20__年被评为中国营销十大风云人物，20__年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，20__年被评为中国十大广告公司经理人，20__年入选影响中国营销进程的25位风云人物。入选《中国创意50人》，入选20__年中国十大营销专家，20__年荣获中国广告25年突出贡献大奖。

市场竞争最终是品牌的竞争，在餐饮市场快速增长的大环境中，在中国餐饮处于初级竞争态势的发展阶段，在这个一切都有可能的时代，正是餐饮企业塑造品牌，快速崛起的良机。

Marketing competition finally would become brand competition. In the fast-growing environment of food and beverage market, Chinese restaurant competition is still in the early stage of development. Right now, it is a great time, and nothing is impossible, opportunities for this industry are coming in groups.

当下，在中国做餐饮，还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言，其实完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的发展良机，大家可不要忽视。否则，你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差。这不是危言耸听，而是未来更激烈的竞争会让这个幸福而又美味的行业迅速陷入疯狂。这样的故事在其他很多行业已经一再地上演。

业内人士很清楚，在中国，餐饮一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍；过去三十年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“广阔天地，大有作为”。

然而，这里还是一个竞争相当不充分的市场，整个市场容量庞大，但行业的集中度非常低，产业资本介入度不高，整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地。这些年来，开一家餐馆已经是许多自谋生路的创业者的第一选择，这也是餐饮业利润相对丰厚和稳定的最好证明。与竞争激烈的家电、服装等行业相比，中国餐饮企业似乎真的要幸福很多。问题是在产业资本快速流动的今天，利润高意味着潜在竞争巨大。用另一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“幸福感来的强烈，竞争也将来得更强烈。”

当幸福来临的时候，我们的餐饮品牌有没有抓住机会？当竞争日趋激烈的时候，我们的餐饮品牌准备好了吗？

放眼时下国内众多的餐饮品牌，还是让人感到喜忧参半。

喜的是我们看到了一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态，营销运作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。

市场竞争最终是品牌的竞争，在餐饮市场快速增长的大环境中，在中国餐饮处于初级竞争态势的发展阶段，在这个一切都有可能的时代，正是餐饮企业塑造品牌，快速崛起的良机。

那么，要把握这样的良机，餐饮企业应该怎么做？是埋头苦干、自力更生还是借助外力，整合社会资源？

品牌策划书9

一、活动目的：

为了提高丰田汽车的销售量，增强其在河南市场的知名度以及提高在河南市场的市场占有率，改善“召回门“对丰田汽车的消极影响，重新树立丰田汽车的品牌正义形象

二、活动对象：

河南省内的中高收入且富有爱心的人群

三、活动主题：

炎炎夏日、丰田陪学子一起前行

四、活动时间：

20__年8月1日——8月30日

品牌策划书10

（一）概述

1.主题：今年你旺了吗？

2.对象：常州市民

3.目的：拉动旺旺在年底的销量

4.时间：

5地点：大润发，乐购，家乐福，沃尔玛

（一）活动主题

圣诞篇：“缤纷圣诞、欢乐旺旺”

1、旺旺商品买就送；2、圣诞老人派发小礼物；3、特别的回忆给特别的你。

元旦篇：快乐新年“旺旺旺”

1、新年购物送吉祥；2、“米果节”大给力； 春节篇：“旺旺”赐福喜事多

1、每日精选抢暴超市；2、新春年货一条街；

3、摸彩换购幸运多；4、新春大宗团购享受超值优惠。

（二）活动目的

双重目标：

1、在常州实现大幅提升销售额（销售比平时提高70%）；

2、提升知名度与美誉度。

（三）活动时间及地点

活动时间：20__年12月01日——20__年1月31日

活动地点：常州各大超市以及食品副食店

（四）组合促销

旺仔儿童大礼袋 旺旺大礼袋

（五）宣传形式

气氛喷画、活动看板、奖品陈列、海报等

（六）一般促销活动

买满就送、买三送一、特价促销

四、广告配合方式

户外条幅、户外立牌喷画内容、入口、通道喷画内容、广播宣传、招贴海报

五、促销活动步骤

圣诞篇：“缤纷圣诞、欢乐旺旺”

活动一：旺旺商品买就送

活动时间：20__年12月20日——12月25日

活动内容：活动其间，只需任意购买520g雪饼、520g仙贝一袋即可获赠15g小小酥2包；新推出的618g雪饼、618g仙贝加量包量大实惠，是走亲访友及自用必不可缺的赠品，同时每袋亦会赠送15g小小酥2包。

活动二：圣诞老人派发小礼物

活动时间：20__年12月25日

活动内容：活动日期间光临百货的小朋友都会得到圣诞老人赠送

的神秘礼品一份。（糖果每分店 40斤散装、气球 500个/店，业务部和分店负责洽谈供应商赞助）

活动三：特别的回忆给特别的你

活动时间：20__年12月25日

活动内容：凡于活动期间在商场购买旺旺食品满30元的顾客朋友，均可凭当日单张购物电脑小票到顾客服务中心进行登记，即可到场外与圣诞老人合影一张。（购物金额不累计不翻倍） （冲洗费分店电脑画相专柜负责赞助）

元旦篇：快乐新年“旺旺旺”

活动一：新年购物送吉祥

活动时间：20__年01月01日——01月05日

活动内容：凡于活动期间在商场购买旺旺食品满188元的顾客朋友，均可凭当日单张购物电脑小票到顾客服务中心领取旺旺大礼包、旺旺公仔等精美礼品一份。

活动二：“米果节”大给力

活动时间：20__年01月06日——01月10日

活动内容：活动期间以批发价销售旺旺雪饼520g、仙贝520g和小小酥60g。

春节篇：“旺旺”赐福喜事多

活动一：每日精选抢暴超市

活动时间：20__年01月11日——01月15日

活动内容：为吸引更多的客流，以点带面，拉动顾客到促销点的购物狂潮，由业务部组织超低价商品在各分店每日推出抢购，具体抢购明细（建议）如下：

活动二：新春年货一条街

活动时间：20__年01月16日——01月20日

活动内容：在休闲食品区的主通道位置，以地堆的形式陈列旺旺的畅销产品，营造欢乐祥和的抢购气氛。

活动三：摸彩换购幸运多

活动时间：20__年01月21日——01月25日

活动内容：一次性购卖旺旺食品（单张小票）满100元，即可凭当日有效电脑小票到商场大门口领取换购券20元，整百返利（单

张小票最多可领取100元购物券）。

活动四：新春大宗团购享受超值优惠

活动时间：20__年01月26日——01月31日

活动内容：凡在春节活动期间购买旺旺食品满100元，即送旺旺大礼包一个（单张小票最多可领取5个礼包）。

六、意外防范

活动细则：

1、选择卖场内宽敞的地方进行售卖；

2、要限时发售，每日发售的数量按业务部方案制订中的具体数量进行；

3、凡有外包装的商品，都必须用油性红笔在其上面写上“超低价”；

4、防损部做好防损及秩序维护工作；

5、店负责人查出每日销售的超低价商品的数量，填写《超低价商品统计表》交文员传真至策划部。

注意事项：

1、凡当日不售卖的超低价商品不要摆大的堆头，以免顾客误会。

2、美工用 pop注明超低价限卖时间，让顾客清楚知道。

3、部门主管跟进发售数量，以免超过预期售卖量，造成公司损失。

品牌策划书11

diy蛋糕店这个项目并不是一个新事物，我所要经营的是提供原料，工具，场地，专业指导顾客自己动手diy的蛋糕店。

在这里广大的消费者(主要是学生)可以亲手自己动手制作diy蛋糕，而且不需要任何西点基础就可以亲手制作一款相当于酒店级别的蛋糕，独一无二的爱心糕点，店内可以亲手制作diy蛋糕、巧克力、饼干、果冻布丁、曲奇、派、蛋挞、泡芙等。但主打产品是蛋糕diy，同时还是要出售成品和定做制品。在这里消费者可以进行朋友聚会，亲子同乐，团队分享，个人学习，他们可以放下所有的烦恼，放松心情融入到diy的无限乐趣中。

我将该店取名为xxx开心diy蛋糕坊xxx希望每一位来到这里的顾客都拥有一颗好心情，开开心心的制作美味的糕点。

选择该项目的理由:

现在的年轻人都十分追求创意，大家都对新奇的东西感到好奇，而且对于现在80、90的朋友们来说大多都很缺乏自主动手能力，我们可以为大家提供一个动手的平台，也让大家的到精神上的满足!

项目地点选择:

选择在北京市海淀区大学等高校密集区、小区、商业繁华地区。因为大学较多的地方和小区商业区这些地方拥有固定的客户群，大学生和白领人士消费力较高，爱新奇好动手，更偏爱有自己特色的小店，爱攀比享受。而且学生和年轻顾客的传播能力很强，情侣也会比较偏爱光顾。

环境分析:

(一)外部环境分析

1.竞争并不激烈，有较大的发展空间。

2.大学和商业区小区等地有固定的客户群，而且消费力比较高。

3.店铺新鲜独特，价格能获得众多信赖的口碑并接受，容易吸引各个阶层消费者，面向的人群广泛，受淡旺季影响不大。

(二)内部环境分析

提供温馨的环境，融合的气氛，齐全的设备、安全卫生有保障的材料、专业的老师，有保障的服务。

项目前景分析:

diy蛋糕店凭借独特的创业风格、口味新鲜独特、价格又能获得众人信赖的口碑，很容易吸引各个阶层消费者。xxxdiy蛋糕店xxx是作为21世纪的黄金产业，西点业近年来在国内呈现出了前所未有的普及和发展势头，有着广阔的发展前景和巨大发展空间。随着人们的生活水平和消费水平的提高，西点以它特有的魅力正在吸引着越来越多的消费者，精美的大蛋糕庆贺生日的人们带来温馨的祝福和优雅的情趣。

品牌策划书12

一、产品分析

(一)景区简介

世界自然遗产地、国家重点风景名胜区、国家aaaa级旅游区、国家自然遗产、国家地质公园、全国爱国主义教育示范基地和全国文明风景旅游区示范点——三清山，位于江西省上饶市东北部，因玉京、玉虚、玉华三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巅而得名。景区总面积756、6平方公里，主峰玉京峰海拔1819、9米。14亿年的地质演化形成了奇峰耸天、幽谷千仞的山岳绝景奇观，不同成因的花岗岩微地貌密集分布，展示了世界上已知花岗岩地貌中分布最密集、形态最多样的峰林;2373种高等植物、1728种野生动物，构成了东亚最具生物多样性的环境;1600余年的道教历史孕育了丰厚的道教文化内涵，按八卦布局的三清宫古建筑群，被国务院文物考证专家组评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。《中国国家地理》杂志推选其为“中国最美的五大峰林”之一;中美地质学家一致认为她是“西太平洋边缘最美丽的花岗岩”。

(二)景区特色

以“绝”惊世。峰峦“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云雾的家乡，松石的画廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松丽鹃、日出晚霞、响云荡雾、神光蜃景、珠冰银雪异美无比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“观音赏曲”惟妙惟肖。旅行家赞曰：“揽胜遍五岳，绝景在三清!”

聚“仙”显名。玉京、玉虚、玉华摩天柱地，峻拔巍峨;蓬莱、方丈、瀛洲翠叠丹崖，葱郁流丽;瑶台、玉台、登真台松奇岩怪，空灵清虚;龙潭、玉帘、冰玉洞飞瀑流长，洒脱飘逸;猴王献宝、老子看经、妈祖导航氤氲飘缈，浑然天成。

得“道”弥彰。东晋葛洪“结庐练丹”于山，自古享有“清绝尘嚣天下无双福地，高凌云汉江南第一仙峰”的盛誉。宋尤其是明以来三清宫等道教建筑依山水走向，顺八卦方位，将自然景观与道家理念合一，方圆数十里，道风浓郁，道境昭然，玄谜隐奥，有天下第一露天道教博物馆之称，今有人考为明代失踪皇帝--建文帝朱允炆终隐藏身之所。

二、市场现状分析

(一)交通位置分析

地当浙赣之交，东达沪杭，南通闽粤，西迎荆楚，北望苏皖，接黄山而携龙虎，近武夷而处其中。浙赣铁路、沪瑞高速、景婺黄常高速、320国道和205国道，与景区旅游专线、环山公路紧密相连。

(二)景区客源市场分析

江西省的居民消费水平低于所有周边省市，因此三清山景区在重视省内客源的同时，更要重视对周边市场的营销。尤其是东部发达的上海、浙江、福建、广东等省市，上饶位于浙江省与江西省的交界处，就更要重视利用浙江和上海的市场。其次，北京附近地区，居民有较高的消费力，也是重要的营销区。

一级客源市场：上海、江苏、浙江等长江三角洲地区和武汉、以南昌为代表的省内地区;福建等地及其临近地区。

二级客源市场：广东、山东、河南等地区。消费水平高的北京、天津，沈阳等大城市。

三级客源市场：一、二级客源市场以外的其它省市，包括港澳台地区

(三)市场区位分析

随着近几年三清山景区建设的不断完善，景区知名度不断提高，独具特色的风光对周边地区具有极强的吸引力，加之交通网络的便利，已经与周边景区形成了风格迥异的旅游圈。

(四)品牌知名度，市场认知度分析

景区的广告投入不断增加，广告宣传特色明显，市场的冲击力已经形成，三清山旅游品牌在消费者心目中留下了一定的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低直接影响销售额。因此，应在当前基础上进一步做好提升品牌知名度的工作，以品牌拉动市场的消费，提高市场认知度，才是景区的发展之道。

三、市场营销方式

(一)加大宣传力度

针对景区目前的市场现状，应采取区域广告宣传，选择区域广告性的媒体，集中优势、重点突破，形成强劲的优势。

(1)新闻媒体(报纸、电视)

主要应用在景区的日常宣传和重要节庆优惠及影视拍摄状况的宣传上。

(2)中介机构宣传(旅行社)

旅行社是景区和游客之间的联系纽带，作为景区来说，旅行社是主要客户来源，因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。如果能与旅行社建立良好的合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅行社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社订价时应充分考虑到这一步。

(3)网络

利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点，进行覆盖面较广的宣传。借热门网络提升“三清山旅游网”的点击率。

(4)宣传牌

在通往景区的公路上制作宣传牌。

(5)行业的dm杂志

现在每个城市，针对每个行业，都有行业的dm杂志，选择dm杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅行社，高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，dm杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。

(6)墙体广告

在周边地区书写墙体标语和广告。

自申遗成功以来，为进一步提升三清山在国内外知名度和影响力，风景区高起点定位、大手笔策划，与央视、江西电视台、江南都市报、深圳特区报、南方都市报等上百家媒体展开深度合作，邀请韩国kbs电视台和全国网络媒体走进三清山采风。同时，在全国投放宣传广告，在上海，各主要地铁站和黄浦江都出现了“三清山——家门口的世界遗产地”的大幅广告;在广东，数十辆载有三清山广告的旅游大巴车穿梭在番粤城市间;在沪昆高速，全新自助式三清山旅游形象店正式落户三清山服务区。

(7)建立客源地办事处

利用办事处，实现景区与游客零距离接触，并实现游客天天发。

同时，为充分利用好“世界自然遗产”这一国际品牌，三清山乘势而上，将营销目光瞄向了世界舞台，尤其以日、韩市场为重点。三清山充分发挥驻沪联络处的平台作用，抢抓南昌昌北机场开通首尔到南昌航班的机遇，通过成功举办中韩友谊登山赛等活动加深韩国游客对三清山的认知，跟进出台开拓日韩市场优惠政策，打通了日韩市场营销渠道。同时，三清山赴澳门成功举办“三清山(澳门)旅游推介会”和“三清山风光摄影展”，进一步加强了与港、澳及东南亚地区的联系和合作，也为三清山开拓境外市场起到了重要的推动作用。

(8)印制宣传画册(风光片、宣传页、折页图、海报、年票、纪念币等)

(9)提升销售额和投资回报率的其他营销方式

顾客参与。由一些传统(广告)途径向非传统广告途径的转移，迎合了实现与客户一对一对话技术的出现。比如，通过将你的产品发布到网站上，鼓励顾客评论，从而跟上社会化媒体趋势。社会化媒体加入了公平元素，并日益被看成是一种可靠的信息来源。

整合你的离线和在线(营销)活动。寻找途径利用离线媒体吸引网站流量，使用特别的登陆页面讲述深层的故事。使用平面广告和电视广告(print and tv ads )启动顾客培养过程，让潜在直接客户从网上了解更多，并采取下一步购买行动。向现有客户____起电子邮件(营销)活动，来填补直接邮递的费用。电子邮件和(传统)邮件交替使用构成经济划算的“组合拳”(one-two punch)。

将一些离线支出投入到网上。现在在线广告提供了一些传统媒体(比如印刷黄页)的有力替代品。考虑一下将一些传统目录广告支出转移到在线目录和搜索引擎当中去。很多美国人在购物之前都会上搜索引擎搜索一番，付费搜索营销活动是一种理想的方式，确保你出现在搜索结果中的靠前位置。

跟踪顾客。非传统户外广告机会可以让你把信息放在客户要去的地方。你可以把你的名字和公司logo印到城市街头小贩的遮阳伞上面，或者给荒野中的徒步路线冠名。有效使用这些机会的关键在于，你的信息要出现在合适的情况下，并且能够到达你的潜在客户，而且他们兴致勃勃。

未来一年充满了高回报的营销机会。通过仔细观察热门趋势，你就能做出明智的选择，让你把行动迟缓的对手甩在身后。

(二)特色主题活动

1、道教文化风情旅游节。通过极具特色的道教文化吸引各地游客，展示道教千年底蕴，出售特色纪念品，办成广大旅游者的节日和广大商家的节日，使社会效应和经济效应更好地体现。

2、在不同的国际、国内节庆日开展相应的主题活动。

(三)景区旅游线路：

线路a：从东部索道上山，然后游南清园的女神峰和巨蟒出山后就往东海岸走，再转到西海岸，西海岸下山后又回到玉皇顶，再从东部索道下。

线路b：从东部索道上山，然后游杜娟谷，看完玉女开怀后往一线天下，走到南天门后往西海岸上，再转到东海岸回到玉皇顶，从东部索道下山。

线路c：从南部索道上山，游南天门后前往西海岸，再游三清宫和东海岸，往玉皇顶下到女神峰和巨蟒出山，上到杜娟谷后往一线天下回到南部索道。

线路d：从南部索道上山，游南天门后往一线天上到玉台，再从杜娟小路来到女神峰，又往玉皇顶上到东海岸和西海岸，再回到南部索道下山。

(四)营销计划

针对每个季度不同特色，旅游景区营销宣传相应时段都应有相应的宣传主题，在各主流媒体视频播放景区风光，充分利用好各种媒体的宣传作用。同时，还应做好游客的宣传工作，使游客成为景区的“义务宣传员”!

(五)营销目标

响亮三清山品牌旅游，创赢未来江南第一仙峰!

品牌策划书13

一、前言

中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐构成了风格各异的粤、鲁、湘、川等个大菜系和具有属地方特色的食品。北京烤鸭，是北京名食，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。鸭王烤鸭是现代烤鸭师秉承传统烤鸭工艺研发出的新派烤鸭，烤鸭表面色泽金黄油亮，外酥香而里肉嫩，别有一种特殊的鲜美味道，是烤鸭中的极 品。

当今的宣化餐饮业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣，然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，总有餐饮店铺倒下，又有新的店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。作为北京新派烤鸭在宣化餐饮业的代表，“鸭王烤鸭”应成为响当当的招牌。

二、市场/企业分析

宣化餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着宣化有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

一个酒店要获得成功，务必具备以下条件：

（1）拥有自我的特色；

（2）全面的（质量）管理；

（3）足够的市场运营资金；

（4）创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就是昙花一现，这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

东方鸭王酒楼，是在原东方美食苑的基础上新生的饭店，东方洗浴、东方美食苑经过多年的宣传与运营，已在张、宣地区有了必须的知名度，在宣化更是家喻户晓。如能利用“东方”在宣化的知名度延续宣传东方鸭王酒楼，提高菜品质量（行家点评稍差），加强人员培训、管理，定能成为宣化餐饮界的后起之秀。

三、营销策划

餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。

鸭王酒楼开业两月，现正在举办“回报消费者关爱”优惠活动，借此机会，应以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者结合，作为本次活动的重点进行。

1、本次活动的目的：增加“东方鸭王酒楼”品牌的影响力，提升知名度和美誉度；提升“东方”形象，增强竞争力；加强员工的企业忠诚度和向心力；提高员工服务意识、工作用心性；进一步提升“东方”的企业文化；提升销售额，增加利润；为下一步更好的发展打下良好的基础。

2、活动时光：7月1日——15日，共计15天。

3、参与人数：东方的所有员工、就餐的顾客等。

4、顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新

四、具体方案策划

（一）sp方案

1、“微笑服务”

在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下：

7月5日前召开动员大会，6日——15日服务员之间开展“服务大比武”，在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。

2、特价

（1）每日推出一道特价菜，日不重样。

（2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。

（3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，推荐适当打折刺激消费。

注：本店的特色为烤鸭，烤鸭的价格勿降！

（二）内部营销方案

内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，再把产品和服务推向外部市场前，现对内部员工进行营销，这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

1、在全体员工内部加强温情管理，要求每一个员工将所应对的其他员工视为自我的顾客，像对待顾客一样进行服务，并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。

2、征文比赛

内部员工征文：《我的选取——东方》（所有员工都写，洗浴、餐饮各写个的，目的是培育员工热爱“东方”的情感，让大家同心合力，共同创造“新东方”！）

要求：

（1）题材围绕东方鸭王酒楼、东方洗浴所发生的事情，能够是工作经历、感想、寄语等。

（2）体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。

（3）截止日期为7月13日。

鼓励全体员工用心投稿。本次征文活动评出一等奖1名，奖金200元；二等奖2名，奖金100元；三等奖5名，奖金50元。并进行集中展出。

3、成本节约比赛

透过系列活动，对内部员工再教育，带给其的用心性。

（三）产品营销方案

1、在色餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侣套餐可推出38元、48元、58元等（对餐饮不明，仅供参考）。

2、绿色家宴：随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品；烹饪方式上结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化；在家宴的菜谱上，注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。强烈推荐厨房推出！

（四）文化营销方案

向消费者宣传“东方”的企业文化，增强东方企业在目标消费群中的影响力。

在公交车身制作鸭王酒楼的环境图片，烤鸭的制作流程图和酒店的精神口号（东方鸭王酒楼提醒您：关注饮食健康），让顾客把“吃”当作一种享受，使顾客乐而忘返。

五、广告营销方案

在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。可根据不一样的媒体有不一样媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目标顾客的定位，合理的选取媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。

硬广告和软广告相结合，软硬兼施，已取得更好的效果。利用媒体整合，实现小投入，大产出。

六、效果分析

1、宣传造势，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高知名度和美誉度。

2、店内富有人情味，服务周到，能提升目标消费者对企业的忠信度。

3、透过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛，能极大的增强员工的企业归属感和向心力，提高工作用心性。

4、透过促销，提升营业额。

在市场经济的浪潮中，市场瞬息万变。如能合理把住方向，运用“田忌赛 马”之策巧妙得与竞争对手周旋，东方鸭王酒楼定能在宣化餐饮业，打出一片自我的天空。

品牌策划书14

【关键词】 公关活动模式；品牌策划管理

谈到公共关系与品牌策划管理，很容易让人联想到现在比较流行的CIS与CRM。两者都是品牌策划管理的重要手段，前者翻译过来是“企业形象统一战略”，是通过塑造企业形象与企业文化，加强企业与客户的形象沟通，达到某一品牌在众多品牌中被快速识别和选择的作用；后者则可以简单地理解为“客户关系管理”，是通过不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需要。无论是CIS，还是CRM，其最终目的都是通过加强品牌的内外塑造，打造知名品牌。而CIS与CRM又是公共关系活动的重要组成部分。可见，公共关系与品牌策划管理密切相关。本文旨在通过不同的公共关系活动模式体现品牌策划管理。

下面，我们利用当今社会常见的几种公关活动模式，谈谈品牌策划管理的几个步骤。

一、建设型公关活动对品牌策划管理的体现

建设型公关活动特指适应组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而进行的公共关系工作的模式。这种模式的主要功能是提高知名度。开展工作的重点是宣传和交际，向社会公众介绍自己，努力结交各种朋友，尽量地使更多地公众知道自己、理解自己、接近自己、进而取得公众的信任和支持。因此，在这种模式下，品牌的策划管理者要对市场定位、群体选择、形象包装、文化支撑，甚至该品牌与市场接轨的时机等方面做通盘考虑，努力做到品牌的首次亮相要有高起点、低姿态、形象美、易接受。需要说明的一点是，对于品牌策划管理者来说，品牌初建前期的市场预测和后期的市场介入相对重要，即建设型公关活动模式的受众调查和品牌推出是要突出的环节。

福娃品牌的创建，正是基于20__年北京奥运会的契机，从征集形象设计，到宣传奥运和平精神，从介绍中国传统文化，到产品多角度，多层面推广，取得了世界的认可，成功地实现了亮相。

二、维系型公关活动对品牌策划管理的体现

维系型公关活动是组织在稳定发展之际，用以巩固良好公共关系的模式。它的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。这种模式，一方面通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中。另一方面，开展各种优惠服务，吸引公众再次合作。因此，在这种模式下，品牌的策划管理者要适应时展的需要，与时俱进，密切关注公众的需求，使品牌及时、准确与市场需求相对接。

三、防御型公关活动对品牌策划管理的体现

防御型公关活动是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系模式。这种模式适用于组织和外部环境出现了不协调或与公众的关系发生了某种摩擦苗头的时候。其特点是防御与引导相结合起来。另一方面，还要通过自身的努力工作，积极引导，利用有力的时机，开创有得的局面。防御型公关活动多采用调查、预测等手段。公关人员通过调查和预测，及时发现组织存在的问题和潜在的危机，向组织决策层和各业务部门提供咨询建议和改进方案，并协助其及时做好改进工作。重点防御来自三个方面的漏洞。一是组织自身的缺陷；二是媒体的失实报道；三是竞争对手的恶意破坏。

“娃哈哈”是中国的知名品牌，为防御可能出现的危机，该品牌管理者抢先注册了与“娃哈哈”可能产生连带效应的“哈哈娃”品牌，这是防御型品牌策划管理的典型代表。

四、矫正型公关活动对品牌策划管理的体现

矫正型公关活动是组织遇到风险时所采取的一种公共关系模式。这种模式适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害的时候。其特点是及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。在组织形象受到损害时，公关人员应立即采取有效措施，尽量地减轻损害，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。一般是公关部门应迅速查明原因，制定对策，采取行动，尽快实施信息沟通，控制影响局面，并及时把外界的舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。与此同时，公关人员运用各种手段和技巧开展公关活动，消除不良影响，并千方百计将组织形象重新树立起来。因此，这种管理模式注重品牌面临危机时的力挽狂澜，消化不利因素，使事态向有利方向转变。品牌策划管理的核心问题是如何取得公众的理解和支持，使品牌重新获得公众的信任与认可。在此种模式下，品牌的策划管理需要具备三个方面的能力：即自身的反应速度、政府公关的延伸和媒体的帮助。在危机发生时，品牌的策划管理需要快速反应，不能让负面影响进一步蔓延。这个时候，政府的影响力和媒体的帮助是必不可少的。

巩俐以希望小学的名义为“盖中盖”口服液做的广告因涉嫌虚假被叫停，使“盖中盖”面临诚信危机。哈药六厂及时对此事件进行调整，改进产品配方的同时，推出新广告，使负面影响减少到最低限度。

