2025品牌策划报告

2025品牌策划报告1

作为人性品牌策划理论的创始人和实践专家，谢付亮在国内策划界的影响不言而喻。几年来他已经成功操作过10余个品牌，用超低成本来运做品牌，实现企业的利润翻番。在他的成功案例里，特别引人注目的是其成功地操作了一个特殊的建筑行业品牌，同时打破了工业企业品牌和建筑企业品牌无需塑造的固有认识。谢付亮用自己的智慧把人性品牌策划理论演绎到极致。

天才策划人

20__年，正当谢付亮在家电行业大施拳脚的时候，浙江一家钢构集团老总和上海一家世界500强公司诚挚地邀请他加盟。谈到这次抉择时，谢付亮坦言当时他的确比较矛盾。但是最终他答应了前者的邀请。

进入全新的行业后，谢付亮开始了全新的尝试。他相信每个行业的状况不尽相同，但是品牌操作的思路是相通的。他成功了，在他服务的两年里，这家企业的销售额每年以翻番的速度增长，品牌的知名度和影响力极大提升，创造了钢构行业的发展奇迹。

在这期间，谢付亮的人性品牌理论开始成型，他也被WBSA认证为国际注册高级商务策划师。紧接着，远卓品牌策划公司成立。两年来，谢付亮和他领导的远卓团队帮助一个又一个品牌实现腾飞。

谢付亮研究人性10余年，提出了“人性品牌”的概念。在他的《品牌即人品》一书中有系统的论述。

“这个概念不同于简单的‘品牌人性化’或‘人性化品牌’，而是指要从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌。”他是这样解释自己的理论的。谢付亮研究得出了品牌的十大人性法则。这些都是谢付亮进行超低成本塑造品牌的理论基础。

谢付亮正在准备自己的新书《品牌天机——“3+3”成功塑造品牌》，他要把自己的理论和经验传播出去，更好地服务社会。

策划就是创造性地整合资源

“其实策划并不像你们想象的那样神秘，我认为策划就是创造性地整合资源。”当记者问及什么是策划时，谢付亮是这样给策划下的定义。

谢付亮的众多案例中，有两个是最成功也是最有影响力的。20__年，他所服务的钢构集团以精品为主题，在行业内刮起一股飓风，对企业乃至行业的发展产生了深远的影响。谈及外界对这个策划活动感到讳莫如深的时候，他笑着向记者解释这个策划案例：“当时我们企业的工程由于设计单位的失误，导致土建标高有些小的偏差。但老板硬是顶着数百万的损失炸掉已经成功一半的工程重新建造。这件事情对我的触动很大。联想到企业和行业的现状，我们就搞了这样一个策划案。任何一个策划案都不是空穴来风或者说平空想象的，而在于策划人对事实的把握与诠释。”这也许是谢付亮所提的“创造性”三个字的最好解释吧。

对于20__年的“珍珠挑战钻石”策划案，在策划行业内可能更具知名度。“珠钻之争”震撼了珠宝界，引起了珠宝界对传统文化的反思，以及珍珠企业对自主品牌的普遍觉醒，堪称中国珠宝界最具爆炸力的策划。这个策划案不仅对于客户本身——雪孩子珍珠的发展有很大的影响力，而且对整个国内珍珠产业的发展也起到促进作用。而且，凭借这个策划案，谢付亮又一次被行业誉为中国珍珠品牌策划的“开路人”。

策划是个良心活

作为一个卓越团队的领导人，谢付亮总是在开会或者交流的时候不断强调一个问题：“我们到底为客户考虑了多少？”每当他提到这个问题时，下属总是感到很委屈。其实，在这个团队里，都是经过市场、客户等多重考验的杰出策划人，但谢付亮总觉得自己的团队还做得不够，“客户考虑到了企业发展的下一步，我们就应该考虑到客户发展的前两步、甚至三步。”谢付亮工作内容里最多的就是和客户、项目经理沟通，把握项目的进展、了解客户的需要，制定下一步工作方向。他对策划方案及其实施要求相当严格，“任何一个方案都要经得起时间、利润和社会的三重考验”。

什么是超低成本？谢付亮认为为客户省钱，不是说把本来应该有100万元的投入变成10万元，而是让100万元能够发挥出1000万元的效果。“花钱一定要看准，不仅不该花的钱一分钱不能多，该花的钱一分钱也不能少。”谢付亮在他的《低成本塑造品牌要“过三关”》有这样的论述。当记者问及什么才是“该花的钱”时，谢付亮说：“当你真正把客户的钱看得比自己的钱更重要时，你就能清楚地知道到底什么钱该花，什么钱不该花。”他还认为，如果只是单纯地考虑投入和预期效果，而不考虑客户的阶段实力，那还不如不做品牌。“策划是个良心活，我们要对客户负责。”

2025品牌策划报告2

一、获得会议信息：

市场部市场拓展员，客服人员，总经理及部门高管。常规需要调查的相关内容：

1、加盟伙伴会议时间、地址、日程活动安排；

2、经销商名单和联系方式；

3、经销商入驻酒店情况以及作息时间安排；

二、确定工作内容：

会前（沟通）

1、加盟伙伴出发之前发邀请函：提醒可以自带部分修理货品尝试，标注立新总部和旗舰店位置，并且告知接待个人的客户经理的电话。

2、加盟伙伴到达深圳之后网络群发短信息强调欢迎到深，并再次提醒参观立新旗舰店以及相关合作洽谈事项。

3、与品牌商总部能否达成互动安排：

1）合作：共同确定合作项目（论坛主题，加盟商服务项目），签约立新，互惠（折扣和优惠），特约商户（摆放立牌推广期免一定维修费）。

2）配发资料：允许立新资料一起配发，现场放置立新资料架，x展架；

3）专题说明：加盟商会议上安排立新项目合作说明；

4）立新安排场地，单独举办说明会；

会中（沟通）

1、获得面谈条件：酒店拜访（提前预约）；

2、邀请参观总部和旗舰店。

3、现场推介会标准流程，含接待责任人，专题片播放，讲解，现场体验等相关服务。

4、特殊合作需要与总经理接待安排需要提前预约等。

5、入驻酒店放置相关宣传物料（大堂欢迎牌，房间欢迎资料）；

6、总部和旗舰店欢迎横幅和立牌等。

会后（沟通）

1、客服和督导部门利用短信平台，发信息给未参观的客户，并将参观过的客户良好气氛短信传达给未到的加盟伙伴，并希望有空余时间再来参观立新（中国）首饰美容中心旗舰店现场，并亲自体验更快、省、便的`美容（维修）服务，详情咨询客户经理xxx电话xxxx。

2、对于参观过立新美容中心的签约加盟伙伴和潜在合作客户致电询问服务的质量以及改进建议进行问卷调查，并及时反馈给品牌发展部，及时提高服务品质。

三、总结推广会效果

常规各品牌加盟伙伴沟通会结束之后3天，由总经理召开本项目总结会议，汇聚各岗位存在着的不足建议，会议记录将在24小时整理后报总经理审批发给与会人员。

2025品牌策划报告3

做好媒介计划从“四个了解”开始

什么是媒介计划?形象地讲，就好比你到饭馆吃饭，服务员(媒体或媒介公司)提供给你菜单(媒介资源情况)，你根据自己的实际情况，首先考虑想出多少钱吃一餐饭(广告预算／媒介预算)，然后是选择汤(广播)、炒菜(电视)、火锅(报纸)等不同菜品。在此过程中(媒介执行和购买过程中)你可能会遇到没有菜(买不到电视媒介时间段、版面)的情况，然后你要决定是否换其他菜(用其他媒介补充)。吃的过程或者吃完后你会对这餐饭给出评价(媒介投放效果)。

概括来讲的话，媒介计划就是一系列的决策安排，包括用多少预算、和哪家机构合作、选择什么媒介、如何衡量投资回报。“对于广告主来讲，这一系列的决策中，最难的决策是衡量投资回报，其次是对于自身产品的定位，并根据产品定位寻找适合的投放媒介。”实力传播华南区董事总经理黄慧敏女士表示。

衡量投资回报是个复杂系统的工程，涉及选媒介机构、做预算、执行等众多环节，以及各种分析模型、调研数据等，无论是广告主还是广告商，都能够明白这个决策的难度。产品定位则是市场分析阶段的重要内容，广告主可能非常清楚自家产品的生产过程和成本等，也大概知道不同媒介的特点，但是要投放广告的话，在广告中突出产品的什么优势、怎么区分做品牌与做销量的广告打法、选择什么样的媒介效果会好，广告主未必全都能回答好。

为了回答好这类问题，广告主首先需要做市场分析，也即“四个了解”：

1　了解自己的产品，包括产品类型及所有细节，如销售情况、分销网络、定价及产品的优缺点。

2　了解竞争对手，尤其是他们的媒介策略，包括他们的广告排期、习惯偏好、投放分量、媒介平台，善于差异化竞争。比如：如果某个产品习在惯四五月重点出击，那就可以集中火力先在三月出击，得占先机以攻其不备。

3　了解市场和媒介，包括确定目标市场、目标消费者的位置、产品的定位、做广告的费用预算以及做广告的目的是提升品牌度还是提升销量。

4　了解各类媒介的特性，比如传统的电视、广播、报纸、杂志、户外媒体，以及新兴的网络搜索、网页、视频、社交媒体、应用、终端等等。

当然，广告主还必须明确自己产品所处的阶段，从而选择适合的营销方式以及制订计划。目前广受全球品牌营销人赞同的一个营销方式便是小众化和整合化，市场分析的后续步骤――建立媒体传播目标和执行媒体传播战略，都与之相关。

在这些后续步骤中，如果提取关键词的话，业务、品牌、消费者、传播目标及策略、预算分析、渠道规划、协商策略、执行、评估九大因素(见图1)几乎可以囊括媒介计划的核心内容。其中，针对最难的投资回报评估决策，黄慧敏介绍了实力传播一项以消费者为基础的测量工具――“接触点”投资回报模型(见图2)，它也是整合策划的有效工具。

在“接触点”投资回报模型中，接触点(Touch Point)指的是品牌与消费者产生信息接触的地方，也可以视为运送信息的载体，包括传统的传播媒介电视、广播、报纸、杂志、户外广告，热门的互联网及移动数字媒体，以及直邮、店面销售人员、店面(广告)布置、产品官网、产品本身、活动赞助、产品体验、口碑等等。从类型来讲，接触点既有传统媒介与数字媒介式、活动及体验式，还有一对一和建议推荐式。“口碑”是影响最大的接触点

目前实力传播研究的结果显示，在所有的接触点中，最重要的莫过于口碑，尤其在这样一个互联网时代，亲友、有公信力和号召力的口碑传播扩散速度和广度都是不可忽视的，口碑带来的影响力也是最大的。其次，体验式营销投入不足，样品是大部分品牌尚未完全开发的机会，同一个品牌新老产品使用样品的方式也有所差异，比如固有产品的样品主要用于定期提醒和做品牌露出，新研发的产品则可能要前期宣传、提供更多试用机会，满足消费者的期望值。再次，传统接触点中电视广告投入通常会带来满意的回报，包括品牌知名度、记忆度、好感度等；广播和报纸广告适合作为策略性手段，其建立品牌的成本效益较低，回报率会随着投入的增加迅速下降，需要设定一个限值；杂志广告支出和品牌体验之间基本保持正比关系，具有较高的相对同报率。

对广告主来讲，利用这些接触点也就是运用了影响消费者的手段，但上述研究结论给广告主带来的最大困惑，恰好在于如何利用最有影响的接触点――口碑，因为这也是最不好发力的地方。这时候，只有借助量化的指标了。

黄慧敏强调：“在众多的接触点中，品牌影响力、品牌关联度、品牌经验值是三大重要指标，用以测量接触点的价值和贡献。”但是消费者的年龄、性别、地域以及产品本身的类别、传播属性等不同，接触点的价值和贡献也会变化，广告主也因此需要运用不同的接触点或接触点组合。

对于广告主来讲，能够让品牌发挥最大影响力、能够和品牌产生最密切关联度的接触点，都比较直观也相对容易把握，专业的广告机构也可以给出各项指标的数据，比如互联网搜索广告、互联网显示广告、电视广告三大接触点，针对不同年龄段的人、针对不同品牌类别，发挥的影响力、与品牌的关联度有一些跟踪数据(见表1-4)。

2025品牌策划报告4

一、促销目的：

利用五一假期，进行大规模促销活动，提高产品销量，消化库存和换季产品，刺激渠道的活跃性，并有效掌握消费者的顾客资料。

二、促销对象：

xx的目标消费群

三、促销时间：

20xx年5月1日到5月3日，根据需要可适当提前或者延长促销区间，以保证促销活动最大量接触消费者

四、促销城市：

全国xx零售网点。大型促销活动地点主要放在三级市场及平时销售业绩不好的城市，这么做一可而已避免大面积的伤害品牌形象，二是可以大幅度提高xx在当地的销售业绩和知名度。

五、促销方式：

运用强有效的价格利器，采用多重优惠组合，以造成彩棉革命和大普及的气势，凸显强势品牌和强势营销的风范。

六、促销主题：

购物三天乐，天天都快乐

副标题：四重大礼送你惊喜

七、促销产品：

debest各系列特价产品

八、促销操作：

促销策略：

为完成年前库存换季清销工作，本次促销活动以向消费者让利为主要操作手段;为了展示debest品牌产品线的完整性，向消费者传达一线品牌的全面形象，所以此次促销活动将针对所有终端销售产品进行，根据产品的库存时间安排，库存产品折扣力度放大，以产生足够销量，新上市产品适当让利，以与消费者终端接触为目的，并产生一定的销售量;

促销形式：

本次活动考虑到在五一劳动节期间各大商场会针对女性消费者推出各种主题促销低价折让活动，为避免与这些活动混为一体，将采取三种促销内容叠加的方案，以四重大礼送你惊喜为主题副标，以多重利益吸引消费者购买：

1、曾经买过，一定送!(第一重礼)如果您曾经买过xx产品，凭累积300元购物票据到营业网点换取彩棉袜一双。

2、现在来买，立刻送!(第二重礼)五一七天，指定产品均享受五一快乐价!新品8.8折，详见吊牌五一价，购任何顶瓜瓜产品满200元送内裤一条，折上再送!

3、特款特价，特别送!(第三重礼)：公司将向经销商提供特价产品，特价产品涵盖内衣、线衫、裤类、内裤、家居、衬衫等。特价产品详单及供货价、市场销售价由客服部提供。

4、即使不买，还能送!(第四重礼)：用女性比较感兴趣的额外利益吸引女性消费者前来购买并进行产品接触。同时用一个高价值的美容用品做为一等奖奖品加强促销活动与女性目标消费者的心理需求关联，以此吸引消费者进行品牌接触，创造线下传播及尝试性购买的可能性。

规则设定：到xx专柜的即使不买东西只要愿意填写顾客资料的就可以参加抽奖活动。

奖品设置：一等奖价值400元的美容护肤品(也可用价值比较高的xx产品替代)

二等奖debest彩棉内裤一条或等值debest产品

三等奖debest袜子一双或等值debest产品

注：一等奖数量设置为三位，但具体执行数量及执行价格可根据实际情况安排。此活动为女性消费者参加。一等奖奖品由经销商在当地采购，二等奖、三等奖数量设置由经销商根据当地xx平时销售情况预估而设定名额，抽奖箱由经销商自购，抽奖用的客户资料卡可以做成名片大小，材质就和名片材质一样即可，这由客户自己制作。

顾客资料卡设计(抽奖卡)参考：

注：购买特价品不再参加买赠活动，购买特价品和参加买赠活动的同样可以参加抽奖活动。买赠指买正品、新品达到多少金额，送内衣或线衫一套/件，赠品可从特价品中选出一部分不做特价销售，专门用于赠品。

对终端要求：

1、客户活动组织能力强，愿意投入、配合。

2、五一活动前有大量备货，活动前有一定量的`广告宣传。

3、严格按照公司制定的促销价格执行，如不能按统一的促销价销售，公司将对其进行严厉处罚。

促销物料准备(每活动点)：

1、吊旗16--20面/10平方;

2、 dm宣传单1000/点

3、海报1张/点

注：吊旗、dm单、海报公司可统一制作，营销经理需提前和客户沟通，做好统计，4月15之前将各个数量报回公司客服部，以便公司及时安排印刷。

九、大型促销活动准备：

1、活动期间活动点派销售人员在各大商场入口处派发活动dm单页;

2、活动点于4月18日门店或专卖点营业结束在门店内或专卖点内悬挂活动主题吊旗，张贴海报，用于吸引消费者驻足观望并烘托主题活动氛围;

3、各专卖点醒目处放置主题背景及内容说明物料一个(展架或其他物料);

4、活动面积至少保证50平米以上，可选择商场

门前或步行接的露天广场，也可选择商场内的活动广场，因为五一搞活动的品牌、厂家很多，所以场地要提前洽谈，越早越好。

5、为加强活动的吸引力和现场的气氛，客户可同时在活动场地举办模特走秀、歌舞表演或当地老百姓喜欢的特色娱乐活动。在搞这些活动时，准备工作一定要做好，现场舞台的搭置、主持人的挑选，演员的确定，娱乐活动内容的选择都要细致，周到。

场地要求：场地中央可搭建t型台，后面制作的大型背景喷绘,可以走秀,表演节目,t型台周围放几个模特,花车10-20节围在周围.货品全部放在花车与t型台之间.现场所有能利用的地方都要有顶呱呱的广告喷绘，以制造良好的现场氛围。

十、人员安排：

本次活动由各地经销商按照方案自行操作，为保障此次活动的顺利执行，针对活动执行过程中的两个细节，需要指定专人负责：

1、单页派发人员

活动期间每天在营业时间于活动场地人流量最大的通道派发dm单页，负责向女性消费者传递活动的第一手信息，要求：形象、气质佳，着装整洁，并配有debest明显标志。

2、抽奖活动管理人员：

为保证抽奖活动有序进行，必须指定专人对抽奖箱、奖券、奖品进行管理，避免发生不必要的纠纷，影响到品牌形象。

3、活动检查人员：

活动执行期间，debest各大区派出人员进行活动检查，如发现各地经销商操作上的一些偏差行为即刻调整，保证各地活动的同步进行。

2025品牌策划报告5

1、我校首次举办食品药品文化节活动，时间紧，任务重，各工作组成员要统一思想，高度重视，精密部署，周密安排，确保文化节的成功举办。

2、各工作组负责人要按照文化节活动方案的分工和职责，组建相应的工作队伍，制定好具体活动详细方案，认真落实责任，并积极主动地做好协调、服务工作。

3、要注重加大宣传力度，努力扩大影响，大力营造良好的文化节氛围。

4、要注重总结成功经验，深入挖掘和提炼活动内涵，争取两三年内将食品药品文化节办成我校具有鲜明特色的品牌活动。

策划书附：安徽科技学院首届食品药品文化节活动安排表

附：安徽科技学院首届食品药品文化节活动安排表 序号 活动名称 时间 地点 负责人 1 食品药品文化节开幕式暨首场学术讲座（外邀专家讲座） 11月29日 下午3：00 新图书馆二楼 报告厅 程 斌 2 学术讲座（时维静教授） 12月2日 待定 高红梅 3 营养、安全、健康知识宣传 11月30日- 12月4日 校园内 张 聪 4 中药h1n1甲流防控 待定 食堂 俞 浩 5 倡导食品安全签名 12月5日 师琴湖畔 张 聪 6 学术讲座（俞浩副院长） 12月6日 待定 高红梅 7 食品药品学院院徽设计大赛作品展 12月7日- 12月9日 校宣传部宣传栏 叶 华 8 中草药标本展示 12月15日- 12月20日 力行楼二楼 刘汉珍 9 学术讲座（蔡华珍教授） 12月10日 待定 高红梅 10 学术讲座（外邀专家教授） 12月16日 待定 高红梅 11 烹饪大赛 12月19日 学校食堂具体待定 叶 华 12 学术讲座（郑琳副教授） 12月22日 待定 高红梅 13 产品创意设计大赛 11月30日- 12月19日 食品工程实验室 陈守江 14 食品药品文化节闭幕式暨元旦晚会 12月25日 晚上7：00 大学生活动中心 程 斌

11月24日

xx年美容院万圣节促销活动方案一活动主题：美容院万圣节搞怪大联欢活动时间：xx年10月30日至11月2日活动内容：万圣节活动期间，凡是顾客消费满500元1000元者就可赠送一份万圣节卸妆礼品，达到1000元以上送万圣节肌肤护理礼包一份。……

情人节又叫圣瓦伦丁节或圣华伦泰节，即每年的2月14日，是西方的传统节日之一。这是一个关于爱、浪漫以及花、巧克力、贺卡的节日。男女在这一天互送礼物用以表达爱意或友好。……

晚会名称： xx北京xx科技有限公司年会晚会地点：外租用场地(待定)年会主题：乘风破浪创佳绩、继往开来续辉煌(暂定)年会时间：拟订于xx年01月14日(周五)下午14：00 (为时半天)(暂定)(一)总结时间：14：1015：20(二)娱乐时间：15：3018：00……

一、背板书写：团结奋进，共创未来缘分的天空有你有我有大家二、主持人2或4人：开场白：尊敬的各位领导、各位老师，亲爱的同学们：abcd：大家好!a：重新走进大学校园的我们，对未来充满了憧憬，编织着未来辉煌的故事!b：二年来，我们在学……

一、活动背景 为了能更好的利用母亲节传达情感文化，增进消费者对“珠宝”的印象和记忆，以品牌带动销售，现制订本活动方案。主要是借助“母亲节”这一事件，以“珠宝”名义传播“母亲节”概念，提醒目标消费者对“母亲节”的关注，引……

一、活动引言今年湖北的气温较低，1月份可能会迎来降雪。f314成员对湖北有强烈的好奇心，急于开拓视野，放松身心，迎接新年的到来。大神坤哥今年提前回家，时间充足，家乡名胜古迹具有深厚历史底蕴，湖北黄冈人杰地灵，风景宜人。……

xx年民间春晚将秉承她一贯恪守民间草根，民族民俗的乡土文化气质，展现中华民族博大精深的民间艺术。她与央视一套春晚政治性、宣教性形成互补结构，注重民族艺术，向全世界展示中国老百姓幸福生活的艺术盛宴。……

一、社团简介：e流学社(e-first)是厦门大学嘉庚学院第一个以英语社团，旨在运用英语将我们的世界打开，带领一群朝气蓬勃的年轻人，畅游一流的前沿文化的海洋!年轻是我们的资本，开拓是我们在进取，厚积薄发!热爱英语这门优雅语言、年轻的……

通过外出旅游活动，促进一下公司新老员工的交流，彼此之间加深了解。下面是公司旅游策划书范文，欢迎参阅。公司旅游策划书范文1在分局党总支和工会的正确领导和大力支持下,为庆祝20__年三八妇女节到来，活跃女职工工作积极性，丰富女职工……

2025品牌策划报告6

“超市自有品牌”工程对于中国本土零售企业，总体仍处于成长的初级阶段，相关经验和管理方面有很多不足，和家乐福，沃尔玛，乐购等世界零售巨头之间的差距还很大。如何规范，高效的导入和操作“超市自有品牌”工程成为本土零售企业的迫切需求。

笔者从本企业与上游连锁零售企业OEM/ODM成功合作的实践探索得出一套行之有效的办法，供广大有志向于操作“超市自有品牌”工程的本土零售企业高层参考。

（以下涉及的企业相关名称为化名）

实战案例：

背景资料：

腾龙企业经营十多年，已经实现跨区域一，二线城市网点布局，共有门店铺30间，单店面积在8000---15000平方米左右，近几年同业竞争加剧，单店铺赢利能力急剧下降。迫于形式，公司高层在三年前就启动了“超市自有品牌”工程。经过三年的运做，已经开发了包装食品，日用品近40个品种的商品，价格定位在比同品类商品便宜10%---20%。但销售状况不温不火，只有五种单品才进入了同品类商品销售排行前五名。而且所有自有品牌商品均是统一用“腾龙”企业商标，包装极其简易，基本上是用成本最低的包材再印自己的标贴。对于商品市场调研究，机会分析，包装设计，品控流程，推广手法显得随意和杂乱无章，属于“拍脑袋”式典型的粗放式运营。

针对此情况，我们与该公司高层经历了多次深入沟通，其间有许多观念上的碰撞，最后达成共识，在传统的操作模式中融入了许多破旧立新的做法。并以沐浴露产品为切入点进行操作。

第一步：战略规划-----立足当前，着眼未来

根据该企业的原来的总体发展规划，只将自有品牌的功能定位于“提升商品毛利”，以应对竞争，提高门店销售毛利。而该企业不论是网络还是资金积累都已经达到了相当的规模，经过对企业SWOT的分析，我们建议赋予“超市自有品牌”工程更大的发展使命和战略功能：

1，明确短期和中期的四个战略功能：提升门店商品毛利率水平，塑造应对竞争的独特利器，树立顾客对于自有品牌的美誉度和忠诚度，同时打造企业的营销策划等全面运营能力。

2，长期战略功能是成立独立营销公司，经营独立的品牌商品，将渠道拓展到自有超市渠道以外的广阔领域，成为企业另一赢利模式。

战略功能调整和确定后，企业为“超市自有品牌”配备必要的企业资源予以支援。

第二步：项目组-----品牌经理负责制

之前，腾龙企业的运做方式和很多同行一样，由策划部牵头，采购部人员，各分店的店长组成的兼职小组，向总经理汇报决策。决策的依据主要是根据各店长从一线反馈回来的商品信息，顾客购买行为信息。这样编制一是出于人力成本考虑，二是出于领导人对管理团队的策划能力过于自信。但在实际操作过程中，有许多弊端----

策划部的强项是零售卖场的包装设计，商品促销活动策划以及DM专刊的设计，而在发掘产品市场机会点，品牌设计，品牌的定位，产品的包装设计，卖点的提炼，价格策略，顾客心理研究，产品专业属性，上游生产商监控等方面的能力相对欠缺，而这些核心能力是操盘自有品牌商品必须的，因此策划部门感到力不从心，做出来的商品成功率不高就很正常了。

而采购部和门店店长都是兄弟部门，位高权重，而且事物繁忙，且又不是在同一个地方办公，策划部虽然有“负责人”之名，但无其实权让这些兄弟部门按时，按质按量的完成工作，因此导致项目推动工作缓慢，散乱。

原因很简单，零售行业偏重于管理出效益，因此在零售企业内部以管理型人才居多，往往比较缺乏经营型的专才。而操盘手必须具备品牌设计，专业市场调研，分析决策，策划推广，极强的产品专业鉴别，供应链管理等等综合能力，而具备这种能力的人才一般是上游制造商企业的市场部历练过多年的实战派高手。观察分析凡是自有品牌运做成功的零售企业，几乎都有自己品牌发展部门，并且以项目小组的形式运作，项目负责人直接向公司核心领导人汇报沟通，并且具有横向调配企业兄弟部门完成项目工作的权力。

腾龙企业认识到原来的弊端，果断改革为“总经理+品牌经理+项目小组”的运做模式，外聘品牌经理，采取项目负责制，各成员的主要工作职责如下表。其中策划部，采购部和店长沿用企业现有人员兼职，主要考虑在“超市自有品牌”工程的初期的人力资源共享，以节约成本。待发展到一定规模之后独立按照规划的岗位编制。为了最大限度的杜绝自有商品的质量事故这个很容易触犯的“硬伤”，特别编制专职品管督导岗位。

项目成员 职责

1， 总经理

负责最终决策，拍板，监控项目投入产出比例， 确保 “超市自有品牌”按照即定战略推进。

2，品牌经理（项目经理）

统筹规划，统一领导和调度安排小组成员进行市场调研究，评估分析并分析待开发商品的市场机会点，品牌注册，包装设计风格和包材确定，新品推广策略以及“自由品牌”商品的品牌建设，上游供应链的管理，品质监督控制等并　提出产品开发的投入产出核算，提供可行性报告供总经理决策。以及产品上市后的数据分析，销售跟进。

3，小组其他成员

A，策划部（兼职）：

负责必要的产品部件设计，比如瓶子，盒子，标贴，以及产品宣传资料的编撰设计和制作，自有品牌的品牌建设方案的策划与实施；

B，采购部（兼职）：

协助品牌经理筛选，评估上游生产厂家的资质，产能及配套能力；收集上游相关包装材料厂家的配件信息，为核算开发成本以及与OEM厂家议价提供科学翔实的数据基础.

C，门店店长（兼职）：

协助品牌经理组织实施市场调研，同类商品分析，市场机会点发掘，产品上市后的陈列，数据分析反馈等。

D，专职品管督导:

全面掌握并精通“自由品牌”各类商品的特性，品质标准，评估标准，全程拟订并跟进上游生产厂家品质监控流程；确保“自由品牌”产品质量；建立质量危机处理机制。

第三步：注册商标，分品牌运做

腾龙企业之前的做法是：所有自有品牌商品上均沿用“腾龙”企业名称，不管是面包，大米，还是洗衣粉，纸巾，包装简易，但和货架上其他同类知名品牌商品一比较，高下立现，唯一的亮点就是价格便宜。其实，这也是很多国内连锁零售企业做自有品牌的误区：高层领导人认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签，标上自己的名称，然后利用自己众多的店铺销售就行了，但事实并非如此----

其一，一个商标无法承载相应的商品品类。比如用做食品可行，但是用做日化用品就不行了，因为商品有跨度，它不符合消费者的品类联想，如果硬要突出企业商标告诉　顾客“你看，这是我的自有商品”实在就太牵强附会了，不利于销售。道理类似于：蒙牛是卖牛奶的，但是蒙牛的商标如果用于开发电脑，你会怎么想？ 事实上，成熟的零售企业都会注册不同的品牌运作“超市自有品牌”工程。

我们建议腾龙企业分品类进行商标注册，并且每个品牌在商标设计，品牌内涵，目标人群定位，广告语提炼等方面都要求用专业水准操作。在个人护理品类，重新注册了“冰花之恋”品牌，品牌广告辞为“吻我的时候，才知道我的好”。注册品类包括化妆品，沐浴露 ，洗发水等。

第四步：发掘市场机会-----没有调查，何来发言权？

这一步最为关键，最考验操盘手的功力，决定了自有品牌商品的成败。但是这个步骤往往是零售企业乃至很多上游制造商企业在推出新产品之前最容易忽略的一环节。这也是为什么在企业界有高达80%的新品失败率的重要原因之一。根源在于我们认为自己是最聪明的，因此太自信了，自以为了解消费者，了解市场存在的机会点。而事实上往往被自己所欺骗。腾龙企业以前开发的自有商品就是主要靠各个门店的店长粗放的反馈信息，大家一合计，有做头，就上马这个产品了。

在和腾龙企业合作开发沐浴露这个品类时，我们厂家抽调了资深营销策划人员，与腾龙方面合作成立联合调研小组，花了半个月对30家自有门店以及竞争对手沃尔玛，家乐福，展开了详细的市场调研，主要包括——

1，市场沐浴露品牌矩阵分析----产品定位分析（按照高，中，低三个段位分类研究）

口产品分析： 包装材料，包装设计风格，容量设置，买点分析；

口价格分析： 终端定价分析，各品牌的价格定位分布；

口渠道分析： 分析同类商品的渠道策略，渠道利润分析；

口促销分析： 分析同类商品的促销策略，价格变动对于销售的提升效果。

2，相关品类销售数据分析与消费行为，消费心理归纳

对于腾龙企业旗下30家门的沐浴露产品分两条线统计分析：一是按照价格带对销售数据分类统计，另外一条线就是按照不同的买点分类进行分类统计分析。

研究之后，呈现一个清晰的现象：

沐浴露产品零售价格在13---20元之间的品类的二线品牌销量最大，占据了腾龙总销量的60%，在同等知名度的情况下，包装容量与零售价格之间的联系并不成正比关系；

凡是零售价格低于13元的杂牌销量很差，仅仅占5%；25元以上的高端价格，一线品牌的销售量占据35%；

以植物为牛奶，和玫瑰等纯植物为买点的品种销售量最大。

从数据中可以明显的看出腾龙的顾客是以中等消费能力的人群为主，低消费能力顾客极少，这与腾龙的商圈选择和市场定位不谋而合。项目组研究得出 市场机会如下：

口 产品机会点：包装材料差异化，选择带曲线的瓶，设计风格走清新鲜艳路线；

口买点创新:在植物元素的基础上，创新添加香精油配方和概念， 在借鉴的基础上创新.

口价格定位：零售价为15元/瓶（1000ML）。

在定价上，进行市场研究分析之前项目组内部存在很大的争议，很多人想当然的主张“超市自有品牌”商品就应该走“大容量，低价格”的实惠路线，最好把1000ML沐浴露做到零售价格最9元----10元之间（整个超市最低）。而经过严密的数据分析和现场消费行为观察得出的结论和市场切入点面前，持反对意见的人心服口服，至少，从理论上分析，我们发掘的市场切入点是把握性是最大的。

最后，项目组确定开发四种沐浴露产品：“冰花之恋”植物香熏系列（牛奶嫩白，玫瑰香体，薰衣草舒缓 ，桂花香薰）。

第五步：筛选制造商---把他当兄弟，他会把你当父母

在这个环节，腾龙企业屏弃行业内许多零售企业为了压缩成本尽量“压榨”生产商家的做法，取得了良好的效果， 具体做法如下：

在厂家的选择上，硬件配置必须要有GMP生产车间，必须通过ISO9001-2000质量体系认证。在这个基础上，太大的厂不选（事实上，你也不可能找宝洁给你生产），太小的厂也不选（尽管小厂给出的条件更优惠，但是小厂家的综合配套能力有缺陷），只选择中等规模的厂家。

在软件选择上，要求厂家具备丰富而良好的上游供应商资源，规范的生产流程，严格的品质控制流程，具备产品配方开发，产品设计与采购，营销策划，市场运营方面的综合能力。

在给予生产厂家资金支持方面，开辟行业之先河，采取首批现金采购，后续月结算的政策。充分体现腾龙企业对于制造商的诚意，和“真正打造战略合作伙伴，共求双赢的”的战略眼光和经营理念。

如此一来，制造商与零售商同心同德，把零售商的事情真正当成自家的事情去做，从各个环节给予零售商最大的支持。比如，在与腾龙合作的过程中，我们就免费为腾龙提供身体乳液（1：1比例配送）作为产品上市的赠品支持，提供自己的促销队伍予以支持，并全方位的提供产品设计，营销策划方面的专业支持。

第六步：营销推广策略---点与面的结合

双方项目组确定新品上市之前，用腾龙企业的每月一期的20万份DM专刊封面整版推广，提前进行市场预热。上市首月买一瓶沐浴露即赠送一凭60ML身体乳液，每个门店全部采取端架或堆头陈列。-----这是“点”的发力。

在产品度过导入期后，重点是推广“超市自有品牌”，组织所有自有品牌商品集中陈列，并辅以DM媒介，户外推广等手段，开展“腾龙自有品牌商品体验节”活动，加强消费者对“自有品牌”的认识，为塑造品牌知名度与美誉度做铺垫。----光有“点”的发力远远不够，还得要“面”的提升来带动。

第七步：导购推介，销售追踪

新品按照即定策略上市的前三个月，我们和腾龙方面商定：双方组成的联合项目推动小组，在每个门店都设置一名导购员，导购员主要由门店自己的工作人员担任，在上岗之前集中到总部培训。导购员除了销售导向的功能外，还要担任市场调研员，须详细记录顾客对于新品的各种评价（包装，价格，品质，与同类品牌相比的印象，选购沐浴露的主要因素等，本品成交率），汇同每天的销售数据，集中反馈致总部进行分析跟踪。

事实上，我们开创的“超市自有品牌”商品也上导购员的创新举措由于培训到位，顾客也觉得希奇，加之顾客对于商场本身有一定的信任，所以推荐成功率很高，超出了我们当初的预期。

第八步：质量控制----专人专职

质量问题是捆饶零售商“自有品牌”商品的硬伤，国内企业之所以在“自有品牌”遭遇失败，很大一部分原因就是跌倒在质量门前，这里所指的“质量门”包含两层含义：一是产品质量本身要过硬，二是要解决和突破顾客“自有商品就是价格低廉，品质一般”的心理认知防线。前者是安身立命的基础，后者是提升“自有品牌”身价的关键（这与零售企业的营销策划，品牌建设的能力息息相关）。事实上，国内很多零售企业连第一道起码的质量关都过不了，更不用说要求更高的第二道坎了。

腾龙企业设立了专职品管督导岗位，该岗位精通产品的鉴别，国家检验标准，并制定了严格的品质监督流程，要求厂家提供权威的检测报告，不定期到厂家现场监督，并每每隔三个月抽样送检，将检验报告陈列在产品旁边。如此一来，与厂家的质量控制体系形成双保险机制，将质量隐患最大限度消除。同时，还建立危机处理机制，以防止万一质量问题发生对于品牌的伤害。

经过周密策划和部署，“冰花之恋”植物香熏系列经过三个月的市场导入期，便取得了腾龙企业沐浴露品类销售的第三名，之后半年一直维持在前五名的的佳绩。且毛利率高达35%。市场实际反映与预测吻合。

2025品牌策划报告7

[关键词]电视节目；电视媒体；品牌化

电视媒体不仅要和其他媒体争夺有限的受众去关注，更要在行业内部展开频道、栏目和媒体等不同层次之间的竞争。电视媒体想要赢得尽可能大的优势、求得更快速的发展，实行电视品牌的经营运作便是当务之急。

一、电视品牌的概念

电视品牌是品牌类型的一种。简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。同时，电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如湖南卫视、凤凰卫视、黑龙江卫视等。 品牌的创建不是一成不变的，重要的是维持节目的品牌，使节目品牌形象深入人心，使节目的影响力和经济效益长期稳定地维持下去。以显著的个性化、丰富多变的内涵维持着节目品牌形象。

充满个性的节目要素，是观众认知节目品牌的标识，是维持节目品牌形象的基础，成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央电视台的《东方时空》栏目。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。 比如《实话实说》中的最大的特点就是，主持人崔永元的机智幽默和现场的应变能力；《焦点访谈》的特点是实施舆论监督，揭露不正之风；《快乐大本营》的特点是充满刺激性的娱乐游戏；《新闻夜航》的特点是关注寻常百姓生活中的世事百态，讲述老百姓身边的大事小情。 一般来说，一个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标识、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在原动力。

二、电视品牌策划与创新的内涵

对于电视品牌的策划，就是指如何在电视策划大范围的基础上，成功的打造一个知名的电视品牌。在信息产业如此发达的今天，电视品牌策划被赋予了更加深层次的含义，就是为了达到预期设定的目标树立一个成功的品牌，而要借助特定素材，提供新创意、思路、方式方法和对策，从而进行设计以及筹划。所以说，电视品牌策划是一种丰富并且复杂、综合性的劳动和活动体现。在电视品牌策划的实践领域中，大众从最初的“品牌”集体没有意识发展到试图有意识地遵循电视传播中的规律以及分析受众的收视心理，从而开始进行电视品牌的塑造，并借鉴了传播学、营销学、市场学、心理学等相关学科的基础理论，对电视品牌策划自身独有的规律进行探索，这是电视品牌策划过程从构思到实践的具有跨度性的进步。品牌定位是塑造电视品牌的很重要环节，也是电视品牌策划最初首要思考的问题，定位如果不准确，策划的每一个环节都将失去它的意义。定位是品牌的基础，它的主要含义是寻找到品牌在电视市场中、受众群体心目中的一个最佳地位。电视的受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都是不同的。任何一种电视节目已经意识到越来越不可能面对所有的受众群体了，也不可能同时实现电视的所有功能性，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众群体，达到特定的效果，获得特定的市场份额，而能做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段，进行前期的市场调查。在这个基础之上，才能做出节目开发的策划，确立品牌的着重点、趣味点、可看点和卖点，并且要牢牢地占领。它的实质在于电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需求、欲望和猎奇心，增强品牌的吸引力。

三、电视品牌的塑造

品牌塑造是一个见仁见智的话题，在电视品牌塑造的运作初始就必须树立正确的塑造理念：电视品牌的塑造并不单纯是电视媒介自身的塑造，它是一个由媒介、受众体合二为一的过程。在这个过程中，受众的直观感受和观点将极大地影响到一个电视品牌的成功展现。长时间以来，品牌在媒介机构的心中是媒介机构自身价值的彰显。这一观点造成不少媒介机构盲目地从单方面铸造品牌，忽略了从品牌与媒介受众的关系上认知品牌的价值。但是，电视品牌是一个以观众为中心的体系，没有观众，就没有电视品牌了，电视品牌与观众的关系是品牌价值的最好体现点。一旦观众将电视品牌与他能得到的直观和非直观利益紧密联系在一起，那么观众就会主动地去选择，表现出对一个电视品牌的喜爱度。我国电视业竞争日趋激烈紧张，全国各家媒体电视台都想创新发展，打造出自己独有的品牌节目，以占领较大的观众市场比例。在电视节目的制作中相互学习是必要的，但是一味地对别人的节目形式实行“拿来主义”，自己毫无创意，而不是认真领悟别人节目的制作精髓，就会很难使自己的节目具有个性，很难建立起节目的品牌形象，即使靠一时的炒作等手段哄抬上去，品牌形象很难得以维持，免不了转瞬即逝的命运。一档好的节目要根据自身的实际情况来设计具有个性的风格，靠突出的个性来维持节目的品牌形象，这样的节目才会有更长久的生命力。

四、电视品牌的维护战略

1.树立正确的电视品牌维护意识。品牌的树立不是一劳永逸的，需要对它时刻进行维护、保养与推广。首先，在市场竞争中不断地完善。其次，在与时俱进中创新。继而，在优胜劣汰中提升。

2025品牌策划报告8

一、的规划和准备

首先要考虑的是目标营业额，这个怎么去衡量和判断，需要根据往年的营业额和淘宝流量成交上升的占比，结合店铺的基础，老顾客，推广渠道去判断。

本文会以一家女装店铺为例，带着大家来模拟一次预热到当天的全过程。店铺当前月营业额是200万左右，日均6w-7w的营业额。按照这个基数和自身回头客的基数客单价，判断出我们的目标营业额要到达680万。

那我们要如何实现这680万的业绩呢?针对这点需要做出一个业绩分解的计划

第一：导入阶段

日期：10月1日-10月6日

目的：推广唤醒客户对的记忆

推广工具：数云，短信，邮件，微博，微淘，微信工具和平台进行老顾客的推广营销，利用国庆节前后的情感关怀植入的宣传内容。

第二：预热阶段

日期：10月10日-10月30日

目的：引导客户逗留店铺，收藏店铺，款宝贝收藏，发送优惠卷

工作内容：店铺首页装修，专题页装修，活动策划

第三：升温阶段

日期：11月1日-11月10日

目的：以收藏，曝光率，再次提醒老顾客为目标，并利用各种推广方式，宣导提醒新老顾客店铺的促销信息，利用好短信，邮件，sns，电话，等工具通知。

第四：高潮阶段

日期：11月11日

目标：加大当天的曝光率，强化当天销售量，为求达到预期的营业额

整体来说，需要配合多方面的流量，老顾客维护，收费推广，店铺装修，营销活动，sns推广各个维度进行策划工作。

二、店铺目标细分

4个阶段的计划出来了，接下来是计划工作细分，先从流量说起，为了达到目的的重点，流量有分多少种?