参考文献

品牌策划书15

一、前言

大企业谈战略，中型企业谈营销，小企业谈销售?非也，其实小企业更需要品牌，更需要在做好市场营销的同时，建设自身品牌，做到企业发展和品牌营销同步走，互补提升。

何谓小企业?小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。

二、品牌营销

__年的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作，(该出版社成立于90年代中期，前身为国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通过各区域销售员渠道进行)经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。

1、密而重要的市场调研，确立品牌市场定位

该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。

9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。

9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。

在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、人员、费用制定四区图表，有计划有步骤进行。

2、合理的策略出台，需要与企业一线人员的讨论确立

9月下旬，经过市场调研和与企业一线人员的3次开会研究调研数据并严禁分析激烈讨论，终于定下了公司的品牌战略目标，品牌价值选择和品牌营销计划。

品牌策划书16

昆明作为国家推广新能源汽车的25个试点城市之一，已出台了一系列支持新能源汽车发展的鼓励政策，此次比亚迪和云投集团的联合出击，为云南省推广纯电动汽车奠定了坚实的基础。

为了能够提高新能源汽车的销量，上海市近日又将新的政策，纯电动汽车和插电式混合动力汽车或将可以免费上“沪牌”。此外，在上海销售的新能源汽车，在享受国家政策的基础上还可以享受到按照电池容量每千瓦时2000元的现金补贴。“上海市已经向科技部、财政部等四部委递交了上海市新能源车补贴政策方案，正在等待审批，很快会出台。”上海市科委工作人员在接受媒体采访时这样说。

据悉，上海将对上免费牌照的新能源汽车将实行。一车一牌，当新能源汽车报废时，它所配套的牌照也就报废了，这将规避掉部分车主可能购买了新能源汽车弄个牌照再转手用到传统能源汽车上的问题，便于对新能源汽车管理。

林肯重回中国市场

日前，福特汽车（中国）在北京宣布关于林肯中国的重要任命，从而正式启动林肯品牌进入中国日益增长的豪华汽车细分市场的进程。据了解，白瑞祺被任命为林肯中国总经理。在这个新设立的职位中，白瑞祺将会负责林肯品牌在中国的推广和发展。

作为福特旗下唯一的高端品牌，林肯此次回归中国正是为了推动福特的复兴。目前在中国，福特的市场占有率只有3%左右，而同样来自美国的通用在华市场占有率高达14%。“林肯品牌是福特全球扩张计划的重要组成部分。同时，将这一高端豪华品牌引入中国，为福特在中国的扩展计划打开了新的篇章。”福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利说。林肯进入中国市场将成为福特汽车公司在华激进扩张计划的重要部分。福特汽车中国董事长兼首席执行官萧达伟也表示，到20__年，福特将向中国市场推出15款福特品牌的新车型和20款新动力总成。目前，这个计划正在顺利进行中，而随着林肯的推出，福特的产品阵容将能覆盖中国快速增长的豪华汽车市场。

近日，中消协在京举办“儿童交通安全大型公益活动”并《儿童安全座椅消费指引》，以保障儿童乘车安全，引导消费者科学选购、合理使用儿童安全座椅。

随着我国快速迈入汽车社会，儿童的乘车安全问题日益突显。有关专家表示，在发生交通事故时，安全带、安全气囊以及手抱的方式，均不能有效保护儿童的乘车安全，只有儿童安全座椅能有效减低乘车儿童的安全风险。因此《消费指引》提醒家长应选购符合国家强制性标准的品牌座椅。根据儿童年龄、身高、体重等，量体选购、规范安装，匹配车型、定期检修，不应以牺牲质量安全为代价，换取座椅价格上的便宜。

在自主品牌市场份额持续下滑的阴影下，中高端突围成为自主车企面临的重大考验。日前，北京汽车股份公司宣布，将与梅赛德斯一奔驰技术中心（MBtech）战略合作，以打造国际化的自主品牌车型。

北京汽车通过与MBtech的深度合作，将真正实现中高端产业链的优化与提升。MBtech集团在全球拥有超过2900名工程师和咨询师，将为北京汽车产品开发体系提供实质性支持，合作涵盖从产品预研、概念设计、工程开发到生产导入和市场导入的整个产品开发过程。

品牌策划书17

1、明确分析企业现状和任务目标

做什么事情之前都要知道自己会什么?自己在行业中的位置?同理就要对企业目前所处在市场有大致的了解。比如：在整个市场中的销量排名第几?还是市场占有率的排名前三?企业的业务是需要发展?还是保持现有状态?这都需要对企业的走向有大致的判断。

最后针对所做出的判断对企业合理的定下一个目标。有了目标才不会说走走看，只有这样定的目标才会容易被实现。

2、市场基本情况的了解

首先从行业开始了解。了解行业的政策优惠、行业产品和服务的最新技术科技、以及行业在将来的'产能产量的变化、市场的饱和度。其中市场的容量和饱和度最为重要。最后对市场行业的了解情况做出一个总结。

3、竞争者的基本情况

在做之前就要对你产品的竞争者进行分析，行业中有多少这样的竞争者、实力如何、销售方式是什么样的，等等一些因素做好考虑。

做品牌推广的目的就在于躲避竞争者的所带来打击、强化品牌推动产品的销售。竞

争对手的品牌建设和定位目标都需要了解。其中的销售目标就代表了品牌的推广力度、强度。找一找他们的优势在什么地方，不足点有哪些?并结合之前的目标做好调整，做好战略上的部署和调整。

4、品牌策划

对之前做的分析进行研究总结，并明确市场的定位、品牌的定位。比如“打造西部第一乳业”有了定位但必须要有品牌的规划，比如“今年是西部第一乳业”那明年呢?后年呢?定位不仅是一句口号，更是一个目标、是一个方向。

5、品牌的推广

品牌做的好不好就看推广做的好不好!现如今推广的方式有很多，其中更加有效的是网络推广方式，那么怎样做好网络推广?

最常见有几种以下方式：

1、网络广告

网络广告更多的是以视频的方式来推广，可以在各大门户网站上做广告，最常用的就是通过视频软件，这种办法见效快、效果不错，是网络推广的首选方式。但是这种方式并不适用小微企业做，投广告需要支付高昂的费用以及制作成本。

2、软文广告

软文广告是以文章的形式告知用户，这种形式更加的吸引用户，不会像视频广告一样受到用户抵制。当今时代是一个新闻阅读的时代，人们只需要通过手机就能够看到新闻，其中通过文章的结构形式展现在用户的眼球。更多适用于小的企业来做。而且效果显著、不需要支付高昂的费用。

3、企业网站

企业网站是将企业推出的窗户。也是消费者和客户寻找企业最直接的方式。通过网站可以看到企业的基本情况和产品介绍。对于网站建设就需要定期的投入相当一部分资金来维护，其中就包括搜索引擎的资金。所以说网站建设是大公司才做的起。

品牌策划书18

Jean-Michel Hostal来自法国,有着25年亚太区品牌设计及管理顾问的经验。一张红色的名片,正面用黑色和白色两种颜色写着Creative、Branding、Design、Retail Solutions等外文字眼。由于中文还不熟练,他一边用英语向《新营销》记者介绍自己,一边打着手势比划。“我在上海居住5年多了,我的工作主要是帮助中国企业建立和发展自有品牌或者把本土品牌推进为国际品牌,主要致力于化妆品与香水的品牌设计与创建。”

对于中国化妆品行业的品牌与市场现状,Jean-Michel Hostal委婉地说:“北京并不是在一天内建成的,香奈儿和兰蔻品牌也不是在一天内建立的。创建品牌必须花费时间。许多中国品牌妄想在几个月内成为一个大品牌,这是一个错误。另一个错误是‘复制’,一些企业‘复制’某个大品牌的名字、标识、形象等。其实中国消费者并不愚蠢,他们的消费心理已经逐渐成熟,开始了解品牌,也能区分真品牌和假品牌或者‘复制’品牌的不同之处。”

他换了一个角度说,中国的许多品牌还很年轻,处于一个尚未成熟的市场上,因此,中国企业必须了解投资品牌建设的必要性,品牌是一个真正有价值的资本,也是一项投资。企业必须展示自己品牌的不同之处,不应该“复制”别人的品牌,要有创意,要有自己独特的个性和品牌认证,给客户惊喜。一方面要确保自己产品的质量,另一方面也要建立自己的品牌形象,这是中国品牌和国际品牌竞争的唯一办法,只有这样做它们才能走向国际市场。

“越来越多的中国企业要为自己的产品建立品牌或对已有的品牌进行革新,这充分反映出中国市场的活力,以及中国企业面对这个发展中的市场表现出的创新、现代化和改变自身以适应市场的意愿。如果一个品牌没有充分准备好的话,其在创立的过程中就会碰到一些困难并受到影响而付出高昂的代价。对此我很乐意提供帮助。”

在长期的工作中,Jean-Michel Hostal总结出了“品牌创建九大关键”:确定品牌理念,包括为什么要创建品牌,在什么时候、什么地方如何做;确定什么样的产品或产品系列;确定目标消费者;确定品牌的市场定位;最大限度地了解竞争对手;确定市场营销策略;确定销售方式和渠道;制订商业计划;进行品牌研究,确定企业的整体理念是否有价值。

“当这九点都确定并通过以后,企业的品牌设计与创建离成功就不远了,当然同时还有别的一些工作要做。”Jean-Michel Hostal用了一个公式来解释品牌的成功:好的品牌和产品理念+产品质量+吻合的品牌形象+良好的销售渠道=成功。

RESKU的品牌创建“流程”

口述/Jean-Michel Hostal

采访整理/本刊记者叶文东

我曾经参与一个澳大利亚品牌的设计和创建工作,它的名字叫RESKU,目标市场是亚洲。RESKU的创立者是澳大利亚的几个整容医生,在对病人进行治疗的过程中,他们发现客户在外科整容手术后希望得到温和治疗。

确定品牌理念

有一个事实是,人们在做了整容手术后,尤其是脸部整形后,皮肤会受损,变得疲劳、松弛,由于血肿而发青,并且很敏感。这几个医生为了让病人的情况得以好转,就花了很长时间去寻找有着相关疗效的产品,但是没能找到。因此,他们决定自己开发产品和建立品牌。

对照“品牌创建的九大关键”,这里就确定了第一点,就是为什么要做这个产品和品牌呢?至于在什么时间创建,当然是越快越好。用于什么地方呢?按照风险最小的方案,就是在他们的医院和诊所中销售。当时他们在包括中国在内的亚洲国家建立了一个拥有25个医院、诊所的网络。那么如何做呢?这一点对于他们来说相对比较困难,因为他们并非美容化妆品专业人士,不懂市场营销和品牌管理。他们唯一拥有的,就是明确知道病人们的确切需要。

我原来在香港工作,已经与那些医生们合作多年,于是就参与到RESKU的品牌建立工作中,帮助制订营销方案、商业计划、销售计划,确定包装,建立品牌形象。

确定产品

依据掌握的医学知识、才能,医生们很容易地确定了RESKU系列产品的功能与主要成分,也就是对受损的皮肤补充营养,修复,重新赋予活力,减少手术的影响,其产品理念在于恢复病人的舒适感与信心。

我当时求助于一个产品质量名声在外的瑞士美容品生产商,他能严格按照每个国家现行的标准规定制定产品配方。后来,我们获得了进口许可证。

确定目标消费者

诊所的病人作为RESKU的消费者无疑是肯定的,因为他们一直都在接受治疗并期待这样的产品。而且考虑到整容手术的高昂费用,显而易见病人们都是一些有着高消费能力的人。

确定品牌市场定位

我一直强调RESKU品牌创立者的医生身份,因为这充分显示出他们能以承诺与信誉来保证安全和专业。很快我们就确定了这是一个用户目标明确的品牌,并非针对于大众。根据客户类型,这些产品的价格定位为高档,从而减少生产成本方面的限制。

了解竞争对手

我们是与谁竞争呢?这需要很好地了解竞争对手的品牌,了解他们的产品、商业策略、市场定位以及他们的长短之处。

竞争对手的市场定位与产品系列会对我们的市场营销计划的方向产生重大影响。所以,我们确定了哪些是竞争对手,我们买来他们的产品,进行测试和分析。

确定市场营销策略

RESKU的市场营销主要基于两点:MIX和FFOM。MIX就像是一个包括四个主要成分的菜谱,也就是产品、价格、销售体系和促销(形象推广),这可以根据企业和品牌的需要来决定如何配置。而FFOM用英语来表达就是SWOT。

通过FFOM,我们可以确定自身的长短之处以及面对的机会与威胁。这一步之后我们对医生和护士进行培训,使他们有能力给病人提供咨询建议并销售产品。

确定销售渠道

确定销售方案,是品牌建设的关键之一,包括制定品牌形象策略、确定形象推广策略,并制订为期三年的市场营销计划。

哪怕是世界上最好的产品,如果企业不知道如何销售这些产品的话,那么就像一辆没有轮子的名牌车。为一个新品牌在超市设立自己的销售柜台,并非一件容易的事情。这需要制订一份科学详细的项目计划书、整体理念和商业计划,还有品牌形象设计,都要做得很专业,才能给销售商以信心。

我陪同很多品牌到超市进行过入场谈判,经常碰到的第一个问题就是请我们先展示我们的品牌形象与柜台设计。如果这个计划做得不专业,就很有可能遭到拒绝。

当然,其他销售渠道也可以考虑,例如网络或者自己的专卖店、特许经营店等。总之,寻找或建立合适的销售渠道,要与企业和品牌的理念相适应。

制订商业计划

我经常碰到一些没有商业计划、没有费用预算的项目。商业计划会对费用支出做出限制,当然企业可以寻找对自己的项目有兴趣的投资方。对于RESKU,我制订了详细的商业计划,客户进行了确认,并做出了三年内的收支预算。

测试是可行性研究工作的最后一部分。这是中国企业目前知之和用之甚少的做法。可能是他们不知道把这样的工作交给谁去做,也不知道这样的工作可以给自己带来什么结果,或者认为这是一笔完全没有必要支出的费用。但所有的大品牌都在产品销售之前会对产品、包装、形象推广进行测试。

目前,RESKU还不是一个大品牌,我们在所有销售的国家针对目标消费者进行了产品、包装、形象推广测试,以确保我们所做的各个层次的决定都是正确的。这样做很值得,对产品和包装进行测试的结果证明了我们方向的正确性,而且在测试的过程中我们还有了一些新的主意。我们找到了一些解决方法,以使这些测试和研究的成本限制在可接受的范围之内。

到了这一步,这个项目的理念、产品、营销计划、投资计划都得到了确定,接下来就该是品牌形象的建立了。

品牌研究

众所周知,一个品牌的形象在品牌的生命周期中越来越重要。这个形象由品牌的名字、产品、包装、销售网络还有形象推广手段具体表现。企业要认真详细地准备项目摘要,让品牌建立与管理者、设计师和广告公司都有章可循。

我总强调不要对其他品牌进行盗版,不要对设计师说我想要我的品牌与兰蔻相像。对于所有与世界名牌类似的设计,应该中止与那样的设计师合作,因为他们并不能帮助企业和品牌发展。企业的品牌不会因为复制香奈尔或兰蔻而获得成功,甚至适得其反。品牌设计必须有创意,要做到与竞争者不同,给客户以新奇感,让他们看到你的创新能力。

品牌的名字

品牌的名字不能太长,要在各种语言中都易于发音,还要考虑到名字注册时是可用的,而且要事先多选择几个名字,以防在注册时一个被拒绝还有其他的可以替代。

对于RESKU,我们没有用医生的名字,因为没什么好处。我们选择了另外一个方向,用了一个具有医院诊所和救助含义的名字―RESKU就是这样自然而然得来的。当然,我们改变了原来的拼法,赋予它一个独一无二的形象。RESKU的宣传口号是“让医学为美容服务”,通过美容的医学愿景充分地体现RESKU的任务与定位。

品牌的身份

确定了RESKU这个名字后,就要给予它生命力,让它具体化。我们确立了救助概念,在广告中表现大海、荒野及地震中的救护,让人们记住一些画面。我们设计了乘坐飞机而来的医生的形象,采用了黄色与黑色作为品牌的基调颜色。当时没有任何一个竞争对手使用这样的颜色。因此,我们的视觉识别系统的基础得到了确定。在这一个概念确定之后,我们才能确定商标和其他视觉识别系统。

当然,我们还在一百多个客户中进行了测试,他们一致认为这个形象是受欢迎的。但是,这种喜欢或不喜欢的态度,或许是一个陷阱,你应该小心面对。

品牌包装

在医学与美容品之间,我们选择了具有医学和高科技形象的包装,风格很简单,但是能保证质量并避免污染产品。

我在韩国找到了与我们的需要相符的真空瓶子。关于瓶子的外包装,我不想用纸盒包装,因为这太传统、太大众化。我想到了针头和其他手术消毒工具的包装,那些透明的袋子有很多好处:即时体现医学形象,相对于纸盒外包装来说成本较低,其内部的产品可见,运输储存方便,无风险。总体来说,这是一个在不增加成本的基础上尊重并发展了品牌形象的创造性的好例子。

产品展示架

产品展示架必须反映出品牌的形象。它还必须具有良好的质量,遵循品牌固有的色调、商标,并对产品提供说明信息。

对于RESKU,我们研究出了两种展示架,一种用于诊所,另一种用于出售多品牌产品的店铺。对于诊所来说,由于它的主要角色不是出售产品,我就设想了一种移动展示架, 与产品的包装及品牌色调保持一致,上面有商标以及医生们的宣传画,同时它还有产品测试和储存的功用。

在出售多品牌产品的美妆店中使用的展示架,则突出产品的体验功能。它的设计形象让人马上联系到产品的医学特性。它的体积不大,可以在那些本来面积就不大的店里摆放,突出产品的测试、体验功能,而展架的制作质量也强化了产品品牌的高档形象。

因此,仔细研究产品展示架也是很重要的,从设计到具体的体积确定,以及生产质量,都要充分考虑它是在一般的美妆店还是在百货店销售等因素。

形象推广工具

为了强调临床医学的特点,关于RESKU的宣传册,我决定让它的外观与产品保持一致。这并没有产生更多的费用,但是维持了品牌形象的一贯性。

宣传册使用了品牌的颜色―橙色,里面的内容相对简洁,包括以下几点:品牌理念、产品配方的成分及优点,产品简介,还有对包装的解释,以强调产品的高科技和医学特点。送给客户的各种尺寸的橙色购物袋,以及给销售人员的T-SHIRT、帽子和雨伞,则一起组成了系列促销配件。

广告宣传与品牌形象

在这一方面我们抓住了两个要点,一是通过医生们的照片展示专业性,显示产品出自专业医学研究机构,另一点则是通过某个患者遇到的问题给出解决办案,也就是RESKU的产品。我并没有考虑用什么明星或名模的照片表现完美的肌肤。因此,做这些广告的成本相当低。

媒体的研究结果证明,92%的杂志读者在看到了我们设计的图片后留意了广告内容。的确,要做到与众不同,就要表现真实的一面,这是相当重要的。当然,我们也在不断地尝试其他形象推广的方式,尽量做到与众不同。

产品

有人问我在形象推广的环节中哪一点是不可不谈的,那就是关于产品或品牌的市场。普遍的做法是,邀请新闻界、报刊销售商以及客户、VIP贵宾参加品牌会,让所有的人都知道,都想起这些推广活动,这是很重要的。

对于RESKU,我们想出了一个办法,重新拍摄了一个电影片段的镜头,让主人公乘坐直升机来救一个受困的人。在杂志及电视上广告的第二天,效果充分证明,我们再一次做到了与其他品牌不同,通过标新立异而让人惊叹。

中国市场的挑战

我经常很惊奇地发现大部分企业对市场和客户并不了解。中国很多企业的情况是它们的反应和行动都是很直觉的,不经过详细考虑就做出决定,没有计划性。实际上,品牌管理者非常需要去认识市场情况以更好地满足客户的要求。

目前,中国企业要拥有与国际企业同样的装备才能与其竞争,后者可以说控制着中国美容品市场,尤其控制着高端市场,中国企业还在低端市场徘徊。低端市场充斥着大量弱小的牌子,它们主要做的是翻版货,但它们很快就要消失了。还有那些虽然没有翻版其他牌子的产品,但是它们的质量不过关或者牌子缺乏良好的形象,同样会很快消失。值得注意的是,国际品牌正在进军中国二、三线市场,这对于本土品牌来说形成了更大的竞争。

品牌策划书19

餐厅一词，最早可追溯於古代先民们，为长途跋涉的旅人们所设立的休憩站，如茶栈等，而当时的餐厅设备简陋，目的只提供游客简便的饮食场所而已；不过随著社会之演进，思想之变迁，人们开始重视自己的饮食文化，餐厅的内部装潢设备也获得重视，大家所要求的品质也就越来越高，以致餐饮的需求越来越多元化，也因此餐饮设备才有所改善。

发展以绿色特色餐饮品牌，利用合理有效的管理和投资，建立一个具有浓郁文化特色的绿色餐饮有限连锁集团公司。文化餐厅已成为目前餐饮经营者建店的一种时尚，主要也是因为消费者同样喜欢在这种环境中用餐。使消费者在吃的过程中放松心情有种回家的感觉，了解一些当地的历史知识，风俗文化是它的最大优点。这种餐厅在短期内还不会被淘汰。当然还必须看该餐厅在对文化挖掘的层次和深度。现代餐饮属于劳动力密集型企业，如何节约人力成本势必成为企业利润与核心竞争力的根本。

品牌策划书20

为推进我县农业转型升级，提升主导产业发展水平，加快我县现代农业建设，根据《省人民政府办公厅关于开展现代农业园区建设工作的意见》（浙政办发〔2010〕6号）和《省人民政府办公厅关于加强粮食生产功能区建设与保护工作的意见》精神，结合我县实际，现就开展现代农业园区和粮食生产功能区（以下简称“两区”）建设工作提出如下意见：

一、充分认识推进“两区”建设的意义

“两区”建设是近年来在加快农业现代化发展过程中涌现的一种新的组织形式，是粮食稳产高产高效模式的示范区、先进适用技术的推广应用区、解决季节性抛荒的带动区和统一服务的先行区。当前，我县正处于由传统农业向现代农业转变的关键阶段，进一步创新发展思路、创新体制机制，积极推进“两区”建设，对于转变农业发展方式、加快现代农业发展具有十分重要的意义。

（一）有利于培育壮大优势特色产业，为发展现代农业树立新样板。通过集聚各种资源，综合运用新品种、新技术、新模式，高起点、高标准建设一批规模化、标准化和产业化程度较高的生产示范基地，为农民提供看得见、摸得着的示范样板，实行典型引路、以点带面，有利于推动优势特色产业上规模、上水平，促进农业增效、农民增收。

（二）有利于促进我县农业转型升级，为发展区域经济注入新活力。目前，我县农业“小、散、低”格局既制约着现代农业产业体系的有效构建，也影响着资源配置效率和农业比较效益。这就要求我县农业必须走精品精致、集聚集约的发展之路。通过政府的规划引领和政策导向，加快“两区”建设将大大促进产业布局集中和生产要素的集聚，提高农业规模化、集约化水平，更好地将资源优势转化为产业和经济优势，为发展民族区域经济增强新活力。

（三）有利于加快我县农业结构调整，为实现可持续发展确定新方向。从发展现代农业的要求来看，我县开展“两区”建设还存在不少问题，主要是主导产业经营规模总体不大、布局分散的问题还比较突出；农业主体素质较低；农科教结合不紧密，农产品品质有待提升；农业基础依然薄弱；农业资金、资源综合利用水平不高等。为探索解决这些问题，我县结合实际，确定了“稳定粮食生产、强化产业富民”的战略定位，在抓好粮食功能区建设的基础上，重点发展几大区域优势明显的产业，努力提升产业档次，促进产业可持续发展。

（四）有利于探索创新农业生产经营组织形式，为农业适度规模经营开辟新途径。“两区”建设以农业龙头企业、农民专业合作社、专业种养大户、家庭农场为主导，充分发挥“两区”产业要素集聚、产业效益较高的优势，创新经营管理机制，引导农民合法、自愿、有序流转土地，是推进土地集中经营的有效途径。

二、明确推进“两区”建设的总体要求、建设目标

“十二五”时期，我县推进“两区”建设的总体要求是：坚持以科学发展观为指导，以保障粮食安全、促进农民增收和农业转型升级为目标，根据“重在改变低小散，划定产业功能，突出政策拉动，努力转型升级”的工作要求，立足实际，围绕农业主导产业，突出产业区域优势，确定有机生态农业定位，努力建设产业特色鲜明、设施装备优良、经营机制完善、经济效益和示范带动作用明显、政策效益覆盖面最大化的现代农业园区和粮食生产功能区，推动我县现代精品农业加快发展。

根据总体规划，“十二五”期间将着重建设以下现代农业综合区和粮食生产功能区：

（一）现代农业综合区：

1.省级现代农业综合区。重点建设鹤溪、澄照惠明茶主导产业示范区，张村、周湖食用菌主导产业示范区，生态蔬菜精品园，城北山后特色水果精品园，生态畜牧精品园。

2.景省级现代农业（林业）综合区。重点建设东坑、景南毛竹主导产业示范区，林业总场、大白坑实验林场用材林主导产业示范区，高山蔬菜主导产业示范区，东坑白玉仙茶精品园，景南、东坑深洋花卉精品园，大漈茭鱼共育精品园，草鱼塘森林休闲观光园。

3.省级现代农业（渔业）综合区。重点建设保水鱼主导产业示范区、茶油主导产业示范区、金钟雪梨精品园、蔬菜精品园。

4.省级现代农业综合区。重点建设中药材主导产业示范区，山茶油主导产业示范区，景西南生态治理和用材林培育示范区，食用百合精品园，山地蔬菜精品园，稻田养鱼精品园。

（二）粮食生产功能区。到20l8年全县建成粮食生产功能区46个，面积30000亩，其中到20__年全县建成粮食生产功能区28个，面积20000亩。粮食功能区内要求农田设施完善、农田质量提升、生产技术先进、服务体系健全，整体达到亩产吨粮的生产能力。

三、加快推进“两区”建设的基本要求和政策措施

（一）突出重点，抓住特色，努力实现产业集聚发展。

根据我县产业区域分布情况，重点围绕区域特色明显、产业基础较好、布局相对集中连片、产品优质安全的粮食、茶叶、食用菌、毛竹、蔬菜、中药材等产业，加强政策支持引导，通过强化农业基础设施和装备设施建设，实现优势主导产业市场主体空间集聚，发挥产业的集聚效应，拉长产业链，全面提升优势产业水平。

（二）完善机制，加大力度，加快推进产业要素集聚。

为实现“两区”内以农业龙头企业、农民专业合作社、专业种养大户、家庭农场为主导，相关部门在景政发〔2009〕21号文件基础上，出台相关配套政策，加快促进农村土地承包经营权流转，加大农业招商引资力度，鼓励社会、工商资本参与“两区”建设，推行项目法人制和招投标制，充分发挥项目资金效应。完善农业科技推广体系建设，鼓励产学研结合。扶持新品种、新技术、新设施在园区内试验和推广应用。鼓励科技人员、大学生到园区创业，努力构建先进农业科技的核心区，发挥“两区”的示范带动作用。

（三）整合资源，形成合力，集中力量加强“两区”建设。

农业、林业、水利、财政、交通、科技、环保等各部门要积极主动优化整合产业发展、中低产田改造、小型农田水利建设、节水灌溉、科技成果转化、生态环境建设、循环经济发展等项目资金，统筹用于扶持“两区”项目建设。同时，还要充分发挥市场机制的基础性作用，积极引导工商资本、金融资本和社会资本投入“两区”建设。形成政府引导、农民主体、社会力量广泛参与的多元化投入机制。要根据“两区”建设规划和实施方案，按照“缺什么补什么”的要求，有计划、有重点地优选扶持一批项目、储备一批项目。引入市场竞争机制，相关部门认真做好项目论证和评审工作，明确政府支持和业主投入的重点，分清轻重缓急，统筹安排“两区”项目建设和政府扶持资金。