(1)自主访问;

1)收藏/购物车流量

2)优惠券流量

3)老顾客直接访问流量

(2)自然流量;

1)会场流量

2)天猫/淘宝搜索流量

(3)付费流量;

1)直通车流量

2)钻展流量

3)淘宝客流量

4)聚划算流量

5)其他推广方式流量

统计出针对店铺比较有效的流量来源，并加强利用，这时候有很多人问，为什么基本流量都来自淘宝，并不尝试做一下站外的推广加强流量的引入?这个问题当初我们也想过，但结合工商管理学的pest环境分析，既然用资金开发一些没有把握的项目，还不如利用资金加强比较成熟的项目。所以就打消了这个念头，把费用加强到聚划算里面的坑位、直通车的流量、淘客的流量以及钻展的推广。

好了说这么多，下面就给大家分解一下3个流量如何合理利用与工作分配

【自主访问】这个主要是老顾客的流量来源，我们在整个10月都利用短信，微信，微博，邮件等工具进行老顾客的唤醒。这里分为3个阶段。

1、2次以上的购买顾客

2、5次以上的购买顾客

3、10次以上的购买顾客

分别统计出3个阶段的顾客，联系通知他们，收藏店铺优惠卷，等不同阶段回来店铺购物送礼物的信息，考虑到平均成交年龄都在25岁左右，早上中午发送的话由于上班期间，容易被当作垃圾信息，短信发送时间均在晚上20点-24点。

【自然流量】这个主要来自淘宝、天猫、会场的自然免费流量，会场加入申请必须在一有入口就申请，而天猫方面的自然搜索规则，针对的是新品、转化率、客单价，而这一款我们会利用老爆款搭配新款的优惠组合，提高客单价，和新款的转化率，同时利用老顾客进行新款购买，综合目的是提高天猫的自然搜索。淘宝的自然搜索，主要是上下架时间，收藏，在10月期间已经策划，把的重点款，进行上下架调整

分别上架时间为，11月11日0:00 、9:00-11:00 、13:00-14:00、19:00-22:00为求当天，能有的展现，而收藏方面，店铺会策划收藏有礼的活动，并在店招，首页展示，其次手机淘宝也会做这方面的工作，目的是让收藏量大大提高，获得自然搜索里面的更多权重。

【付费流量】这个主要是针对，直通车，钻展，淘客，聚划算，进行策划细分。

直通车、钻展、淘客，这段3个阶段进行推广策划

(1)预热阶段(10月1日-10月31日)

2025品牌策划报告9

企业如此做品牌，多半能事半功倍。但是，企业究竟应该思考什么，谋划什么呢？远卓品牌策划公司谢付亮认为企业，尤其是中小企业，至少应该从以下十个角度进行思考和谋划。

第一问，假如我没有资金怎么办？

无论你现在资金多么充裕，你在做品牌之前都应该考虑这个问题：假如我没有资金怎么办？

我经常对来访的客户说，品牌不能仅仅靠资金砸出来，要有足够的智慧去运作，才能成功塑造一个品牌。只有“钱”，是不能成功塑造品牌的，否则品牌永远只能属于“有钱人”。这显然不是事实。

只有当你真正考虑好没有资金应该怎么做的时候，你才能“绝境逢生”、“豁然开朗”，切实找到塑造品牌的有效策略。而后，你再适当追加一些投入，坚持不懈，你就能顺风顺水，一步步做好品牌。

第二问，有限的资金应该如何花？

做品牌不是简单的经济投入，需要资金、智力和时间的多重投入。

当你资金有限，或者是不打算投入大量资金的时候，你就可以多动一动脑子。我在讲授《一分钱做品牌》课程的时候，经常说的一句话就是：不多动脑子，就多花票子。

换言之，加大智力投入，就可以减少资金投入。

因此，谢付亮认为面对有限的资金，你需要进行综合的市场分析和内部资源分析，确定合适的品牌定位、传播策略和渠道策略，用目标受众能够快速理解和接受的语言与他们沟通，从而一步步占领目标受众的大脑，进而占领相关市场。

第三问，品牌什么时候开始产生利润？

品牌是你运作企业的方法之一，也是你提高企业竞争力的重要途径。但是，一般情况下，不可能今天开始运作品牌，明天就能产生利润，这个过程需要时间，并且有着长短差异，企业最好能有个心理准备和时间准备。

实际运作的时候，企业要运用合适的组合策略，尽力减少投入，让品牌尽快为公司贡献利润，因为，我们必须考虑到，一般企业，尤其是中小企业很难有那么多的时间、金钱和耐力去“耗费”，越早见到效益自然是越好，否则，不得不打退堂鼓的就是老板了。

第四问，我做品牌的目的是什么？

塑造品牌是企业参与市场竞争的策略之一，做品牌的根本目的自然是提高企业竞争力。

撇开这个，企业做品牌就等于是“买花瓶”，除了装饰之外没有什么实际意义。所以，企业一切要围绕竞争力来做品牌，而不是一上来就弄一些花拳绣腿，搞什么精美的设计等等。

当然，我不否认设计的重要性，但同时必须看到，一个肚子还没吃饱的人，谈论衣服的品味和档次是不合时宜的，要紧的事情是吃饱肚子，然后再考虑如何过上体面的生活。

第五问，品牌操作有哪些关键环节？

品牌操作实际上只有一个关键环节：你如何让目标受众相信你。

这就类似，一个男孩子去追求一个心仪已久的女孩子，其最关键的就是让那个女孩子相信自己对她的爱可以天长地久，两个人在一起能够幸福地生活。

所以，八十年代，爱一个女孩的时候，你要展示文学才华，绞尽脑汁地去写情书、写情诗以打动她。今天，当你爱一个女孩子的时候，你要疲于奔命地去挣钱，拿出房子和车子以打动他。这就是差异。

那么，今天，你如何让目标受众相信你这个品牌呢？

认真研究目标受众的心理，用他习以为常、能够接受的方式去说服他，而不是用你认为正确的方式去告诉他、说服他。这就是品牌操作的关键。

第六问，“面子”与“里子”与哪个重要？

产品的内在品质是一个品牌的“里子”，相关的形象表现是一个品牌的“面子”。

谁重要？

当然是两个都重要。

谁更重要？

在保障基本品质的时候，“面子”更重要。

消费者相信你的“里子”好，你的“里子”才好。否则，“里子”再好都没办法转换成“货币”，没有任何实际意义。

通俗地说，你“好”没有用，消费者认为你“好”才有用。但是，你必须牢牢记住，你不能让消费者失望，否则你会赔了夫人又折兵，抱憾终生！

第七问，文字与图片哪个重要？

要表达一个品牌的独特价值或差异化诉求，首先要有思想和文字。

人与人之间的交流，主要靠“嘴巴”，而不是靠“眼神”，尽管眼神很重要。所以，文字是人与人之间交流的重中之重。

图片是为文字服务的，能够让文字更加生动，更便于理解。但是，今天如果没有文字作为基础，单靠图片来塑造品牌是“难于上青天”。

因此，谢付亮认为要成功塑造品牌，不是先忙着去设计一套视觉形象识别系统，而是要找到能够彰显品牌差异化的词语，以及基于差异化的品牌战略规划。

不过，这个简单的道理，很多企业都忽略了。我们有很多客户都在做完相关设计工作之后，感到“品牌塑造依然无从下手”的时候，找到远卓品牌策划公司，结果之前的设计多半成了鸡肋，弃之可惜食之无味，自然就造成了不少浪费。

第八问，雪中送炭还是锦上添花？

不论是锦上添花论，还是雪中送炭论，都是对品牌的误解。品牌是企业战略的核心组成部分，只要企业存在，就应该努力塑造品牌。

锦上添花论和雪中送炭论共同暴露出企业对品牌塑造时机的困惑，以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是企业对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧，以及对品牌作用的认识不足；雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术，哪儿有问题，“割一刀”、“住几天”就能解决问题，即使不能解决问题，那也只因病入膏肓，无药可救而已。

通俗地说，品牌塑造应该是“食补”，而不是“药补”，更不是“手术”。对比它们的花费，“食补”的费用一般较小，“药补”和“手术”的费用则较大，尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时，其费用更是惊人。做品牌，也遵循这个规律。因此，企业必须认清这一点，不仅能够“强身健体”，而且能够降低相关费用。

换言之，品牌是企业肌体的重要组成部分，是企业制定战略的关键要素，需要企业付出“一生一世”的努力。

第九问，什么样的品牌运作策略适合我？

你能真正掌控的策略就是适合你的策略。当然，这有个前提，策略本身必须是正确的。

这就如开车，什么样的速度适合你，取决于交通法规、路面状况、车子性能以及你的驾驶技术。开着手扶拖拉机上高速，100码也会是一个遥不可及的数字。

例如，尽管远卓品牌策划公司主张“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，但是，如果你有足够的资金，可以多投入，那么，只要控制在一定范围内，符合经济学的要求，增加投入则必然是件好事情。

当然，如果你没有大资金可以去“挥霍”，那么，只要你踏踏实实地依照适合自己的策略去做，坚持不断地进行战术创新，你也同样能够成功塑造品牌。

第十问，品牌运作到哪种程度才算成功？

消费者有了相关的需求，能够第一个想到你，并且能够最终选择你，反复选择你。这个是品牌运作成功的重要标志，也是关键标准。

2025品牌策划报告10

企业电商运营方案

一.seo推广

1.搜索引擎seo

b装修知识、汽车灯知识等专业性的知识可采用资讯形式;

c产品维修知识、售后知识等可采用问答形式，由用户群体自发打造内容;

e可根据需求打造分享站、论坛交流平台等。

f思考电商社交的可行性(sns平台)。

2.淘宝seo。标光阀门专业的运营人员针对淘宝等第三方平台，研究淘宝等第三方平台的自然排名规则，总结淘宝排名因素，如关键词的使用、爆款的打造、跳出率的影响等，并根据这些因素做相应的优化，从而提升淘宝等第三方平台站内免费流量的提升。

二.竞价推广

1.搜索引擎竞价推广

a.现在国内竞价平台主要集中于百度竞价和360竞价推广。

b.根据地区、用户属性等不同维度形成关键词库表，对不同维度形成不同的广告投放方案。譬如，××频繁发生某疾病，需要紫外线灯管，那么就可以着重在此地区投放竞价广告， 并收集容易形成购买性质紫外线灯管相关搜索关键词，而对于没有市场的地区减少投放或不投放，从而提升关键词投放性价比。

2025品牌策划报告11

1、 迎宾、销售推介过程……在顾客表现出有购买意愿又犹豫不定的时候，适时地向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容；

2、 告诉顾客本品牌服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动：

本次消费立即可享受九折优惠；

从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；

如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！）；

在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品；

在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始；

有顾客之前累计消费了5180元，在本次打算购买一件全国统一零售价为980元的西服一套，其贵宾折扣应付为784元，因其之前已经累计消费到了5000元，则可在其贵宾折扣的基础之上再现金抵扣200元，即本次实际支付价格为584元；本次消费后该顾客的之前累计又必须从零开始，并且本次消费记录只不得记入新的累计；

任何时候当次消费只能做为下次消费的累计；比如有顾客之前消费累积了4998元，本次消费贵宾折扣后假设是应付580元，则本次的580元不可以再获得200元的现金抵扣，只能在下次消费时享受200元的现金抵扣。

3、 顾客如果有兴趣参与本活动则进行下一步骤；

4、 在顾客初次销售结帐的时候，邀请顾客留下联系资料，包括姓名、身份证号码、手机（或其他联系方式）、职业、家庭成员组成；

5、 顾客第一次留下资料即可立即享受九折优惠，再以后的消费打八折；

6、 每位顾客来店消费结帐前，收银员都需要在结帐前问顾客是否是老顾客，如果顾客回答是，则请问顾客姓名并核对顾客的身份（比如要求出示身份证或者报出以前留在这里的电话号码等），在核实完毕后对该顾客进行打折优惠或者折上折。并将客户此次消费的日期、款式名称、统一零售价格、优惠后的实际价格一一记录在该用户的名下，以便将来进行查询和累计奖励。如果顾客回答不是，则重复步骤2。

2025品牌策划报告12

一. 活动目的及意义

本次特色活动做到文、体、美相结合，定于3月30日举行,一方面通过庆祝节日来丰富同学们的课余生活,减轻学习的负担;另一方面增进全院同学之间的感情,此外为本学期开创一个良好的开端,营造一种轻松,欢愉的氛围。

二. 活动主题 : 春春‘愚’动

三. 主办方: 国际教育学院

四. 活动时间: 20__年3月日

五. 活动地点:师范学院行政楼旁

六. 活动对象: 师院全体学生

七. 活动流程

本院学子风采作品展览--趣味游戏--文艺表演(穿插于游戏中)

作品展览

收集本学院学生的绘画作品、摄影作品、书法作品等做成一个展览板，与本次周末文化广场的宣传栏放一起，一方面丰富学生视野，展现本院学子风采，提高本学院知名度，另一方面为本次周末文化广场活动达到宣传效益。

趣味游戏

1.齐心协力

把同学分成两大组比赛，甲、乙两组各派两个同学，两个同学背靠背夹一个气球，在直线上走一趟，气球不能掉下也不能破掉，赢的一组将挑战下一组，连赢两次就可以成为赢家。 2. 背靠背捡手绢

游戏规则：以两名同学为一组，以立正姿势站好，听到哨声后两人同时弯腰捡手绢，以最快者捡起手绢为嬴，但得注意捡手绢的时候双腿不能弯曲，只能弯腰往下捡，违规者为输。 3.二人原地跳绳

游戏规则：分4组，每组2人。两人一人用一手拿绳子的一头同时摇绳子同时跳，在规定的时间内跳最多的为胜。

4.自行车慢速跑

游戏规则：参赛人员以最慢的速度骑自行车，越过障碍物，到达终点站最慢者为赢，骑车时脚不能着地，自行车不能停下。

5.二人三足

游戏规则：参赛两人相邻腿上的绑绳的位置不能高于膝盖部分，当然也不能低于脚裸，听到哨声后开始跑，以最快的速度跑回终点的为赢。

6. 怪味可乐

游戏规则：每组5人，分四组，每组每人随机自行选取已加入各种调味料的可乐(糖,盐,醋,芥末,辣椒水),比赛者须迅速喝完手中的可乐,最慢的人将受到惩罚喝下终极怪味可乐(加入所有调味料的可乐)一杯.

游戏奖品设置：每一游戏环节胜出的同学将以扔大骰子的方式决定奖品，大骰子六面均写上不同的礼品名称。凡是参与的同学都有机会获得小礼品。

文艺表演

街舞秀

健美操

乐队表演

宣传方案: 学生会宣传部绘制活动宣传海报，

各班文娱委员向本班同学宣传特色活动，本学院学生

在班长处报名参加活动，此外在海报宣传栏处增设报名点，外院学生可在此报名参加，也可在活动当天现场报名。

八. 前期工作安排: 生活部提前购置气球,可乐,调味料等， 文艺部负责组织文艺节目，学习部提前准备活动所需道具，宣传部于活动前制作海报，做好宣传方案，外联部拉赞助，以及在当天活动前负责布置活动会场。体育部学习部负责组织会场纪律以及维持会场秩序和处理突发事件。

九. 活动后期安排: 全体学生会成员打扫活动会场并开会进 行活动总结。

十. 要求与注意事项：怪味可乐游戏环节需要为参赛选手准备 纸巾和纯净水。

十一. 经费预算：充气横幅(100) 小彩旗(50)

气球 (20) 杯子(5)

绳子5条 、哨子1个、纸巾、手绢4条 (40)

调味品(醋、糖、芥末、辣椒水、盐)(15)

纯净水1箱、可乐3大瓶(50) 奖品(100) 宣传用品(20) 主持人服装(100)

总预算：500

十二. 预期效果及展望:

学生们积极的参加此次活动,达到增进情感,促进交流的目的。希望大家在一起度过一个愉快的愚人节!