（四）标准生产，品牌经营，提高农业的产业化水平。

现代农业园区内主导产业全面推行标准化生产，统一规范种养规程，推广先进种养模式，加强农业投入品监管。完善农产品质量安全检测手段，实施农产品产地准出制度、质量可追溯制度，确保产自园区的农产品优质安全目标。充分发挥我县现有品牌优势，加大品牌统一、宣传力度，做好品牌化经营文章。规范“惠明”牌茶叶公共品牌的使用，推广“山山”牌在食用菌产业应用，加大对“雪松”牌高山茭白、“胖胖”牌冬笋等品牌建设力度。达到每个园区有一个省级以上名牌农产品称号，每个产业相对集中使用一个公共商标，实现品牌化经营战略，标准化生产，提高农业的产业化水平。

（五）凸显优势，保障发展，走生态循环可持续发展路子。

立足我县资源、区位、自然条件等优势，鼓励参加农产品无公害产品、绿色产品、有机产品认证和基地建设，园区内农产品无公害认证通过率100%，打响生态、绿色品牌。鼓励探索、积极推广种养结合、农牧结合、林牧结合、农渔结合生态立体农业循环的模式，充分利用农业生产中产生的各类废弃物，减少农业面源污染，鼓励推广使用有机肥，减少和控制农药、化肥的使用，改善生产生活环境，促进生态循环农业又好又快发展。

（六）挖掘潜力，提升效益，积极鼓励产品精深加工。

优化园区内产业布局，创新经营方式，推进园区农业生产、加工、营销、服务、休闲观光等协调发展，根据各主导产业与精品园区建设标准与产品特点，积极帮助企业做强做大，增强带动能力，在景政文件的基础上，进一步放宽企业在园区内的生产经营用地政策，鼓励企业对农产品进行精深加工，提高产品附加值。

四、全面落实推进“两区”建设的各项保障措施

（一）强化组织领导。县政府成立“两区”建设工作领导小组，下设办公室，设在县农业局，具体负责“两区”建设工作的指导、协调、监督、考核和政策实施等工作。发改部门要牵头编制农业主导产业发展规划，将“两区”建设列入农业主导产业发展规划和“十二五”重点项目建设计划；财政部门要进一步增加投入，统筹安排建设资金；农办、农业、林业、水利部门要切实加强对“两区‘建设的指导、管理和服务；水利部门要加强水利灌溉设施的配套建设；农业综合开发部门要优先扶持“两区”建设；国土资源部门要落实“两区”建设及配套服务设施的农业用地政策；科技部门要积极支持“两区”的科技开发；金融、保险等有关部门要积极支持“两区”建设；相关乡镇（管理区）要把“两区”创建作为推进农业转型升级、保增长和促增收的重要举措来抓，切实加强组织领导，明确职责分工，落实保障措施，建立工作例会制。

（二）注重资金整合。各相关部门应积极争取中央支农资金、省级农业专项资金，重点用在“两区”建设；在原有农业产业政策基础上，县财政将整合资金、资源，加大对“两区”的投入，同类项目优先考虑“两区”建设，确保县财政农业资金主要落实到“两区”的创建。县财政及相关部门要根据省粮食生产功能区和现代农业园区建设专项资金管理办法等相关规定，制定实施细则，加强资金使用监管，切实发挥支农资金效用。

（三）加强项目管理。县农业、林业、水利、财政等部门要进一步建立健全项目管理制度，按省粮食生产功能区和现代农业园区（农、林、渔）建设项目管理办法等相关规定，制订具体实施细则，对项目实行申报、立项、跟踪、验收一条龙服务。各乡镇（管理区）要制订相应的管理办法。项目实施单位要按具体实施标准积极实施，验收申报证明材料必须真实，不得弄虚作假。所有要求奖励的实施项目必须财务制度健全、会计核算规范。同一建设内容的项目不得重复申报。农业、林业、水利、财政等职能部门要以开拓创新的精神，求真务实的作风，服务农民、支持农业，进一步促进现代农业的发展。

品牌策划书21

国际经济的困难危机，伴随20__年的到来终于全面爆发，中国经济遇冷，国内中小企业更进入经济“寒冬”。第十一届中国经济论坛中，商务部原副部长魏建国特别提醒中小企业：20__年将会遇到更大的困难。产业经济结构升级与产业增值是必然要求。

国内很多从事外贸、出口的企业，包括众多综合型企业，他们面对现今严峻的经济与信用双重危机，依靠过往外贸、加工、制造、等经营模式，举步维艰。在此情况下，众多企业渴望并且必须转型、升级。

品牌建设　力促转型

在产业结构转型升级的过程中，在中小企业面前的是一道道门槛，品牌建设与升级，是其中必不可少的环节。以外贸型的、型的企业为例，不管以前他们的渠道做得再强，规模做得再大，基本上都是“为他人作嫁衣裳”，并没有创造自己的品牌。所以在这次经济危机中，他们就面临着很大的问题，企业的附加值和利润已差不多变成负值。而国内另外一部分主要依靠资金、投资、规模、渠道驱动的一些企业，在这次产业经济升级的过程中，也面临着利润空间越来越少的局面，单纯靠过去的一种模式，再也不足以维持他们的快速增长。企业由此存在这样的一种强烈诉求，通过品牌来提升自身的附加值与利润空间。所以，在这样的大环境下，品牌的提升，是当前众多中小型企业的必然要求。

品牌策划的全过程包含多个方面的专业工作，其中有许多不同类型的公司可提供不同的服务，例如，有调查与数据分析见长的调研公司、擅长做包装设计的设计公司、专门做品牌传播的广告公司、专注于品牌战略定位的品牌咨询公司、主要研究营销与销售渠道的营销咨询公司等。不同类型的公司，其业务侧重点不一样，但是对于国内目前的众多企业来说，特别是处于转型升级关键阶段的企业，他们不可能同时聘请这么多不同类型的专业公司来为他们服务。如此，具备资源整合能力并在各个方面均能满足企业需求、为企业打造整体品牌价值链的品牌全案策划，在中国企业产业和品牌升级的这个关口上，越发显得重要。

全案策划　品牌价值整合

最完善的品牌全案策划应包含哪些内容？从对品牌市场现状的调研分析出发，为品牌寻找一种创新的、更加适合市场发展需要的商业模式以及品牌定位，基于这种清晰的品牌定位规划，开展品牌形象、企业形象、产品包装、营销策划、广告传播、活动执行等一系列的品牌传播和营销策划工作。

品牌全案策划的主要对象有两种：一种是“从无到有”的新品牌创建，第二种是老品牌的更新换代。品牌全案策划这种服务模式的好处在于，它可以通过全新的品牌价值链条整合，使品牌在短期内能够有较大的提升，无论是品牌形象还是其他方面都得到全面整合提升，这就是品牌全案策划的目的所在。

案例一：打造“猫人”性感服饰帝国

猫人服饰品牌策划项目自20__年开展，当时猫人正处在快速发展期，碰到许多需要突破的地方。猫人服饰与策划公司成为战略合作伙伴，通过多年的品牌策划服务，策划公司在品牌的规划定位、营销策略方面都向猫人提供很多全面的建议。

睿盛品牌策划公司叶生总裁经过多番研究探讨，向猫人提出几项重要的战略原则，首先就是紧紧捉住猫人“性感、时尚”的品牌定位。实际上，在国内打着“时尚、性感”旗号的内衣品牌不少，但是真正的能像猫人这样，十多年来坚持以“性感、时尚”不断地进行产品创新、改良，并把“性感、时尚”玩到极致的，只有猫人一家。以代言人为例，先后邀请了国际影星舒淇、韩国天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，众多性感的男女知名艺人，不断地演绎着猫人的性感概念。时尚概念同样体现在方方面面，例如猫人的终端形象系统升级，店面装修以时尚、现代的风格为主导，切合定位而让人印象深刻。

其次是确立一种商业模式，以品牌运营为主体的商业模式，在工厂制造方面逐渐做强但不以规模取胜，公司定位为品牌运营商，成为以品牌运营、管理、策划、终端销售、零售能力为主的品牌运营公司。

第三也是重要一个战略定位就是“合品牌，分渠道”，此观点深得猫人游董认可。所谓的“合品牌”就是以“猫人”这个品牌为主打，延伸不同的子战略线，而不是像原来分成多个独立的子品牌，多个子品牌不利于品牌资源的聚焦。“分渠道”就是以“猫人”品牌为主品牌，下面分设“Miiow　Classic”、“Miiow　Secret”、“Miiow　Sexyzone”、“Miiow　Kids”等多个子品牌，延伸出不同的产品系列以满足不同人群的不同需求。集中精力打造“猫人”这个大品牌，以企业品牌为主打，全面提升品牌形象，包括猫人品牌英文名称，原来是“Maoren”，后来以“Miiow”英文名称为主，集中推广猫人企业品牌。“合品牌”做单一品牌聚焦，“分渠道”则可以分成不同的子品牌去招商，这就适应了当时的行业背景。随着保暖内衣市场的竞争愈演愈烈，猫人的渠道越来越窄，通俗的说法就是“上天入地”。“上天”就是去到百货公司的最高层，“下地”就是去到百货公司最低层，好的楼层基本上都没有可以让猫人进驻的位置了。通过这个品牌战略定位，猫人品牌在短期内不但使品牌的知名度与美誉度双线飙升，而且迅速拓宽了渠道，终端店数量翻番。

最后，叶生总裁还为猫人提出其它多项品牌战略，其中一个就是“终端为王”。强调“决胜在终端”，必须以提升终端单店盈利能力为主要目标，提高终端的执行能力。招商、拓展渠道、扩展规模固然重要，但是猫人专卖店已经具有较大规模，如不注重终端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及开几十家盈利能力强的店。为此，睿盛当时为猫人策划了一个“营销铁军”项目，召集了猫人全国各地的店长、销售经理进行培训，目的就是为了着力打造一支拥有超强终端执行力的营销队伍。

案例二：焕发百年“广药王老吉”的青春活力

睿盛为广药王老吉提出了“百年老字号，青春王老吉”的企业形象定位。调查发现，中国的凉茶行业经过一轮突破性发展之后，有大量的后来者都想进入这个市场，在这时候，王老吉应如何保持其品牌的地位、显现其差异性？睿盛提出要强调广药王老吉“凉茶始祖”的定位，并主张始终以“凉茶始祖”作为品牌核心，突出广药王老吉品牌的原创性，在细分市场开创一种行业开创者的局面，广药王老吉作为凉茶始祖，其他后来者再做也只能跟随，形成广药王老吉绝对的领跑者地位。

凉茶由传统中草药制成，蕴涵中国千年中草药文化。“百年老字号”，这是历史文化的沉淀，其他专业做凉茶的品牌没有一家是超过一百年的，只有广药王老吉能担得此名，展现其身后的品牌内涵与文化底蕴。而强调“青春王老吉”，则是因为青春代表了现代王老吉凉茶的消费对象，很大一部分是年轻人，凉茶已经成为一种新兴的时尚饮品，故广药王老吉必须体现出企业的活力。

品牌策划书22

关键词：服装陈列；品牌策划；品牌形象

1 服装陈列概述

在现如今竞争越来越激烈的服装市场中，服装陈列扮演着十分重要的角色，在商场中是无处不在和突出的，各服装品牌为了提升自身品牌形象和提高销售量，都将服装陈列纳入品牌决策中。

1.1 服装陈列的定义

所谓服装陈列，是以服装为主题，利用不同服装的款式、品种、面料、颜色、特性等方面，通过特定的艺术手法展示出来，突出商品的特色及卖点，吸引顾客的注意，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。[1]服装陈列是在所有商品陈列中的一个分类，决定着服装品牌的整体的店面形象。也可以说是一种摆放的艺术，是传递到顾客眼中最前沿的形象。

1.2 服装陈列的分类

（1）主题陈列：根据当季的设计主题，给服饰陈列设置一个主题陈列方法。主题经常变换，以适应季节或特殊事件的需要。

（2）整体陈列：为顾客的整体搭配着想，将整套商品完整地向顾客展示。例如，将全套服饰作为一个整体，用人体模特型从头至脚完整地进行陈列，便利顾客的购买。

（3）整齐陈列：按货架的尺寸，调整商品的大小与之协调统一，将商品整齐地排列，突出商品的量感，从而给顾客货品充足，挑选余地大的感受。整齐陈列的商品通常是店铺想大量推销给顾客的商品，或因季节性因素顾客购买量大、购买频率高的商品等。

（4）随机陈列：将商品随机堆积。它主要是适用于陈列特价商品，它是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象。最好带有表示特价销售的提示牌。[2]

2 品牌服装策划中的陈列

2.1 服装陈列在品牌策划中的应用

“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又要在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”――乔治・阿玛尼。

不同的服装陈列可以代表着不同的品牌文化，象征着不同的阶层。服装陈列可以让顾客在不了解此品牌时能够第一时间获知这个品牌是否适合自己的形象，是否是自己所能接受的价格区间，同时还让顾客获知它所处的阶层档次和品牌文化。[3]一些高端的服装品牌十分注重陈列的应用，这些品牌运用橱窗、模特、灯光、道具、音乐、海报涂鸦等元素进行设计摆放来表达和代表他们的品牌文化和品牌层次。

2.2 服装陈列在品牌策划中的意义

服装陈列的目的是把服装商品信息直接传递给公众，使服装更加易看、易懂、易拿、易买。也就是说，服装店通过服装陈列，把服装特色用最经济、最直接、最能使公众接受的方式介绍给顾客，使顾客对服装产生深刻的印象，进而产生购买的欲望。把最优秀的服装和最受消费者欢迎的服装展示给顾客，吸引其对卖场的注意力。[4]橱窗是传播品牌文化和销售信息的载体。促销是橱窗设计最主要的目的。另一方面，橱窗还承担着传播品牌文化的作用。[5]

如果是对服装没有什么鉴赏力或者不是学习服装设计方面的人，但是看过商场里的品牌服装陈列的摆放形式也会大致了解到这个服装品牌的档次高低和品牌文化。这就是服装陈列在品牌策划中对品牌服装的重大意义。

3 国内品牌服装陈列简析

3.1 国内品牌服装陈列现状

国内服装陈列设计处于较低阶段，服装陈列设计师专业素质不够全面，一部分为平面设计师、室内设计师、服装设计师等专业转型而来。服装陈列设计上往往照搬知名品牌陈列方案，忽略了本土服装品牌文化的内在要求，只追求形似而神不备，美中不足。

3.2 国内品牌服装陈列存在的问题及建议

（1）存在的问题。服装陈列设计中对营销理论缺乏整体认识，品牌意识不强；没有重视色彩搭配和灯光等视觉营销要素的运用；在通道设计、店内服装摆挂时，没有考虑消费者的感受；未能形成自己的品牌定位和品牌风格；未能从整体上考虑店内补货周期和店内陈列定位的关系；陈列设计的细节未能体现视觉营销的盈利本质。[6]

（2）建议。国内的服装品牌应先向国外知名的服装品牌学习，能够在陈列中鲜明地突出自身品牌的风格特点，而不是将服装任意摆放。在色彩搭配和灯光方面，应选用一些和自身服装品牌风格符合的明亮的颜色，能够吸引消费者进入店铺。在通道方面，应该给顾客通畅的体验感觉，这样既不会给顾客造成压抑感也可以让顾客和服装有充分的接触时间。在借鉴国外陈列风格的同时，也应结合自身目标顾客群体和自身的品牌文化进行陈列设计，能够让消费者对服装的品牌文化有一定认识，加深印象。店面的陈列应该根据季节及服装的变化不断更新，这样更能够吸引消费者的目光。在服装搭配方面也应重视起来，达到事半功倍的效果。

4 国内快时尚品牌服装陈列简析

店面的陈列形象提供了一个重要的差异化手段，在竞争激烈的服装市场，服装陈列能够增加消费者的关注度。[7]

4.1 以美特斯・邦威为例

在中国的快时尚品牌美邦的店铺中，随时可以发现各种道具都比较死板无生气，模特显得很过时，没有动态，区域照明没有特色，重点照明和一般照明没有区分，导致整个陈列区域缺乏层次感，不能很好地让产品的特性发挥最大的展现，不能把品牌的新一季主题传达给顾客，减小了品牌吸引力，陈列人员专业程度不高，陈列意识淡薄。[8]

4.2 国内快时尚品牌服装需要改进的地方――与ZARA相比

应培养服装品牌自己的陈列师，构建专业的陈列团队；陈列设施随时更新换代；转变陈列的理念，不应只求整齐，应做到和流行趋势及主题相呼应的陈列设计；陈列是品牌区别于品牌明显的地方，自己本民族的快时尚服装品牌就应该结合本民族的文化元素特点，才能更好地表达品牌服装的风格特点及文化精神。

5 小结

在不断扩大的市场需求中，增加多元化业务策略，以满足客户的需求已成为品牌服装的期望。服装陈列，是沉默销售的营销方式之一，能够提升品牌服装的形象及销售量，达到事半功倍的效果。

参考文献：

[1] 管丽萍.服装陈列市场现状浅析与创新思考[J].天津纺织科技，2012（4）.

[2] 浅议品牌服装陈列[J].

[3] 魏秋菊.浅谈服装陈列在品牌策划中的作用[J].文艺生活・文艺理论，2013（2）.

[4] 杜鑫.服装陈列对商场经济效益的影响[J].中国商贸，2012（33）.

[5] 王芝湘.论如何运用陈列设计塑造完美的服装卖场[D].天津工业大学，2010.

[6] 王永华.浅谈国内服装陈列设计实践中存在的问题及其建议[J].管理观察，2012（29）.

[7] How store displays influence retail store image[Z].

品牌策划书23

（二）、继续抓好“万村千乡”市场工程。去年我市被国家商务部和中华全国总社列入“万村千乡”市场工程试点县之一，在深入乡镇、村屯调查研究的基础上，已有137户农家店进行申报，经验收

我市已有60户农家店列入“万村千乡”市场工程之中，国家将提供优惠政策，建设农民放心满意的农家店，这项工作也是社会主义新农村的一部分。今年我们还将积极争取把我市77户农家店列入“万村千乡”市场工程之中，争取每个乡镇和村都建立一个农民放心的农家店。

（三）、继续抓好为农民服务工作。一是认真抓好农资销售管理工作。目前正是备耕季节，我们正在积极筹措资金，多方联系，深入实际调研，做好计划，组织农资货源。据统计，落实各种化肥3,000吨，农膜100吨。在销售经营中，坚决抵制农资乱涨价行为，做到不坑农、不害农，货源充足，品种齐全。二是搞好实用技术培训工作。计划举办农资方面的培训班，向农民传授和介绍化肥、农膜、农药等新品种施用技术，同时发放一定数量科技资料。三是抓好梅花鹿养殖示范基地建设。今年将加大力度向上争取资金，搞好基础设施建设，扩大梅花鹿的养殖数量，真正起到示范带动作用，为养鹿专业户提供全程服务。

品牌策划书24

xx奶茶店就是一个资金投入低，消费人群广，回收成本快，而且门面非常好找的创业项目，一般除了人工和日常开销外，xx奶茶加盟店经营管理不用太多的周转金，非常适合小本自主创业。一般一家xx奶茶店都能在几个月收回成本，最快的两三个月收回成本，但是xx奶茶店重要的还是靠的是口味，靠的是经营策略，靠的是独特的蜜菓奶茶文化。

近两年，xx奶茶在我国大江南北遍地开花，不论城市大小，不论男女老少，消费水平高低，xx奶茶称谓日常街头的一个时常显现的亮点，走在繁华的闹市街头，很容易寻找到。手里拿着一杯xx奶茶，男女青年的身影，口感新鲜、味美。都是现做现卖，由多种可口的原料配成。随着市场的竞争越来越激烈，消费者对产品的质量越来越高。原材料价格一涨再涨。加上一些商家为保证利润，不断降低原料品质，导致现在蜜菓奶茶市场一片混乱。蜜菓奶茶已经成为近一段时间来垃圾食品的代名词，通过我们对消费者的调查了解，真正的原因还是在于蜜菓奶茶口味的问题。口味不断推陈出新、变化多、形成众多系列，消费者选择广。

现在我们最大的竞争对手就是学校外的xx奶茶，我们要从价格上与他们竞争。

品牌策划书25

一、xx品牌介绍

1.品牌名称：xx

2.公司名称：xx

3.品牌商标与说明

4.xx品牌建立时间

5.xx品牌目标(近期与长期)

二、市场调查(不得少于1000字)

通过地区市场调查，得出xx品牌在市场的发展潜力如何?

1.竞争对手分析

2.消费者分析

3.本品牌优势分析(品牌特点与设计思路)

4.潜在市场展望(机会)

三、品牌定位与理念(不得少于400字)

通过第二部分调查，确定品牌定位与理念!

1.品牌定位(什么类型服装，适合什么年龄段人群，价格定位)

2.品牌理念(企业使命，经营思想、行为准则)

1)企业使命。企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动，是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。

2)经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着企业对外经营姿态和服务姿态。不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿态，便会给人以不同的企业形象的印象。

3)行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。

四、品牌推广(不得少于1500字)

在确定品牌定位与理念后，为了更好的发展品牌，采取何种方式进行推广?这里的品牌只是初期建立的品牌!(营销策略——广告策略、价格策略、促销活动等)

案例一：(综合推广方案)

1.品牌宽度推广阶段：

推广目的：建立品牌知名度。

推广策略：强势打造，强制灌输式。

推广方法：广告宣传，活动、事件传播。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的`基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。

2、品牌深度推广阶段：

宗旨：让品牌深入人(消费者)心。

推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。

推广策略：深度互动，创新传播。

创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。

推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。 具体操作： 企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者碑进行宣传。

推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。 具体操作： 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。 具体操作： 以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。

3、品牌维护阶段：

宗旨：维护品牌高度。

策略：宽度推广+深度推广

案例二：(广告推广)

广告定位

一、市场定位

以贵阳市为主，以遵义、安顺等为辅，向整个贵州辐射。各种活动的开展均以贵阳为重点。

二、商品定位

高品质、高价位、高品位的男士服饰。

三、广告定位

劲霸男装——我(赵文卓)的选择。

四、广告对象定位

高级白领、工商人士、成功人士。

五、广告形象定位

形象—品味高尚的男士(充满侠骨柔情的男人风彩)

广告策略

一、广告目的

经过今年的广告攻势，在贵阳地区消费者心目中，初步建立劲霸服饰的知名度与好感度。并且能够在贵州西服服饰市场中站稳脚跟，与雅戈尔等分割市场。

二、广告分期

1、扩销期(20xx年11—26日)，主要任务是吸引消费者对劲霸服饰的注意;初步树立产品形象，引导消费者使之认识劲霸服饰，达到扩大市场的目的。

2、强销期(27一30日)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。

3、补充期(1—9日)，以各种广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。

三、诉求重点

高品质、高品位

四、策略建议

l.系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用，报纸上打广告，以四分之一版套红为主(可用异形广告)，配合套红达到醒目效果。

以下的宣传标题仅供参考

主体广告。直接宣传产品。

从商品角度切入 (报子、布幅)

“劲霸”男人——赵文卓 将于11月30日亲临贵阳一展侠骨柔情的男人风采

劲霸男装——“隆重登陆贵阳”

劲霸男装旗舰店抢滩贵阳

国际巨星赵文卓11月30日 将在“劲霸男装旗舰店”进行售衣签名活动。

2、大型布幅广告。

在全市各繁华地段，在户外大型广告牌上挂大型巨幅布标(短期喷绘)，起到轰动效应。

3、在公交车体上做8部不同线路的车(半年期)，以增强后期的广告效果。

4、在门面前悬挂竖幅、彩旗，以此增加气氛。

五、xx品牌推广方案实行时间

六、总结(不得少于300字)

执行推广方案后，期望得到什么结果?

实现近期目标后是否根据实际情况进行调整?

简单阐述品牌成长期、成熟期预计目标时间与产生价值?(可以拟定发展步骤)

1.起步阶段：20xx年4月—20xx年2月，开设专卖店x个，发展加盟商x家，计划秋冬季设计款式120款，营业额300万元，完善各项管理程序和提高设计档设。

2.发展阶段：20xx年3月—20xx年3月，开设专卖店x家，发展加盟商到x家，计划每季款式150款式，计划营业额1000万元。

3.完善阶段：20xx年3月—20xx年3月，发展加盟商到x家，计划每季款式180款，计划营业额超过5000万元。

4.成熟阶段：20xx年4月—20xx年4月，发展加盟商到x家，计划每季款式180款式，计划营业额达到8000万元。

5.稳步发展阶段：20xx年5月以后，发展二线产品，三线产品，稳定市场，成为国内知名女装品牌。 总结，表达品牌能够成功的强烈信心!

品牌策划书26

关键词：品牌广告；广告策略；品牌价值

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01

一、品牌广告的重要性

一般广告通常是指促销广告，是以促进品牌产品的销售量为目的所策划的广告。现在我们探讨的品牌广告，是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，实现构筑品牌，传播品牌，在消费者心目中确定位置的广告。在某种情况下，品牌广告和促销广告可同时进行。国外，也有将品牌广告和促销广告区分开，分别实施的。例如，通用、肯德基等。

品牌广告和促销广告，主要是广告目的不同。促销广告是将品牌商品的销售量作为首要考虑，创造市场的环境条件促进销售。例如，强调合理定价使销售额增加的做法等。品牌广告则是为了提高品牌价值，在传达内容、媒体计划等方面策划的广告。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点，若有损于品牌价值提升的广告，即使可以一时提高销售额，也不应实施。随着科技的飞速发展，同类产品的差异性越来越小，消费者选择品牌时所运用的理性空间变小，因此，构建品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

品牌价值，是指企业在推广品牌的营销活动过程中，消费者的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说，当消费者看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反应状态的程度。实际上消费者在购买商品所追求的是“实质利益+心理利益”，对有些消费人群来说，广告更应重视运用形象来满足其心理的需求。

例如：苹果手机是目前拥有很高评价的品牌。每次苹果公司宣布新品将上市，消费者就会对苹果新品抱有期待和产生购买欲望，这就是苹果品牌拥有高价值的例证。但即使品牌具有很高的价值，也不一定能达到直接销售额增加的目的。假如新品不能满足消费者较高的期望，其销售也会受到影响；在渠道上，如不能把握好销售时机，销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个方面。

二、品牌广告策划的基本战略

1.提前精准定位

所谓提前精准定位就是把企业产品品牌定位于潜在消费者心中，十分鲜明地与其他的品牌区别开来，促使消费者对该品牌留下深刻印象。现在有些企业广告已陷入恶性循环的泥淖，广告投入你追我赶，广告传播只讲战术，不讲策略，想面面俱到，结果是陪了夫人有折兵，所以我们在品牌广告的策划过程中要提前精准定位，及时知悉消费者对品牌的反应发生的变化。例如，通过传播手段使消费者能正确判断产品的高品质等。也就是说，在实施品牌广告时，所设定的效果不仅是消费者态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有消费者中存在的肯定反应的再强化。

2.谋划传播内容

品牌广告是通过购入品牌商品、持有品牌商品的主观经验作为传播内容。是购买品牌商品、持有品牌商品过程中，客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。传播内容要符合企业的品牌理念，在制定广告计划时要参照企业的品牌理念。广告创意应有自身的个性，与众不同，同时，为渲染气氛，要采用一定艺术手法表现出来吸引公众。例如，近期，张默闻策划集团从恩情入手，在一个具有深厚文化底蕴的茶领域里卖出一个第一品牌，他将“感恩”这一独特的卖点，植入到乾红早春茶的品牌中，让“感恩生命中的每一位恩人”和乾红早春茶所倡导的感恩文化水乳相融、相得益彰，实现了品牌价值得极大提升。

3.设定消费人群

从心理学的角度来看购买行为，商品本身可以说是一种刺激，购买商品是消费者对商品刺激所做出得一种反应。促销广告战略，通常是基于“能够购买的人群”、“希望某类人群购买”的考虑设定消费人群。对于品牌广告，主要是考虑“理想化的消费人群”，并不限于考虑实际上哪些人使用。从品牌理念出发，考虑希望哪些人群持有，即购买行为的理想化的消费人群。理想化消费人群的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑消费者的心理因素、生活方式、精神上的满足等。同时，应加强对理想消费人群的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究。

三、品牌价值传播的策划

与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法，也可通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。

品牌广告的现状分析包括，1.该品牌在市场上具有怎样的价值（从消费者的角度看，具有怎样程度的价值）；2.其品牌是怎样被消费者认识的。3.卖消费者想购买得产品，而不要卖自己所能制造得产品，4.要考虑如何使消费者更便利购买到产品，而不是考虑所谓得通路策略，5.应重视沟通，而不仅是促销。

进行品牌现状分析，可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查方法，虽然对品牌资产价值的测定是很难。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值，因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。在进行品牌广告策划时，应尽可能地利用现有的品牌成果，认可的品牌资产，再加以强化。

四、结束语

实施品牌广告战略的关键在于企业要确立长期的、稳定的品牌理念，才能有品牌广告所追求的长期效果。品牌广告往往会和追求短期利益的促销广告发生矛盾，所以，品牌广告战略离不开企业高层的支持。同时，构筑品牌广告战略不仅是企业进行自我的完善，更应协调传统媒体和新兴媒体共同来谋划，合力提高消费者对企业、对品牌的认知度。

参考文献：

[1]胡舒立.新常态改变中国[M].民主与建设出版社.

[2]张默闻.卖点是把锤[M].机械工业出版社.

[3]佘贤君.电视广告营销[M].中国广播电视出版社.

品牌策划书27

----某品牌听装乳饮料因加热而炸伤儿童事件所引发的感想

文/徐汉强

新的一年刚刚开始，相信各大品牌企业也正在忙活着20__奥运年的品牌营销活动；笔者也不例外，作为集团公司的品牌管理者，也正忙于新年度的品牌战略管理与规划的工作当中；但是，也就是在这个时候，一件因不起眼的细节点所引发的事件，却让我“触目惊心”，不得不暂停手头的工作，重新审视新品牌时代的“营销细节点”问题。

每天晚上看新闻是我的必修课。20__年1月5日晚，我下班回家后照例打开电视，观看新闻节目，当调到青岛电视台综合频道时，今日60分栏目刚好开始。不经意之间，“事件”发生了-----青岛电视台今日60分栏目的记者在青岛某医院做了一个这样的现场报道：“青岛某社区的儿童__在饮用国内知名的“x牌”听装乳饮料时，在未做任何防护措施的情况下，将听装产品直接放在火炉上加热而引发产品爆炸，致使他永远失去了左眼；当孩子家长拿着某品牌产品让记者看时，上面没有标明任何的食用方法”......

第二天笔者带着疑问，就走访了青岛一些知名大卖场，就听装乳饮料“产品本身”探个究竟。在琅琅满目的听装产品面前，笔者仔细的观察了所有的品牌，却惊讶的发现了一个很多大品牌都忽视了的一个“小细节点”------将近2/3的听装产品在食用方法的说明都很含糊，只有少数的品牌在显要位置注明了“如需加热，请开启易拉环”或“如需加热，请勿直接将产品放在火炉上或微波炉内，避免危险”等的字样，而大多数的产品却没有明确正确的食用方法（避免发生危险的提示性说明）；更多的是写着“加热饮用更佳”，但如何加热没有说明；当然也有品牌在包装上注明了“加热时应小于__度”，试想，消费者如何来控制温度呢......

写到这里，可能很多业内人士会感觉我小题大做，或者认为因操作不当（监护不到位）而致使事故发生，责任在家长，与企业无关，但是笔者却认为不然，因为消费者购买的不只是产品，而是品牌！那“品牌意味着什么”，我想不用我解释，大家都很明白！

在品牌营销过程中，“消费者就是上帝”、“谁抢占消费者的心智，谁就抢占了市场”、“以消费者的需求为导向”等词汇语句在当代的品牌管理、营销管理之中，绝大部分的企业经营者、管理者、策划大师、营销大师都快用烂了，只要称得上是“策划方案”或“营销方案/计划书”，前半部分必然要进行消费者的研究与分析；不管是谁，只要在营销界游荡几年，都会知道：“品牌策略来自于对消费者、竞争对手、行业发展以及企业本身的swot分析等缜密研究分析而得出的”道理，但是往往在这种情况下，很多企业在营销活动实际运行过程中，却忽略了那些所谓的不起眼的小细节点，也往往就是这些小细节点，却在某些区域内或在某个消费群圈中，让这个响当当的强势品牌失去了原有的“大品牌”地位。

品牌建设的大道理，我在这里也不想做过多的阐述，只要在百度、google或雅虎上输入“品牌”两个字，就会出现成千上万的关于品牌的文章；不过我在这里要说的是，我们的品牌管理者和营销管理者，在做品牌规划或进行营销策划时，我们要真正的站在消费者的角度上来考虑问题（其实我们本身也是消费者群体中的一员，我们每天的生活都离不开品牌，时时刻刻在与众多的品牌进行着亲密接触），多挖掘消费者在使用品牌时最容易忽视的小细节点，想在消费者所想之前，做在消费者未做之前，尤其是那些“因为消费者的失误操作或忽视而容易发生意外的产品生产企业”，更应该从细节上下更夫，在细节中给予消费者所想要的；使真正的品牌营销进行到底。

品牌策划书28

一． 运动背景

食品学子的课程根基上萦绕本专业开展。而实际上，食操行业的情况并不理想，一方面是管理培训等各方面体系完善的公司有限，且其对人才的需求亦是有限的，另一方面是同学们仅有扎实的专业知识，综合能力不足，在管理、营销等方面尤其单薄，择业面窄，更偏向技巧型。当前的就业形势是食操行业竞争猛烈，已经浮现出一种接近饱和的趋势，兼具食品专业理论知识和市场营销知识的人才会具有突出的优势。针对食品人包装营销的这个单薄环节，盼望借这个比赛让我们领会市场营销，激发起我们这方面的兴趣，同时也为下学年的寻衅杯做筹办。

二． 运动主题

勇敢创新，改头换面，营销精英，创始未来

三． 运动目标

指示食品学子跳出食品工艺生产和检测的条框，关注市场包装营销，激发此方面兴趣，进步审美能力，培植创新意识及团队精力，努力将自己塑造成市场合需的新型人才。另一方面，下一学年有寻衅杯，这次比赛也能供给一个时机让有志于参加寻衅杯的同学小试牛刀。

四． 运动对象

华南农业大学食品学院全日制本科生

五． 运动主办单位

食品学院食品科技联合会

六． 运动光阴与地点

4月6号到4月8号 荷园摆摊鼓吹

4月8号晚上 宣讲会，教五

4月12号晚上10点前报名收场

4月22号12：00至13：00于跃进南西点屋上交初赛作品(一式两份)

4月30号颁布进入决赛的名单五一回来进行ppt展现，具体光阴地点待定

七． 运动内容

各参赛队伍自行选定一种产品，例如华农桑果汁，对其进行钻研，然后对其包装进行重新设计，最后制定一份营销策划方案，从而使原产品的销量增大。

八．运动情势

1. 自由组队，每组3到6人，鼓励跨学院组队，跨学院队伍可在最终成绩加2分。但组内必须要有食品学院的学生。

2. 初赛：上交一份初赛作品（纸质版），请求包孕以下几个方面：

一份包装设计平面图，一份该包装设计的阐明

营销企图书以word文档情势上交，内容包孕：

1. 小组名称和参赛小组成员的姓名、年级专业、接洽法子以及标明谁是组长。

2. 产品概述，产品的奇特性阐明以及市场可行性分析，亦可参加对该产品销售现状的调查和分析。

3. 目标市场的选择以及分析。

4. 产品的定位

5. 鼓吹成本，预期获利等

3. 决赛：本运动将选出八组进入决赛。决赛每组有八分钟的展现光阴【鼓励上交广告作品（自制视频、flash动画、dv摄影等）】，超过30秒钟将在最终成绩中扣3分，两分钟评委点评提问。

4. 评分法子：本次大赛分为初赛及决赛两个阶段，各参赛队伍以初赛和决赛成绩盘算总分，划分名次。

参赛者总分=30％×初赛得分+70％×决赛得分

初赛阶段得分为包装设计得分（40％）和营销方案策划得分（60％），决赛阶段得分为包装设计、营销方案策划、效果展现、答辩等项目标得分。（注：比赛评分具体项目将在4月8日晚的宣讲会上作详细介绍）

5. 奖项：本运动设有“最佳包装设计奖”单项奖一名、“优异营销方案奖”单项奖一名、以及本次运动综合排名的一、二、三等奖各一名。

品牌策划书29

值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USP的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。

而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。

由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统MI系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。

由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。

文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。

文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。

此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。

在品牌理念系统的指导下，品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是BI系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。

众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。

食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。

养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现

出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。

品牌策划书30

一、产品分析

公司简介：重庆市天友乳业股份有限公司是经重庆市人民政府批准，由原重庆市天友乳业有限公司重组设立的股份制企业。

公司秉承“为了市民的健康，我们不懈努力;为了农民的富裕，我们不辱使命”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，以改革促发展，以打造“百年天友”为目标，大力实施农业产业化经营，建立了13个优质奶源基地，拥有国内一流的现代化乳品加工厂和500吨/日牛奶加工能力，生产纯鲜消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温灭菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多个乳制品品种，形成了以重庆为主，辐射周边5省的销售市场，企业主要经济指标连续几年保持40%以上的高速增长。

品牌：天友活力酸奶 。

产品组合：根据市场调查显示70%以上的学生喜欢喝酸奶，比例远远高于其它类型奶，且在各种口味中又以草莓、菠萝、荔枝和猕猴桃等多种水果混搭口味的喜好率最高。据此，天友活力酸奶同时推出多种混搭或者单口味的水果风味酸奶，以满足目标市场不同口味顾客的需求,扩大市场份额。

包装：包装类型分析：天友乳业目前酸奶系列采用了盒装、瓶装和杯装和袋装的三种形式。

产品特色：以优质纯鲜奶、乳酸菌为原料，该产品除了牛奶所含有的蛋白质、脂肪、维生素等成份外，还富含活性乳酸菌、双歧杆菌，对人体具有增进食欲，易于消化吸收和肠胃保健功效。特别是针对用脑量大的大学生,可以更好的调节身体机能,增强免疫能力，使人时刻充满活力。

产品定位：适合于学生饮用的保健型酸奶。

二、营销策略

1，市场分析。目前奶制品市场主要是以蒙牛和伊利为代表，因此天友若想要占领一定的市场份额，就必须先分析其优劣势。

优势：① 在重庆大区牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。 ② 牛奶消费在重庆大区市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间(特别是低端市2场)。③口味众多，价格适合，吸引了众多年轻消费者的眼球。④ 重庆本地就有奶牛基地，可以保证奶源的新鲜，及时提供奶源，满足消费者的需求。

劣势：① 蒙牛和伊利两个奶制品巨头的广告已深入人心，赢得多数消费者的信赖。② 天友虽然在本地有奶源基地，但是相对于蒙牛伊利二者在新疆内蒙古的草场品质没有那么的纯天然性，毕竟重庆属于山川地带，没有广阔的草场。对此，可以通过扬长避短的方式对天友酸奶进行宣传，从而制作出营销策略。

2，确定消费群。在确定消费群方面，可以在大学以及设有住校的中学设定购点。对于需要订购送到寝室的跟学校勤工俭学项目联系或进行招聘。让被招聘来的同学负责送奶到各寝室，以及送发传单进行宣传。通过这样一些列的宣传，使消费者了解该产品的口味、特性、功能，尽量使他们构成重复购买，形成天友的忠实消费者。

3，选择广告媒体。

品牌策划书31

过去的三个月里，集团新品牌的CI在与某知名咨询公司的反复磨合中设计完成，所有的CI视觉应用、理念与行为规范均已被咨询公司文本化，这是他们要求高额的所谓“品牌整合”服务费的成果。他们把厚厚一沓的文本规范交给公司领导，收钱之后自得意满的退出，然后留下一堆有待细化执行的CI理念与规范文字。

内外品牌管理差别

大多数咨询公司习惯做“甩手掌柜”，他们总是刻意强调自己的专业、创意与策划力，以作为收取高额服务费的依据，他们会卖给企业一个个PPT、点子、策划案与设计画面，然后冠之以“品牌整合”“品牌战略规划”“品牌定位”的名头“粉饰”光鲜后卖给企业。他们更注重让他们的客户经理一遍遍不厌其烦的督促企业付费，而不是将方案结合企业的组织结构与业务流程进行细化，跟踪客户的每一个执行细节。

借助咨询公司力量进行品牌重塑的企业多半会有后遗症。面对一堆花费了高额服务费从咨询公司手上购买来的CI文本，他们不知道该如何一步步将之真正付诸于执行，让新品牌理念内化到企业每一个员工的一言一行上。即使知道，他们也清楚，这是一项耗时费力的浩大内部改造工程，绝不是区区上百页的文字与图片所能解决的。

品牌再定位后，一切都需要重新变革。首当其冲要改变的不仅仅是市场操作的方法，让顾客感受到品牌变化的新气息，接受调整后的新内容，更要对品牌与顾客的每一个接触点进行有效管理。

品牌内部管理与外部管理在信息输出上截然不同。外部管理针对的是顾客、供应商与合作伙伴，内部管理针对的是公司上下全体员工，不管是一线与顾客直接打交道的部门，还是后勤支撑部门。外部管理的目的是让一切外部受众知晓新的品牌信息，并认同接受，内部管理的目的则是让全体员工以身作则，用自己的一言一行给企业的品牌代言。

管理者必须明白，外部管理与内部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，如果品牌是一个人，那么公司每一个员工，都应该是一个“品牌标准人”的化身。

“品牌标准人”来自于美国沃尔玛独特的经营理念。这个世界零售巨头永远不会一掷千金请大牌明星做品牌形象代言，它的每一个分店代言人都是它的内部员工，顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动只是为了更清晰的告诉他们的顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱，这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。

不是每个企业都需要内部品牌管理

然而，需要警惕的是，内部品牌管理并非人人必要，中国企业在经历了一轮“企业文化浪潮”的浮夸洗礼之后，如果再跟风赶潮进行内部品牌管理，对企业员工的精神生活与工作干劲莫不是一场劫难。内部品牌管理的提倡是否必要，应视行业与市场的实际需要而定。对于一个顾客更看重产品实际利益而非品牌的市场而言，提倡内部品牌管理会是一句名不副实的空话。

内部品牌管理理念的产生有两个至关重要的前提：一是行业与市场是否需要企业塑造品牌，二是企业的品牌调性系统是否规划齐全，是否是一个完整意义上的“品牌人”。迄今为止，中国企业对于品牌仍然存在着很多误解，认为商标即品牌，名字即品牌的比比皆是。事实上，这些仅仅是完整意义上品牌的一部分，真正的品牌应该象一个人，有着人的相貌、性格、气质与文化举止，有为人所接受的特长与技能，这些“品牌人”的特征定义，就是通常所说的“品牌调性系统规划”。

应该说，在目前的中国市场上，仍然有很多行业与市场是不需要塑造品牌的，因为它们的顾客在购买决策时，压根就不会考虑品牌的因素，他们更看重的是产品的功能是否满足自己的实际消费需要，而不是品牌所带来的归属感、身份感与荣耀感。品牌是否重要，不是由企业老板说了算，是由顾客说了算，顾客在购买决策时越看重品牌，品牌的塑造就越重要。

无所谓品牌，也就无所谓品牌内部管理，因而需要进行品牌内部管理的，仅仅是部分行业的部分企业，而有意识、有能力、有资金实力进行品牌内部管理的，更是凤毛麟角。品牌内部管理并不是一句简单的口号，它需要企业的品牌有一个完整意义上的品牌调性系统规划，有清晰的品牌文化、个性与内涵，有清晰的CIS识别，更需要企业在各种场合有意识的进行内部品牌宣导活动策划，让品牌的个性与理念通过各种形式的沟通活动深入人心。

沃尔玛的员工代言与其说是广告行为，倒不如说是针对内部员工精心策划的一次有效沟通。这些习惯上被称作“怪招”的活动策划，会让内部员工对品牌的体验更加深刻，它所起到的效果远比课堂上空洞生硬的说教容易接受得多。

内部品牌沟通也需要策划

很多公司在内部品牌文化导入上，从高到低、从前到后会有清晰的指向性，他们往往会从高到低的进行培训，先培训完部门总监级高管，再培训部门经理级主管，再到下面各部门主任与领班，这种按部就班的行政式说教培训是企业最常采用的方式，但也是收效最微的方式，因为被培训的人会被认为是“走过场”。

尽管人力资源部的培训经理们在课堂上会引入PPT声画图文演示，会引入一些别开生面的小游戏，会动辄搬用学校里的考卷评分方式压人，但这些并不认为是有效的导入方式。现场效果说明一切：在偌大一个培训教室里，总监之所以去是因为有总裁在场，不好不去；经理之所以去是因为有总监在场，也不好不去……，每一级管理者参加培训似乎都是“被迫”，培训经理在讲台上面滔滔不绝，“被迫”培训的管理者们则要么交头接耳，要么打瞌睡，要么想着自己部门的烦心事。

常听一些不知深浅的人力资源同事说，进行企业文化培训或者新品牌理念的导入，不就是在公司内外分别就员工、经销商、媒体等召开一些沟通会吗？举措大一点，不就是新LOGO展示会吗？没有什么大不了的，只要是召开会议，不外乎是主管领导讲话，或者PPT讲解，用口进行“填鸭式教学”。

教育界奉行多年的“填鸭式教学”早已被批得体无完肤，难道企业界的培训还要重蹈覆辙吗？大多数时候，不管是人力资源部还是市场营销部，都存在着一个误区，他们认为只要针对顾客、媒体与公众群体的信息沟通才需要策划，针对内部员工的沟通就不需要策划。正因为不需要策划，他们才会不加考虑的采用单一“填鸭式教学”方式进行内部信息传递，而不是有意识的策划一些活动或举措，让员工在体验中加深对再定位后的新品牌理念的感受。

品牌策划书32

关键词：农产品 形势分析 营销策略

在经济全球化的背景下，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要话题。20__年中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定指出：“以市场需求为导向、科技创新为手段、质量效益为目标，构建现代农业产业体系。发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌。支持发展绿色食品和有机食品，加大农产品注册商标和地理标志保护力度。”以市场需求为导向构建农业产业体系，必须切实解决农产品营销中存在的主要问题，加强农产品营销，进而实现质量效益目标。

一，我国农产品营销的现状分析

由于农产品市场具有供给的季节性和周期性；农产品市场多为小型分散的市场；农产品营销服务体系建设落后:农产品市场风险较大等特点，因而我国农产品营销呈现如下现状：

（一）农产品产销的季节性矛盾突出。

不同于工业生产，农产品生产具有很强的季节性，通常按季节性生产，全年销售，储存条件要求较高，许多农产品易变质腐烂。农产品产销的季节性不平衡矛盾成为影响农产品营销的重要因素之一，解决这一矛盾的关键是做好农产品储藏。但从中国的现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展都相对滞后，以农业合作社为例，目前中国农业合作社等中介组织数量少，规模偏小，入社农户占乡村总户数的比例小，相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，成员之间的联合为松散型，农业中介组织与农户之间的联系不紧密，达不到提高农民组织化程度的目的，在发展产业经营，实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。

（二）经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，仅将品牌视为商标.同时,许多农产品经营者对农产品市场需求调查不够,未能深入研究人们的现实需求以及市场对农产品的潜在需求.除此之外,许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。因此市场化理念的缺失成为制约农产品生产和经营的因素之一.

（三）农产品安全质量标准体系不健全

打造农产品品牌,使之长久发展下去.归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。然而，在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节，缺乏一套严格而完整的标准和市场准入监管制度；产品质量不稳定，水污染、空气污染、农药残留对产品品质影响大；品牌塑造、管理和推广力度不够，许多地区注重是品牌塑造或推广，不重视品牌管理和维护，导致假冒品牌泛滥，品牌价值下降。

（四）农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展，水平有所提高，但从整体而言，技术服务体系不健全,新技术,新成果的到位率不高.距离标准化,规范化,专业化的现代农业生产还存在一定距离,再加之目前大部分农民文化水平不高,对于新技术,新事物的接受不是很容易.进而难以进行统一指挥调度.

二,营销策略

（一）农产品品牌化策略:

首先是政府要转变观念，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。其次,是加强对农产品的引导，帮助广大农民改变原有的农业观念，逐步提高农民的品牌意识，除此之外,品牌的塑造既要保证内在形象.又要不断完善外在形象。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等。

（二）渠道问题

销售渠道窄，渠道不畅是影响农产品销售的重要因素，完善现有销售渠道，建立新的销售渠道，大力加强农产品销售服务体系建设，是搞好农产品营销的关键。首先，对现有县及县以下农贸市场进行重新规划和定位，增加大型农贸市场存农产品销售中的仓储、信息、结算和物流服务等功能，做好质量检验、标识管理;其次，发展各类农业合作组织，克服分散经营的缺点。鼓励和推进农业合作组织的发展，充分发挥其在农业生产，技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用。

（三）质量管理策略

实行农产品标准化生产。生产优质，新鲜，安全无公害的农产品，优化农产品品种、发展特色农业，这是提高农产品品牌形象的基础。强质量管理和认证，科学种植和施肥，以确保农产品质量稳定。

（四）技术策略

加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力，加大科技投入，提高农产品品质，在树立品牌形象的同时，实现可持续发展的需求。把先进的科学技术引入品种研制，、良种选育，以及产品生产和后序的加工、包装等环节。攻克生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题，建立健全农业科技创新服务体系，不断增加品牌农产品的科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展，促进农业大国向农业强国转变。

三、结语：

在我国原有农业生产基础上，加以科学的营销策略及正确的管理方式。从而进一步提高国内农产品生产能力,形成更大的生产规模和更高的产品质量,重新树立中国农产品形象，使我国农产品在国际竞争中占有一席之地,获得更多的国际营销效益。

参考文献：

[1]耿罡。中国农产品企业品牌战略分析[D].长春：吉林大学硕士学位论文，2006：12.

[2]王策之。关于农产品品牌的思考[J].农业经济，1999（9）。

[3李道和，李君。农产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报（社会科学版），2003（6）

[4]张金华.我国农产品营销存在的问题及对策分析[J].农业与技术,2005,(10):11-13.

品牌策划书33

活动背景：

随着网络发展的日益加快，我们身边每天都在发生日新月异的变化，我们也越来越多的将自己的惊叹送给了这些不断的惊喜。近年来，越来越多的网站走入了老百姓的生活中，为百姓的生活和工作提供了更多的便捷。xx网，它能作为商家与百姓之间的桥梁，更好的为商家服务、更好的给百姓带来实惠。所以xx网更加需要将自己的品牌深入百姓心中，形成强大的品牌效应，让百姓与商家互惠互利，达到共赢。

一、 活动目的

将全民xx网品牌推广进入哈尔滨市，让百姓更加了解xx网，通过xx网线上、线下进行兑换或者折现。进而映射到哈尔滨全市，在全市范围内提高知名度。

二、 活动名称

全民xx网以及特约商户的品牌推广

三、 活动时间

20__年10月1日-20__年10月3日(可根据变化而变动，如场地等因素限制)

四、 活动地点

凯德广场(埃德店)

五、 主办单位

由xx网哈尔滨运营中心主办，各商户协办。

六、 主要对象

主要针对有xx卡的消费者。

七、 活动形式

在活动现场展示、兑换实体商品，并由公司相关负责人员进行产品的展示以及对xx网功能的解说，现场分发展示册，前后张贴海报、易拉宝，并做相关意见调查反馈等。

八、 活动分工

活动前：1.市场部约谈相关冠名商家。2.活动开始前一周，市场部组织下发传单，以确保宣传的时效性。要求有一定的表达，介绍大概的活动时间与内容。分发地点在各个合作商家附近，目的是让消费者拿到更多的xx卡。3.在各大论坛、贴吧、微信，发表相关的宣传信息。4.由组织人员联系会场、会场设备、购买产品、布置会场、准备意见调查反馈表。5.预计好活动中可能出现的问题，做好准备工作和解决方案。

活动中：1.工作人员配合布置会场，包括搭帐篷，桌椅，产品摆放，音响麦克调试，准备展示册以及相关表格、文件。2.发放展示册人员应对xx网相关功能详尽解说，是消费者清楚、了解、认同xx网模式的价值，组织人员维持现场人员秩序，记录产品兑换的品种、数量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值xx卡，及时做好剩余产品盘点。

活动后：1.市场部负责清理现场卫生，回收工作用具。2.统计产品兑换的品种、数量，兑换人信息、意见调查反馈、回收等面值xx卡，盘点剩余产品。3.整编意见调查反馈，并对意见进行总结、分析、解决。

九、成本核算

场地费用：商场正门门口x米xx元 xx元xx卡置换(实际费用xx元)——本人看到此处不得不惊叹这位老总的思维，确实高人一等!