2025品牌策划报告13

一、主题：团圆饭

二、品牌定位：为顾客提供高品质、有特色的团圆饭，让顾客在温馨、舒适的环境中享受家庭团聚的快乐。

三、品牌形象：以中国传统文化元素为主，打造具有浓厚节日氛围的餐厅环境。同时，加强品牌形象宣传，让顾客更好地了解品牌文化。

四、产品策略：针对不同消费群体推出不同套餐，满足不同需求。同时，推出特色菜品和小吃，增加品牌差异化。

五、营销策略：利用社交媒体、线上平台等渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和美誉度。同时，开展促销活动和会员优惠，吸引更多顾客。

六、服务策略：提供优质、周到的服务，让顾客感受到家的温暖。加强员工培训，提高服务质量。

通过以上策划方案，可以有效地提升春节期间餐饮品牌的市场竞争力，增加品牌知名度和美誉度，从而获得更多的顾客和市场份额。

2025品牌策划报告14

1、衣食乃生身所需，市场之大

衣、食、注行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服 对于我们的重要性。作为衣食住行之首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。不管是遍布大街小巷、星罗棋布的个性服装店，还是各大商场的高档品牌服装， 从几十元的低档地摊货到高达数千元甚至数万元的进口服装，尤其是女式服装只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱捧常人可以吃好吃坏，有的还可以自己 家的，但人不能不穿衣服，更不能自己生产，所以在这方面上是肯定有需求的;随着人们生活水平的提高，人们的审美情趣，都随之而变，不仅讲穿，还讲究怎么 穿，穿什么样的，穿的是否如意;所以穿，有着很大的市场，每人都必须的;冷静一下，市场之大，竞争者，也比比皆是;犹如一块奶烙上，己有了无数的蚂蚁，都 在啃食着这块蛋糕。究竟怎样，自己能不能成为这块蛋糕主要占领者，要看我们选择什么样的市场定位，及生存方式;让消费者欣赏自己的产品，是最重要的;这就 是我们即将面对的最重要的根本。

2、服装业便于倔起，利于把握生存原则;

我之所以认为选择服装业便于倔起，是因为市场之 大，购量之强，只要你的产品迎合了大多的消费群体，在一夜之间，你就是赢家。因为是多少人在演绎着这个市场的生存规律，所以，只要你冷眼观看，就能知道自 己该怎么着手于这个行业，前行者们都告诉了我们这个道理，不用你再去花钱去买了。再则选择开服装店的优势是服装行业较为成熟，项目需要的成本较低，容易进 入也容易启动，很适合我们这些刚涉足商业的创业界层，而且自己对服装也有点感兴趣，算是兴趣与事业相结合吧。

“没有失败的行业，只有失败的企业”这句话，蕴涵了生存的规律及危机，但给予我们一处警示，我们要想生存，就必须解决一些问题：我们服装规模、产品定位、群体目标等。

我们的项目是做服装行业，开个女式服装店。

店名：(衣拉客、唯衣、衣新衣异、衣衣布舍)

群体目标

国内成年服装年龄段分类基本为：18-30岁，30-45岁，45-65岁，65岁以上。

1、18-30岁：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，其中女性消费的频率高于男性。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚、追求流行、个性、敢于尝试新事物。

2、30-45岁：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体。

该群体是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，购买欲望同样较强。但该群体大多数的人生观和价值已相对成熟，因此对风格、对时尚都有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低。

3、45-65岁和65岁以上就不用考虑了

从 上面数据可知，18-45岁这两个年龄段的消费力相对较高。而处于该年龄段的女性大多都是职业女性或年轻少-妇，她们对于服装的追求较为强烈，但对服装的 档次不会过分要求。本服装服饰店的目标对象主要定在20-35岁之间的职业女性和有工作的主妇。前者是所谓的单身贵族，后者被称为双薪族。这一目标群体月 收入约在1500元以上，无家庭经济负担或属于小康生活家庭，她们多注重服装服饰的款式和搭配，自由支配的费用较多。

2025品牌策划报告15

关键词：校园文化;高校文艺活动;品牌培育

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）46-0052-02

一、高校校园文艺活动存在的主要问题

（一）文化环境复杂，育人功能低下

1.多元文化引起文化冲突。当今时代，文化、信息日趋全球化、商业化。文化的产生在市场化的背景下变得浮躁，文化的体验在娱乐化的氛围中夹杂着庸俗，文化的消费在网络化的趋势中也存在粗浅，一些急功近利、偏离主流的文化对校园文化产生了不良影响，使得文艺活动也有了不少内容浅薄、审美底下的元素。

2.校园活动缺乏文化引导。当前，高校不断组织丰富多样的文艺活动，为师生们提供展现才艺、表达自我的平台，但缺乏对校园文化更有力的引导措施，缺乏对文化活动内容、形式、主题等更加有效地审核，校园文化的育人功能未充分体现，不利于校园精神文化的凝聚。

（二）活动内容传统，学生体验欠缺

1.单纯的娱乐活动，缺乏文化内涵。长期以来，高校在开展文艺活动时大多只是为了娱乐而娱乐，既缺乏文化内涵，又无鲜明的核心主题，不能在文化、精神层面引起广大师生的共鸣与思考。

2.纯粹的知识传授，缺失主体体验。单纯知识传授的说教性文化活动，虽然有很强的思想性和教育性，但其因为学生作为主体的参与和体验问题，使得此类活动在学生中的接受和参与度较低，很难达到预期效果。

（三）校园扩展兴起，文化传承不足

1.高校校园多区分布，文化氛围稀薄分散。近些年，伴随着高校的扩招，很多高校存在多校区分散布局的现象。由于距离较远，各校区之间普遍缺乏有效沟通，影响了整所高校文化的传承和文化氛围的凝聚。

2.高校校园空间扩大，文化设施参差不齐。有些高校走边建设边办学的道路，其文化设施建设相对滞后，导致一些新校区文化设施严重缺失，影响了新校区融进旧校区文化的进程，滞缓了新校区精神文化建设的速度。

二、高校校园文艺活动品牌培育思路

（一）明确目标，确立要求

1.注重历史传承和发展创新。特色校园文化既要传承历史，也要发展创新。高校校园文艺活动作为高校文化的重要组成部分同样如此，没有对历史的传承与发展，便无从谈“特色”，更无从谈“品牌”。

2.注重精神提炼和文化引领。高校在自身发展中要注重凝聚自己独特的“校园精神”，并将这种精神自觉贯穿于校园文化建设的各个方面。在些基础上，紧紧围绕自己的“校园精神”，对自己的文艺活动进行文化和精神上的引领，逐步树立自身的风格、特色和品牌。

3.注重人文关怀和文化育人。高校在开展文艺活动中，不能脱离文化育人的根本目的，要将促进学生成长成才作为第一要义，要将具有思想内涵、文化品位的内容融入文艺活动中，使学生在参加文艺活动的同时，满足成长成才发展的需要，最终实现高校校园文艺活动品牌培育的目标。

（二）立足本土，彰显特色

1.专业特色。各高校都应充分发挥自己的重点学科和特色专业的优势，利用各学科资源，打造自己的文艺活动品牌。如：广州美术学院将美术专业与文化活动实践相结合，组织了“学生感恩主题创作汇报展及美术作品义卖义捐系列活动”，打造了自己的文化品牌。

2.文化特色。高校的文艺活动从根本上都要展现学生的真实生活和学校特有的文化风格。如：广州美术学院在全国大学生文化素质展演大型校园文艺演出中获奖的校园舞台音乐剧，其舞台艺术中融入了自身美术大师的美术作品（如《开荒牛》、《艰苦岁月》等），还融入了中国传统文化，诸如京剧、昆曲和秦俑等元素，演出格外精彩，备受好评。

3.地域特色。地域历史传统和民间民俗等对高校有着深远影响，一些传统性、民族性的元素不仅特点鲜明，也更具代表性，为校园文艺活动的独特性和品牌的建立打下了坚实基础。高校应充分汲取地域文化营养，传承文化特色，丰富文艺活动的内容和形式。如，石河子大学的现代舞《超越》将新疆的艺术元素贯穿于整个舞蹈中，展现了当年新疆生产建设兵团保卫祖国疆域的雄姿和改变戈壁面貌的坚韧品格，这种集艺术性、思想性和地域性融为一体的优秀作品，很好地树立了自己的文艺活动品牌。

（三）创新发展，解放思想

1.创新活动形式，实现普遍性和特殊性的统一。综合考虑师生们的接受程度，创新文艺活动形式，不仅能提高师生参加活动的积极性，也能更好地满足广大师生多样化、个性化的需求，使师生更充分地享受活动的整个过程，潜移默化中提升综合素质、陶冶情操。

2.丰富活动内容，注重思想性和艺术性的统一。校园文艺活动既源于校园生活，又高于校园生活。坚持思想性与艺术性的统一，既要给人带来轻松和愉快，又要具有思想上的延展性。要扩大活动的表现范围，充实活动的文化内涵，既充分发挥其校园功能，又使其具备一定社会功能，实现真正的品牌文艺活动。

三、高校校园文艺活动品牌培育的实施方法

（一）市场调研，掌握当代学生审美取向

市场调研是文艺活动进行前的基础，对制定节目形式和内容有重要的指导作用。调研可以通过直接采访、电话采访、发放问卷以及网络问卷等多种形式，然后将调研收集的材料进行整理，从多个方面、多个角度进行综合分析，准确掌握学生这一受众群体的内心想法、审美取向和兴趣爱好等。以调研结果为依据，策划文艺活动，使活动得到更好地传播和推广。

（二）宣传推广，扩大文艺活动影响范围

1.拓展宣传渠道，多层次展示。拓展宣传渠道，将文艺活动的各种信息在第一时间遍布更广泛的范围和人群。首先，学校宣传。学校重视程度越高，文艺活动越能达到更高的层次、取得更好的效果。其次，学生宣传。学生之间的口口相传，能迅速营造出好的舆论氛围。再次，媒介宣传。无论是特色鲜明的图文搭配的海报还是网络上的推广，抑或者是新颖的前期活动比如“快闪”等，都能从多角度、多感官将校园文艺活动信息传播出去。多种宣传渠道同时进行，将最大程度上吸引受众群体。

2.加大宣传力度，多方位感染。确定了宣传的方法和渠道，宣传的力度将会决定受众群体接受信息的广度和深度。首先，要考虑宣传的周期和频率，适当的周期和频率将会使宣传具备持续性，从而实现预期效果。其次，要注意宣传方式本身对于加强宣传力度的作用。例如，平面媒介要掌握文字的篇幅，占领版面的头版;网络媒介可以利用活动专栏吸引受众的更多关注。最后，宣传可以采用与其他形式相结合的方法，例如建立学校、校园组织和团体、媒体、文艺活动多方面协同合作宣传的团队，使文艺活动的消息深入人心，引起广泛关注。

（三）演出运作，创立高校校园品牌活动

1.领导团队――掌握宏观，整合分析。领导团队是指在校园文艺活动中宏观掌握全局，整合分析活动全部信息的团队，一般是由专业教师和学生中的核心力量组成。文艺活动的成功开展，领导团队起着核心作用，必须把握文艺活动内容的主体思想，要对活动内容以及将要产生的影响有更深刻的理解，对活动工作提出总体要求，同时领导团队要拥有对各种情况发生的预判能力，精心安排流程细节，以保证文艺演出的效果。

2.执行团队――协调合作，创新发展。执行团队是将校园文艺活动的策划进行落实、实施的中坚力量，在每一个创意和每一个计划背后，一个执行坚决、准确、有效的团队显得尤为重要，只有执行效果好，才能真正体现创意本身的价值。对于文艺活动来说，需要整个执行团队的创造性思维，尤其在执行过程中所遇到的种种细节问题，领导团队在宏观策划中并不能全面预测，这就需要执行团队在实施过程中发挥自己的创新能力，在不影响全局和活动主题的前提下，提出自己的想法，甚至突破原有的计划，并及时与领导团队和其他部门联系沟通，保证活动有序、正常进行，达到完善和完美的效果。

3.管理团队――稳定支援，完善全局。管理团队在整个团队中起着剂、协调补充、及时修补的作用，在文艺活动演出运作过程中，只有有一支有力、高效的管理团队，才能保证活动遇到困难和问题时，能够及时沟通、协调、解决，避免出现混乱现象。

参考文献：

[1]朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学学报：社会科学版，2007，（3）.

[2]徐东.新时期大学生精神文化需求的研究[J].市场周刊：管理探索，2005，（4）.

[3]宋志豪.高校校园文艺活动初探[J].文艺生活，2010，（10）.

[4]田儿.当代高校校园文艺活动调查研究[J].吉林省教育学院学报，2010，（7）.

2025品牌策划报告16

1.创新产品创新是一个企业发展的灵魂，科学的创新能够带来巨大的市场效应，为企业创造更多的经济利益，企业根据客观的消费需求，结合以往经验，借助灵感打造出高经济效益的新型产品，能够增强企业的市场占有力，提高企业的实力，使企业获得持续、健康的发展。要想创新出新产品，就要认真钻研产品创新的科学方法，要深刻了解顾客的需求，可以通过客观调查的方式来获取消费者需求信息，并对这些信息进行总结归类，并从这些总结归纳的信息中预测出未来一段时期内，消费者青睐的产品类型，在这些调查与预测的基础上来发挥企业自身的创造性灵感，为企业生产出一种新型产品，这种新型产品无论在性质、功能还是外观上都是对旧产品的发展与更新，它实现了旧产品不曾有的功能，为消费者带去了全新的便利与享受，成为让消费者更加满意、更受欢迎的商品，这样必将提高企业的营销能力，提升企业的地位。然而，研究新产品必将需要更多的资金与技术的投入，也会使企业面临一些经营风险，这就需要企业必须拥有足够的胆量，通过制定科学的应对策略来开展产品创新。2.营销战略的设计这一过程是对企业经营、运行方式，以及如何增加经济价值的分析。营销包括多方面的内容，例如：产品的研发、开拓与衍生，产品的定价，销售的途径和方法，市场普及方案的拟订等等，企业要明确究竟在哪个环节最大地体现了价值，产品的强势竞争力体现在哪里？缺点和问题又是什么？以及对比同行对手的优势在什么地方？从多方面进行综合思考、全面把握，企业才能切实打造出一套适合自身的营销战略，才能在未来的产品营销中有所收获。营销战略还体现为企业形象的宣传、品牌的打造以及专业化营销团队的打造等多方面的内容。

二、品牌包装策略

1.品牌策略品牌策略也是企业生存与发展的有效策略之一，是彰显企业特质、体现企业实力与竞争力的营销策略。品牌策略包含多方面的内容，例如：企业商品的品牌化生产、品牌化营销，品牌的宣传以及品牌的发展与创新等等，企业要结合自身的生产特点，根据客观形势需求打造出属于自己的品牌产品，彰显出属于自身特质和优势特征的品牌商品，实现凭借品牌吸引消费者，利用品牌占据市场份额，从而全面提高品牌的影响力和作用。2.包装策略第一，为产品而做的包装，包括：配套包装，是为方便顾客购买产品，将几类类似产品共同包装，实现对消费者的产品供应，也减少了成本，扩大了销售量。系列包装，将具有相似性质和特征的不同类产品利用经设计加工后的图案、标识等来进行统一包装，为顾客打造一种商标效应，这是一种品牌化包装策略，能够扩大企业的影响力。第二，为了促销形成的包装。包括生态包装，也就是在产品上面所设置的包装物能够被回收、再利用，具有低碳、环保的特征，符合当前绿色环保社会的建设主题，被广大的消费者与商家广泛追求和推崇，同时也包括改装包装等等。

三、总结。

2025品牌策划报告17

根据对中国特殊的地理和行政区域分析，我将农村市场划分如下：

1、按行政级别划分农村市场：区镇、乡村。

2、按人口划分：50万人口以下的乡镇、20万人口以下的乡镇。

(二)农村市场的消费趋势特点：

农村市场的消费趋势有以下6大特点：

1、市场不理性：农村市场处在产品消费萌芽期或成长期，产品知识与消费知识尚未普及，市场处于不理性期。

2、品牌观念模糊：农村市场消费者对品牌的理解是 “知名度”，知名度高为名牌。

3、价格导向明显：农村市场消费购买力不强，产品销售以低价竞争为主。

4、质量与服务：农村市场消费者购买力不强，对产品质量和耐用性要求高。

5、购买集中：在农村市场，购买形成阶段性、集中性特点，节庆前后、丰收前后出现集中购买高潮。

6、趋从心理：在农村市场，消费者会根据某些“重要人物”的选择而趋从消费，跟风现象明显。

(三)农村市场战略意义：

一、农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业，都可以使企业市场布局更完整缜密，总体销售规模更大；

二、农村市场的营销成本较城市市场低，可节省费用；

三、农村市场让企业拥有广大市场空间，提供不同目标市场，适合多元化产品分销。

(四)农村市场广告博弈战略：

农村市场广告策略是一种博弈艺术，包括了“选择目标市场”、“评估营销资源”、“确定投放方法”、“建立协同机制”四大系统。极品策略传播机构在20__年曾全案服务于中国热水器的龙头品牌神州热水器，用一年时间开拓河南农村市场，从原有的全省仅三个小客户、4个专营店，年销售额50万，发展为9个大区域商，下线分销客户50多个，年销售额近1000万的业绩。在协助神州热水器开拓河南农村市场时，我们恰好是运用了上述四大系统工具，在以下论述中予以佐证。

1、选择目标市场、注重广告投放的目标性：

农村市场拥有散、乱、小、多的特点。企业不可能同时展开广告投放。在具体的单个农村市场又存在消费成长空间的“有限性”。因此在农村市场的广告投放时必须对目标市场进行选择。农村目标市场选择可注意以下特征：

(1)对目标市场人口数量与结构分析：人口数量以人口数绝对值为指标，但应分析人口结构，如年青人口比例大，则消费趋势大，老年人口比例大，则消费趋势小。在神州热水器进入河南农村市场时，我们注重选择年青人口结构比例较大的新兴城市作为首选目标市场，如濮阳、新乡、安阳、三门峡市等，以这些新兴城市作为先期开拓目标。

(2)消费力：可结合具体省份的目标市场家庭人口结构、收入水平、是否拥有同类产品、购买同类产品的年限等指标，综合制定出具体省份消费力指数表。同省区可按目标区域划分不同市场，消费指数超过同省区平均值15％-20％的可作为高消费力市场。神州热水器进入河南农村市场时，我们注重选择年青人口结构比例较大的新兴城市作为首选的目标市场，如濮阳、新乡、安阳等市场，其消费力指数均超过河南省消费力指数表的均值。

(3)渠道网络结构：在评估广告投放目标市场时，应评估该地区渠道网络结构、数量、质量等，根据公司销售的产品定位，观察目标市场的网络结构性质，主销渠道是什么业态，共有多少个分销商家，大中小商家的分类、比例，再决定广告投放的先后。如神州热水器在河南市场，因为其濮阳、新乡、安阳、南阳的客户渠道网络结构好，就选其作为广告投放的重点。

(4)分析行业对手相关产品情况：可针对农村市场具体目标市场中竞争对手的状况进行推理分析，评估现有竞争对手销量大小，销售季节长短，畅销型号，销售价格，品牌知名认知度等作为选择目标市场广告投放方式重要参数。神州热水器在河南市场濮阳、新乡、安阳、南阳投放广告时，因发现对手主要做电视广告，但农村市场消费者接触电视广告的消费者结构太复杂，从儿童到老人都看电视，而决定购买热水器的消费者大都是有文化的，当地报纸对他们影响也大，所以我们在制定广告策略时，注重了电视广告和报纸广告投放的组合。

2、评估营销资源

营销资源是否充裕在一定程度上决定了广告的效果。农村市场地域广阔，广告受众人口相对分散，企业的广告资源是“相对有限性”的。在农村市场开拓不明朗的前提下，这种“资源有限性”导致企业对农村市场开发瞻前顾后。因此对有限的营销资源首先应做出客观评估，即开拓目标市场需要多少资源，投入产出的目标比例，评估企业总部能提供多少资源支持目标市场开拓，这资源主要指：人力资源、产品线、售价、品牌推广费、售后服务等，尽可能集中资源用于支持目标市场的开拓。

3、确定农村市场广告投放方法：

在农村市场的广告投放方法很多，有电视、电台、报纸广告、路牌广告、集市路演广告等等。我们在河南农村市场推广神州热水器时，系统提炼出一种“三三合一”的方法。即以品牌引领产品的市场传播与营销，分为三个阶段实施，统一形成一个营销流程，首尾呼应，最后通过营销流程的完成，同步建立一个在农村市场具有优势地位的品牌。

(1)集中资源、集中目标、注重广告投放力度：在第一阶段，为“产品消费概念普及阶段”的渗透式推广阶段，在市场推进的初期，应根据农村目标市场消费者的“最大需求”和提炼出本企业的“品牌稀缺价值”。采用电视、电台广播、报纸、路演舞会、标语、宣传单等综合形式，进行高密度、穿透力强、渗透式的传播推广，在农村市场起到先声夺人的作用，达到本企业的“品牌稀缺价值”在目标市场消费者心中的定位。

(2)加强品牌传播和产品传播：农村市场是以“知名度”认知品牌的，企业产品在农村市场建立认知度，一靠广告，二靠产品质量。在第二阶段，广告传播中心是“产品促销推广”。在本企业“品牌稀缺价值”的统摄下，广告内容要提炼欲销售的产品“稀缺价值”，作为满足农村目标市场消费者的“最大需求”。在市场销售终端，应将多种促销方式有效整合，实行产品大力度促销，配合广告的产品功能宣传迅速实现产品的销售。

(3)强化品牌价值的认知体验：第三阶段是“产品质量的服务体验阶段”，也就是强化消费者对品牌价值的认知体验的情感维系阶段。这个阶段广告传播内容应策划一些吸引消费者参与体验产品质量的活动，如集市路演、售点宣传、上门服务等，在品牌广告和产品促销的推广投入后，及时做好消费者对使用产品、服务质量和反馈方面的一切追踪工作，强化消费者对品牌价值的认知体验，为在农村市场建立一个强势品牌而努力。

4、建立营销与广告传播协同机制效应，强化农村市场广告与营销的效果。

企业衡量广告传播效果有两个标准，一是品牌价值建立，二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果

看，品牌价值建立是一个比较长期的工程，而产品促销的效果会被很多企业所强调。

由于目前中国市场营销的复杂性，广告传播效果是否显著不完全取决于广告本身，必须和营销流程建立协同机制效应，才有可能使广告传播立竿见影。

1、企业应建立农村市场协同管理机制，应对农村市场进行分类开发，制定相应指标归类管理。

很多企业的营销组织在销售目标市场上是以省区划分，对农村市场是垂直型管理的。在这种垂直型管理体系中，各省区农村市场的战略单元就显得渺小，很难作为一个潜在的战略单元被重视。企业决策层看中的往往是城市，企业的各种资源也很难倾斜农村，这是农村市场开发无力的症结所在。