设备：四角架子，桌椅，xx元 音响等xx元

司仪：xxx元

派单员xx名 活动期间xx元 活动前宣传工资xx元

海报传单画册xx元

品牌策划书34

当我们说品牌的时候，我们在说什么？也许我们在谈产品价值、包装或风格；也许我们在谈广告策划、创意或营销；也许我们还在谈市场定位、聚焦或战略……

大数据时代，没有品牌可以避免被营销。在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。

当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。

马年伊始，资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》上市，从“占位”的角度告诉我们，谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。

国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完，有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位，大视角上掌控品牌营销的策略，除了方法论，还有许多可借鉴的企业案例，是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。

正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划，可以让客户每天一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。

这是营销的最高境：让用户告诉自己“它值得拥有”。苹果就是最佳案例。

品牌策划书35

品牌意识的确立

品牌意识是企业传真品牌，提升品牌的最重要的经营理念，包括科技创新意识，品牌形象意识、还有进取精神及现代化的营销观念等。梳理强烈的品牌意识是企业成功的关键，也是文化产业的基本要求。每一位员工和与企业相关的人员必须在其工作的工程中牢记企业的品牌宗旨，品牌意识的确立是贯穿穿凿名牌产品的整个过程之中。

品牌策划与定位

品牌策划是塑造品牌的最重要的基础工作，“千尺之台始于垒土”，策划是一切之本，好的策划是企业的致胜法宝，是企业成功的基本要素。品牌策划是企业为了实现特定的市场目标，经过细致的调查分析，创意谋划制定的最佳行动方案。下一步就是对品牌进行明确的定位。随着人们生活水平和教育程度的变化，消费者对产品或服务的偏好也各有不同。因此必须对市场做出客观精确的分析，确定不同层次的消费者以及与之匹配的产品。

产品品质的把握

产品品质是企业生存的命脉，是品牌价值的代表。他包括产品成本、附加成本和品牌的附加值。品质在很多程度上是先进技术和坚实工业基础的象征。绝大多数产品都是通过品质来赢得顾客的。现代产品的品质不仅仅指产品的使用功能和服务功能，还包括产品的设计、包装、形象传播、广告宣传等多方面内容。一般来说，产品的品质主要有产品的核心品质、形式品质和附加品质三个部分，核心品质是品牌产品为消费者所提供的实体利益，形式品质指产品的包装、造型、色彩等外在因素。附加品质是消费者想用品牌产品所获得的附加利益与服务。如送货上门、售后服务等等。

品牌的有效传播与保护

品牌传播是企业将自己的品牌策划、新颖的创意等通过某种合理的方式有效的展示给消费群体的过程。建立企业的形象识别系统是企业品牌传播的重要手段之一，同时还有注意传播过程中各种关系的整合。国际上有名的品牌如爱马仕等，都是通过有效的传播途径达到了今天的成功。当年身为新教徒的爱马仕家庭，为逃避宗教迫害，举家迁往德国。直到1837年在Madeleine地区开设了他的首间马鞍及马具专门店。第二次大战以后，爱马仕的商标已通过橙色礼盒、丝带及马车标志传扬四海。马车图案（如图一所示）是HERMES从经营马具开始的悠久历史与精致品质的传统象征。还有H字型（如图二所示）在近一二年的产品上经常出现，这都是逐渐渗入消费群体的一个过程，不管是哪种消费能力的群体都对爱马仕有所了解并仰慕，这就是品牌成功的典型。

图一 马车图案 图二 H字型

图三 大众当前标志

企业形象的连贯性与统一性是其品牌得以延续并发展的重要因素。随着时间的推移，很多品牌都在改变包装，标志，宣传方式，但是这种改变必须是统一性的。图三为大众当前的标志，醒目、简洁，我们可以看看大众的标志演变（如图四），可以看出，只要我们企业的整体形象不变，经营理念不变，标志不能彻底的改头换面而是细枝末节的修补。标志是让公众将服务和产品与公司的形象紧密相连的工具，是公司品牌形象的一部分。一个成功的标志设计能潜移默化的左右消费者的购买主张并促进企业的发展。另外如耐克，百事等著名品牌这是此类的模式，这种模式在很大程度上保留了原有的消费群体，因此，合理的策划是经营品牌的关键所在。

图四 大众标志演变过程

文化品牌塑造的方法有很多种，究竟哪种是可行的，是与我们的企业和产品相适应的，要具体问题具体分析。学习国内外的成功案例，也要创造符合自身资源因素的独特方式，切不可一概而论。企业的产品需要保护，品牌形象也需要保护，如品牌的注册、专利的申请等。另外在确保产品质量的基础上不断创新动态式宣传是吸引消费者，满足个性需求的方式之一。对于损害企业的盗用、抄袭等造假行为坚决抵制并通过正当手段维护自己的利益。

（作者单位：阜阳师范学院信息工程学院）

品牌策划书36

产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容,也是其他策划内容的基础与前提。

新品类创造,是泡泡还是蓝海?中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起;V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。殊不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂地创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

品类战略驱动模式

品类――品牌――系列。空调―格力――家电;羽绒服――波司登――服装;奶茶――香飘飘――食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌――品类――品系。海尔――冰箱――小王子;双汇―低温食品――火腿肠;梅花――挂锁――庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式

单品―品牌――系列。弹力眼霜――丸美――护肤品;脑白金――巨人――保健品;斯达舒――修正――医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,20__年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳蚤市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么?――我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。

营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告――宣传――传播――是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。

策划的终极手段就是让企业钱花的舒心,钱挣的放心。

品牌策划书37

在这里，小编将以案例的方式，来为您讲解以米线为例的公司品牌商业策划的范例。

案例：XX是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为XX米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢?企业找到了营销专家，下面就是营销专家的品牌策划过程。

第一步：定位

1、 粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐;

2、 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展;

3、 方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。

“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上的误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”

确定消费者群体

专家在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。

“既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”

之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。

XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力。

先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。

再说自身实力。XX是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。

从目前的情况下来看，XX没有什么优势可言。“机会永远是存在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。

专家发现：

※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。

※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线

※ 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性

于是，专家找到了XX的机会点：

※ 提高竞争临界点

※ 做独立品牌

※ 个性化营销

※ 提高品牌人文含量

综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，而XX长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。

因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一品牌。

定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢?专家从食品的作用中去寻找机会。

食品的作用基本可以分为四个层面：温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。

在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。

对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求：

* 营养的背后是健康，情调的背后是感觉;

* 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价;

* 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。

所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。

品牌策划书38

当我写完之前的场景文案，我开始对这个品牌有了更进一步的认识。我开始尝试着同步整理关于品牌的文案。于是有了下面这第一稿：

首先，我尝试捋出，为什么人们需要购买眼贴。从动机和使用感受角度来着手。

与上文提到的“毒圈收缩法”思考方式一样，我也希望能够先通过原则和范本，来逐步缩小这句话想表达的内容，和具备的一些特征。上图的元素，是我梳理出来希望这句话所具备的一些特征。

上文我们提到了，这句话不一定必须是精神层的，也有可能是产品层的。所以我从使用感受出发，来寻找可以描述使用感受的比较具象化的文案。但显然，很多想法在写作的过程中就被我自己否掉了。

经过列购买逻辑、列文案特征、到列使用感受三步之后，我开始有了部分灵感，比如下面就分别从使用感受和使用场景两个角度给出了我的阶段性思考结论。分别是“豁然开朗”和“灵感时间”。

但这显然还是不尽人意。毕竟像我前面说的，这句文案本身虽然很短，但是承载的意义和内容都比较重，甚至很考验我们对于品牌和产品的理解，而理解是需要花费时间的。

当我们有了初步的思路，但是又不太满意的时候，我的方法就是，先放在这里，先做其他的，潜意识会帮我们把这句话找出来。这是创意的必经之路。

虽然这句话暂时还没出来，但是对于品牌的理解，在这新的一周中我有了新的思考。比如对于品牌vi中的颜色和品牌希望传达给用户的质感、乃至具体的画面，都有了新的思考。

于是在第三周，经过了第一周的调查和拆解，第二周的情感文案撰写之后，我开始对于品牌有了新的理解，遵循着我习惯的“毒圈收缩文案写作法”，我开始了新一轮的“品牌文案”撰写：

我尝试着采用“问&答”的形式展开这个问题的讨论。

由浅入深的来回答，目舒宝对于用户的价值。

我们知道，品牌对于用户的价值往往体现成具体的这三类利益点。分别是功能利益点，情感利益点和自我表现利益点。其中自我表现的利益点，就跟我希望找到的精神连接文案关联十分紧密。

上回我们提到一个思路叫做“灵感时间”，

当然我知道，有这样想法的用户在总的使用用户当中占比一定不会很多。但是还记得吗，我们写这句话的初衷之一就是为了为品牌后续的传播和营销寻找内容创意源。所以这个作为“提示眼镜”的逻辑，是我们希望未来部分用户使用时可以记得的一个小心思。

ok，开始“毒圈收缩”。

比如经过以上这些思考，我给出了我新的结论：

然后，嗯，上面那句很普通的版本，其实是个玩笑，毕竟文案跟知乎曾经用过的文案重了。但是方向是没错的。

于是，玩笑过后，我给出了我的答案。

来对照一下“毒圈收缩”环节我们列的一系列原则和标准，是可以对的上的。（没错我喜欢向日葵行了吧。）

甚至为了帮我的朋友（同时也是甲方）能够对这句话有更进一步的理解。我顺便撰写了一整套配合该句文案的文案。这组文案完全可以在后续作为该片牌的品牌视频文案来用。

顺便，通过对于该产品的了解，尤其是使用感受，我也列出了我心目中该品牌的部分调性和颜色的运用。如下图我就给出了airbnb的图做调性的参考。

讲真，爱彼迎和缤客的图真的挺好看的，这里仅做参考示意。

品牌策划书39

分析困境形成的原因有二：第一，这是前三届会演依照传统运作模式的客观结果；第二，在第四届会演的前期策划筹备中没有部级媒介品牌（比如央视）的介入。深究第二个原因的根源还是现有的文化管理体制的问题，具体到观念上，就是传统的宣传概念没有顺利上升到现代的文化品牌传播概念，直接导致前方策划执行团队与部级品牌媒介无法建立起先期合作，打个生动的比方：胎儿的孕育需要十个月的时间，和卵子一定要在子宫先结合形成受精卵并成功着床，经过十个月的孕育，婴儿才能瓜熟落地。单纯从会演正式开始的一两个月，主流媒介才开始全面报道是无法形成会演品牌的，因为认知的强化是一个过程，要有时间积淀，要有互动参与，要有现场体验。现实是，全国少数民族文艺会演五年一次，即便在演出当月因为广泛宣传营造出了一片氛围，随着演出的结束，媒体的淡出，五年的销声匿迹，未来的第五届会演仍然将面临和本届会演相同的问题。

本文作者是第四届全国少数民族文艺会演组委会执行层面的一员，在参与过程中洞察到理论与实践的矛盾，希望通过本文探求第四届全国少数民族文艺会演在国家文化大发展进程中的战略价值及实现方法，进而明确会演组委会及执行机构、中央媒体在打造部级文化艺术品牌过程中所担当的角色，为各方超越体制制约携手合作完成会演的品牌培育推广，用文字先期开发出一条道路。

一、 部级文化艺术品牌对文化发展的意义

（一）文化品牌的理论概念

文化的竞争，核心是文化品牌的竞争。所谓文化品牌，就是具有文化意义和文化价值的并具有独特标记的产品，它能充分提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者的特定文化需求得到满足。

通常意义上的文化产品，大致包括文学、艺术、影视、音像、广告、博物馆、咨询、娱乐、旅游等范围内的产品或服务。文化产品的价值来自其文化意义，分为审美的意义、娱情的意义、教育的意义、启智的意义、象征的意义、表现的意义、交流的意义、识别的意义、认同的意义等诸多方面。

文化产品的品牌的构成在于它的文化功能效益，和它的独特的文化意蕴。文化功能效益取决于文化产品的文化意义的丰富程度。独特的文化意蕴是指产品所包含的此一产品所具有的不同于其他同类产品的独特的文化视角，及给予消费者的独特的文化感受。

文化品牌的打造就是对文化资源的提炼、利用与整合。利用文化资源打造文化品牌，可以有以下主要方式和途径：1、原生态的民族文化资源可以作为区域性的旅游品牌，如：云南丽江。2、一种生活方式或行为文化可以打造一个服务品牌，如：星巴克咖啡。3、富有特色的民族民间艺术和工艺品可以打造产品品牌。4、民族歌舞、服饰可以打造展演品牌。如：《云南印象》5、流传久远的神话传说、民间故事、古典名著可以加工改编成各种文学艺术作品、影视作品。

从资源特点和品牌构成要素上来看，参见会演项目介绍，全国少数民族文艺会演出是具备打造成为部级文化艺术展演品牌基础的。

（二）国家民族文化品牌的意义

民族文化品牌作为一个民族重要的文化标识，应当以面向国际国内文化市场、得到大众广泛认同的文化精品为载体，是一个国家或地区综合实力的重要体现和文化发展繁荣的重要标志。

文化品牌是民族精神和文化价值的重要载体。中华民族文化品牌是进行中外文化交流的桥梁，是推动世界文化多样化的重要力量，是人类文化宝库的重要组成部分。中华民族历经上下五千年的历史，发展到今天能有五十六个民族共生共荣，在世界历史上是罕见的，这也正是中华民族文化具有多元融合魅力的最好的现实例证。

文化品牌是文化发展成果的重要体现。文化品牌具有战略性、独特性、稀缺性，能够在不断满足人们精神文化需求中实现经济价值。文化发展的要义，就是通过市场机制，在满足大众精神文化需求中实现社会效益和经济效益的有机统一。发展文化，最终要体现在拥有多少市场认同、大众欢迎的文化品牌上。文化品牌的强弱多寡是衡量文化发展繁荣度和成熟度的一个重要标尺，无论是文化事业还是文化产业都是以文化品牌的孕育为基础的。

文化品牌是文化强国的重要标志。文化品牌代表和反映着文化软实力、文化创造力，直接体现国家原始创新能力。中华民族文化品牌可以看作是文化领域的中国制造和中国创造。改革开放以来，我国文化贸易始终处于逆差。尽管党的十六大为文化发展注入了生机和活力，但要从根本上扭转文化贸易逆差的局面，还需要开发利用更多的民族文化优质资源，打造更多的民族文化品牌，这是我们从文化大国向文化强国成功转变的关键。

（三）打造国家民族文化艺术品牌的紧迫性

1、传统的民族文化艺术的式微

从内容出发，按照市场准入制度的高低和审查制度的宽严，文化产业可分为意识形态产业、娱乐产业和艺术产业。由于历史、制度和国家安全的因素，我国形成了轻文化艺术而重传媒产业的局面，传媒产业在现代市场经济条件下的巨大获利能力，更导致了传媒压倒文化艺术的成长空间，使得传统民族文化艺术处于文化产业结构金字塔的最底层。

在全国少数民族文艺会演上，众多的非物质文化遗产一齐亮相，集中展现了我国少数民族文化艺术的丰富多彩、绚丽多姿，彰显了中华民族文化的统一性和多样性。这一巨大的宝藏仅仅由政府扶持挖掘是远远不够的，只有打造成品牌，只有最终走进市场，走进群众，才能获得永久的生命力。

2、全球竞争的压力

从参与全球文化竞争的层面说，文化产业是高科技与高文化的结晶。随着信息传播技术的发展，网络正在把世界文化联系在一起。当下，国内文化市场的保护能力已经受到信息技术的全面挑战。西方国家加紧从战略上调整文化产业结构，迅速提高对数字化进程的快速反应能力，打破传统的文化产业的分工方式，以夺取在国际文化竞争中的领先地位。一些文化产业大国主要的产业战略就是在源头上建立和开发内容高端和技术高端，以直接影响并决定文化产业增长方式和生命周期。新中国60多年来，我国积累了丰厚的物质基础和丰富的文化发展经验，为打造中华民族文化品牌提供了有利条件。广大人民群众的精神文化需求与日俱增。目前世界上有的国家开始把目光盯在我国丰厚的文化资源上，试图开发利用这些资源。因此，我们应进一步树立忧患意识、创新意识、发展意识、品牌意识，自觉主动地应对竞争，精心打造国家民族文化品牌，实现文化发展的新跨越。

3、文化体制改革亟需事件的推动力

目前，我国文化产业的结构性矛盾不仅与我国经济体制改革之间存在较大鸿沟，而且与国际文化产业优化升级的发展趋势形成鲜明的对立与冲突。我国要发展文化，必须一边克服自身结构性矛盾，一边主动在现代高新技术的平台上实现与先进生产力发展要求的对接。文化是个大概念，政府和企业都要从国家创新体系建设的高度出发，在入世后的背景下，对中国文化体制改革的方向和整体定位进行新的路径探索和选择，这种探索和选择的目标就是：能够大力提高中国文化产业结构的整体效率，早日实现对文化生产力的真正解放，从根源上解决条块分割和行业壁垒问题。

第四届全国少数民族文艺会演，组委会人员构成在红头文件上已经打破了国家与地方，打破了政府内部各委办局的界线。在具体的执行层面，如果能够坚持以会演社会影响和社会效益最大化为目标，在组委会的统筹下，密切关注组委会执行机构的策划传播需求，并以此为依据不断地对品牌打造的运作流程、机制进行优化设计、变更完善，尝试打破文化管理体制中的行业壁垒和条块分割现状，那么会演的圆满成功和品牌的有效打造必将为文化体制改革的方法和思路创新积累第一手实践经验。

（四）打造国家民族文化艺术品牌的科学方法

从国家战略上来说，随着《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化发展大繁荣若干重大问题的决定》中，把文化建设纳入经济社会发展总体规划，打造中华民族文化品牌就成为了国家和地区实现科学发展的重要战略之一，文化非营利机构、政府、企业、应围绕构建文化品牌体系形成合力，精心组织实施文化品牌战略，有计划、有步骤地打造文化品牌。要逐渐政府主办文化变成政府发起支持文化，政府引导和市场调节要紧密结合，既发挥全国“一盘棋”的优势，又调动各方面的积极性，努力形成更多更好的“明星产品”，扭转文化艺术处于自然生长、无序生长、封闭生长的现状。要树立和强化“国家营销”的理念，以全球的视野审视、开发和利用重要文化资源。具体到第四届全国少数民族文艺会演，建议加强如下工作：

1、聚合策划

对于策划一词，研究者都会引用《哈佛企业管理》丛书的论述：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，以为目前决策之依据……策划的步骤是以假定的目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，因为一个组织的内在及外在环境不可能是静止不变的。

由此可见，策划是一种为达到一定目标而进行谋划、决策的程序。即人们针对某一特定问题，在有效创意的基础上，来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力保障目标实现的过程。

与通常理解的“计划”相比，策划的外延要广阔得多，质量要求也高得多。它不仅是目标和手段、思维和行动、主观和客观、科学与艺术的统一，“最佳效果”这个质量标准还将把策划引入策略的范畴，进入创新思维的领域。

策划的基本要素包括：策划的主体――策划团队或决策者；客体――策划过程中的客观环境和主要竞争者；资源和条件――策划人或决策者的优势和条件；策划的思维方法――策划团队的创新方法和手段；策划的对象和目标。

以第四届全国少数民族文艺会演为例，对策划的要素作一基本分析，就会发现存在如下问题，不利于品牌的打造：

由于现有体制原因和传统的政府办文化的模式，策划主体包括国家部委和北京市政府机关以及承办执行机构，在前期战略策划时只有国家部委。策划主体的前期分离直接导致后期的战术策划和实施策划遭遇资源困境。战略策划中尽管提出了“力争宣传效果最大化”的目标，但没有在会演筹备的第一时间利用媒体资源，没有对品牌进行前期预热，12月13日举办的项目对外推介会，都没有中央媒体的报道；北京市政府作为主办单位和承办单位，承接了会演落地组织，具体的宣传方案只能局限在北京市层面，且承办执行机构无法有效利用政府媒介资源，又没有宣传经费使用市场媒介资源，这显然不利于品牌影响最大化。尽管打破国家地方界限、文化管理部门界限成立了组委会，但组委会的决策周期、策划执行层面与决策层面、渠道层面沟通的时效远远落后于品牌培育的周期。

打造中华民族文化品牌是一个系统工程，必须在规划、设计、管理等各个环节加强统筹，以凝聚各方力量、提高整体效益。尤其是在民族文化品牌培育推广阶段，更加需要搞好统筹规划。从最初的策划到执行的具体环节都要牢牢把握打造品牌的目标。

围绕品牌做全程策划和战略策划时，一定要充分聚合国家和地方的不同优势资源，优化文化项目策划，聚合不同文化管理部门的行政资源，聚合政府和市场传播资源，要实现策划主体与执行主体的交叉最大化，尽量避免战略策划和执行分离的情况，如果不可避免就要及时对战略策划进行完善优化，及时解决执行层面遇到的战略问题。

正确理解文化品牌策划需要认清如下问题：

首先，文化品牌策划是一个全盘规划，是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施，品牌策划有别于文化项目生命链条上的分步骤，是对所有步骤的一个总体规划，是一份具有操作性的指南。品牌策划指导着各个环节，决定着整体策略。文化品牌策划与文化项目的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正有价值的策划，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，使执行者一目了然，按照其条款有序实施。

其次，随着时代的变化和市场的发展，文化品牌策划与营销策划（也就是宣传推广策划）越来越多地融合在一起，很多情况下相互交织、难以分割，在实践中已经出现了将产品生产与营销整合的潮流。只有“策宣一体”或者“传策结合”才能最大程度的实现品牌战略。

2、整合传播

从文化的角度上说，“宣传”“传播”“营销”是近义词，宣传是政府口吻，营销是企业口吻，传播是二者共性本质的结合，面对的都是大众，都要根据各自的传播内容调动受众的显性或者潜在需求。整合传播，就是最大程度争取实现政府、市场、现实和虚拟世界中的媒介资源与传播渠道的整合，建立品牌内容传播链或者传播网，为品牌打造服务。

（1）传播内容的整合

为方便实践，以传播内容和形式的特点，兼顾受众和传播目标，本文将传播类型分为精度传播，深度传播，市场传播，品牌衍生品传播，公关传播，国际传播。

精度传播：内容和形式结合的最好，对受众的影响最大。精度传播的内容可以广泛选点选面，可以以小见大，也可以纵深挖潜。精度传播的形式可以选择中等时长的电视节目、中小篇幅的报刊软文、宣传册等。

深度传播：内容上侧重于形而上和知识的挖掘，比如理念、政策、艺术内涵等，专业性较强，满足素质较高或有自我提升拓展自身认知域的受众需求。形式可选择电视系列专题片、评论员文章等。

市场传播：从内容上讲不但可以实现对精度传播和深度传播的兼顾，而且雅俗共赏，参与互动性强，有的还有现场感，传播时效性强，覆盖面广。市场传播有新媒体传播（比如官方网站，微博讨论，手机报等）、广告传播、主题活动传播等。

这里重点谈一下市场传播里的广告传播。上文说过，文化的繁荣是要有载体的，这些载体就是国家文化品牌，有社会知名度的文化传播机构，社会各界共同参与文化品牌项目的合作模式，适合文化繁荣发展的文化体制机制。蕴含在会演大传播下的战略目标应该是为这些能够打造文化品牌的载体做广告，因为有了这些载体，就有可能在会演之后继续打造出更多的文化品牌，进而形成国家文化品牌体系。

具体到本届会演而言来看文化繁荣的载体，文化品牌就是全国少数民族文艺会演，文化传播机构就是北京市民族文化交流中心，会演运作的本身就是对社会各界共同参与文化项目合作模式的尝试。

打品牌是为了打基础，这是文化事业可持续发展的基础，是推动文化产业成为国民经济支柱性产业的基础，是构建适合文化繁荣发展的文化体制机制的基础。会演组委会在这方面的大胆探索可以为未来的部级文化品牌打造形成鲜活例证。

品牌衍生品传播：通过授权建立会演品牌产业链是打造会演品牌影响力实现会演品牌价值最大化的关键。这是文化发展规律所决定和要求的，无论文化事业还是文化产业都应如此。文化品牌价值链的实现与其他产业相比，就是必须建立关于知识产权的概念和制度体系。只有在品牌开发运作的同时，建立起完善的知识产权保护体系，相关文化产品开发才有可能最大限度地实现其价值延伸，开成完整的产业链。把握并使用好会演的版权是对会演品牌保护的需要，是对合作机构产品的保护需要，更是科学进行市场运作、力推会演社会影响力最大化的需要。

会演品牌的衍生品范围广泛，通过大范围地开发推广衍生品本身就是对会演品牌的传播。以下是部分可开发的会演品牌的衍生品：A印有会演标识和会演宣传广告词的T恤、太阳伞、丝巾、太阳帽等产品。B会演以外的民族文化展示活动，比如全国少数民族风情节、美食节、全国少数民族知识大赛、全国少数民族电影展。这些活动可以在会演之前打造出社会上聚焦民族文化和文艺会演的氛围。C由少数民族歌手组合演唱会演主题曲，通过官方、市场的双向传播让这首歌火起来，进而带动会演品牌和歌手品牌，形成品牌价值的连锁效应。D围绕会演中央和地方媒介制作的各类节目。

国际传播：要在内容的基础上，更加考虑传播目标国家和地域的文化特征。

公关传播：主要针对企业，在会演品牌没有形成之前，如何让企业家们认知到会演的价值。还有一类，是执行层面对管理层面的公关，这主要是政府现有的文化管理体制造成的。

（2）传播渠道的整合

随着媒体市场的不断变化，尤其是通信技术和互联网技术的不断发展、革新，带动数字媒体日新月异的发展，颠覆了整个媒介行业曾经赖以大众传播模式，传播方式正在由1对N，变为N对N。从媒介传播角度。当今全球已经进入了后大众传播时代。传统的传播渠道仍然存在并有很大影响力，只要结合好内容与受众以及时机就可充分利用。就第四届全国少数民族文艺会演的社会影响最大化的目标，本文要强调一下行政传播和互联网传播。

行政传播：主要是指组委会涉及单位以外的政府部门，利用所有的行政宣传资源进行文化品牌传播。比如，由广告公司设计的海报、宣传页可通过政府公共服务资源、公益资源、行政宣传资源免费。由北京市各区县市政宣传部门制作简易横幅张帖至交通要道，比如过街天桥栏杆、地铁中转站口等人流量密集处。

互联网传播：指充分利用社交网络的即时性、互动性、参与性，在节目遴选、评奖过程中，把专家检验、群众检验和市场检验结合起来。

（3）新闻中心的运作

第四届全国少数民族文艺会演将成立新闻中心以统筹协调会演临近及进行当月的宣传活动。新闻中心至少需要包括以下几个小组：

A．办公室：以会演宣传最大化为目标统筹协调新闻中心各组的合作，建立新闻资源共享平台，平台提供涉及会演活动的所有文字、图片、视频资源，由记者团提供。

B．咨询审核组：接受节目制作、文字撰稿的咨询，民族政策理论、可能涉及敏感问题的把关，重要节目关键表述的审核――可由市委宣传部、国内民族政策、民族关系研究专家和组委会民委、文化局、广电局部门领导担任。

C．版权小组：版权小组是针对会演品牌衍生品传播专门成立的。因为会演衍生品实际上会演品牌的传播渠道与内容的统一体。衍生品开发越广泛，传播影响力越大。

此次会演各类衍生品的版权必须归组委会，尤其是媒介制作的各类节目，这是今后组委会进行品牌再传播的资源基础。组委会可以采取与媒介交换会演部分版权（比如剧节目播出权）的方式来获取节目的版权。

D.记者团：提供会演全程的文字、图片、视频材料。向新闻中心办公室和各自所属单位提供。记者团分为北京组和代表团随行记者组，记者团成员可以共享会演新闻中心资源平台。

E．节目组：北京市属媒体自行按照组委会宣传总方案策划制作节目。策划案交新闻中心办公室备份，节目中可能涉及的民族理论政策问题可交新闻中心办公室协调与咨询审核组沟通。

涉及所在地方代表团的节目可由北京组和地方代表团随行组联合制作，并发回地方台播放。地方台也可在做好咨询审核的情况下自行制作节目。

F.新媒体互动组：

将会演官网与北京及全国有影响的社交网站进行策划对接，通过微博、论坛、话题讨论等形式在线上形成一片参与互动的氛围。

（4）传播时机的整合

中国人做事讲究天时、地利、人和，可见传播时机的重要性。会演的亮相时机、频度是需要好好把握的，不能大宣传一展开就逛轰乱炸，这容易造成受众厌倦，主观上会对会演产生距离。去年12月13日召开的会演项目推介会错过了各大企业做次年广告预算的时机。会演广告片已经错过了利用电影贺岁档期和春节新年节目收视高峰期进行播放。在国家政治大事（两会）、世界体育大事（6月伦敦奥运会）聚集的上半年，如何把握好时机有抑有扬地调动媒体、调动企业、调动受众，使之逐渐形成对少数民族文化的较深程度的认知和向往，不但需要策划团队大动脑筋，更需要在时机到来时迅速有效巧妙地执行传播，只有不贻误时机，才能递增品牌的无形价值。

3、防范传播风险

北京新闻厅官方新浪微博已经上线，北京市政府将充分利用微博平台，将城市的公安、交通、旅游、文化等多个重要职能部门整合规划，利用更为立体多样的手段宣传城市，更加全面细微地展现世界城市北京。通过首创高效、新型的民政网络沟通方式，成为提升政府形象的有效手段。“北京微博厅”将城市所有的重要职能部门聚合一起，不仅打破传统政务服务的模式及格局，同时成为网络政务办公服务的先锋。有消息称北京政府部门微博拟全部开通私信功能。这意味的政府部门与人民群众的直接互动平台正式建立。