我建议营销组织在销售目标市场管理上要打破以省区划分的“垂直型管理”，在公司营销本部建立“营销协同”型管理机制，同步开发农村市场。

“营销协同”型管理机制是将农村市场进行分类，形成一个全国性的垂直与横向兼容的战略管理单元。将全国的农村市场分类为一个大的“战略管理单元”，从而使原有的散、小、乱的农村市场形成一个大的，富有增长性的“战略管理单元”，构成―个全国性“营销协同管理”系统。

2、产品销售、广告投放在农村市场营销的协同

因为有了这个农村市场“战略管理单元”，使原来零散的农村市场拥有市场容量来承担对新产品开发的成本。企业可以根据“战略管理单元”中的农村市场研发其适销的新产品，制定相应的产品价格策略，拟定相对统一的品牌推广策略，在农村市场的营销形成一个整合、协同的效应。

3、产品的适应性：农村市场之所以适销的产品有价格因素、也有性能结构、外观设计的因素。农村市场和城市市场消费者对产品需求有很大不同，很多企业因农村市场成长空间的“有限性”，难于开发适应农村目标市场的新产品，而将城市市场销售的产品投放到农村市场，或将城市欲淘汰的产品在农村市场降价销售，这样即使做再多广告也效果不大。我们指导神州热水器进入河南农村市场，就针对农村的消费者使用情况开发了一款“神州行”系列热水器，以价格偏低，外观色彩新潮，使用功能简单明了的“一键化”智能型博得农村市场欢迎。

4、品牌服务：因为农村市场分布散乱，单个市场规模又小，物流成本偏高、往往会因产品配送不及时而影响销售。农村市场消费者对产品服务依赖性较强，企业的品牌服务就要做好产品物流和售后维修。我们指导神州热水器河南农村市场营销时，专门制定了―项广告传播与售后服务的“协同效应”，即将投放到各个农村市场的广告费，抽出35％的比例，按各个区域商销售业绩奖励2―4辆不等的工具车，作为物流和售后服务用车，并在车身做上统一品牌广告。因为河南农村市场的市县面积不大，有三、四辆广告服务车流动传播，效果就非常好。

攻克农村市场六大地堡

汪佩伟　谢　丹

地堡之一：农民知识文化水平偏低

广告对策：广告语简单，诉求单一的广告才是适宜农村市场的好广告

典型案例：脑白金“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金。脑－白－金！”

案例分析：由于文化背景、生活环境等各种原因，以往在城市里攻城略地的广告武器很可能失灵。什么样的产品名称容易被农村消费者接受？什么样的广告语容易让农村消费者记住？什么样的广告投放方式、时间和力度是最合适的？在这一点上，企业应该向脑白金学习。当城市消费者对脑白金俗不可耐的广告语“送礼就送脑白金”深恶痛绝时，脑白金却大行其道，正如史玉柱所说， “脑白金本来就不是卖给他们的”。脑白金的“农村包围城市”战咯之所以取得成功，简单易记、诉求简单的广告词功不可没。

地堡之二：区域消费差异大

广告对策：瞄准一个点，打开一片天

典型案例：华龙方便面“东三福”、“金华龙”、“六盯”

案例分析：由于地区经济发展水平不均衡，各地农村的购买力呈现出层次性；区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。华龙面业针对各个区域市场，将广告受众定位于当地的直接消费群体，用鲜明区域特色的宣传方式宣传本区域产品。例如，东三福是东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告，用精彩的动漫Flassh形式，改编雪村“东北人都是活雷锋”，传达“好人做好事必有福报”的社会价值观。进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。金华龙是山东市场的区域品牌，山东人讲实在，金华龙也“实在”，用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”，取得了“实在”的成绩。而以“六丁目”进入河南市场时，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。

地堡之三：消费趋同性

广告对策：抓意见领袖

典型案例：“济南轻骑”轻松骑进农村市场

案例分析：鉴于农村市场渠道建设存在着人员复杂、成本高、范围广等实际困难，如何用最少的人力和广告费用来实现营销目标，是每个进驻农村的企业所要解决的问题。根据农村市场实际，利用意见领袖进行广告传播是一条可行的路径：济南轻骑摩托车在这方面是一个成功的典范，它通过给村长、书记邮寄轻骑集团资料方式，快速打入了农村市场：

地堡之四：农村基础设施落后，有线电视覆盖率低

广告对策：最优化媒体投放

典型案例：宝洁连续销量攀升

案例分析：与城镇相比，我国农村基础设施十分落后，滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。其中之一便是电视信号少，在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，央视几乎就是惟一的传播渠道。与其漫天洒网，不如集中优势兵力攻取覆盖面最广的一家电视台。宝洁之所以在2006继续占据央视标王宝座，主要是因为其在20__年依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。

地堡之五：农民消费水平偏低

广告对策：强化“农”的色彩

典型案例：海尔能够“洗地瓜”的洗衣机

案例分析：虽然农村经济得到了一定发展，但农民一般不会也不可能随便一掷千金购买大件新潮商品以图享受或追赶时髦。节俭在农民的身上表现十分突出，他们在日常消费中精打细算，购买对象仍以基本的生产资料和生活资料为主，进入农村市场，关键是要强化“农”的色彩，不仅价格让农民能承受，功能还要特别实用。就如当年海尔宣传能够“洗地瓜”的洗衣机一样。

2025品牌策划报告18

为进一步推进“双强”工程，充分展示学生活动特色，助推内涵建设，打造我校文化艺术活动品牌，丰富校园文化，营造有利于学生健康成长的校园文化氛围，促进大学生综合素质的全面提升，学校决定举办大学生文化艺术节，特制定此方案。

一、活动目的

本次大学生文化艺术节以“展现青春风采，丰富校园文化，提升内涵素养”为目标，融文化艺术于一体，通过积极营造和培育有利于大学生健康成长的校园文化氛围，推动校园文化活动的繁荣和发展，教育引导广大学生以勤于学习、善于创造、提升内涵的实际行动，锻炼提高学生的综合素质，培养学生团队意识和竞争意识，使更多的学生参与到大学生文化艺术节活动中来。

二、活动主题

激扬青春，魅力校园

三、活动时间

10月下旬—11月末

四、活动形式

采取“学生活动项目领办制”的形式开展活动。学生组织或团体可领办学校拟定活动项目，也可领办自主策划的活动项目。具体内容参见《牡丹江大学学生活动项目领办制实施方案》。

五、活动项目

1、校园故事会。学生围绕校园生活讲述学习、工作、生活中富有教育意义的小故事。故事要对他人能够起到启迪、教育作用。每则故事的讲述要求不超过四分钟。使学生在故事的准备中体会学习、工作、生活的真谛，在故事的讲述中激发学生潜能，在活动中的到锻炼。

2、“文明从点滴做起”校园拍客大赛。通过举办拍客大赛，鼓励每位同学用手机或相机记录下校园内文明与不文明的行为，倡导文明风尚，提高道德素质。以拍与被拍及观众的三方不同角度，让学生受到教育，引导新生告别陋习，加入到讲文明的队伍中来。

3、“清新牡大”主题志愿活动。“讲文明、塑形象”志愿服务活动，从身边做起，组成志愿服务队对校园内的卫生死角进行排查和清扫，重点清除白色垃圾和非法小广告，营造整洁的校园环境。从引导学生树立“讲文明、塑形象”从身边小事做起，增强学生的责任感和使命感，使每位同学意识到优美的校园环境是每位学生应尽的义务，也是全校师生的共同责任。

4、“舞动校园”舞蹈比赛。进一步增强学生综合素质，展示牡大学生的青春风采，丰富校园文化，拓展大学生的素质,提高大学生的审美情趣，营造高雅的文化氛围，凸显张扬个性，培养校园舞蹈“新势力”。参赛舞蹈要求积极向上，能反映当代大学生高雅的审美情趣、丰富的精神生活和崇高的理想追求。

5、“金话筒”主持人大比拼。展示大学生的青春风采，选拔真正有实力、有特色的校园优秀主持人，树立大学生正确的审美追求，引导大学生加强文化道德修养，提高思想内涵、文化品位，增强语言表达、逻辑思维、快速反应和组织协调能力。参赛要求形象端正、健康、阳光；言行举止大方、端庄；使用普通话、语音标准。具有亲和力和感染力；勇于表现自己的个性和能力。能针对现场评委提出的问题，反应迅速，回答准确，表达清晰流畅。

6、“活力四射”校园娱乐项目系列。“踢毽子大赛”以寝室为单位自愿报名参加比赛，在规定时间内踢毽子数量最多为获胜者，评出一、二、三名。

7、寝室巧手大赛。以寝室为单位制作剪纸类或绘画类工艺品：如油画、水彩画、素描等形式；也可利用废弃物品：如可乐罐、报纸、小电器等材料创作工艺品，在规定时间内上交，评出一、二、三等奖。

8、“牡大学子”寝室装扮评比系列按照公寓寝室卫生评比标准进行评分，综合得得95分以上者为五星级寝室、85分以上95分以下为四星级寝室、75分以上85分以下为三星级寝室。获得星级寝室将统一配置标识。

2025品牌策划报告19

xx年的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作，(该出版社成立于90年代中期，前身为国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通过各区域销售员渠道进行)经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。

1、密而重要的市场调研，确立品牌市场定位

该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。

9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。

9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。

在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、人员、费用制定四区图表，有计划有步骤进行。

2、合理的策略出台，需要与企业一线人员的讨论确立

9月下旬，经过市场调研和与企业一线人员的3次开会研究调研数据并严禁分析激烈讨论，终于定下了公司的品牌战略目标，品牌价值选择和品牌营销计划。

一次会议选定品牌价值区域，定位和目标客户圈定;

二次会议制定目标客户阶段品牌营销方案，特别是在客户品牌推行策略上展开了激烈的讨论，这也是通常外聘策划与企业销售部之间会发生较大分歧的市场技术焦点，因为在做销售的同时要为品牌营销服务，使销售部不愿意去做的事情，他们多数只关心销售额，而对品牌总觉得是虚幻的东西，不可能立竿见影看到数据，所以在此讨论会上也给大家做了品牌和市场销售关联的培训，让销售部同事能够理解品牌营销，能够心甘情愿的去进行品牌推广维护等工作，也是为其区域销售配合及提升;

三次会议制定了具体的品牌营销计划和计划分解，按照季度进行主题讨论会，月度进行电话或网络会议，要求各区域销售管理人员参加，汇报工作和提出问题。每个部门都按照各自职能安排品牌营销计划关联工作，并统一由总办副总经理和笔者共同监督负责。

3、严谨的市场实施阶段，以市场为圆心调整点、线、面

实施的过程中，月度网络会议和季度品牌工作会制度的制定是非常正确和及时的，每次月度会议都在晚7点开始，要进行到深夜1，2点结束，虽然区域不同，但是每个区域在品牌营销过程中出现的问题都引起大家热切关注和积极讨论，都感受到品牌营销的魅力和乐趣，销售人员有着丰富的市场一线经验和自己的一套市场管理方法，这可谓是市场营销积累，再加入品牌营销的科学手段，事半功倍的效果逐渐显现。

月度区域销售员都要回到公司，进行销售汇报会议，正好也加入品牌会议的内容，而销售会议开在前，这可以让数据和销售情况第一时间综合反馈，供公司管理者评价并调整工作计划。品牌营销会议开在后，可以补充市场开拓中的空点，灌输一些新鲜的理论知识，做一些有趣的事例分析培训，当然更重要的是及时根据市场情矿调整品牌推行中的方法策略，让每个点(幼儿园)连成线(区域网络)再形成面(全国市场)。

2025品牌策划报告20

【关键词】宏观调控；房地产；营销策略

一、宏观调控对房地产市场的影响

（一）加速行业优胜劣汰

对于房地产行业来说，对于现金的依赖要比其他行业严重，其资金的主要来源是银行，银行利率的变化会使得房地产商的融资成本相应的增加，导致其生存压力不断加大。国家实施宏观调控，很多投机性的开发商便逐渐推入市场，促进行业的优胜劣汰。

（二）增加了行业竞争公平性

国家宏观调控使我国的房地产市场竞争变得更加公平。国家实施土地招标、拍标等政策，导致房地产开方法所获取的土地价格以及获取方式都公开化、透明化。对于房地产开发商来说，用竞标的办法获取土地，减少了其获取暴利的偶然性，很好的促进了整个行业的利润水平正常化，相应的减少了个别开发商为了追求暴利导致的投资过度化现象。

二、宏观调控背景下房地产营销面临的问题

（一）营销观念落后

在房地产需求比较旺盛的时候，对于房地产开发商来说，以产品为主的自我观念比较强烈，缺少长期利益诉求，没有很好的保证客户的满意程度，营销观念缺乏以客户需求为导向的房产营销观念，还停留在“营销就是单纯的销售”的认识程度。很多开发企业片面的强调所谓的“卖楼”，没有进行营销观念的创新。在房产营销的时候也没有体现产品带给公众人性化的建筑空间和个性化的生活方式。

（二）缺少营销规划

很多房地产开发商在进行项目运作的时候，缺少相应的营销规划，在自我主观意识的驱使下进行产品市场定位。营销策划机构一般是被动的介入到后期促销中去，制定的营销规划盲目参照一些成功的营销案例，没有结合自身实际，也没有认真调查消费者的真实需求，缺少对消费者的购买心理分析。一部分开发商在房产销售商还停留在传统的产品阶段，没有很好的掌握竞争对手的营销状态，对自身的营销优势和营销经验缺少系统的分析。

（三）营销模式不能适应市场需求

1、营销缺乏品牌意识

品牌是一个企业做大做强的标志，也是企业实力和信誉、服务的重要体现。房地产品牌包括企业品牌和产品品牌，是企业在消费者心中的形象代表，是为了更好的区分不同企业的不同产品。但是，在很多房产营销过程中，缺少相应的品牌意识，没有意识到品牌效应带给房地产企业的是比较高的附加值，根本没有真正的把品牌战略落实到企业房产营销中去。

2、营销缺乏有效的沟通渠道和平台

当前很多房地产营销都是依靠销售人员的推销以及广告，这些都是劝说手段。媒体喜欢房地产开发商，因为这个行业喜欢大肆的广告。他们认为广告做的越响亮，楼盘销售的就越好。事实上，这些猛烈的广告攻势未必能起到很好的效果，而且还增加了成本。开发商喜欢根据具体的资金回收状况来确定费用的具体投入，营销缺乏有效的沟通渠道和平台。

三、宏观调控背景下房地产的营销策略

（一）转变营销观念

1、重新定位消费者

最近几年，很多品质优良、户型结构比较合理，价格适中的低端房地产的人气比较旺盛，销售势头比较良好，而很多设计比较讲究，装修比较豪华，造价比较高的一些写字楼和别墅，在广告上冠以“欧陆风格”、“住宅新理念”等，销售的势头却不是特别好。因此，准确的进行市场定位显得非常重要。在进行市场定位的时候，要认真把握几个方面的原则：第一，当前市场规模要足够大，还要有比较好的发展空间；第二，目标市场竞争还不是特别激烈；第三，企业要有能力，也要有条件进入选定的目标市场。

2、建立新型营销观念

房地产企业在进行产品营销的时候，要重新建立新型营销观念，结合楼盘的实际状况制定营销模式。随着房地产市场的不断细化，消费者的需求也出现了多样化的趋势，不管哪一种建筑风格都很难单独占领市场。因此，房地产企业可以创新营销观念，树立全程营销观意识，以消费者为中心，制定差异化的营销模式，这样才能更好的吸引顾客的眼球，扩展市场占有率，甚至可以适当的增加产品的深度，促使产品占领市场，

（二）提升营销规划的水平和实效

1、完善营销策划的质量考评标准和体系

国家实施宏观调控的主要目的就是让房地产市场变得更加公平、合理，这就意味着房地产行业的竞争会越来越激烈，营销策划对于房地产企业的发展意义重大。要把营销规划水平的评价下放到各个项目公司，根据出台的相关标准进行测评。因为具体的项目公司跟消费者更接近，能够更准备的理解和把握消费者，提高营销策划的效果。

2、解决策划思想和设计方案之间的偏差

由于涉及单位跟策划单位在沟通的时候存在问题，加上项目申报的时限，很难有效的贯彻策划思想。这就需要让建筑设计单位提前参与到房地产的营销策划中去，延伸营销策划，把策划的时间提早到创意期，这样才能实现营销策划跟创意的完美结合。

（三）转变营销模式，逐步满足市场需求

1、加强品牌管理，实行品牌营销

信誉是一个品牌的重要核心，也是企业给于消费者吃的一颗定心丸，是企业赢得消费者满意的重要表现。房地产企业树立了品牌之后，其信誉度可以逐渐放大，从一个楼盘到一组楼盘，从一个品牌到一系列品牌，之后扩大到企业形象，进而放大企业的经济效益，结合开发商的短期利益跟长期利益，实现利润最大化。就当前情况来看，新楼盘的推出速度比较快，而且很多个性化、特色化、设计新颖、配套设施齐全的楼盘逐渐呈现在公众面前，那些注重品牌塑造的楼盘必然会引发新的行情。建立品牌，是一个楼盘质量的象征，通过品牌营销，能够提高楼盘的销售业绩。在人们对住宅质量提高要求的今天，提高住宅质量对于开发商来说非常重要。越来越多的开发商开始认识到品牌这个无形资产的重要性，开始把品牌意识逐渐提高到品牌行为的高度，开始展开品牌销售策略，加强品牌管理，从楼盘的策划到包装一直到市场推广到后期的物业管理，都要投入到品牌营销意识。

2、积极开展网络营销和体验营销

随着电子商务的快速发展，网络营销是其重要的组成部分，是传统营销跟互联网技术结合在一起的产物。网络为企业很客户之间搭建了一个交流的平台，而且这个平台的信息铺盖面比较广，传播的速度非常快，不会受到空间和时间的限制。房地产企业通过网络能够快速的跟客户进行对话，及时、方便的了解用户的需求。对于房地产企业来说，要积极的利用网络进行房产交易和管理。体验营销就是从消费者的情感、行动等方面重新设计经营模式，通过创造和出售体验让消费者在整个过程中留下深刻的印象。房地产开发商要有意识的用体验的心态去设计和建造楼房，提供一种愉快的体验产品，提高客户满意度。

结论

综上所述，随着社会经济的不断发展，我国房地产行业也进入了一个快速发展的阶段，人们的消费理念也在改变，开始进入服务营销时代。对于房地产起来来说，面对宏观调控这个大的社会背景，要认真研究新时期房地产营销所面临的问题，积极转变营销观念和营销模式，进一步满足市场需求，是企业在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]陈柳钦.房地产营销进入品质时代[J].中国房地产金融，2012（06）.