第四届全国少数民族文艺会演是在剧场展演的文化项目，一旦会演大宣传有了效果，那么有多少人、都是什么人能走进现场观看演出必将成为人民群众关注的焦点。北京人口超过1800万，如果现场观看的人最多16万，并且精彩剧节目的票大部分被分配到党政机关，势必会严重影响会演品牌和政府形象。防范传播风险有两个方法：

（1）在打造品牌过程中科学合理地做好票务分配工作。本次会演的票务发放要提前进行方案设计，优中选优。

（2）提前将部分有价值进行推广的剧节目进行策划和市场运作，只要商演场数足够多，票价就会便宜，能够看到的群众就会多。商演的概念不是演出对外售票，而是复制演出场次来分担演出成本，从而降低票价，使演出拥有更多的观众。以国家体育馆为例，容纳观众约1.8万人，演出20场就36万人。公益演出的概念是公共受益而不是免费。只有更多的群体走进剧场观看演出才是实现文化艺术演出品牌的本体价值。

行文至结尾处，作者诚祝第四届全国少数民族文艺会演能够被打造成具有全球影响力和社会号召力的部级民族文化艺术品牌。

附：会演项目简介

全国少数民族文艺会演是由政府主办的演出盛会，已在北京举办了三届，分别是在1980年，20__年和20__年。20__年颁布的《国务院实施〈中国人民共和国民族区域自治法〉若干规定》中，用行政法规的形式确认，全国少数民族文艺会演“定期举办、五年一届”，自此成为国家法定的全国性文化活动。

经国务院批准，第四届全国少数民族文艺会演由国家民委、文化部、广电总局和北京市人民政府主办，市民委、市文化局和市广电局等单位承办，将于20__年6月至7月在北京举办，北京市民族文化交流中心是承办执行机构。本届文艺会演规模为36台剧（节）目，演出80多场次，参演剧（节）目类型丰富，将从各省、自治区、直辖市以及新疆生产建设兵团、总政治部宣传部和中央人民政府驻香港、澳门联络办等部门报送的剧（节）目中遴选。以公益性演出为主，设有开幕式及闭幕颁奖晚会，将有党和国家领导人出席开幕式。整个会演历时一个月，预计观众16万人次。

与其它全国性文艺演出活动相比，全国少数民族文艺会演具有以下几个特点：

一、规格高：党的总书记和中央政治局全体常委均出席了上两届的开幕式，并接见了各民族文艺工作者代表；在京的中央领导观看代表团的演出和出席闭幕式暨颁奖仪式。

二、历时长：跨度一个月。

三、规模大：每届都有30多台（剧）节目，荟萃了中华56个民族近5000人参加近百场演出。

四、参演人员代表性强：包括各省、自治区、直辖市、港澳台、、新疆生产建设兵团。参演人员既有专业演员，又有地道的农牧民群众。

五、特色浓：这种特色是时代性、民族性和艺术性的统一。来自全国各地的会演作品彰显着改革创新的时代精神，释放着多元的原生态的民族个性，凝聚了精湛而丰厚的中华民族的审美意象和审美内涵，

六、潜在价值巨大：众多的非物质文化遗产如此集中亮相，充分展现了我国少数民族文化艺术的丰富多彩、绚丽多姿，充分反映了中华民族文化的统一性和多样性。这一巨大的宝藏尚待挖掘。

北京市民族文化交流中心简介：

北京市民族文化交流中心(以下简称中心)，成立于1995年11月，是隶属于北京市民族事务委员会（以下简称市民委）的文化事业单位。作为北京市唯一的专门从事民族文化传播和服务的机构。

中心的文化事业职能：协助市委、市政府有关部门组织少数民族特色的大型群众文化活动。参与首都举办的各类重大庆典、重要活动，组织少数民族文化的艺术、体育表演和展示。开展对内对外民族文化交流。承办北京市少数民族传统节庆活动，以及市民委交办的其他文化工作。负责北京市少数民族乡村，民族工作重点街道、社区，民族学校的民族文化艺术和民族传统体育活动、赛事及教学的组织指导，进行民族文化人才的培训。

品牌策划书40

公关目标

让消费者了解并认可吉利集团的战略转型计划，扭转消费者对吉利现有品牌的认知，将品牌内涵扩大传播，强化清晰吉利“安全、环保、节能”的品牌精神；

进一步深化新品牌（全球鹰、帝豪、上海英伦）的品牌形象，宣传新品牌在技术、质量上的优势，提高品牌美誉度；

让消费者了解并认可吉利集团在汽车安全问题和环境保护问题上所做的努力，深化吉利集团“中国汽车行业负责任、有作为的国际公司”形象。

活动创意

车，一直是人们所依赖的出行工具，而我们的口号“安全、节能、环保”，正是未来人们对于车的基本需求，也是吉利公司一直倡导的。本策划整体活动主题为：绿动・生命――20__年乘坐吉利汽车生还的100种理由。绿动：赋予了此次活动节能环保又充满活力的特性。生命：代表着我们所做的都是为了让人们有一个安全的乘车体验。

电影《2012》播出后，人们对于“世界末日”有一种恐惧心理，有关话题容易引发热点。20__年第14届上海国际车展，推出以游戏“极品飞车”为原型的大型模拟试驾互动游戏。该游戏以“20__年乘坐吉利汽车生还的100种理由”为项目主题，以国内和国际吉利汽车受众为主要公关对象，旨在帮助参与者在刺激的模拟驾驶中，体会吉利汽车安全、节能、环保的优良性能，并通过游戏了解汽车安全节能知识。以“互动体验营销”为创意宗旨，向所有中国吉利汽车关注者和希望了解吉利文化的国际友人进行“绿动・生命”的年度品牌活动推广，让消费者了解并认可吉利集团的战略转型，提高品牌美誉度。

本次公关策划的特色是：一个主题――绿动・生命――“20__年乘坐吉利汽车生还的100种理由”大型互动游戏，以寓教于乐的方式，教授安全环保知识，提高安全环保意识；三大渠道精准传播――网络媒体、广电媒体、平面媒体；四种方式整合传播――国内国外交互、官网和民间协作、网上和网下同步、短期和长期结合。

根据受众态度转变过程的三个阶段设计了该项活动。在第一阶段――唤起关注阶段，借助上海国际车展这一权威平台的声望，加之电影《2012》播出后人们对灾难的恐惧心理，开展公关活动预热宣传。

在第二阶段――引起兴趣阶段，我们将借助“极品飞车”这一著名游戏，帮助受众在互动游戏中主动获取有关吉利的相关信息，并接受和认可吉利集团“安全、节能、环保”的理念。游戏，既是一种娱乐，也是一种体验，由此可引发品牌与受众的互动。本次公关活动力图通过参与者乘车的亲身体验，使其自愿接受吉利品牌所传达的信息。

在以上两个阶段的公关造势过程中，受众很容易将吉利的新理念转化为自身的态度，因而进入态度和行为转变的第三阶段。

活动介绍

在20__年上海国际车展的吉利展台上，吉利设计互动游戏区域，邀请参观者前来挑战。该互动游戏以游戏《极品飞车》为原型，参与者将在游戏中模拟试驾吉利汽车，在规定的油耗范围内，经历地震、山崩、海啸等20__年世界末日可能出现的一系列险阻。最终，系统将根据参与者在游戏过程中的表现，判断参与者在20__年生还的可能性。

判断的指标主要包括：节能系数（如耗油、耗电指数）、安全指数（躲避危险的能力）以及参与者的驾驶能力。通关者将得到100元的现金奖励，对于未能通关者，系统将自动根据参与者车祸的原因播放自救短片，教授体验者在该种情况下自救的知识。体验者在参与游戏的过程中不但可以体验吉利汽车优良的安全节能性能，同时还能学习到汽车安全、节能知识，可谓一举两得。

媒体策略

此次公关活动依托20__年上海国际车展展开，以“20__年乘坐吉利汽车生还的100个理由”为项目主题。

预告阶段：选择四大门户网站进行弹出式广告的投放，利用网络新媒体对目标人群的广阔覆盖面简要预告此次活动。

预热阶段：综合利用网络、广播、电视、平面等多种媒体进行大规模宣传，并与受众互动，征集汽车节能、逃生方式，在活动开始前制造如何安全、节能、环保使用汽车的舆论，并树立吉利汽车在这些方面的理念及技术上的优势。

活动执行：持续向媒体提供活动现场的新闻稿，进行试驾体验等现场活动的系列报道。

活动后期：总结此次公关活动，巩固活动成果，强化吉利“安全、节能、环保”的全新形象，对在各大4S店的后续活动进行追踪报道。

在媒体选择方面，我们将遵从多媒体传播战略。在平面媒体方面，我们选择了以《北京青年报》为代表的一线城市地方报刊，以扩大一线城市的宣传力度；《南方都市报》为代表的新兴高端报纸，以拓宽吉利汽车的高端市场路线；以《汽车之友》为代表的汽车专业报刊，以提高吉利汽车在专业领域的认可度和美誉度。在广电媒体方面，我们选择了央视2、4、9套节目，旨在借助央视的影响力将吉利理念深入到相应受众；另外我们还选择了收听率第一的交通广播，以便更快捷地接触到车友；最后就是以CBS为代表的国际广电媒体，以提高吉利汽车在国际上的声誉。

品牌策划书41

节日促销主题，依托品牌精神

节日促销往往被当做企业用来冲销量的特殊手段，更加注重其实际效果，即侧重于对销量的提升，更多是一种短期行为。但从企业整体经营看，节日促销也是企业具体经营行为的一部分，也承担着实现企业战略目标的作用。整体来说，品牌精神是企业经营的核心，企业经营都是围绕品牌核心而开展的。当然，节日促销也不能例外。因此，节日促销一定要围绕品牌精神来进行。更重要的是，产品功能可以类似，但品牌精神往往是其他企业无法学来的，它是企业在长期发展中所积累起来的，即品牌精神往往具有明显的独特性。在具体实施上主要注意以下两个方面。首先，节日促销主题要与品牌精神要内在统一。其次，节日促销具体细节要体现出品牌精神。

节日促销，系统规划更重要

一般来说，一部分企业在节日促销上具有很强的游击性、随机性，年度规划性并不强，中小企业多是这种情况。固然，某些中小企业可以利用其灵活性、决策集中性在特殊事件上取得成功，但缺乏年度系统性的促销方式往往不能形成合力，致使消费者不能对品牌形成连续性、统一性认知。

节日促销，先弄清目的

一般来说，节日促销的目的往往是为了冲销量，但绝对不仅仅如此。有的企业为了在节日期间向消费者推荐刚刚推出的新品，往往与老产品进行绑定促销，如金六福在推出六福人家时就与成熟产品金六福进行绑定促销，即买金六福酒赠六福人家。当然，也可以采用主推新品老产品作为赠品的形式。关键是要明白其中目的，只有这样节日促销才会事半功倍。

品牌策划书42

一、活动目的

1、本着＂你的多余，我的需要＂理念，通过旧物循环利用，以物换物和以钱或奖卡换物的方式，推广循环经济、生态环保的思想。让学生把家中闲置的文化用品、玩具、小饰品、图书拿到交易市场与同学等价交换或奖卡或钱物交换，从而培养孩子不浪费自己的物品、节约资源、爱护环境的意识和良好的行为习惯，让学生们体验＂公平买卖＂、＂劳动快乐＂，结识更多的朋友。

2、通过交易，让孩子们初步感受市场经济，给学生创设理财平台，学会推销、购买商品，设计促销标语、广告、海报，增强团队意识，培养和加强学生的合作、动手、交流创造等能力。

二、活动时间

xx年x月xx日15：00―――16：30

三、活动地点

xx教育二楼大厅

四、活动对象

学生，家长。

五、活动准备

一）准备工作：

1、发动宣传，各班级根据活动内容和形式安排好经理、售货员、推销员、环保员、管理人员等，并进行适当的技术培训。

3、准备销售物品时，要先整理自己的'商品，可以分年级的形式来经营商铺。为销售作好前期准备。

4、要先给自己的展位（小商店）选定名称，可制定促销展板、标语、条幅、海报，促销口号。（自行安排）

5、每位队员要准备好一定数目的零用钱或奖卡（带零钱，需家长同意）积极参加本次活动。

二）义卖物品要求：

1、可以是自己多余的学习用品，看过的图书，用过的玩具及多余的小摆设，自己制作的手工艺品、书画作品等，以自己多余的物品为佳，可以自己动手准备健康食品。

2、义卖物品要求健康、卫生、安全，老师对义卖物品进行验收后才能进入义卖市场。

3、所有物品要求质量较好，必须保持五成新。（老师把好质量关）

4、每位学生准备的物品须经家长同意。

5、每件物品都先贴上标价（标签也可向老师领取），每件物品价格10元之内（个别商品除外），家长或老师把好出售价格关。

六、活动过程

1、x月x日14：30开始布置展位。由前台负责安排把商品放在指定的商铺上，并对年级的商铺进行布置。

2、义卖开始时间：15点。各年级进行义卖活动，学生到各个商铺自由选购物品，做到文明购买。

3、配老师协助管理商铺，营造欢乐、活泼、文明、安全的商品贸易环境。

4、16：30活动结束。打扫卫生，评选＂经营者＂。

七、注意事项

1、欢迎家长们一起参加此活动。

2、义卖活动要注意不局限年级。活动中要求所有的＂销售人员＂要求对顾客做到微笑服务、优质服务。

3、在活动中还需要保持校园卫生，不乱丢纸屑，各展台活动后搞好场地卫生。评选小组将对整个活动过程进行卫生监督，对有不讲卫生行为的个人或展台进行点名批评或终止交易。

4、选出管理人员在义卖过程中维护好秩序。

5、老师要关注和处理好交易过程中出现的意外问题。

6、学生买卖物品时，注意钱或奖卡要妥善保管，以免丢失。

品牌策划书43

一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。

品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。

二、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、企业缺少体制与人才保证。

由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

品牌策划书44

重塑品牌个性，丰富品牌内涵

提出这样一个命题，不得不提当今的家电巨头——科龙和海尔，不得不提那场由科龙副总裁严友松先生发起，我曾参与的那场代号为“龙腾II”的整合营销传播战役。自20__年3月发起龙腾II传播战役，甚至包括20__年的“龙腾III”行动，表明了科龙已经由企业和品牌向产品营销传播转变。这一转变，成就了科龙当今在节能领域的至尊地位，成就了科龙产品和品牌在现在较高的美誉度和忠诚度。一位在家电传播领域很资深的专家也慨叹，目前在节能领域，科龙无人能望其项背。

而海尔在产品营销传播上所下的工夫，更令人惊叹。众所周知，在经历了媒介质疑风波后的海尔，似乎低调了很多，其实这是一个错觉，其在空调上提出的“智慧眼”，冰箱上提出的“007”自由温区冰箱，在市场上有着很好的传播效果。

我之所以呼吁要重视产品营销传播，基于以下几个因素。

首先是家电行业作为市场化程度最高的产业，已经陷入了品牌空心化和同质化危机。有人戏称，中国一些知名家电品牌是飘在空中的巨人，头不顶天，脚不着地。众所周知，炒作成风、概念满天飞是家电行业的显著特征。从客观上来说，家电行业在品牌塑造上较国内其他产业来说，无疑是成功的。但是品牌个性不突出，知名度高而美誉度低也成为家电品牌往上提升的瓶颈和障碍。而产品作为品牌的载体，承载着凸现品牌内涵与个性的使命，只有通过产品的营销传播，才得以重塑品牌的个性，丰富品牌自身的内涵。

其次，随着市场经济的进一步发展，消费者已经越来越成熟和理性，单纯靠品牌的拉力已经远远不够。除了品牌之外，消费者还会对产品的质量、品质、价格、性能、售后服务等因素加以综合考虑。

再者，家电行业已经进入了微利时代，巨额的广告费用和营销成本使家电企业步履维艰。家电行业更应该考虑专门针对产品的定向营销传播。从近几年中央电视台的招标可以看出，家电企业大多只是看客而已，即使在央视有广告投入，也是处于维护品牌的目的。面对竞争日趋激烈的市场环境，家电企业唯一的出路便是进行更多定向的产品营销传播，使品牌真正落地。

另外，营销手段的同质化严重，单纯靠营销和渠道拉动已经很难奏效。家电行业的竞争应该重新回归到产品力这样一个原点上来了。很多家电企业靠营销模式的创新成就了规模和市场占有率，同时也使企业品牌发展到了一定的高度，比如海尔的服务、美的空调的渠道终端反应速度和精干的营销队伍、格力的经销商联合销售模式、TCL的营销网络等。但家电企业发展到今天，“一招鲜，吃遍天”的时代不复存在。基于产品力基础上的综合实力的竞争，将成为很长一段时期内家电业竞争的主要趋势。在产品营销传播方面，企业应该重视产品力和区域营销传播。

高度重视产品力的传播

传播的诉求点以产品力为主

以往，家电企业在企业家形象和企业形象传播上的投入多不遗余力，企业广告都是以企业形象广告为主，即使是产品广告，在诉求方式上也多以感性诉求为主，而对产品的传播更多由零售终端的导购、促销单页和海报等来承担。在品牌导入期和成长期，通过概念炒作和事件行销，迅速累积品牌的知名度，这是可取的。但时至今日，在信息泛滥和传播成本日趋高涨的情况下，在品牌已经完成了知名度的累积后，需要的是美誉度的提升，需要实质性的产品来支撑。

实际上，从目前家电企业的广告来看，风向已经改变。海尔的多温区变频冰箱、容声冰箱的联合国节能明星冰箱大、新飞的双冠王节能冰箱、美菱的终结者节能冰箱、春兰的节水洗衣机、美的的健康节能空调及科龙的高效节能空调，甚至就连科龙的品牌广告语也打出了“世界节能家电的领导品牌”。

提升策划能力

精心提炼产品的核心卖点

在中国企业里，海尔在这方面的能力是最强的，他在冰箱上提出的“007”、空调上的“智慧眼”等卖点，通俗易懂、形象生动，很有传播力。而科龙在高效空调上的提炼和传播也十分成功，但在冰箱上却略逊一筹。本来自由温区功能是由科龙（容声）先发明，但他一定要搞一个什么分立多循环冰箱，消费者一听就蒙了，有人戏说，这是科龙存心在考验消费者的智商。等后来他再推自由温区这个概念，为时已晚。

要真正做到准确、形象生动的传播产品核心卖点，需要企业的市场部策划人员和技术部门、一线导购进行深度沟通，反复提炼。在对产品卖点的阐述过程中，企业的软文稿件要精炼、平实、通俗易懂，是我们通常所说的导购者语言，这样的文章对消费者才有针对性。

强化导购人员的培训与优化

资源向终端传播倾斜

终端制胜，终端为王，这些观念已经被大多数企业所接受，如何踢好临门一脚，导购队伍的素质和能力显得至关重要。许多家电企业在导购队伍建设方面喊得很响，但实际行动很少，甚至背道而驰，在导购上往往淡季裁人、降薪，旺季招人。这样是不可能建立一支优秀的导购员队伍。在导购培训方面，现在有些厂家都成立了专门的职能部门来负责，就拿家电巨头科龙来说，其几年前早就设立了针对导购和终端培训的营销培训科，光培训讲师就有几十人，每年在导购培训上花费的传播费用高达千万元之巨，致使科龙高效空调和节能冰箱在业内能够处于领先地位。

如何使终端的展卖系统更吸引消费者的眼球，如何使促销显得更有个性、更有特色，如何使终端的物料更体现品牌的档次和品质，是当下许多家电企业应该重点考虑的命题。

强化区域营销传播

加强区域市场传播的策划力和执行力

根据产品营销传播时代的特征，家电企业应该强化其在区域传播的策划能力和执行能力。这些恰恰是当前家电企业在营销传播上的软肋所在。由于人力资源上的不足，家电企业往往有这样的习惯，在区域市场表现优秀的人才都往总部调。一方面是因为总部待遇较基层好，有利于晋升，另一方面是全国性一刀切的传播思维使然，以为分公司只要执行就好，所有策划方案和政策都由总部来做，区域的传播专员所做的全部是规定动作。实际上，要加强区域传播的策划和执行能力，首先要解决人力资源的问题，改变以往的观念，让优秀的传播人才到终端去。当然提升他们的待遇也是很重要的，无巢何来凤？其次是总部策划人员应该具有实战经验，经常进行市场调研，而不是闭门造车。很多家电企业策划人员在做方案时，总会拿出去年同期的方案，在赠品内容、时间、地点、进度等方面做稍微的改动即可。因此，区域市场的销售人员经常对总部下发的执行方案很抵触，原因就是没法执行。另外，提升对经销商资源整合能力也很重要。产品营销传播时代的特征之一便是经销商对其所售产品的主动传播意识增强，因此，如何在区域传播上与当地经销商保持互动，整合经销商的传播资源，从而可以使区域传播效果更好。

高度重视区域媒体

建立起区域媒体的传播渠道

区域媒体的逐渐走强，比如华南、江浙、中南等区域的媒体竞争十分激烈，其运作的方式也很市场化。重视区域媒体，对做好区域市场的传播显得尤为重要。当然，在全国性主流媒体做适当的传播仍然是很有必要的，它有利于品牌的维护和提升，只是在资源的分布上应该加以区别对待。

品牌策划书45

这些数字表明，无论是B2B，B2C，团购还是C2C，都摆脱不了来自数以万计的同行的竞争。除了所谓价格、信誉、服务、商品之外，更重要的是如何让你的目标客户从茫茫的电商网海中找到你的商品和网店，著名品牌管理专家、深圳市通鸿广告有限公司CEO蔡鸿全在接受记者采访时说，塑造网络品牌是电子商务企业工作的重中之重，网络知名度影响着网民的购买量。网民注册率、网站流量、销售收入、会员活跃度这些硬性指标，已经成了所有电子商务网站永远挥不去的梦魇。而当硬性广告投放成本日益提高，市场推广费用“捉襟见肘”时，发展型电商注意到了品牌营销的重要性，明白只有提升自身品牌影响力、美誉度才是做大做活的根本。

深圳市通鸿广告有限公司CEO蔡鸿全说，一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是电子商务企业必然的选择。

品牌营销策划是电子商务企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于电子商务品牌营销策划而言，以电子商务品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

通鸿广告CEO蔡鸿全表示，在品牌营销策划的各项目标形象被确定好以后，就要以品牌目标形象设计书的形式将其详细地表述出来，要注意文字和措词，语言的表达一定要清晰、全面、准确，逻辑要清楚，不能含糊不清。

通鸿广告CEO蔡鸿全建议，品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共掁，只有这样的品牌形象才是成功的形象，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品牌设计之前，就要根据前期所收集到的各种信息资料，认真地研究目标市场特点和消费者心理特征，准确的掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地设计好品牌形象系统中的每一个目标形象，只有这样才能赋予品牌以强大的生命。（来源：价值中国 作者：蔡鸿全 编选：）

《关于申报“特约研究员”认证的通知》

为系统整合我国电子商务领域的专家资源，做好“产学研”各领域专家的对接工作，特决定推出“特约研究员”项目，来为我国电子商务研究与实战领域的专家、高官、行业人士，搭建一个涵盖理论研究、个人展示、观点传播、成果分享、课题申报、项目合作的第三方研究服务平台。

品牌策划书46

微信营销的几种方式

首先我们看看微信营销的几种方式：

第一、微信直发，这个很好理解，在目标群体关注的微信号上做文章直发，跟网站的会员直发道理一样。

第二、微信自媒体运营，跟微博运营一样，通过内容吸引更多的潜在客户关注自己，然后再通过内容推送来增加用户的粘度，进而把用户转化成客户，或者能给我们介绍客户的忠诚型粉丝。

第三、微网站，微信内部开放了开发者应用，可以开开发微网站或者微网店来宣传企业。

第四、与其他推广结合，微信的二维码可以应用到各种广告中，用户可以简单的用手机扫一扫来关注企业的微信，差不多这么多种吧。

如何做好微信营销？

就前面分析的几种方法来看，微信直发就是选合适的微信号，策划用户关注的内容，关键在策划，重要的是要有推广预算;微信运营就更得靠内容策划了;再有微网站其实就是应用开发，是辅助推广的，本身没有推广作用;与其他推广结合，例如跟新闻稿结合，跟平媒广告结合，总之还是投入其他费用来拉动微信。

仔细回味一下，似乎做好微信营销的关键仍然在于内容策划，也就是软文的策划。微信直发就是在推送软文，原来新闻软文是投放到网站由用户自由浏览，现在推送到固定的微信粉丝，如何能做好微信营销？首先这个微信软文要策划的好，符合受众口味;其次微信直发的号码选得要得当，目标群体多。其他两种微信营销，其实不是真正意义的微信营销，而是借助微信去营销。

目前，营销服务企业也都在开展微信营销，有些企业喜欢夸大推广的效果，把微信营销神化，是很不负责的。在微信营销方面整合了以上的四种营销方法，会根据客户的实际需求定制方案，结合新闻软文、视频、微博等平台来推广，微信营销如果孤立来做，可能效果难能理想，整合起来做还可以事半功倍。例如，策划的软文、视频内容可以用微信推送，大品牌的企业可以开发微网站来让更多用户更方便地了解企业，利用其他广告发展微信粉丝，再通过微信运营将粉丝转化……这是一系列的营销。

品牌策划书47

关键词：泛长株潭区域 旅游品牌 协同发展

中图分类号：F592 文献标识码：A

Research on the coordinated development of regional tourism brand of Pan ChangSha- ZhuZhou- X iangTan under the perspective of “two type”

Tang Yuegong

（Changsha University， Changsha Hunan 410003）

Abstract： Pan ChangSha- ZhuZhou- X iangTan region has rich natural and cultural tourism resources. But the core of tourism resources throughout the region is basically punctate distribution， due to agglomeration degree of tourism resources is not high， the lack of implementation of the advantages of tourism brand development and brand strategy of tourism planning， effect of industrial cluster and the well- known brand is difficult to effectively play. Therefore， continuous mining and refining the regional brand core value， explore the countermeasures and to enhance regional tourism brand building type two "under the angle of view， realize the domain leading brand and secondary brand collaborative development， enhance regional brand identity and core value， help transform to promote Hunan tourism resources in the province to province by industry.