2025品牌策划报告21

一、 公司介绍

二、产品定位及分析

(一)产品定位分析

1、产品行业分析

2、消费者分析

当今消费者追求时尚、追求个性、追求完美品质，同时他们更渴望高端市场，__常与世界出名设计师合作，设计团队异常强大，原本天价的大设计师设计的服装现在每个人都买的起，年轻人都为能够穿上知名设计师所设计的衣服而欣喜若狂。__让每一位消费者的愿望变为现实。__的每一件服饰都都设计的精致，细节都处理的非常完美，与他们的同名品牌相较，更多了一点流行的感觉，而且系列相当丰富，因此更引发了品牌fans们彻夜排队抢购、产品一天售空的空前壮观景象。

现如今的年轻人喜欢自由，购买商品的时候亦是如此，__正是给他们提供了这样一个空间，让消费者自主选择自主搭配，与此同时，随着人们生活水平的不断提高，消费者购买服装已不在仅仅是蔽体之需，消费者越来越追求质与量的提高，因此，在近阶段的3~5年内，__专注于中国大陆市场。

(二)公司产品组合介绍

1、产品组合的宽度

产品组合的宽度反映了__公司经营范围的广泛程度，__的产品线数目为3条(即产品组合的宽度为3)，包括：

(1)男装

(2)女装

(3)童装

说明__公司经营的范围并不是特别广泛。

2、产品组合的深度

在__公司中，女装产品组合深度为17，男装产品组合深度为12，童装产品组合深度为7。

3、产品组合的长度

在__公司中，产品组合的长度为36。

公司产品组合的深度与长度可以反映该公司对各个细分市场的满足程度，因此，__公司对与女装市场满足的程度更深，其次为男装，对于童装市场的满足程度最浅。

4、产品组合的关联度

关联度是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。

(三)新产品(本产品)介绍分析

1、生命周期

产品的生命周期一般分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。__公司自1974年成立至今，现已经进入了成熟期，公司自成立至今，服装产品已覆盖全球四大洲，日销量过百万，公司对于服装的设计、生产、出厂以及销售都有自己的一套完美的体系。

__公司处于成熟期，其产品竞争威胁威胁已经不大，在营销策略上，首先应该进市场，开发新的市场，对原有的市场进行适当调整并增加产品的使用量;其次，应该进产品，在产品的质量、款式等方面加以改进和调整;最后，对于原有的营销组合也应做以调整和改进。

2、波士顿矩阵图分析

在波士顿矩阵图分析中，产品一般分为四类，即问题类、明星类、瘦狗类和金牛类。

问题类：此类产品在市场中的占有率不高，但产品的销量日益增加。针对此类产品，应采取加大市场，广泛分销以及加大宣传力度的营销方式;

明星类：此类产品市场占有率高同时销量也日益增长。对于此类产品，在保持原有品质的基础上应不断创新;

瘦狗类：此类产品在市场的占有率不高，销量也没有增长。对于此类产品，可以适当维持，但一段时间后可以放弃生产，研发新产品;

金牛类：此类产品在市场的占有率高，但销量不是很好。针对此类产品，可以采取改进产品，对原有产品进行创新以及对产品加大促销力度等一系列营销策略。

__公司发展至今，其产品遍布世界四大洲，覆盖面极广，市场占有率很高，其销量也在不断的增长之中，因此__的产品属于明星类产品，所以，对于其产品应在保持原有情况的基础上进行创新，对于其服装可以在其功能方面进行改进创新。

三、产品的价格定位

(一)产品开发的必要性

现如今人们对于服装的要求已不再是原始的仅仅是蔽体之需，人么越来越追求服饰的美观、舒适程度等，同时，人们对服装的更换频率也在加大，因此对于服装行业的要求与需求越来越高，服装更是要求不断更新。

就__公司产品而言，跟需要不断更新换代，他的最大竞争对手zara采用与其同样的经营销售方式，对于__的竞争较大，因此，我们必须不断度产品进行更新与开发，来满足更多的消费者。同时，产品的开发也可以使__更迅速的占领市场，做市场的领导者。

(二)产品的定价及依据

根据国际市场对服装的分了以及定位，__的服装属于四流产品，其产品只要针对的消费人群为18~25岁的年轻人，在这类人去中，他们多为学生和上班族，与此同时，zara等品牌对于__的竞争威胁很大，因此对于产品的价格定位就需要拿捏得当。

在__的店铺中，各类商品从几十元到上千元不等，对于学生群体，他们可以选择几百元的商品，因为他们没有工作也就没有固定收入，因此消费能力不是很强;对于年轻上班族，他们有固定收入，消费能力远远超过学上群体，因此，在__的店铺中可以看到适合他们的从百元到千元不等的产品;在18~25岁的年轻人中还有一些上流人群，他们喜欢个性，稀少的产品，对于他们，__的服装中有一些限量版的服饰可供他们选择，

四、产品推广策略

网络宣传：设计个性、高品味网站，并针对产品拍摄广告片，放入网站，给消费者以视觉和心灵上的冲击与震撼。

平面宣传：

(1)在各大时尚杂志上投放平面广告

(2)在大型商场外的墙上投放平面宣传海报，给消费者以视觉冲击。

电视广告宣传：定期推出新产品，举行新产品发布会。

五、预算

(一)产品的设计研发经费

设计研发经费：50万元

产品生产费用：180万元

其他费用：210万元

产品认证费用：8万元

(二)产品的推广经费

网络宣传：230万元

平面宣传：330万元

电视广告宣传：500万元

总计：1060万元

(三)产品的盈亏平衡点

假设__公司所生产的产品均能卖出(产量等于销量)

步骤一：根据成本习性，__公司固定成本为34000万元，单位产品售价平均为 500元，单位产品变动成本为10000万元。

步骤二：假设：销售收入――76000万元(s)

固定成本――14000万元(f)

单位产品变动成本――10000万元(v)

产量――900000件(q)

单位产品价格――元27000(p)

总成本――44000万元(c)

则有：s=qp，c=f+qv，i=s-c

因此：当盈亏平衡时：s-c=0 qp-(f+qv)=0

得到盈亏平衡时对应的产量为：q0=f/(p-v)

所以q0=34000万/(27000万-10000万)=2000万件

可见，__的盈亏平衡点的销量为2000万件。

六、针对产品，顾客可能产生的异议以及处理方案

(一)针对产品顾客可能产生的异议

异议一：你们衣服摸起来这么薄，穿起来会保暖吗?

异议二：你们这个款式太古板了，我不太喜欢。

异议三：你们这款衣服有些贵啊，现在不打折吗?

异议四：你们这款衣服洗过几次之后会不会变形啊?

异议五：如果你们这衣服出现质量问题退换很麻烦呢?

(二)处理顾客异议的方法

方法一：询问法

方法二：利用法

方法三：补偿法

方法四：委婉处理法

方法五：但是处理法

(三)针对顾客异议的回答

异议一回答：这款衣服这个料子是100%羊毛的，所以它的保暖是绝对没问题的，这款衣服摸起来薄是因为它在编织的时候采用了特殊的技术，所以才会这么轻薄。

异议二回答：这个款式看起来是有些古板，但是你可以试一下，它穿在身上之后会让你有不一样的感觉，由于你身体是立体的，这款衣服上身之后会有一种立体的感觉，而且这也是今年开始流行这种看着有些古板但穿在身上一点也不古板的衣服，您可以试试。

异议三回答：不好意思，这是新款，所以没有折扣，您看这款衣服虽然价格方面有些高但是质量跟突出一些啊，而且这款衣服很配您的气质啊，所以这个价格也是物有所值的。

异议四回答：您放心这款衣服只要您是按要求去洗的话是绝对不会变形的，他这个料子是可以水洗的。

异议五回答：我们的衣服质量都是有保证的，而且我们这是品牌连锁店，如果真的是我们衣服质量的问题，您放心退换不会很麻烦的。

七、预测评估

__作为服装最大的零售商，有其自己的销售理念与市场定位，他也拥有自己独特的魅力和一定的消费者人群，__在不断完善与自身发展的同时，也在促进不断的进步之中。__为符合更多的消费者的口味在不断的创新与发展之中。

__这次的营销推广方案希望可以能够给__带来更好的前景，提高经济效益，吸引跟多的消费者。

__未来的发展有着一定的实力，坚持着自己独有的经营理念，未来会有跟多新产品等待这大家。

2025品牌策划报告22

餐饮业的“货”就是企业提供给宾客的各种使用价值的总和。具体分析,包括三个方面:一是设备设施的使用价值,二是实物产品的使用价值(主要是餐饮产品),三是服务劳务的使用价值。 同时,餐饮业的“货”与其他产业的“货”相比,也就是和一般企业的实物产品相比较,具有很多特别的属性,其主要表现在以下几个方面:

(一)无形性

一般的“货”都是有形的,是一种实物产品,看得见,摸得着,它从生产到消费,总是要经过一个商品流转的过程,其生产、交换、消费在时间上、地点上是分离的,如果消费者购买了实物产品,当他离开商店时,他就带走了一个具体的实物产品。

而餐饮业的“货”不同,它基本上是无形的,看不见,摸不着,属于一种体验,一种感受,平时我们经常听到有顾客说花钱买享受,买方便,买品位,指的就是这样的一种体验。虽然餐厅里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但这些有形物品实质上不过是为顾客创造无形体验的辅助用品。

货的无形性特征,给餐饮企业产品的经营带来了特殊性。相对于有形产品,它更难向市场推销。比如说,宾馆很难将自己的货全部展示到顾客的面前,让顾客从多个角度去检测货的好坏,在支付费用之前,顾客不能尝试消费体验,如果顾客进行了消费,即使感觉不好,也需要付出价款。因此,餐饮业的营销,原则上,不应该基于产品的外型和使用效果来进行,必须依靠其它的办法。

(二)综合性

餐饮企业的产品不是由某个单一的部门或人员提供的,而是由许多部门在同一时间共同运转所产生的综合性的使用价值。当顾客进入企业以后,与顾客旅居相关的部门几乎全部要运转起来。它既涉及有形设备设施,也涉及无形的劳务服务。

(三)不可储存性

餐饮企业产品属于“边生产边消费,不消费就消失”,是一种过期作废、效用瞬时性的产品,其价值的形成过程与实现过程是一致的,当天的产品卖不出去,当天的效用也就失去了,再也无法挽回。这与有形产品也是一个重要的差别。有形产品通常具有相当长的保存期限,只要在保存期限之内将产品销售出去,产品的价值就可以得到实现,但宾馆产品的价值保值期限却非常短。从这一角度来讲,宾馆产品的构思与营销,比之其他任何产业更为重要。

(四)强依赖性

生产与消费同时性的特点,决定了餐饮企业产品价值的大小与员工的表现具有最直接的关联性。虽然企业的物化设施很重要,但服务人员素质与管理者水平的高低更有决定意义。

二、餐饮业营销现状分析

当今,餐饮业竞争态势明显,营销难做货难卖,因此,要增强餐饮的竞争力就必须实施强化营销。实施强化营销首先应该冷静分析已有的营销工作症结何在,进而进行策略分析,当前餐饮业所普遍存在的营销问题主要表现在以下方面:

(一)狭隘理解营销内容

将营销等同于推销,将营销视同于公关。注重对外,轻视内功;注重现有产品的推销,忽视产品的开发与创新;不重视实际的市场调查研究,对顾客的需求想当然;片面理解全员营销,人人下达推销指标,推销结果与奖惩挂钩,使每个员工都成为推销员,劳民伤财,效果不好,又怨声载道。如此等等,营销工作实际上有等于无。

(二)缺乏对营销工作的系统策划

缺乏营销规划其具体表现:不考虑自身特点,不注重形成自己风格,盲目跟风;东一榔头,西一棒子,头疼医头,脚疼医脚,没有将营销作为一个系统来理解;救火应急,追求短期效应,“无客来时急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏长期的营销计划;缺乏整体规划,把营销当成局部的工作,专门部门的工作,宾馆内部各方面、各部门缺乏有机配合。

(三)缺乏市场定位,目标市场不明确

目前,许多餐饮业急功近利,往往注重眼前的利益,很少对自己的企业作长期规划,对市场的调查不足,在长时间内无法满足社会的需求,逐渐丧失了市场竞争力。

(四)不重视品牌建设,不注重综合效益

要增强企业的综合竞争力就必须树立品牌意识,通过良好的企业品牌形象去宣传自己的产品,增加产品的竞争力。目前,餐饮业许多经营者往往不注重对自身品牌的营造,将品牌的建设看做是大公司的事情。其实,品牌往往需要从小规模开始,相比于大企业而言,小企业更具有灵活性,对品牌的建设更具有操作性,因此加强企业品牌的建设也是餐饮企业增强营销的主要手段。

三、有效卖货的广告诉求对策

(一)无形产品显现化策略

餐饮产品的无形性特点,使顾客在购买产品之前无法触及和感受它们,企业无法像别的企业那样,借助产品的有形展示来宣传产品,达到“让事实说话”的目的,从而迅速吸引顾客购买。因此,如何让公众理解无形产品的内涵,始终成为餐饮业营销的一个难题。

针对这一特点,一个重要的对策,就是要千方百计地提供有形的证据来证明无形产品的质量,让顾客眼见为实。这些有形的证据包括设备设施、人员形象、环境布置等等。有句话说得很清楚:顾客进店看门面,看了门面看脸面,看了脸面看台面,还有地面、墙面和表面(设备设施的表面)。这“五个面”是直观的,有形的,也是无形服务有机的体现。

(二)系统实施顾客满意战略,大力施行客户管理

顾客满意战略强调产品的质量管理要以顾客的满意度为基准。英文称cs战略。最早在上个世纪80年代兴起于美国。于服务业来说,顾客的满意度,顾客的口碑是最有力的营销。有研究表明,服务企业吸引1名新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。预防老顾客的流失,是服务企业营销的重中之重。

(三)增强产品的附加值

在产品方面,零缺点工程是基础,提供产品的附加值是提高。所谓附加值,就是顾客购买产品所获得的意外利益。肯德鸡有一句著名的口号:“为你提供101%的满意”。额外的1%就是附加值,就是使顾客感到他得到的服务超出了他的期望。例如,有位服务员在打扫房间时,发现客人的枕头有对折的痕迹,她马上作出判断,这位客人是嫌枕头太低,于是她主动给这位客人多加了一个枕头。这对于顾客来说,就是一种附加值。由此可见,一个优秀的宾馆员工,在日常的工作中,要努力寻找提供附加值的机会。

2025品牌策划报告23

1、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。

品牌战略是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。 因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

2、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

3、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

4、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

5、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十七层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

6、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略

也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力都最好的。

所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。

7、迫于经营压力尤其是短期的业绩压力，营销传播策略杀鸡取卵

被联想收购后的IBM－THINKPAD手提电脑的一连串营销和广告策略令人大跌眼镜：IBM－THINKPAD开始推出5999元的手提电脑，联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM－THINKPAD，IBM－THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”。 可能是联想集团负责IBM－THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。

IBM－THINKPAD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”，很多商务人士拎着 IBM－THINKPAD是一份自豪与荣耀，IBM－THINKPAD开始推5999元的手提电脑，越来越多的低价BM－THINKPAD开始走向市场，还会有人仍然觉得拎着 IBM－THINKPAD是一份自豪与荣耀吗？其实，高价对IBM－THINKPAD是必须的，只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣，不是完全可以靠LENOVO吗？

联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM－THINKPAD，等于喋喋不休地告诉消费者IBM－THINKPA与LENOVO是同一家的兄弟。这会降格IBM－THINKPAD的高档感。IBM－THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”，更是很不明智。其实，同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时，一般采取的是相互不关联策略，即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了，从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌，否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。虽然，IBM－THINKPAD推低价产品，共享联想的终端，马上会促进销售的增长，但这是杀鸡取卵式的增长，长此以往总有一天联想集团会自食其果。

品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，IBM－THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨，尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”，所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域，绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了IBM－THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为，说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。

8、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场分额。

2025品牌策划报告24

加盟指南

品牌名称：×××

品牌定位：高贵、简约、时尚、高品质兼具流行感的高级商务休闲装。

品牌宣言：融入欧洲浪漫情怀，彰显时尚男性本色

品牌风格：×××聘请国际一流时装大师，匠心独具，以解读世界时尚概念为手段，以结合市场需求为方法，融合时代，民族等社会环境为设计元素，加以动感与浪漫的设计，执着求新、求变，引领时装新风标，追求贴身的舒适，探寻世界顶级男装的美感和品味。

消费群体：

1、25—55岁的都市男士；

2、有一定的事业基础和社会地位；

3、追求生活质量和穿着品位；

4、政界、商界等社会各领域成功人士及白领阶层。

加盟条件：

1、有服装经营管理经验和品牌意识；

2、有一定的经济实力和良好的信誉度；

3、能在当地繁华商业区开设专卖店和商场专柜；

4、商须有一定数量的分销网络。

加盟政策：

1、零风险，实行跨季换货；

2、全国统一零售价，实行规范管理；

3、免费提供统一的店铺形象设计；

4、强大的销售返利及广告支持；

5、完善的终端管理服务，提供丰富的宣传物料及促销礼品；

6、区域授权独家、充分保证商权益。

×××加盟政策一览表

序号类别合同折扣当季调换跨季调换装修补贴销售

返利保证金春夏

订货秋冬

订货年度指标备注

1市级

3.615%10%50%1-2%2万20万

以上30万

以上50万

以上地级城市

3.30050%1-2%2万30万

以上45万

以上75万

以上省会城市

（注：以上折扣不含发票，开票加6个点）

序号授权方式第6个月开店数量第9个月开店数量第12个月开店数量

1地级市2

2省会市级23

加盟程序：

1、咨询、洽谈

2、填写加盟申请表

3、提供店铺图片及经营资料

4、公司审核、综合评估

5、签订加盟意向书

6、交纳加盟意向金

7、签订特许加盟合同

8、订货、交订金

9、公司提供店铺装修资料

10、加盟商装修店铺

11、货品、宣传物料准备

12、店员培训、开业筹备

13、开业

3年发展战略规划

一个品牌能否健康、稳固的发展取决于公司的核心领导，是否制定周详而客观的品牌发

展战略，未来品牌的发展规划，会主导的整个公司的运转与发展方向。×××品牌的发展分为三个阶段：

20__年为品牌创业的初级阶段；

20__年为重点推广的发展阶段；

20__年为投资利润的回报阶段；

因此根据公司现有的状况及未来的发展蓝图，特制×××未来3年品牌宏观计划：

序号年份春夏自营店年回款金额春夏加盟店年回款金额秋冬自营店年回款金额秋冬加盟店年回款金额原店数量原店回款额累计开店数量全年总营业额

120072400万006800万4150万102000万22约3500万

2200861200万6300万8800万10400万224000万525000万以上

320094800万15800万2400万20800万526000万938000万以上

20__年为品牌筹备推广年，更多地了解市场动态、收集更多的信息，重点工作是做好品

牌VI、CI系统包装工程，组织召开08春夏×××首届产品订货会。在部门人员管理方面，只有完整的团队，没有完整的个人，务必大力发扬团队精神，调整经营理念，摸索出一条适合×××的可持续发展的道路，将会采取更灵活的激励措施，责任到人，实行层层管理，只要锁定明确的发展目标，只要公司上下员工同心协力，众志成城，相信×××一定会成功的，具体操作如下：

1、营销规划聘请2个拓展经理，按每个业务员一年拓展6个客户的工作指针：含营销总监则6个客户×3个业务员﹦18个客户，我们再保守一点打7.5折，公司年最保守的目标也有：18个客户×75%≈12个新客户，根据现有的自营店与加盟相结合，07秋冬营业额约3500万是没问题的。

2、由于营销是量化的工作，业绩与待遇挂钩，“重赏之下必有勇夫”，更能刺激拓展同事接受挑战性的工作，也是动力最好的剂；因此业绩提成按实际进帐的发货金额当月月底结算，与工资同步发放，起到立竿见影的作用，年终分红由公司根据业绩、视乎员工对公司所作的贡献另行再作决定。提成分配详见下表：

序号部门职位试用期工资/月试用期后工资/月业绩提成

1营销部客服跟单2000-25002300-28000.3%

2营销部市场督导2800-30003500-40000.1%

3营销部拓展经理2800-30003500-40001.5%

4营销部营销总监8000-1000010000-120001%（整体业绩）

5营销部企划经理2500-30002800-3500零

（4）、连锁推广模式

A、定位中、高檔的×××，首先以大本营广州为中心，以自营店方式进驻广百、天河南

大、友谊等场，辐射华南地区：福建（福州）、广东（广州）、海南（海口）、广西（南宁）；

B、其二重点开发华北市场，以北京为轴心考虑托管形式进驻燕莎、赛特、国贸等商场带动整

个华北市场：北京、天津、河北（石家庄）、内蒙古（包头）、山西（太原）；乃至全国各地。

C、顺利打开华北市场后，东北区：辽宁（沈阳）的中兴、吉林（长春）的卓展、黑龙江（哈尔滨）的松雷，三个省会的城市的任何一个一线商场第一个与公司合作的，均可考虑在加盟政策上倾斜的支持，力求攻克整个东北市场。

D、华东区：上海、江苏（南京）、浙江（杭州）、山东（济南）；杭州大厦可考虑托管的方式合作，辐射整个华东，影响全国各地的商场进驻起到一个积极的作用。

E、华中区：湖北（武汉）、湖南（长沙）、江西（南昌）、河南（郑州）、安徽（合肥）；以武广、金博大、平和堂任何一个省会城市的一线商场均可考虑在政策上可以给予支持。

F、西南区：云南（昆明）、贵州（贵阳）、四川（成都）、重庆市、（呼和浩特），以成都王府井、百盛为重点开发商场给予支持。

G、西北区：陕西（西安）、甘肃（兰州）、宁夏（银川）、新疆（乌鲁木齐）、青海（西宁）；天山百货为重点开发商场在政策上给予适当的优惠的条件。

（5）、连锁营销策略

作为刚进入中国市场的全新品牌×××，由于品牌知名度、市场认可度，暂时还没有建立起来，为了能一炮打响、把中国市场做强、做大，公司在创业初期，推出相应的优惠政策，吸引更多有实力的商与我们一起并肩作战、共同打造×××。

换货政策：在创业的第一年推出有一点风险的跨季换货政策是很有必要的，由于合同有效期是一年的，在第二年可根据公司当时的情况再作一些适当的调整，甚至可考虑取消跨季换货。诚然跨季换货会给公司造成一定的压力，但是我们有两种有效解决货尾的办法：