Key words： Pan ChangSha- ZhuZhou- XiangTan Tourism brand Collaborative development

长沙、株洲、湘潭（以下简称“长株潭”）是湖南省经济最发达的城市群，也是国家“两型社会”建设综合配套改革实验区；泛“长株潭”则是以三城市为核心区域，湘江为纵轴，1.5小时车程为半径，包括衡阳、娄底、益阳、常德、岳阳等沿江城市群（以下简称3+5城市群）。泛“长株潭”及附近地区自然人文旅游资源丰富独特，旅游基础设施良好，尤以张家界、韶山、南岳等地为海内外著名的旅游胜地。但纵观域内核心旅游资源基本呈点状分布，如南岳位列湘南、韶山地处湘中、张家界偏隅湘西等，由于旅游资源的集聚程度不高，缺乏优势旅游品牌培育与旅游品牌战略的规划实施，产业集群与知名品牌的效应难以有效发挥。因此，不断挖掘和提炼区域品牌的核心价值，探索 “两型”视角下区域旅游品牌建设与提升对策，实现域内主导品牌与次要品牌协同发展，增强区域品牌认同感及核心价值，有助于引领和推进湖南旅游由资源大省向产业强省转变，实现旅游产业快速、持续、健康发展。

一、泛“长株潭”城市群旅游区的划分及品牌发展现状

“经济圈”是20世纪90年代开始兴起的区域经济名词，主要是指从区域的经济条件、自然资源及宏观管理出发，由此构成的具有一定内在联系的地区产业配置圈。“经济圈”理论则是指内部具有比较明显的同质性与群体性的区域，与外部有明确的组织和地域的大都会区或大城市群。如我国的长三角、环渤海、珠三角三大经济区等；国际上如美国的五大湖、大洛杉矶、大纽约三大都会区等。但随着这一理论研究与实践的推进，随后这一理论也被引入到较小地域的某些优势产业，突出表现在某些具有浓厚地方特色的产业集群。基于以上认识，将“经济圈”有关理论移植到旅游业，不难对旅游经济区的概念做出以下厘定：为了获取良好的社会、经济及环境效益，以核心旅游资源为基础，构建具有一定地域范围的旅游协作区，形成优势旅游产业集群。

沿用以上观点，以核心旅游资源和中心城市为基础进行归类整合，可将泛“长株潭”旅游区划分为“长株潭”、大湘南、环洞庭三大区以及比邻的以张家界为核心的大湘西旅游区，在此基础上对域内旅游品牌概念进行梳理归类（参见表1）。

（一）“长株潭”旅游区及品牌概念

“长株潭”是指以长沙为中心，包括长沙、湘潭、株洲的城市群。该旅游区既是湖南政治经济文化的中心，也是泛“长株潭”地区的旅游集散地，逐步形成了三大旅游品牌概念。长沙主推“山水洲城”的旅游名片，着力塑造“历史名城――文化旅游”的旅游品牌；株洲则以炎帝陵寝遗址为推手，打造“炎帝文明――寻根旅游”的旅游品牌；湘潭以韶山故里为核心资源，倾力打造“伟人故里――红色旅游”的旅游品牌。但以上品牌概念的塑造还存在泛化倾向，有必要对其不断加以整合提升，逐步凝炼成主导旅游品牌。

（二）“大湘南”旅游区及品牌概念

“大湘南”是指以衡阳为中心，包括郴州、衡阳、永州以及娄底、邵阳部分地区所在旅游区域。“大湘南”水系比较发达，地质构造复杂独特，人文资源十分丰富，已形成了南岳宗教旅游、琅山地质旅游、东江湖亲水旅游、九嶷山舜文化旅游等品牌概念。但这些品牌还存在内涵分散单一、核心概念或主导品牌有待提炼整合等问题，目前尚缺少体现浓郁地方特色的核心旅游品牌。

（三）“环洞庭”旅游区及品牌概念

“环洞庭”以岳阳为中心，包括岳阳、常德、益阳所在的旅游地区。该区域逐步形成了岳阳楼――君山风景名胜区、桃花源风景名胜区、东洞庭湿地生态休闲区和桃花江竹海旅游区等省内外知名景点，但该区域仍然存在品牌概念分散、品牌价值有待进一步提升、核心旅游品牌概念急需凝炼、主导旅游品牌与副品牌如何协同发展等问题。

（四）“大湘西”旅游区及品牌概念

“大湘西”是以张家界为核心，包括张家界、怀化、湘西州所在的旅游区域。此处是湖南最负盛名的旅游目的地，拥有秀丽的山水风光和多彩的民俗风情。武陵源是世界自然资源遗产地，自然景观独一无二；世界文化遗产永顺老司城遗址是西南少数民族地区的军事性城堡，完整地反映了土司及土司制度的产生、发展和消亡全过程，它既是物质文化遗产，又是非物质文化遗产；“大湘西”还是土家族、苗族等少数民族的聚居地，历史文化悠久，民俗风情浓郁，发展民俗文化旅游优势明显。大湘西旅游区已经形成张家界生态旅游和湘西民俗旅游知名品牌，但有必要进一步挖掘和整合，着力打造区域核心旅游品牌，实现主、副品牌协同发展。

二、泛“长株潭”区域旅游品牌的演化过程

旅游品牌是区分和识别旅游产品、旅游企业或旅游景区的一种特定标记，通常由某种名称、术语、图案或其他识别符号所构成。它既体现了旅游资源和旅游地域的独特性，又反映了旅游产品、旅游形象、旅游品质等认知度和忠诚度。因此，探寻区域旅游品牌演进机理，应在考虑资源和地域独特性的前提下，整合区内相关品牌概念，凝练出主导品牌的核心概念。从泛“长株潭”地域划分和资源特征来看，其旅游主导品牌创意及确立可从以下两层面予以理定（参见表2）：

（一）泛“长株潭”区域旅游品牌识别

1.“长株潭”旅游主品牌概念提炼

“长株潭”城市群拥有韶山、马王堆汉墓遗址、岳麓山――橘洲风景名胜、炎帝陵等知名旅游吸引物，旅游品牌主题内涵丰富，长沙还是“广电湘军”、“出版湘军”的聚集地，发展文娱旅游具有得天独厚的条件。但旅游品牌规划建设也存在概念过多、主题不突出、区分度不高等问题，有必要归类整合相关概念，形成主品牌概念。在充分考虑旅游资源独特性和知名性的前提下，鉴于韶山作为闻名海内外的著名旅游目的地以及长沙历史文化名城不可替代的地位，理应构成区域旅游主品牌核心概念。在此基础上着力打造“红色”旅游主品牌，以此带动其他旅游品牌协同发展，进而做大做强区内“文化娱乐”旅游产业群。

2.“大湘南”旅游主品牌概念提炼

“大湘南”旅游吸引物虽以“山”（衡山、九嶷山、琅山）和“湖”（东江湖）见长，但除南岳、琅山的品牌知名度较高外，其他品牌仅域内知名且影响力较小，难以形成独特的旅游品牌概念。由于区内山系、水域资源发达，加之地域又比邻粤港澳，可将“山岳”与 “亲水”旅游概念整合为休闲旅游主品牌概念，将其打造成粤港澳的休闲后花园，吸引泛“珠三角”旅游者前来休闲，把休闲旅游产业打造成区域核心产业集群。

3.“环洞庭”旅游主品牌概念提炼

“环洞庭”主要旅游吸引物包括岳阳楼、洞庭湖、桃花源等著名景点，其中岳阳楼、洞庭湖是国内外广泛知晓的景区。域内旅游吸引物几乎均与“水”资源保持密切关联，“岳阳天下楼”和“洞庭天下水”是“名楼名湖”效应的真实写照。区域主导旅游品牌的凝练应借助这一效应，将“环洞庭”旅游打造成“亲水”特色旅游；与此同时充分利用比邻武汉城市圈的地域优势，吸引更多的游客进入，实现两区旅游资源互补，两地客源互动，把“亲水”旅游产业打造成区域支柱性产业集群。

4.“大湘西”旅游主品牌概念提炼

“大湘西”依据区位划分，虽未划入泛“长株潭”旅游区，但因与其比邻且拥有张家界、凤凰古城、通道侗寨等著名旅游资源，是湖南旅游最亮丽的一道风景和最著名的一张名片。因此，泛“长株潭”旅游品牌的构建必须与之协同发展。“大湘西”旅游资源丰富多样，生态环境与民族风情完美结合，是现代“体验旅游”取代“观光旅游”的最佳境地。由于张家界武陵源的核心地位无可撼动，应着力打造武陵源绿色旅游主品牌，以此带动民俗旅游等其他品牌协同发展，将“生态民俗”旅游产业打造成“大湘西”的支柱性产业。

（二）泛“长株潭”旅游总品牌概念的凝炼

从以上区域旅游主品牌概念的演化过程不难发现，泛“长株潭”旅游品牌总概念可以用“山水情，湘文化”六个字加以概括。“山”主要指以张家界、南岳、琅山等为代表的名山；“水”则概指洞庭湖、东江湖、水府等知名水系或湖泊以及各地丰富的温泉资源；“情”特指湖湘大地所独有的民俗风情；“湘文化”意指底蕴深厚的湖湘文化。泛“长株潭”旅游总品牌概念的凝练炼和打造， 有效识别了域内旅游品牌的核心价值，既为构建主、副品牌协同发展的区域旅游品牌结构创造条件；也为区域旅游品牌与“快乐湖南，锦绣潇湘”的湖南旅游品牌协同营销打下了基础。

三、促进泛“长株潭”区域旅游品牌协同发展的对策建议

为促进泛“长株潭”区域旅游品牌协同发展，必须大力实施和推进区域旅游品牌发展战略。笔者认为应采取以下对策：

（一）以“红色旅游”为核心，打造文化娱乐旅游品牌及产业集群

“长株潭”城市群拥有丰富的红色旅游资源，决定了其必须把这一旅游品牌做大做强，形成旅游经济增长的核心级和龙头产业。域内的故居、刘少奇故居、纪念馆等伟人故里，应紧紧围绕“红色之旅”这一主题，不断挖掘“红色”题材，加强品牌推广与营销，把“长株潭”倾力打造成国内外最著名的红色旅游目的地和品牌地。与此同时，积极培育和发展区内（如马王堆西汉古墓遗址、炎帝陵等）厚重的历史文化旅游品牌，在大力发展红色旅游及相关产业的同时，充分利用本区域文化娱乐产业发达的优势，实现红色旅游品牌与文化娱乐品牌协同发展，并以红色旅游的“量”来助动文化娱乐旅游产业的协同发展。

（二）以“休闲旅游”为抓手，促进山地亲水旅游品牌及产业发展

现代休闲旅游取代传统观光旅游已成为知识经济时代旅游业的主要特征。“大湘南”拥有南岳衡山、九嶷山、~山以及东江湖等丰富旅游资源，其地貌类型多样，水系发达宽广；既有交通便利，又有比邻粤港澳的地域优势，是泛“珠三角”游客休闲度假的宝地。应充分利用地域和资源优势，着力培育和打造休闲旅游主品牌；同时注重温泉漂流、宗教文化、地质游学等旅游副品牌的培育，从而实现主、副品牌有序、竞合、差异化的发展，把“大湘南”旅游区建成粤港澳的休闲后花园，将休闲产业打造成区域支柱性产业。

（三）以“亲水旅游”品牌为推手，促进水域旅游产业集群的成长壮大

“环洞庭”旅游区拥有包括洞庭湖、岳阳楼、桃花源、汨罗江等著名旅游吸引物，又毗邻长株潭城市群和武汉城市圈，随着京广、沪昆高铁的相继通车运行，旅游产业发展优势和潜力日益凸显。该区域应在“水”字上做足文章，以“亲水旅游”作为区域主导旅游品牌，进一步整合“楼、湖、江、岛”等资源，借助汨罗江国际龙舟节、“洞庭放歌”大型歌舞晚会、桃花源旅游节等系列节庆营销活动，吸引长三角尤其是武汉城市圈及“长株潭”周边游客，扩大名湖名楼效应，倾力打造最具水文化特色的亲水旅游产业集群。

（四）以“绿色旅游”品牌为龙头，打造生态民俗旅游产业集群

生态旅游是当代旅游发展的新趋势，它以自然生态景观和人文生态景观为消费客体， 实现认识、欣赏、保护自然和维护生态平衡为基础的旅游。大湘西旅游区包括武陵源（张家界、天子山、杨家界等）自然资源风景名胜区以及凤凰千年古城、永顺老司城遗址以及德夯苗寨、通道侗寨等民俗村落。但鉴于张家界在国内外的知名地位，应充分利用其资源和品牌优势，大力发展张家界的生态旅游，吸引更多的游客前来“大湘西”旅游，实现绿色旅游主品牌与民俗旅游副品牌的协同发展，从而带动和引领“大湘西”生态民俗旅游产业的发展。

（五）注重品牌培育，加大品牌营销力度

旅游品牌形象的树立是品牌建设的基础，良好的品牌形象可以增强消费者对品牌的认同感。泛“长株潭”旅游地品牌形象的构筑，应以长株潭――红色旅游、大湘西――绿色旅游、大湘南――休闲旅游和环洞庭――亲水旅游为区域品牌主导概念，着力营造“人文与自然”旅游品牌特色，不断丰富“山水情、湘文化”的总品牌概念，着力打造和营销“快乐湖南，锦绣潇湘”的总品牌。同时，要围绕品牌核心价值观进行创新，构建品牌创造与品牌培育为核心的一体化创新体系，不断巩固旅游品牌在游客心目中的良好形象。

综上所述， 实现泛“长株潭”区域旅游品牌协同发展，必须在有效识别旅游区域及品牌结构的前提下，不断挖掘和提炼品牌的核心价值，促进域内主品牌与副品牌协同发展，提升品牌认同感，逐步实现区域旅游品牌营销之间有序、差异的竞合格局，推动区域旅游产业一体化协同发展，营造一批在国内外具有强势吸引力的高质量旅游品牌，树立良好的旅游品牌形象，从而推动区域旅游产业快速、健康、持续的发展，进而促进湖南旅游业由资源大省向产业强省的转变。

参考文献

[1] 范小军.城市品牌塑造机理――成就卓越城市品牌的原理和方法[M].重庆：西南财经大学出版，2008.

品牌策划书48

1997年的初冬，荷兰HOGE酒店学院的品牌论坛上。一个美国商人这样说：“中国是一个服装大国，但你们穿得最多的是哪国品牌的衣服；中国是一个汽车大国，但看看中国人开得最多的是什么车：中国以餐饮文化而著称，但肯德基、麦当劳仅凭着汉堡+可乐+薯条的单一产品就横扫中国市场……”

此时，一个坐在角落里的年轻华人站了起来，他微笑着发问：“我在欧洲很多城市都能看到中餐馆，欧洲人已经习惯用刀叉来享用中国的味道，来自华人社会的品牌崛起难道不是迟早的事吗?”

年轻人的话赢来了热烈的掌声。

那天晚上，年轻人夜不能寐。这家被鲜花和海水簇拥着的酒店，到处充满着异国的浪漫和热情，他却再没心思领略如此良辰美景。脑海里一遍遍回放着那个美国商人的话，他说的未尝不是事实，作为中国的年轻一代，将以怎样的行动，去实现自己的诺言?

这个年轻人就是邹坤伦。28岁。毕业于四川大学经管学院，凭着超人的努力和才华，进入中国某餐饮企业担任企划总监，后又在国际知名的豪华型酒店担任要职。这次荷兰之旅，彻底瓦解了他最初的人生定位。

回国后，他在众人不可思议的眼光中辞了职。当他把车钥匙交回董事长的手中时，董事长困惑不解：“小邹，能说说你走的原因吗?”

邹坤伦说了荷兰的那段场景，然后面带歉意十分真诚地说：“我要去做自己的企业!”董事长终于放手了。并祝福他成功。

当时邹坤伦刚在成都置业安家。手中并没多少现钱，因此自己做实业并不现实。他把目光对准自己熟悉的餐饮行业。他发现，中国餐饮文化广博而深厚，但大多蕴藏、积淀、深埋、散落于民间，因种种因素，导致中国餐饮业历来注重产品本身，而在现代化品牌运营、连锁管理及推广等方面远远落后于西方企业界。随着日益急剧的竞争，每家餐饮企业都开始注重品牌形象，大企业有专门的企划部门，但管理、工资、培训等成本是一笔很大的开支。还有更多的中小企业根本无力开设企划部，然而他们又有品牌包装的紧迫需求。

邹坤伦推算，如果用行业里最高水准的人组成团队，为这些餐饮企业服务，不仅可以将品牌包装成本降低到客户企划部的成本之下，又能提供行业内最高水平的策划和设计支持。

无疑，这是一个巨大的市场。

基于以上判断，邹坤伦于20__年8月注册成立了四川一品堂品牌运营公司。名义上是一个公司，但只是个工作室，一个人，一个小工作间。最值钱的设备是征得老婆同意买的一台笔记本电脑……急促的创业就这样捉襟见肘地上马了。

一像冬天一样的夏天

此后两个月时间内，邹坤伦颗粒无收。自己的身份摇身一变成了业务员，认识他的人不免在后面指指点点。这时候，邹坤伦的心里特难受。更要命的是。很多餐饮企业的老总根本见不着，能见到的最大的“官”是策划部经理，对方一看来人是抢自己饭碗的，便委婉地谢绝了他。

大公司老总见不到，邹坤伦又把条件降低了，专门找那些开单店的小老板。这倒容易，充分评估了某餐饮店的市场潜力后，他一个电话过去，对方老板欣然同意而谈。

见面后。邹坤伦简明扼要地说明了对方拓展的可行性，以及必须准备的一些管理工具。比如VI系统、连锁运营系统等。老板听后甚是振奋，忙问需花多少钱。

邹坤伦报了一个很实际的价格，五万。对方一听。脸色立变。“你们做智力行业成本都不需要，收费这么高，不是敲诈吗?!”说着，拂袖而去。邹坤伦无语了。

20__年的夏天。邹坤伦经历了生命里第一个像冬天一样的夏天。冷得让他对自己的能力产生怀疑，甚至怀疑当初的选择是不是一个错误，无眠的夜里，他猛然又想起那个嚣张的美同人，再次暗下决心，决不能这样放弃。

邹坤伦当夜将一品堂的业务信息放到了网上，次口天微微亮。他又坐着公交车去“扫楼”，又是一天没任何业绩的奔波。

回家的路上，他的电话突然响了起来。打电话的是一个北京的姓王的先生。“我们这边有个餐饮项目，需要专业的有实战经验的人做品牌方案，你们能做吗?”邹坤伦给了肯定的答案。

次日，王先生飞到成都。邹坤伦把他带到自己的公司，对方在这间居民房里扫了一眼，脸上立即露出了不信任，拉着邹坤伦往外面走，开玩笑说：“老兄，你是不足开的骗子公司哦?”

邹坤伦如实说明了，并带着王先生来到自己家里，让夫人给他亲手做了顿饭菜。一天下来，邹坤伦的真诚让他感动了，其专业的知识也被他折服了，他答应把单子给邹坤伦做。

随之，6万元钱的佣金打人了邹坤伦的账号。这虽是一次小的收获。却让他迈出了人生的一大步。

一个像春天一样的冬天

是金子总会发光，不懈的努力为邹坤伦赢得了机会。

一品堂接下来的业务真是势如破竹。邹坤伦带领他的工作组先后服务了四川金宫味业、四川正熙酒店、四川卞氏菜根香、沈阳东蜀、重庆龙厨、上海老磨坊等企业。

20__年冬。云南第一家旅游上市企业――丽江玉龙旅游股份有限公司，在已经支付了来自沿海的4A级广告公司费用但得不到满意的作品之下。找到了成都一品堂。邹坤伦带领工作组拿下了全案，为玉龙公司孵化出中国旅游快餐业的领导品牌――洛克叔叔。

此时，人力资源成了困扰邹坤伦的主要因素。公司消化不了的业务，他给了朋友的两个设计工作室。邹坤伦跟工作室的主人是很好的哥们儿，他们都是搞设计出身，在知名广告公司担任过创意总监。因此，合作得非常放心。一次，其中姓王的朋友说：“老邹，我们做的单子基本都是你那里过来的，还不如合伙一起干!”另一朋友听此言后，积极响应，也表示赞同。

这话说到邹坤伦的心坎上了。此前他曾分析过，对于这些一流的设计师，他们走职业化的道路，日子会很好过。而自己必须走一条实体经营路线，孵化并创办自己的品牌是他的理想，当然走这条路更为艰难。他们现在却愿意放弃光鲜荣耀的职业，和他携手走这条陡峭山路。那是一个温暖、值得纪念、像春天一样的冬天，也是生命中中值得记忆的一天。

品堂的团队迅速扩大，并实行股份制管理，优秀的员工也配以干股。邹坤伦认为，一个公司只有真正地股份化后，才能解决好人才流失、营销腐败、业务创新等问题。带领着这个全新的团队，邹坤伦演绎着越来越多的精彩。他第一阶段的创业积累，伴随着众多餐饮品牌的成功，也完成了。

第二阶段，邹坤伦的目标是孵化和创造餐饮品牌。20__年5月，一品堂孵化化并运作了自己的火锅品牌：三锅演义。不久，又孵化小吃品牌：邻家妹子。如今，三锅演义已在全国开有十多家分店，正在以平均每周一家加盟店签约的速度发展，还有不少投资者正在咨询洽谈中。

二年时问过去了，如今的一品堂已是餐饮业的知名运营企业和孵化基地。邹坤伦计划在未来的两年时间里，以中国民间丰富的原生态饮食产品资源为依托，孵化出几十个品牌推向向国，跨出国门。

品牌策划书49

“上海滩”：中式设计策划案

1995年初，“上海滩”百货公司在香港商业心脏地带——中环开业，它以售卖正宗中国货物特色。在中环这一世界各国名店云集之地，售卖中国货的仅“上海滩”一家。在大多数消费者心目中，“中国制造”历来被认为是低挡、低质的代名词。人们普遍对“上海滩”的前景不看好。然而，在开业9个月后，“上海滩”宣布扩大营业，并准备在北京、上海开分店。是什么原因使得这家不被看好的公司焕发出勃勃生机?“上海滩”公司为其“上海滩”服饰所做的市场策划可以为我们揭开这个谜底。它所包含的策划思想体现了“上海滩”经营理念的精髓。该策划通过定位，巧妙地改变消费者认为“中国制造”、“本士品牌”低档的观念，为本土品牌冲出国门，走上国际舞台树立了一个成功的典范。透过对该策划案的分析，相信国内不少欲冲出国门的本土品牌会从中获得一些有益的启发。

一、市场背景

香港是一个文化大熔炉，中西文明在此碰撞。从服装行业看，世界名牌服饰竞相争艳，品牌竞争异常激烈，新品牌难以进入。在消费者心目中，“中国制造”、“本土品牌”被认为是低档、低质的，而“上海滩”却定位于高档本土服装品牌打入这一市场，与消费者心理形成巨大反差。能否克服这些不利因素，发挥自身优势是“上海滩”决胜市场的关键。

二、市场进入策略

1．树产品特色，占细分市场　　 “上海滩”服饰在设计上独具特色。它将中国文化精萃与现代时尚相结合，既再现了中国传统服饰之美，又具有二十世纪的色彩与动感，被认为是具备现代主义怀旧特色的产品。这种产品特色，可以使它在品牌林立的香港市场，开辟一个特殊的市场空间，吸引中高阶层消费者。

2．借回归天时，以文化为契机，快速进入市场

时值香港回归祖国前夕，香港成为全世界注目的焦点，中国传统文化再度引起全球的兴趣和关注。这也正是“上海滩”服饰进入市场的绝佳时机。“上海滩”利用这一有利时机，宣扬其所包涵的悠久的中国传统文化，使穿“上海滩”服饰成为一种时尚，一种高生活品味的象征。

3．墙外开花墙内香——迂回策略

“上海滩”进入市场的另一个特点是采用迂回策略，“曲线救国”。首先利用传媒造势，名扬海外。利用海外已获得的高知名度，取得香港本地人的认同，也就是所谓墙外开花墙内香。很快就在品牌荟萃的香港市场占据了一席之地。

三、目标市场策略　 　 “上海滩”以中高层收入者为目标顾客，包括对民族文化有深厚感情、有怀旧情结的香港本地人，对中国传统文化有浓厚兴趣的外国游客。该目标市场消费群消费名牌显示自己身份，又是其它消费群效仿目标，他们一旦认准了某个牌子，就会对该品牌保持较高忠诚度。

四、巧妙改变消费者观念的定位策略

1，从“中国制造”到“中式设计”的概念转换

“上海滩”市场推广的难点首先是改变消费者认为“中国制造”、“本士品牌”低档的观念。为此，它不是硬性推销“中国制造”好的观念，而是利用消费者对中国传统工艺的肯定，将“中国制造”的概念重新定位为“中式设计”。这一转变看似细微，效果却迥异，它可以消除“中国制造”这一概念对人们心理造成的负面影响。

2．从产品定位着手，树高档品牌形象

如何在消费者心目中造成“中式设计”是高档的联想?“上海滩”采取的策略是：从产品定位出发，塑造其高品位、高品质形象，强调它代表了糅合传统与现代的生活方式，是高生活品味的体现。因而，　“上海滩”从产品设计、制作到包装都力求体现这一点。它选用一流的中国丝织面料，采用独特而新颖的产品设计，由一流的上海裁缝裁剪缝制，加以精美的包装，使产品从整体上给人以华丽、高贵的感觉。

3．利用明星效应，创国际名牌　　 围绕其产品定位，在促销宣传上，“上海滩”把眼光放在国际舞台上。它制造“明星效应”，通过外国政要、皇室贵族、好莱坞红星、中港名人来宣传自己。其中包括奥斯卡影帝凯文·科斯特纳、英国前王妃、歌坛天王刘德华等。特别是以国际影星巩俐为“上海滩”服饰代言人，围绕巩俐进行的一系列宣传推广活动，提升了品牌形象和品牌知名度，初步确立了“上海滩”作为国际名牌的地位。

五、发挥传媒威力，充分调用各种营销手段

在促销推广上，“上海滩”懂得充分利用传媒的影响，以各种别出心裁的宣传、推广活动吸引传媒注意，制造“轰动效应”。它还通过各种公益活动如赞助“中国服装节”，向慈善机构捐赠等获得广泛认知。此外，在巴士站做广告、送赠品、寄明信片等促销手段也是其常用的武器。

六、成效卓著

“上海滩”的整个市场策划活动极为成功。它在香港市场的认知度和市场份额急剧上升，成为第一个让华人自傲的牌子，不仅受香港本地人欢迎，外国游客也慕名而来。

七、启示

“上海滩”——中式设计市场策划的成功，不仅得益于天时、地利，更重要的是它在人和上的努力，通过巧定位改变消费者观念，变不利因素为有利因素。从“中国制造”到“中式设计”不仅仅是概念的转换，为实现消费者心理上的这一转变，树立高档品牌形象，“上海滩”公司从确定市场进入策略到目标市场选择以及围绕产品定位进行的种种策划都是经过精心准备的。其中不少做法都可谓独辟蹊径，对欲创国际名牌的国内企业颇有借鉴意义。 “903ID俱乐部“策化案

当今，无论是哪种市场，竞争都十分激烈，绝大多数竞争的层面仍停留在争夺现有顾客上。如何避开激烈的竞争局面，寻找新的市场发展空间呢?香港迈哈顿卡业有限公司为我们提供了一个新思路：“生产”潜在顾客。

一、选”原料”——设定目标市场

信用卡行业是一个竞争激烈的行业。由于此行业对顾客存在年龄限制，即只有18岁以上的成年人才允许使用信用卡，所以对于众多的信用卡厂商来说，18岁至24岁这个早期市场是必争之地。与其与他人分享一块蛋糕，不如自己做一块。迈哈顿公司独具匠心地将视线放在了众多竞争者之前，即以15岁至18岁的年轻人为主要市场推广对象，将其培育成公司未来的顾客。

二、制定“生产”目标

简而言之，目标就是将目标市场培育成公司的潜在顾客。具体说来，可分以下两点：

1．通过特定的组织与活动，建立起目标顾客对迈哈顿的期望与经验，促使他们将迈哈顿 ID信用卡作为偏煽好品牌，从而使那些达到法定年龄(18岁)的人将其作为自己的首选品牌。

2．在与目标顾客不断的接触中，加强对目标市场的了解，并通过有创造性的活动扩大品牌在年轻群体中的影响。

三、”原料“分析——目标群体特征分析

15岁至18岁的年轻人是反传统的一群。他们拥有自己的信仰、价值观和生活方式。他们渴望拥有自己的标识，他们喜欢随心所欲地探险与挑战，他们渴望有自己决定一切的自由。

四、量体裁衣式的“生产”过程

1．成立俱乐部。针对目标市场，早在 I996年早期迈哈顿公司就与香港商业电台联合成立了以15岁及15岁以上的年轻人为招纳对象的“903ID”俱乐部。香港商业电台在香港年轻人中是颇有声誉的，与之联合，不仅可以扩大迈哈顿公司在年轻人中的影响力，还可以利用商业电台在 MIS(管理信息系统)方面的专业知识与技能增强对目标群的了解。