1、每个成功的品牌在创业时难免有一些库存货，可以利用自营店解决一部份；

2、在国家重大节日商场搞活动时可以考虑以特价方式给全国加盟专卖店/专柜销售，以作公司对商的一种支持。

装修补贴：为了统一装修形象，货品陈列柜及形象招牌字由公司统一订造，形象柜的装

修费用由公司返还给商50%的装修费用，以货款的形式补贴，合同满一年以后方可补贴

对于个别客户亦可以考虑按期首单订货金额的5%一次性返还。

广告支持与销售返利：商每间专卖店/专柜按每年进货金额达到60万元以上的业绩，甲方可返点1-2%作为广告支持与销售返利，甲方返利时间为乙方经营期满一年，作为当季货款。所谓的广告支持，暂时还是期票一张，但从拓展角度来说起到一个非常重要的肯定作用。

（6）、广告投放方案

序号媒体投放时间费用备注

1服装加盟网全年7万首页

2时尚杂志6月与8月28万1/2内页

广告费用合计35万

20__年公司的目标是回款额约3500万。×××要在第一年内达到20个以上的客户，本人认为这并不是梦，它离我们并不遥远正在向我们招手而靠近。但前提是要打造一个新的品牌，必须有强大的广告支持包括平面媒体，另外还必须有完善终端管理服务及优质产品作为后勤保障，才能实现我们的共同目标。作为打前峰的营销部，也是公司的一个核心部门，为了能够把目标转化为现实，经过谨慎分析与评估后，提出07年广告投放计划：1、在广告经费方面，本人认为第一年我们的工作重点是先打好基础，因此本人建议从回款

额提取1%出来作为广告经费，即3500万×1%﹦35万。

2、为了达到品牌的广告效应，给合公司的实际情况与新品牌的推广必备的辅助条件，本人建议在以下媒体做一些招商广告，起到事半功倍的作用。

3、《时尚先生》可考虑在6月份与8月份做一期1/2内页的广告费用约28万效果较好。

4、剩余的广告预算费用：35万－28万﹦7万，用于网站广告投放。可考虑在若干网

站等投放小广告，以点带面起到加盟客户与公司营销部沟通的桥梁，创造更多的成功个案，起到事半功倍的作用。(为了能起到以点带面的推广效应,全年务必要投放网站广告)

2025品牌策划报告25

连锁餐饮店周年庆活动除了是庆祝以外，更多的是为了吸引新客户，维护老客户客户关系。怎样才能让周年店庆做得有特色，吸引眼球，提升品牌效应？同时，连锁餐饮企业周年庆活动策划如何对企业进行有针对性的推广呢？

那么连锁餐饮店周年庆的时候到底该如何做好餐厅营销策划方案呢？又怎样针对方案去实施？都需要具体的操作流程和注意事项。以下就是某连锁餐饮店的周年庆营销策划方案，为餐饮老板们提供可以参考的具体实例。

背景

自XXXX年XX月XX日，XXX餐饮店崛起于XX餐饮市场以来，XX年的风风雨雨，XX年的时光见证着XXX餐饮店自艰难起步到现在省内外拥有XX多家连锁加盟店，XX多名员工、多种业态、资产过亿的集团公司。

如今，公司即将迎来自己XX周年的店庆，面对竞争激烈变幻不定的餐饮市场，作为新派XX菜的代表如何来筹划XX周年店庆呢？

一、前言

中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等各大菜系和具有属地风味的特色小吃。鲁菜是中国北方第一大菜系，历史悠久，影响广泛，是中国饮食文化的重要组成部分，传统鲁菜以其味咸、鲜、脆嫩、风味独特、制作精细享誉国内外。在川粤菜系大举北上和东北特色菜蜂拥入关时，鲁菜式微，锋芒内敛。值当此时，XXX鱼馆在市场搏杀中脱颖而出，成为新派鲁菜的代表之一。

当今的餐饮行业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，每天总有一些餐饮店铺倒下去，又有更多的餐饮店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。近年来，作为新派鲁菜代表的微山湖鱼馆一直屹立在餐饮界的潮头，“XXX全鱼宴”成为响当当的招牌。

二、市场/企业分析

XX的餐饮市场同样存在激烈的竞争，自生自产的宾馆、餐饮店林林总总，外来的菜系如谭鱼头、火锅城、姜仔鸭、烧饿仔等连锁加盟店在XX均有分布，争夺着XX有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。

一个餐饮店要获得成功，必须具备以下基本条件：一、拥有自己的特色；二、全面的（质量）管理；三、足够的市场运营资金；四、创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就如昙花一现。这也是许多餐饮店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

近五、六年来，公司通过自身繁殖、管理输出、品牌输出等方式在餐饮界大展身手，同时又在不断的积累着雄厚的管理、技术、资本。而作为鲁西南代表的“XXX全鱼宴”既可以看到传统鲁菜的精当和细腻，又有孔府菜的豪华与高贵，更能感受到微山湖气息的清新与曼妙。

三、营销策划

餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，餐饮店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。

在这恰逢XX周年店庆和圣诞节到来，借此时机，我们以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者相结合，作为本次店庆活动的重点进行。以XX市五个店为例：

一）、本次店庆活动目的：增加公司的品牌影响力，提升公司的知名度和美誉度；提升公司形象，增加企业竞争力；加强公司员工的企业忠诚度和向心力；提高全员服务意识、工作积极性；展现公司文化底蕴，进一步提升集团公司的企业文化；提升公司销售额，增加利润；为20__年更好的发展打下良好的基础。

二）、本次店庆活动时间：XX年XX月XX日至XX日，共计10天。（圣诞节策划可和店庆一起搞，消除日期空档。）

四、具体方案策划

（一）方案

1、“微笑服务”。在店庆期间，所有员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来，满意而归，提高顾客的感觉消费价值。

策划如下：

2、特价

①每日推出一款特价菜，每日不重样。

③打折，这是一个迅速提高销售额的法宝，建议适当打折刺激消费。

2025品牌策划报告26

在20余年企业经营与旅游项目管理、媒体运营和品牌策划实践中，得出了这一品牌营销策略原则：品牌影响力3：7黄金组合定位原则。任何产品100%的品质元素，只有30%的黄金要素为品牌影响发挥作用力。30%的黄金要素影响70%的受众群，只可能引导30%的人产生消费行为认同。因为在世间万物中，我们已知的世界只有30%，还有70%的不确定性，我们还无法知道这些不确定的未知世界是怎么一回事。因此，从消费心理上、知识的拥有能量上就形成了对信息接受的认定和认同程度不同，在这种信息接收和传达过程中，不同的，相同的、相近的、未知的信息都在干扰人对信息的处理能力，在结收、排除、认同的过程中最效力的部分就发挥了影响作用，这种有效作用是由在不同时间与空间中具有差异特色的信息产生的。在对100个相同知识结构与不同知识结构的人群信息接收实验调查中，也证实了只有30%左右的人准确接收到了部分信息，并对这部分信息元素产生了真实感和认同感。因此，我们在品牌与营销的战略实践工作中，按照对产品100%的组织元素中提炼出30%的黄金要素作为产品特性信息传达原则，针对30%的目标受众，形成最有效的宣传引导力。

用30%的主流消费群影响70%人群的消费倾向，才可能完成我们的推广目标，达成品牌影响效力。 黄金分割法是一种数学上的比例关系。黄金分割具有严格的比例性、艺术性、和谐性，蕴藏着丰富的美学价值。应用时一般取1：0.618 ，可简化为3：7原则。在我们的这项策略原则中非常感恩前人给予了我以灵感，但在品牌的推广中形象的东西无法用数理去替代。需要我们在实践中去发掘，品牌影响力的因素很多，科学的选择和组织这此元素，才能形成了品牌营销策划专家所具有的作用。

2025品牌策划报告27

策略第壹号：传统翡翠饰品的时尚转型

20__年，一个专做翡翠饰品的客户要我为他们提供一套战略性营销策划方案，我在走访了珠宝市场之后发现，翡翠饰品是一个非常传统的消费市场，门店零售几乎不起大的作用，而熟人朋友圈子里的私下买卖却非常成功，也就是说，通常一个人想购买高端翡翠饰品，必然会通过熟悉的朋友圈引荐，在相对安全的环境中有了足够的信任度才能形成交易。

在跟企业老板的深入交流时再次印证了我的发现，他说他个人一年就能为公司创造一亿元左右的翡翠销售，大的数百万，最小的也有10几万的产品销售。

对于我的这种判断，老板非常认可。

如果翡翠市场一直这么延续下去，那么翡翠就无法跟钻石和黄金并驾齐驱，当然，我们也没有能力为翡翠市场设计一套像钻石一样的品鉴标准，这就是摆在我们面前的第一个大难题。

当在传统的逻辑思维模式中进行策略寻找成为困难时，我就喜欢带着员工们进行横向思维的创新探索，进入翡翠策划以来，我们的思维中充斥着翡翠的影子，我需要一种逃离翡翠，进入到一个与翡翠无关的远方概念中。

在活动开始之前，我已经确定了今次我们要完成的目标，就是找到一种感性销售翡翠的方法，而不是像现在这么那么理性。为了显示这次活动的客观性，我通过投掷骰子的方式，寻找到一组任意的数字，然后通过数字的排列顺序，找到了对应的一个词汇：发夹。我参与活动的人针对发夹给我们的联想进行发散，最终，我从300多个词汇概念中，抽取了一个概念“时尚”，发夹是女性日常美发用品，而在更早的年代，女性使用发夹是一个时尚的举动，随后，我们干脆将时尚冠上了我们想感性销售翡翠的这个问题上，最终形成了“时尚翡翠”这一完整概念。

通过对逻辑思维的断裂，使我我的策划思路避开了传统翡翠销售的圈子，现在我想的是，如何将翡翠这种非常传统的产品，做成有时尚特征并且可以在门店进行感性销售的产品，因为，如果这个问题不解决，那么翡翠则永远是小圈子里的宠物，绝对成就不了大的消费市场。

策略思考：谭木匠凭什么能靠一把小小的梳子卖遍全中国？

由横向思维创造的“时尚翡翠”概念，我的思维就开始了我们的逻辑论证，我的逻辑出发点是由谭木匠开始的，因为谭木匠就是将一把日常用的梳子进行了理性与感性的转换。

一个梳子如果在超市购买仅仅几元钱。那么，为何人们会愿意出几十倍的价钱去谭木匠购买？

首先，梳子具有文化寓意。我国古时候，送梳子有私订终身，欲与你白头偕老的意思，送梳子代表一辈子都要纠缠到老，有结发的意思。

第二，梳子具有浓重的中国味道，某种程度上象征着中国文化。

第三，梳子有保健作用，梳头能疏通经络，活血化瘀，改善头皮及颅内营养，具有养生的功效。

第四，有吉祥祝福的象征意义，梳子梳顺头发，也叫顺发。祝愿顺利、顺心、发财、发达。

第五，梳子多为木头所制，木头是一个非常能表现文化艺术的媒介。木刻艺术品本身就具备很高的收藏价值及文化价值。

小小的梳子承载着如此多的丰富内涵，这些是谭木匠成为品牌发展的坚实基础。在进行一系列品牌包装后，故而得以靠连锁专卖模式走上快速扩张之路。

翡翠在文化内涵和价值上比梳子更高，同样具备雕琢加工的空间以及保健功能。最大的区别之一是：梳子的价格是后天包装出来的，翡翠却天生具有“贵族身份”，同时还具备收藏增值的价值；另外，翡翠还有一项梳子所不具备的装饰价值。梳子可以送礼，但是收到梳子礼品的人只能在家使用。翡翠却可以对外展现，因而，其雕刻价值将更高。由此可见，翡翠无论从文化价值、审美价值、礼品价值、还是从收藏价值上，都远远高于梳子。只要找到合适的商业模式，完全有理由超过谭木匠。

基于此，我们诞生了一套破局传统翡翠的全新营销策略，并由此也改变了这个企业原来的商业模式：

1、名牌名称：“爱如意”

以一个“爱”字后缀一个点，连接“如意”，整合起来就是“爱如意”。爱情是人类最伟大的精神追求，也是一切时尚之源，爱情如意了，那就代表人生一切都如意。反之，其它都如意，但爱情不如意，其实等于人生不如意的。用这样一个带有情感色彩的词语当做品牌名称比较恰当，同时，翡翠和玉石，通常被雕琢成玩赏的“如意”，即一种象征吉祥的玉器。

2、品牌定位：时尚翡翠艺术

一是紧扣时尚主题：该名称设计以“爱”为主题，紧扣男女恋爱情结。贴合当下时尚噱头。本名称具备强大的传播延伸性。爱情为永恒的主题，更是当下都市男女最时尚的文化。无论电影、流行音乐等，方方面面都无法脱离爱情主题。男女之间的情感永远是现代社会最热门、最具吸引力的话题。

二是传播点：该名称融入爱的元素，使我们在传播、推广上，较容易找到炒作点和噱头。为后续的传播提供了极佳的基础。

三是内涵凸显品牌：“爱如意”表达的内涵与翡翠所传播出的文化价值高度吻合。人们追求爱情，对爱情的向往就是如意。翡翠代表的是心意，也是一种如意的祝福。其品性温和、柔美，与名称浑然一体。

四是将传统翡翠文化时尚化，其实也是一种消费文化的创造性发展，譬如产品，如果我们的翡翠产品永远是手镯、佛像、戒指和挂坠那么老土，那么喜欢翡翠的永远是中老年人，但如果能将产品时尚化设计，则能打动年轻时尚一族。

3、广告语：“如意人生爱相随”

以爱情主题呼应时尚产品是一种完全吻合目标人群的内心需求和社会表现，容易引发共鸣，同时也暗示了此物理产品的目标人群和精神产品的情感内涵。

4、品牌形象：时尚靓丽女性

“爱如意”的品牌形象要与品名及广告语所传播出来的观点、感觉、基调相吻合。该名称、广告语都体现出一种温婉、柔和及美满。我们建议邀请台湾第一美女林志玲作品牌代言人。

林志玲的形象、气质都像水一样，灵动、温和、细腻又不失大家闺秀之气，夺目而不耀眼；心灵清澈而不轻浮、平和而不平庸；纯朴中体现着高贵与华美；内敛中蕴藏着热情和奔放；古典中透露着时尚与现代，是东方女性的典范，都说美人如玉，她本身就像一块上等的翡翠。因而，林志玲的气质与翡翠具有天然的共性。“如意人生爱相随”这句口号以林志玲的娃娃音说出，必能将我们品牌的基调传达得淋漓尽致！

从竞争策略上说，林志玲曾代言过周大生珠宝品牌。在大众心目中，已经形成二者之间的关联。如果我们品牌找林志玲代言，大众也必然会认为是和周大生同样知名的品牌。借力打力，一瞬间跳到知名品牌的阵营。

当然，如果请明星代言太贵，我们也可以尝试用普通模特担任，只要这个模特的长相、性格与定位相符合，就不会有太大的问题。

5、产品策略：以翡翠中低原石料为主，打破翡翠饰品以佛像、戒指、手镯、坠挂等传统，设计一些造型时尚外观靓丽的小饰件通货譬如，生日纪念鸡心件、生肖动物件、桌面摆饰件和时尚人物雕像等；同时可以专门根据客户所需提供定制服务。

6、价格策略：高档货10万元以内；中档货5万元以内；低档货5000元-20000元为主。

价格策略决定了爱如意的原料石材就不受高端料的限制，在翡翠市场中，众所周知，一些水头好的老坑料是最吃香的，但货源也是最受到限制的，一旦货源受到限制，企业的规模效应就受到限制。

7、渠道拓展：连锁加盟

“爱如意”的渠道拓展完全采取连锁加盟运作模式，由珠宝企业先期在北京运作1—3家珠宝自营门店，门店的面积以小巧玲珑的20平米为最佳，先期探索单店盈利模式，然后再大规模向全国区域内扩张。门店开设商圈：城市第二商圈为主，第一商圈和第三商圈为辅，以便利消费者购买为核心。

8、销售策略：020自然链接

在设计连锁加盟渠道策略时，我发现，当全国各个地区都有爱如意加盟店时，就会带来一个疏密有致的销售网络，而爱如意的网络商城将可以直接让消费者在线下单，网络商城成交的销售业绩，则归属送货地址所在的加盟商，也就是说，每一个实体店加盟商同时还拥有了一个可以共享的网店，这就自然迎合了刚刚热闹起来的互联网思维和020模式，这真不是刻意为之，而是自然而然。

9、品牌传播：时尚活动为主，不做硬性广告推广

为了进行低成本营销推广，我设计了一连串以线上线下互动活动为核心的传播计划。

A、晒晒你有型的饰品——“爱如意”微博有奖活动

活动形式：在“爱如意”新浪企业微博和微信发起活动，邀网友佩戴自己认为最精美的饰品，拍照上传至微博微信，然后@爱如意，我们通过新浪博友投票和微信投票，投票最高的20款最有型的饰品，将获赠我们“爱如意”精美的时尚翡翠礼品盒。

B、我的魅力我做主——“爱如意”新品会暨饰品大赛颁奖活动

活动形式：召开“爱如意”新品会，以模特走秀的形式展示产品，尽显产品独特气质，邀请“时尚饰品活动”获奖的选手佩戴自己最有型的饰品展示产品，并赠送“爱如意”礼品装、公布设计师姓名。

C、软文助推——全媒体配合强势宣传

我们的推广系统会以这些主流网站为阵地，同时利用一切资源将战火蔓延至猫扑、天涯等100多家人气较旺的综合社区网站和SNS网站，将每一阶段的新闻热点发挥到极致。为了保证网络传播的有效性，团队也将利用一切可以利用的机会通过正面文章、案例文章和记者访谈等形式推波助澜。

D、寻找如意恋人——“爱如意”品牌代言人征集评选活动

活动形式：在微博微信上发起投票，让消费者选择心目中的“爱如意”形象代言人，代言人必须是情侣或夫妇，他们必须有美满的恋情或婚姻。最后投票最高的明星便成为专卖店的形象代言人。

当然，这些基于线上活动的开展是必须要在全国连锁加盟店开到一定数量的时候推广。

当这套方案向客户提交完毕时，在场的客户管理层几乎一致认可了我们的策划思路，因为“爱如意”策略正好打破了传统开珠宝店投资大收效慢的弊端，加盟主只需要准备20万的资金就可以拥有一家实体店和网店，而如此一来，“爱如意”的投资商就可以吸引个人投资者加盟，客户群一下子暴涨了，招商也就更加容易了。客户立刻全面响应，快速组建专业团队开始了企业的转型运作。

目前，该项目已经解决了翡翠产品的批量生产问题，限期探索性的迷你门店也正在紧张的筹备中……。

策略第贰号：变卖为租创出新路

1）、突破性思维的延伸

这是我为一家珠宝企业提供的策划方案，当时的目标是一个多亿的传统翡翠产品库存，同时企业也希望我能为他们设计一种可以持续发展的战略营销模式。

所谓库存，是企业老板个人经常去缅甸、云南等地进行赌石而加工成型的许多传统翡翠饰品，大部分都是价格才几十万和数百万的高端产品。由于最近几年翡翠市场有动荡，老板很想把这些产品兑现，然后再想想下一步该做什么。

首先，库存的翡翠饰品引发了我的思考：是因为企业资金链出现问题，急需卖掉翡翠吗？是因为产品快要变质了，急需卖掉产品吗？是因为急于回笼资金，另起炉灶吗？经过调查询问，显然都不是！既然都不是，是什么原因让我们一定要消掉库存？

在头脑风暴开始以前，我给出了这样两条思维主线：1、在什么情况下，所有的高端女性顾客都喜欢我们的翡翠产品？2、如何最快速度地促使公司盈利？但我们的面前依然有一座大山，那就是一个多亿的库存。

我的思考继续在深入：我们做那么多销售活动，不就是为了赚取利润，实现企业资金链的流动吗？那么，有没有一种方法既能让企业长期持有珠宝并实现超高利润回报的同时，也让喜欢的顾客都有能力戴上如此漂亮、价值不菲的翡翠珠宝首饰？

我设定了如下问题：如何让每一个对高端珠宝首饰有渴望的女士，都能如愿？然后，我们进行正轨的逻辑思维创意头脑风暴，但很可惜，一天下来几乎没有任何的突破，所有诞生出来的思路都无法满足我设定的问题。

我只能故伎重演，通过横向思维进行“翡翠逃离”，也就是让我们全体项目人员的思维，从翡翠这个概念中逃离出来，进入到一个未知的陌生领域。

这次我安排了四个员工，他们每人任意报出一个数字，然后我将他们各自的四个数字进行顺序排列，再找到对应的概念词汇，这一次出现的概念词汇是：出租屋。我们从出租屋的脏乱差、孤独、寂寞、色情、上网、打工、便宜等第一概念联想中，逐步进入了出租车、房屋租赁公司，汽车租赁公司等第二层概念，最后，我们锁定了一个概念“租赁”，然后大家兴奋起来了，觉得，翡翠的高端性，完全吻合了珠宝租赁的条件，同时由员工立刻从网络上找出好莱坞爱情大片《风月俏佳人》的视频来，我们看到了男主人公从一个珠宝商那里租来了一个价值连城的顶级项链这一情节。这说明，在国外，珠宝租赁行业其实很早就已经存在。这对我们的创意带来了很大的信心。