2． ID卡形象设计。为符合目标顾客的理念，迈哈顿ID卡有4项设计——我梦想、我发现、我挑战、我决定。它不仅将迈哈顿品牌形象拟人化，还增强了年轻一代对“903ID俱乐部”的亲切感。

3．开展活动。为了体现ID文化和生活风格，“903ID俱乐部”在香港商业电台的协助下开展了一系列符合年轻人心态的活动：组织只有会员参加的大型盛会，如举办晚会、承办年轻人喜爱的歌星大型演唱会，与明星见面等；为会员提供一系列的购物折扣；对大型的活动，会员可优先获得入场券并可得到折扣。总之，在整个活动的策划中，迈哈顿充分发挥了其营销能力，它向目标顾客展现了一个集方便付款、娱乐、购物等独特优势为一体的令人痴迷的世界。

五、非见成就

两个有创造性的营销力量的联合创造了非凡的成就：第一年俱乐部就吸收了32万多个会员，为迈哈顿进一步洞察其目标市场提供了广泛的基础。同时，社会各界对惧乐部的广泛关注不仅提高了迈哈顿公司和商业电台的知名度，还吸引了更多的广告商的赞助。

六、“生产”方式分析

这是一个针对年轻人的市场推广。它通过创造性的品牌策略——创立无形的“俱乐部”来从年轻群体中吸收新会员，在成熟而又高度竞争的信用卡市场建立了一个准确的概念；它通过品牌形象设计来迎合香港年轻消费者的期望与生活风格；它巧妙地与在年轻人中大有市场的商业电台进行联合并取得了非凡的成就。

此推广的不足之处就是对推广目标的实现缺乏足够的说服力量与维持力量。但其创造性的思维、独特的视角都颇值得称道。 “马路之友”策划案

如何在产品差异小的市场上出奇制胜，这恐怕是不少企业大为头痛的问题，然而香港壳牌公司的“马路之友”策划的成功，为这难题作了一份漂亮的答卷。

“马路之友”为1996年3月成立的一个驾车人士俱乐部，它是迄今由汽油零售企业建立的最早的且唯一的驾车人士的俱乐部。该俱乐部向其会员提供24小时的紧急支援系统和广泛的免费服务，无论在何时何地，会员都可得到其提供的可靠的援助。可以说，壳牌公司第一次利用“马路之友”填补了一个长期存在的服务空白。

“马路之友”是汽油行业一个革命性的概念，其出现是激烈竞争的结果。它不同于那些旨在取得短期的销售增长的战术性促销手段，“马路之友”成立的目的在于提高品牌形象和品牌忠诚度，以使企业借以获得长期的利益。而“马路之友”的4PS策划正是以此为出发点来进行的：

产品——壳牌公司超越了汽油零售而提供高价值的“马路之友”服务，并使之成为顾客生活中的一部分。

价格——“马路之友”所提供的一切服务是免费的，其目的是通过向顾客提供真正的利益来培养坚定不移的品牌偏好。

渠道——有形的壳牌加油站加上无处不在的媒体——商业一台，两者的结合令“马路之友”的影响力甚广。

促销——壳牌加油站的现场广告和促销活动；商业一台精心策划的节目；寄给顾客宣传材料；活动行销：从电影首映式到大规模的家庭嘉年华；电视广告等等。所有的活动彼此协调以加强会员的形象认识、归属感和忠诚度。

一、“马路之友”的成就

该策划的成绩鼓舞人心：

*98％的驾车人士知道“马路之友”，尽管它历史很短。

*成立16个月以来，在全港460，000名驾车人士中，收到了150，014个求助电话。

*曾享用“马路之友”服务的会员比其他顾客多消费20％。

*壳牌公司的市场份额上升了2％，这相当于投资6亿港元新建4个加油站所增加的业务。

二、“马路之友”的启示

从“马路之友”的策划的成功，企业可得到很多有益的启示：

1．引入顾客服务营销

这些年来，香港的汽油零售市场的竞争愈演愈烈。众所周知，汽油是差异性很小的产品，为争夺更大的市场份额，各汽油零售商想尽法宝，但手段不外乎是搞价格竞争及大赠礼品，不过这些手段极易被抄袭，于是各汽油零售商在忍痛让利后发觉效果并不明显，似乎很难培养出顾客的品牌偏好。但香港壳牌公司的“马路之友”的创立改写了汽油零售企业的游戏规则——要成为优胜的品牌，提供的不应只是汽油产品的质量，它还必须完满解决驾车人士的需要，不论是在加油站中还是在其之外。

顾客的品牌选择主要是根据其从购买该品牌所得的利益与其付出的成本的差额的大小来作出。在差异性很小的产品市场上，价格较为相近，即顾客所付出的成本相当，另外顾客从产品上所得到利益也是大同小异的，这表明在同质性高的产品市场上竞争不能只着眼于价格与产品。“马路之友”的成功说明，要让顾客获得更大的利益，还可以进行顾客服务营销，通过让顾客享受更多的服务来获得额外的利益。这样的话，顾客从该品牌得到的整体价值就高于其他品牌，那么该品牌的竞争优势便可显示出来。壳牌公司深谙此道，因此在这项营销策划中，它没有用汽油来“轰炸”你，相反，它没有提及汽油，而是独树一帜地报出“马路之友”的服务，这无疑在驾车人士的选择天平上加上重重的一枚砝码。

2．用热心与关注来争取忠诚感

香港壳牌公司采用顾客服务营销这一策略是正确的，而其在策略中采用的手法亦颇具价值。总的来说，“马路之友”体现出了对驾车人士的“热心与关注”。人非草木，顾客在作决策时，除进行理性分析之外，往往还会带有感情的因素。若顾客对企业有特殊的好感，那竞争者要从其手中争夺顾客将变得十分困难。“马路之友”使驾车人士在困难危急中及时得到无偿的援助，这很容易令顾客对企业产生情感上的偏好并降低对价格的敏感，从而促进企业与顾客建立长期关系并提升公司的积极形象。

品牌策划书50

多年来对工业品牌营销的实战，使我认识到工业品牌营销在理论和实践上还有难题尚待我们克服和探讨解决。这里我总结为工业品牌营销的四大难题，下面一一道来。

难题之一：理论的薄弱与缺失，实践的肤浅与表面化。

在国内外，专门针对工业品牌营销的专著很少，而构建在大众消费品营销和传播经验上的理论很难照搬到工业品牌营销上。就连我们翘首以待的营销学开山鼻祖菲利普科特勒先生近年来的著作《B2B品牌管理》也缺乏力道，有明显的斧凿之痕，草草收尾，很难成为该领域划时代的作品，更遑论与他在大众消费品营销传播领域的巨著《营销管理》的影响力相比了！

国内近几年也出了基本针对工业营销的书籍著作，如号称中国工业营销第一人的丁兴良的《工业品营销》以及李洪道的著作，可喜的是终于有专业人士涉足这一领域，在观念上普及和教育了中国工业品企业家们。告诉他们工业品也有营销，工业营销方式与大众消费品营销方式存在很大不同，传统的销售方式势必走向末路，等等。

我认真拜读过这两位的著作，起初觉得兴奋，终于有人站出来说话了，后来结合实践，并反复思考，认为他们的著作经验总结的成分多，采用当下工业品营销的常规手段多，销售的技巧多，品牌构建的方法和手段少，特别是缺乏创新性的见解，这点在工业品牌传播的部分少有灼见。除了这两位为，其他从事工业营销的人士，只有一些片段性的论述，没有形成系统观点，更缺乏创新性的见解。从实践上看，鲜有在完整的工业营销和工业品牌营销理论的指导下的成功案例。即使有，也是将工业品作为大众消费品来运作，大投入、大媒介、大风险的豪赌。

难题之二：工业品企业重视销售，忽视营销，特别是品牌营销的观念根深蒂固。

诚然，工业品所具有的产品技术性强，理性购买，群体决策，大宗交易，最终用户与决策者的分离，决定了工业品运用大众消费品营销和传播的模式很难奏效，特别是中小企业更无力采用大众媒体来做传播。因此，国内工业品企业对销售员的依赖很强，形成了依靠销售团队创造业绩的单极现象。而营销特别是品牌营销处于被遗忘的角色，这从组织架构上可见一斑。

工业企业往往没有市场部，跟别说品牌管理部，即使某些企业有市场部，其实也名不副实，大多履行着销售部的职能而已。这在民营工业企业中尤为明显和普遍。因为观念的落后，导致组织上的严重不足，引起营销预算的严重缺乏。很难想像，一个年销售额近近百亿的工业品企业，每年花在品牌推广是市场营销上的预算竟然只有区区的几百万元，甚至比不上一个年销售额只有几千万的快消品企业。

难题之三：工业品行业媒体的影响力十分有限，在传播上很难有效地到达目标受众。

目前我国工业品行业媒体以杂志为主，这些杂志往往是学会、协会、研究所、院校的附属产品，受计划经济办刊思想的影响根深蒂固，导致这些媒体普遍缺乏活力和创新，发行量小，影响力弱，同早已步入市场化运作的大众媒体在实力和影响力上不可同日而语。

因此，即使工业品即使有好的营销方案，也很难找到合适的媒体来进行品牌传播，工业品牌营销和传播的渠道并不畅通。好的营销观点，得不到好的传播，相当于只有大脑，却没有手脚来贯彻执行。

难题之四：对工业产品普遍存在专业知识上的障碍。

大众消费品离我们生活很近，每天我们都可能用到、说到和听到，所以我们天生就具有这方面的产品知识。即使不太了解，经过短暂的沟通学习完全就能掌握。因此，对从事大众消费品营销和策划、创意的公司而言，几乎不存在产品专业上的难度。但对工业品就不同了，营销策划公司、广告公司、设计公司要想在短期内了解客户的行业和产品，没有一定的数理和化学知识作为背景，或者在这个行业里多年的浸淫是很难做到的。

品牌策划

第1式：短信导入老客户

大部分房企都有忠实用户或者是会员，留有客户自己的手机号码，有很大的二次营销价值。将这些有手机号的用户通过短信转换为微信关注用户是房企必须采用的一种推广方式。

群发消息告诉这些会员，新楼盘建立了微信公众账号，没有会员卡的用户不仅可以免费开卡还会有新会员专享优惠。已有会员卡的用户可以实现与实体卡的绑定，参加关注有奖的活动，如：微信大转盘抽奖、微信刮刮卡抽奖、问卷调查抽奖等。

在智能机普及的时代，通过这种抽奖方式，让老客户自然转为微信关注用户。不仅以后可以节省更多的短信费用，而且关注微信后，还可以为客户提供图文并茂的优惠信息。

第2式：seo

把微信二维码ps到图片上面去，再用seo的手段把图片排到百度图片的搜索页面里面去。

[实战攻略]

如何把你做的带二维码的图片排到百度图片的搜索结果的首页去呢?

方法1：把你做的图片上传到你的百度相册里面去，然后把照片用你要推广的关键词命名，然后在打标签的时候也用相关的关键词即可，因为百度在抓取搜索结果的时候，无论什么时候自己的产品都是第一选择。

方法2：在二维码下写上：看更多图片请扫描，然后去加qq群，到qq群里面去发这样的图片。

品牌策划模板

1、百度搜索市场；

2、360搜索行业分析报告；

3、全球最具权威的it研究与顾问咨询公司xxx评出的未来十大最值得关注的行业等等。

二、基础发展方向定位

2、盈利模式是什么

三、运营模式确定执行

4、运营模式：销售产品 出售广告位 影响力 后续发展盈利等模式 。

1、内容发展方向；

测试内容：

1、服务器稳定性、安全性：服务的选择速度和稳定是第一要素；

2、域名dns测试：域名、dns的选择；

五、搜索优化推广方案

上线之后的推广方案：

3、平台推广（问答 百科 社区 文库 等）；

4、社会化媒体推广可行性分析（微博、微信等）；

5、wap端口应用推广；

搜索引擎营销方案：

谷歌推广；

360推广。

六、运营效果分段预估（1-4阶段）

2、流量初步效果（第二阶段）（目标 用户量）；

费用明细：总计投入费用预算：元（第一年）。

品牌策划范文

一、市内白酒下一步的销售思路：

1、市内九个区域最少找两家(王中利、程涛各一个)区域代理商或合作经销商。负责城南、城北两块的白酒业务工作。

2、除了现有的业务，业务本身也可以找一些其他酒的业务进行合作，借力使力，给他们留出利润空间，成为我们的兼职业务员，扩大销售团队的力量。

3、重点加强终端的陈列、维护工作。加强巡店频率，找寻到精品合作店(形象好、老板好、与之客情好，可以得到资源的店)，加强客情，深挖资源。

4、及时做好市场的行情调研，及时掌握其他酒的促销方案，以便我们能吸取经验，调整策略。

5、结合婚庆服务做好文章——真正吸引消费者，树立婚宴市场品牌“婚庆酒”的地位。

a、民政局结婚登记处：准备公司的小礼物，直接接触到新人，掌握资源，进行适时促成合作。

b、婚纱影楼、婚庆公司：

1)采用双向合作、联合促销的方式介入。

2)争取影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放贺卡反面是促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛;

3)方案：“蓝色梦想白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利(折价券)，给目标消费者实在的利益承诺。

品牌策划怎么写

第一章市场分析

一、经营现状

兵家言xxx知己知彼，百战不殆xxx，面对今日竞争之激烈现状，我们更应认清自身情况，扬长避短、创新提高，才能赢得市场主导地位，赢得客户满意。

1、产品情况：目前酒店能提供的产品有客房、餐饮、康乐和会议，能够满足政务接待，商务接待和散客预订。

2、虽然目前产品的组合还没有达到预期的收益，主要存在的问题有：

①、酒店产品组合打包销售还在摸索阶段，各部门之间的协调还存在较大的问题。

②、目前酒店服务人员主动服务意识不强，不能急客人之急，想方设法为客服务;服务水平有待提高，服务流程不畅，造成宾客满意度无法提高。

③、酒店特色比较少、产品单一，亮点产品不突出

二、市场调查

我们推测20__年崇州酒店市场将迎来非常行业严冬。其主要原因是国家大力推行xxx开短会xxxxxx勤俭节约xxx的行政要求，这将大大的减少政务接待和商务接待的数量和消费量。但是此政策将会推动社会的平稳发展，人均收入的提高，消费水平提高和消费理念转变，大大的提高了对高星级酒店消费的需求和欲望。20__年崇州市将大力发展高新工业园和快速交通的发展也会给酒店带来商机，很多企业需要有个可以接待大型会议和大型宴会接待的高星级酒店而我酒店就是最佳选择。

三、竞争对手情况

随着消费市场情况的看好，酒店业的同行数量也在急剧增加，目前崇州共有星级宾馆2家(其中四星级1家，三星级酒店1家)。

①、崇州大酒店：三星级酒店;服务项目全面，装修比较豪华，设施设备较好，拥有80余间(套)客房、拥有大型会场、豪华餐厅;酒店品牌形象较好;拥有丰富的，稳定的政务接待客源和商务客源。

②、惠丰酒店：四星级酒店;位于街子古镇服务项目全面，装修豪华，设施设备较好，拥有50余间(套)客房、大型会场、豪华餐厅、园林景观;酒店品牌形象好;拥有丰富的，较稳定的政务接待客源和高端商务客源。

③、温江费尔顿凯莱酒店：新五星级酒店：位于温江市中心距离我酒店不到30公里，拥有360余间客房、大型会场、豪华餐厅、康乐设施、其市场定位和我酒店有在同一水平线。

四、swto分析

优势：

1、五星级酒店背景、是目前崇州最高星级酒店，也是个新酒店设施设备完善高级。

2、客房、餐饮、康乐三大主要营业场所功能较全、价格在同级别酒店中偏低市场接受度较高。

3、一年的经营中已取得大批稳定客户。

劣势：

1、客房部份：五星级酒店的价格在崇州地区比较高。

2、餐饮部份：餐饮始终大不打开局面市场占有份额较低特别是散客消费。

3、服务水平：整体服务水平没有达到5星级酒店标准，服务随意性大、服务流程较乱。

机会：

1、崇州市大力的招商引资将打造新工业城市，势必会对酒店业带来一定商机。

2、在崇州市区域内暂时无同级别酒店竞争。

威胁：

1、周边区域酒店业发展迅速，销售渠道已经发展大崇州市区域。

2、餐饮缺乏有效举措，在市场有已有些许不良口碑。

3、服务水平未达到5星级酒店要求。

第二章目标任务

作为崇州星级酒店的领军者，我们应将提高经济效益和提升社会品牌形象，作为同等重要的工作对待，充分运用这二者相互依存、相互作用提高的特性，实现酒店20__年酒店各项目标任务。

1、经济任务：20__年酒店营业目标任务为2250万元，其中客房部完成营业收入1050万元，餐饮娱乐部完成营业收入1250万元。

2、品牌任务：提升服务量和管理力量。营造热情、温馨、高雅、特色高星级城市酒店形象。打造崇州最优质酒店。

3、客源任务：依据市场现状，20__年我们仍将酒店目标客户群定位在以商务接待和宴席接待为主，政务、中、高端散客消费为辅。

其具体细分为：

①商务消费团队：营业额发展到40%以上，占酒店总收入的40%—50%之间。

②政务消费团队：完美的接待政务团队，营业额有望达到5%以上，占酒店总收入的5%-8%之间。

③宴席接待：多方面加强酒店宴席销售，力争达到酒店总收入的40%。

④旅游团队：加大与旅行社合作和做好酒店市外宣传力争达到酒店总收入的5%

⑤散客接待：力争达到酒店总收入的10%。

第三章营销方案

20__年的销售，经营重点围绕在xxx一个重心两个基本点xxx上，即以协议为重心，抓好散客和宴席两个基本点建设，两手都要硬。围绕高质量的协议客户，设计量身打造的专门包价，开放思维努力增加酒店产品。同时细节量化营业指标，调动员工积极性。全方位、立体化做好销售工作。

一、加大酒店宣传、提升酒店社会品牌形象

崇州酒店业的领导者就应是大众耳熟能详，代表崇州形象，具有强烈社会责任感的企业。因此，我们要做到：

1、拓展受观注面：在一些特殊的节日推出大型促销活动，在拓展酒店产品的同时拓展酒店的受关注面。

2、扩大酒店宣传区域：我们要将宣传区域不仅限于崇州行政区划分内可在目前已开通的成温邛高速沿线设置平面宣传栏。销售人员大力发展温江、大邑、邛崃的企业客户以提升酒店在外地来崇州消费者群中的`影响。

2025品牌策划

一、指导思想

围绕实施"工业立市"主战略，牢固树立和认真落实科学发展观，大力推进实施品牌战略，扶持原创与支持引进、消化吸收并举，鼓励企业提高自主开发和二次创新、集成创新能力，培育自己的企业品牌，发展一批具有*特色的品牌；通过兼并、收购等方式，整合国内外资源，促进企业间优势互补，推进组织创新，加快创立一批国际国内知名品牌，促进产品结构调整、产业结构优化，增强企业竞争力，提升*城市功能和形象。

二、总体目标

力争用3至5的时间，形成个体现城市综合竞争力和形象的大品牌，其中，在省内有影响的品牌个，在国际国内有影响力的品牌个。到20__年，力争驰名商标件、中国名牌产品件；省著名商标件、省品牌产品件；市著名商标争取达到10000件；*企业使用自主商标的产品或服务在工业总产值、利润及出口额中所占的比重争取达到60％以上。

三、主要任务

目前，*拥有市著名商标210件、省著名商标63件、省名牌产品件、驰名商标3件、中国名牌产品件。但是，*品牌发展和企业发展不相适应，代表*经济发展水平和城市形象的大品牌还有待突破。一是企业创建品牌和提升品牌的意识有待增强；二是品牌科技含量有待提高，拥有核心技术、具有自主知识产权的品牌相对较少；三是品牌运用领域不宽，不懂得运用商标战略去拓展市场、占领市场。四是创牌后劲不足，一些培育对象规模偏小，另有一些企业在成名后，忽视品牌维护。

开展品牌建设要着力依靠"四大要素"，重点推进"四个一批"。着力依靠"四大要素"：一靠质量。质量是品牌建设的突破口，是品牌的重要基础，是品牌的竞争力。二靠技术。技术创新是提升品牌价值的源泉。以先进标准、创新技术作支撑，才能创建领先的品牌。三靠市场。通过市场竞争检验品牌，加强品牌策划、建设、管理和经营，扩大品牌的市场影响力和占有率。四靠人才。重视人才培养，吸引优秀人才，激励优秀人才开发品牌，保障品牌建设持续发展。

重点推进"四个一批"：一是支持一批农产品打响品牌，发展*特色农业，推进农业产业化步伐，促进农民收增。二是引导一批服务企业树立品牌，重点提升商贸、房地产、旅游、物流等领域企业形象。三是扶持一批高新技术企业形成自己特有品牌，重点帮助医药化工、新型建材、新型纺织、特色机电等领域的企业加快拥有自主知识产权。四是帮助一批拥有驰名商标、中国名牌产品的企业实现产业和品牌集聚发展，通过兼并、收购等方式，整合资源，增强国际国内竞争力。

四、工作原则

*品牌建设要紧密结合*经济社会整体发展战略，坚持政府引导、企业自愿、政策推进、规范运作的原则，发展代表*形象和品位的大品牌。

五、工作措施

（一）加强组织领导，制订落实政策。成立*市品牌建设领导小组，负责领导和协调全市品牌建设工作。领导小组办公室设在市工商局。各级政府和有关部门要加强对品牌战略建设的宏观指导，积极指导企业开展创牌工作，主动帮助企业解决创品牌过程中遇到的实际困难和问题。贯彻落实《*市关于打造先进制造业基地加快工业经济发展的若干政策意见》，相关部门要出台具体扶持政策，实现资源的优化配置，保证政策向创牌企业倾斜。设立*市品牌建设基金，重点鼓励中小创牌企业和在品牌建设中有突出成效的部门及个人。工商、质监、经委、商检、海关、财政、农业、科技、外经贸、银行等部门要团结一致，配合联动，形成加快品牌建设的合力。

（二）充分发挥企业创牌主体作用。创品牌的基础在企业，企业要不断增强竞争意识和品牌意识，跳出地区、部门、行业的框框，突出"品牌发展"战略全局性特点。要强化市场观念，把市场营销战略、建立现代企业制度与实施品牌战略结合起来，依据市场状况和规律，制订创牌计划，有计划、有步骤地开展创牌活动。要坚持质量第一，认真推行全面质量管理，加强标准化、质量认证等技术基础工作，建立严格的质量保证体系。要依靠技术进步，不断增强企业技术创新能力，在注重提高现有优势产品技术含量的同时，积极采用新技术、新工艺、新材料，不断开发高技术含量、高附加值的新产品，并通过技术改造，使其尽快上批量、上规模，转化为品牌产品。要建立和完善企业商标管理体系，提高自我保护能力。要实施"走出去"商标扩张战略，积极申请境外商标注册，拓展海外市场。要强化企业内部管理，积极探索建立科学的企业管理体系，提高企业整体素质。要抓好企业经营者队伍建设，加强职工技术培训与教育，造就一支高素质的创品牌队伍。

2025品牌策划报告

作为人性品牌策划理论的创始人和实践专家，谢付亮在国内策划界的影响不言而喻。几年来他已经成功操作过10余个品牌，用超低成本来运做品牌，实现企业的利润翻番。在他的成功案例里，特别引人注目的是其成功地操作了一个特殊的建筑行业品牌，同时打破了工业企业品牌和建筑企业品牌无需塑造的固有认识。谢付亮用自己的智慧把人性品牌策划理论演绎到极致。

天才策划人

20__年，正当谢付亮在家电行业大施拳脚的时候，浙江一家钢构集团老总和上海一家世界500强公司诚挚地邀请他加盟。谈到这次抉择时，谢付亮坦言当时他的确比较矛盾。但是最终他答应了前者的邀请。

进入全新的行业后，谢付亮开始了全新的尝试。他相信每个行业的状况不尽相同，但是品牌操作的思路是相通的。他成功了，在他服务的两年里，这家企业的销售额每年以翻番的速度增长，品牌的知名度和影响力极大提升，创造了钢构行业的发展奇迹。

在这期间，谢付亮的人性品牌理论开始成型，他也被WBSA认证为国际注册高级商务策划师。紧接着，远卓品牌策划公司成立。两年来，谢付亮和他领导的远卓团队帮助一个又一个品牌实现腾飞。

谢付亮研究人性10余年，提出了“人性品牌”的概念。在他的《品牌即人品》一书中有系统的论述。

“这个概念不同于简单的‘品牌人性化’或‘人性化品牌’，而是指要从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌。”他是这样解释自己的理论的。谢付亮研究得出了品牌的十大人性法则。这些都是谢付亮进行超低成本塑造品牌的理论基础。

谢付亮正在准备自己的新书《品牌天机——“3+3”成功塑造品牌》，他要把自己的理论和经验传播出去，更好地服务社会。

策划就是创造性地整合资源

“其实策划并不像你们想象的那样神秘，我认为策划就是创造性地整合资源。”当记者问及什么是策划时，谢付亮是这样给策划下的定义。

谢付亮的众多案例中，有两个是最成功也是最有影响力的。20__年，他所服务的钢构集团以精品为主题，在行业内刮起一股飓风，对企业乃至行业的发展产生了深远的影响。谈及外界对这个策划活动感到讳莫如深的时候，他笑着向记者解释这个策划案例：“当时我们企业的工程由于设计单位的失误，导致土建标高有些小的偏差。但老板硬是顶着数百万的损失炸掉已经成功一半的工程重新建造。这件事情对我的触动很大。联想到企业和行业的现状，我们就搞了这样一个策划案。任何一个策划案都不是空穴来风或者说平空想象的，而在于策划人对事实的把握与诠释。”这也许是谢付亮所提的“创造性”三个字的最好解释吧。

对于20__年的“珍珠挑战钻石”策划案，在策划行业内可能更具知名度。“珠钻之争”震撼了珠宝界，引起了珠宝界对传统文化的反思，以及珍珠企业对自主品牌的普遍觉醒，堪称中国珠宝界最具爆炸力的策划。这个策划案不仅对于客户本身——雪孩子珍珠的发展有很大的影响力，而且对整个国内珍珠产业的发展也起到促进作用。而且，凭借这个策划案，谢付亮又一次被行业誉为中国珍珠品牌策划的“开路人”。

策划是个良心活

作为一个卓越团队的领导人，谢付亮总是在开会或者交流的时候不断强调一个问题：“我们到底为客户考虑了多少？”每当他提到这个问题时，下属总是感到很委屈。其实，在这个团队里，都是经过市场、客户等多重考验的杰出策划人，但谢付亮总觉得自己的团队还做得不够，“客户考虑到了企业发展的下一步，我们就应该考虑到客户发展的前两步、甚至三步。”谢付亮工作内容里最多的就是和客户、项目经理沟通，把握项目的进展、了解客户的需要，制定下一步工作方向。他对策划方案及其实施要求相当严格，“任何一个方案都要经得起时间、利润和社会的三重考验”。

什么是超低成本？谢付亮认为为客户省钱，不是说把本来应该有100万元的投入变成10万元，而是让100万元能够发挥出1000万元的效果。“花钱一定要看准，不仅不该花的钱一分钱不能多，该花的钱一分钱也不能少。”谢付亮在他的《低成本塑造品牌要“过三关”》有这样的论述。当记者问及什么才是“该花的钱”时，谢付亮说：“当你真正把客户的钱看得比自己的钱更重要时，你就能清楚地知道到底什么钱该花，什么钱不该花。”他还认为，如果只是单纯地考虑投入和预期效果，而不考虑客户的阶段实力，那还不如不做品牌。“策划是个良心活，我们要对客户负责。”