通过三个多小时的努力，终于，一条清晰的创新线索浮出水面——珠宝租赁营销策略。

2）、翡翠饰品可不可以租赁？

房地产租赁，全国城市80%以上的人都是租房子住，租房中介、租房网迅猛发展。汽车租赁，国内目前有2000多家汽车租赁企业，市场供租赁车超过18万辆，营业额180亿元。家电租赁，各个城镇遍布家电租赁门店，家电租赁网站、二手家电开展得如火如荼。名牌服饰租赁，20__年开始美国名牌包租赁公司风起云涌，会员可租用COACH、GUCCI、LV等品牌包包，名牌包租赁门店、网站在欧美各国掀起热潮。顶级跑车、高级珠宝租赁，在西方国家奢侈品租赁市场火爆的形势下，许多公司纷纷推出高端跑车、高级珠宝租赁业务，赚得盆满钵满。

高级翡翠饰品的租赁，就可以达到我们在创意前提出的要求：

1、可以让更多的目标顾客知道和喜欢我们的产品，这样她们就不需要出昂贵的价格，花这么大的理性决策来购买产品，而只需要花一定的租赁价格，就可以享受高级翡翠饰品带来的荣耀。

2、企业想清理库存的目的是为了资金的周转，好筹措足够的资金来进行企业转型，但现在这个新策略已经将该珠宝企业的高端翡翠库存来了个变卖为租大转变，这样的转变带来如下好处：

不需要销售出货也能资金流动并赚取利润；其次遇到顾客有喜欢的饰品想出钱买断依然可以；再则，因为租赁之后，会使得库存的翡翠产品产生更多与目标顾客直接接触亮相的机会，也为产品的最终销售和品牌知名度提升带来明显的好处。

这真是一举多得的好事啊！随即我立刻围绕着这个思路展开一整套的策略执行设计。

首先要为这个策略创意一个具有时尚范儿的品牌名称，什么样的品牌名称，能达到以下目的呢？

1、使客户一眼就清晰我们是专营珠宝租赁的；

2、体现高端、时尚、国际化的品牌形象；

3、品牌名称简洁、好记、朗朗上口。

4）、翡翠租赁的操作策略

品牌名称：purcool宝酷（直接注册英文标志，按音译为“宝酷”）宝酷又与宝库谐音，即宝库、宝贝的意思。这时候的“宝酷”经营，已经不局限于翡翠饰品了，还可以增加钻石、黄金、宝石等其它高端珠宝首饰。

为了突出品牌的高端国际化，我们给“宝酷”起了英文名purcool。Pur是“purple紫色”的前缀，紫色是女性非常喜欢的色彩，紫色代表尊贵、浪漫、神秘的意思；Cool是炫酷的直译，即时尚，潮流的意思。

品牌定位：全球顶级珠宝租赁

通过高端定位，暗示“purcool” 在时尚珠宝界的独特地位，为后期发展奠定基础。

目标人群：高端时尚人群（如演艺明星、主持人、名人名媛、商界大腕等。）

这部分人，虽然不缺乏金钱，但也不是看见什么好的首饰就都要买回来，如果能花很少的钱就能让昂贵的首饰陪伴自己出席某种重大的社交活动，能为自己带来荣耀的话，相信租赁会成为更多名媛淑女的最佳选择。在国外，顶级珠宝租赁已经成为一种时尚，好莱坞电影《风月俏佳人》中，就有富豪从珠宝名店租赁价值连城的珠宝首饰给自己的女友临时佩戴，因为他要带该女友出席一个盛大活动。

广告口号：奢华近在咫尺

这个广告语暗示目标人群，奢华离自己很近，唾手可得，呼应目标人群，不再需要购买时那么理性的决策，想戴就戴，随心所欲。

产品策略：结合该珠宝企业现有的产品，可供拓展的产品线：钻石饰品、黄金饰品等；该珠宝企业已有翡翠、黄金，可以联合钻石、宝石商做大珠宝市场；后期也可购进钻石、宝石等珠宝，丰富租赁项目。

异业联盟，为客户提供一条龙高端租赁服务。“宝酷”联合其他高端租赁行业，为客户提供游艇、别墅、豪车、顶级名牌服装、顶级会所（如俏江南）等一条龙高端租赁服务，将客户一网打尽。

渠道策略：每个城市只开一个门店，主要供顾客直接接触品牌和产品作用；其次是办理租赁和归还手续的地点；再则是品牌传播作用。

为方便顾客预订和归还等，我们初步建议可以与当地商业银行进行合作，在银行设立珠宝租赁和归还手续。

同时，还可以建立全球顶级珠宝租赁网站，将所有的产品在网络进行全面展示，以吸引目标人群，网站也可以接受租赁预定和租赁手续，顾客可以凭网络订单去就近的租赁点办理租赁和归还手续。

这样一来，一张疏密有致的全国性的珠宝租赁网络就此建立。

品牌传播：网络广告为主，高级时尚杂志广告为辅助。

通过名人代言的力量，将高级珠宝首饰租赁作为一种时尚行为进行推广，这对女人来说，她的一生可以拥有无穷尽的高级珠宝首饰，无论是出息重大活动，还是仅仅为了拍摄个人影像，高级珠宝首饰都可以随时陪伴在自己左右，为自己增辉。

品牌价值：立刻跻身于顶级时尚圈，跳出珠宝范畴，成为顶级时尚宠儿。

中国的时尚圈，一直没有国外那么活跃，主要缺乏了时尚的策划人以及可供名人名媛展示的平台，宝酷珠宝租赁的诞生，从另一层面也给中国的时尚圈，增添了奢华动力，从其行业属性来说，企业也从原来的珠宝行业一下子跳跃到了时尚行业之中，成为中国时尚圈之一。

作为企业经营利润来说，这些珠宝首饰本身的价值已经不重要，因为无论翡翠或珠宝行情有啥变化，这些首饰本身的价值去一直在与日俱增，因为，这个增值，是因为越来越多的租赁客户提供的，不是消极等待行业看涨，当然，如果珠宝行业真的形势看好，那么企业的珠宝首饰就完全做到了双重利益的丰收。

其它价值：如果宝酷的客户群开始稳定，那么这些客户资源本身又是企业的一个财富，企业完全可以通过异业联盟来促使客户资源的再次增值，因为企业可以与高级轿车租赁公司、游艇、飞机租赁公司等进行横向合作，共享客户资源的同时又多了一个利润增长点。

更为重要的是，为广大高端女性消费者，增加了更多展示自己魅力的机会，实在是多种利益非常明显。

2025品牌策划报告28

在过去的日子里，对刚成立二年多的有限公司分公司来说，是一个充满挑战、机遇与压力并存的一年，在这二年时间里，由于上级领导的悉心栽培和全员支持与配合下，客户服务各项工作已逐步完善。为了能够尽快赢得客户的认可，优势于其他厂商，提升公司在客户心中的服务形象。

(一)创建“服务形象”。严格执行公司各项规章制度，在与客户沟通时使用文明用语;诚信为本，不轻易承诺诺客户，承诺的事必须办到、办好;不可忽视细节问题;对着装、仪表、手势等需严格注意，

(二)转变服务观念，把“要我服务”改变成“我要服务”。认真学习公司与品质有关各种体系流程和业务流程，以便随时应付客户提出的关于品质方面的各种问题，带着“多学习，多沟通，积极主动”的态度，深入到质量投诉的接收、与客户沟通、客户投诉的立即处理等各个工作中去，同时为客户提供质量三包处理(包修、包换、包退)

2025品牌策划报告29

 一 、引言二十一世纪盛行崇尚自然之道，追求简单大方的设计，但又能突出个人衣着的个性特点。消费者讲究个人衣着品位，喜欢自我配衬，要求舒适的购物环境，如室内装修，灯光，货场摆位设计，货场整洁及背景音乐等的配合，服装企业更加重视整体客户服务，包括销售前服务（如售货员服务）售后服务（如货品更换、改长换短等）。自由空间品牌服饰正是这方面成果之一，自由空间正是以它个性化的突出特点占领市场，重点在培养消费者的消费意识，提高个性化心理。策划主旨：1、抓住消费者的消费心理，协助自由空间服装树立品牌形象及提高知名度和美誉度，进一步占领并扩大市场。2、配合营销策略，使之取得优良的销售效果。二、市场1、市场背景上世纪90年代下期,随着国内经济水平的发展,休闲成为人们工作、生活中最流行的理念，这也使得国内休闲服时常进入空前繁荣期。而切入市场较早，有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。进入二十一世纪，休闲服市场的竞争演变得更加激烈，市场格局也逐渐发生了一些变化，以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起，并带动了温州、东莞、中山等休闲服饰品牌群的崛起。作为最能吸聚任期（特别是年轻人）的服装，休闲服显然已经成为服装市场中的最大亮点，各大中城市的主流商业街道都已经成为休闲服饰专卖店的天下。传统强豪中，真唯斯凭借母香港旭日集团强大的实力在全国采取自营店的方式攻城掠地，并开拓了1000多家自营终端，其市场地位一直比较巩固：而佐丹奴则显然有着较强的把握住潮流的产品开发能力，在产品方面占据一定的优势，并牢固地吸引着一批忠实消费者。班尼路既要面对老对手的夹击，又要面临着新对手们的围攻。左冲右突，班尼路另劈稀径，成功运用多品牌战略，相继推出了众多品牌，打开了另一番局面。而 越界（中国）服饰有限是越界集团隶属的一家，目前，发展蒸蒸日上，konzen自由空间的决策者把战略目光投向更为广阔的市场，不断加强内部建设，对外积极拓展、推广konzen自由空间品牌，将以饱满的热情使konzen自由空间服饰品牌成为青少年首选休闲服饰品牌，致力成为中国服饰连锁经营之典范。2、目标消费者情况konzen自由空间服饰主要产品有男女休闲服饰系列，以18至25岁的都市潮流青年男女为主体目标消费群，并涵盖到25至35岁的城市大众时尚青年，为其提供时尚、优质、超值的休闲服饰。3、对服装市场的（1）对服装品牌的选择

牌子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李宁 左丹奴 班尼路 nike 曼奴 依米奴 美特斯邦威 e-base 自由空间 不看品牌 认知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10

上述数据表明普遍消费者对班尼路和nike的认知度与评价比较高，数据表明班尼路与nike品牌的知名度较高，本产品的知名度较低。（2）性别对服装消费需求的调查

地点 性别 服装特色小店 服装百货大厦 品牌专买店 超市 路边店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

男士多集中在品牌专卖店购买服装，表明专卖店对男性的吸引力更大。建议：专卖店在销售精品男装的同时，应看到专卖店内女性的潜在消费市场巨大，要加强女装宣传，吸引更多女顾客。

女性通常喜欢自己逛商场或者由亲友处获取服装信息，男性则受媒体的影响更大。建议：寻求更好的媒体传播方式（如路灯，车站等）吸引女性目光。影响消费者购买服装的因素

因素 周围人的 影响 销售商 信誉 品牌 价格 面料 做工 服务 态度 款式 购物 环境 人数 18 8 38 102 104 70 72 92 8

评价 好的口碑 店面设计好 面料较好 价格适宜 质量上乘 作工精细 服务态度好 销售商信誉佳 款式独特 人数 18 8 104 102 99 70 72 8 92

不方便 耗时间 不安全 宣传不足 26 8 40 24

2025品牌策划报告30

关键词:马鞍山市;农产品营销;现状;问题;对策

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0173-02

农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程[1]。在市场经济不断发展完善的今天,马鞍山市的农产品贸易也在发生着深刻的变化。随着农产品市场竞争的日益激烈,认真研究和研讨农产品的市场营销,分析和探索马鞍山市农产品市场营销的问题及种种可行的途径,已经成为马鞍山市农业和农村经济发展的一个重要课题。

一、马鞍山市农产品营销现状

1.本地农产品资源丰富。马鞍山市辖一县三区,全市总面积1 686平方公里,总人口124万,其中农业人口67万,农户19万户,劳动力数36万人,耕地面积74万亩。马鞍山市气候温和,雨量充沛,日照充足,非差适宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生猪、家禽、鱼虾、蟹、鳖等多种农产品的生产。目前马鞍山市的种植业产值(按1990年不变价格计算)4.85亿元;牧业产值(按1990年不变价格计算)1.81亿元;水产品是马鞍山市农业支柱产业,渔业产值(按现价计算)9.13亿元。

2.品牌营销初具规模。目前,全市已注册商标的农产品共有80多个,涉及粮油制品、肉制品、豆制品、水产品和蔬菜等多类农产品。其中金菜地牌小菜、辣酱、茶干;采石矶牌茶干;甜润牌金丝软米;贤进牌大闸蟹等6个农产品获得安徽省名牌农产品称号。市黄池食品集团公司的“黄池”牌(现已更名为“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干厂的“采石矶”牌茶干;当涂金姿台布厂的“金姿”牌台布;马鞍山市安康菌业有限责任公司的“金安康”牌加工食用菌等4个农产品获安徽省著名商标。

3.逐渐树立绿色营销观念。马鞍山市近年来加大对绿色营销观念的宣传,使企业在生产经营过程中,逐步将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。目前,全市共有认证的无公害农产品20个、绿色食品26个。

4.农产品营销信息平台方面。马鞍山市涉农网络信息平台有马鞍山农业信息网、马鞍山金农网以及三区一县的农业信息网等多家网站,向农民提供或为农民农产品信息。当然,目前这些网站只能提供静态的信息服务,但这些信息平台的建成为现代农产品生产加工销售供应链的形成奠定了良好的基础。

二、马鞍山市农产品营销存在的问题

1.农产品营销缺乏政策引导和保障。2006 年马鞍山出台了《马鞍山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》,《纲要》集中体现了政府政策制定中的工业偏好,仅在“加快建设社会主义新农村中”一节中提到:加快现代农业建设;着力打造面向长三角的绿色食品基地;全面展开水产品、畜禽产品、优质粮油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六种优势农产品生产布局;在“推进服务业跨越式发展”一节中提到:根据马鞍山周边农业发达、城镇众多的特点,构建农副产品物流配送中心。但关于农产品营销的具体促进政策和措施却鲜有提及。同样,在市政府其他的文件中我们也很难看到有关促进农产品营销的政策措施。

2.市场营销意识淡薄。一方面由于农民自身素质不高,另一方面由于长期以来农产品一直是计划经济产品,使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么、生产多少,而不用关心市场需求[2]。另外,马鞍山农产品主要以农户经营为主,由于农户分散经营,不但缺乏促销意识,而且由于资金、技术、信息等方面的限制,农民自身力量不足也不能有效地开展农产品营销,限制了农产品销售市场的扩大和农产品收益的提高。

3.农业和农民专业化程度低,缺乏有效的合作经济组织体系。农民专业合作社一方面能够把一家一户组织起来,根据市场需求,利用当地资源,按照统一的标准和要求围绕主导产业,发展优质、安全、高效农产品,打造统一品牌;另一方面能够把各家各户分散经营的特色农产品集中起来销往市场,增强市场竞争力,有效地化解分散经营可能存在的市场风险[3]。虽然马鞍山农村也存在着为数众多的农民经纪人和一些农村经济合作组织,但总体经营规模较小,而且以自营贸易为主。

4.分销渠道不畅,交易成本居高不下。目前,马鞍山的农产品批发市场以销地批发市场为主,产地批发市场少,规模小,而且不集中。这无疑限制了农产品扩散的速度,增加了农产品的交易成本。现有的交易方式也比较落后。传统的现货交易仍是主要的交易方式,新兴的交易方式如拍卖、网上销售还不是很普遍。

5.农产品营销增值服务少。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销同样是一个价值增加的过程。马鞍山现有的农产品多为简单工业加工,而且加工比例不大,对生鲜农产品的冷藏保鲜处理相对落后,缺乏农产品分级标准。对马鞍山的农产品产值与加工产值比例我们尚没有一个准确的统计,但可以肯定的是,马鞍山在发展农产品即时配送、冷链物流、转运储存、分级加工等增值服务上具有较大发展空间,特别是对特种产品和生鲜水产品的增值保值服务。

6.农产品品牌促销的力度不够。尽管全市农业品牌意识有所加强,加大了申报注册商标和申报国家、省级名牌农产品的工作力度,但对品牌产品在吸引资金、聚集人才、扩大规模、拓展市场方面的突出作用仍然认识不足,尤其是没有上升到战略的高度来认识。一些企业虽然也把申请“无公害农产品”、“绿色农产品”和“有机农产品”等认证作为提升农产品品质的重要途径,但在如何通过这些认证来提升农产品品牌,并使之在消费者心目中留下美好的品牌形象这些方面缺乏营销策略、技巧和手段。

三、促进马鞍山市农产品营销的对策建议

1.树立正确的农产品市场营销观念。市场营销观念是开展营销活动的指导思想,它决定着商品生产经营者活动是否科学、合理,能否取得满意的效果[4]。要改变当前农产品市场营销低效率的状况,在促进农业增产的同时确保农民增收,进而推动整个农场经济持续、健康、快速发展,就必须树立正确的农产品市场营销观念,即以消费者需求为中心的农产品市场营销观,这是农产品由卖方市场转向买方市场的必然要求。农产品买方市场是在农产品生产供过于求的情况下形成的,消费者取代生产者具有了市场选择的主动权,生产者和销售者应该改变以往的观念,树立“消费者需要什么,我就生产什么、销售什么”的市场营销观念。

2.转变政府职能,强化农产品营销调控。加强对农产品营销的政策支持力度;依法加强管理、规范市场行为,及时把各项政策传递到农民和企业手中;推进供求信息化体制建设,以物流为中心,加快农产品信息化网络平台建设,实现产品供求信息共享;联合农科推广中心,及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作规范传递给农户;及时帮助企业解决其自身不能解决的问题,如,提供国际贸易技术壁垒和检验检疫技术指标信息等

3.加强农产品市场营销的调研[5]。第―,加强对农产品市场环境的调查,主要包括农业生产水平、科技水平、农产品消费结构、农产品市场价格水平和农产品市场竞争环境、市场占有率等;第二,农产品生产供给情况调查,主要是农业生产情况以及对农产品市场状况的影响;第三,对销售渠道的通畅情况调查,要了解农产品销售渠道的过去和现状,包括推销人员及销售渠道的利用等存在的问题;第四,加大对市场行情的调查,如,有关地区、企业同类商品的生产、经营、成本、价格等重要经济指标。做好上述市场调研工作,可为农产品营销提供良好的市场环境奠定基础。

4.大力开展农产品品牌营销。品牌是企业综合素质的标志,是企业自主知识产权和经营管理能力的集中体现,也是企业占领市场和拓展市场的利器。加强产品品牌建设,可以提高农产品知名度,增强农业竞争力,也是现代市场营销的重要组成部分。要认识到农产品品牌的促销效应、获利效应、竞争效应、扩张效应。现在发达国家的农产品是一流的产品、一流的品牌、一流的价格。要努力增强农产品品牌意识,加大品牌宣传力度。除了企业和农民自身的宣传,地方政府也要积极做好特色农产品的宣传,扩大知名度,提高市场占有率,充分发挥品牌作用。

5.积极推动农产品网络营销。农产品网上营销较之于传统交易方式具有容易获取市场信息、增加交易机会、降低交易成本、有利于打造农产品品牌、有利于开拓国内国际市场、有利于客户关系管理等众多优势[6]。既要建立农产品营销有形市场网络,如批发市场、配送中心、生鲜超市等,又要适应新形势,建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式,积极发展网上农产品营销,搭建网上营销平台,实施电子商务,努力推动农产品更多地走出本地区。

参考文献:

[1]李崇光.农产品营销学[M].北京:高等教育出版社,2004:7-8.

[2]韦道菊.对中国农产品营销发展的思考[J].合作经济与科技,2004,(9):26-28.

[3]赵宪军,等.农产品营销的问题及战略对策[J].农产品市场周刊,2006,(20):4-6.

[4]张金华.中国农产品营销存在的问题及对策分析[J].产业与科技论坛,2006,(1):67-69.

2025品牌策划报告31

最根本的观念：策划是种“良心活”

不知道中国有多少“十大策划人”，也不知道中国还有多少人会相信“中国十大策划人”这些“金字招牌”？一个机构一次能够“评选”出上百位甚至是数百位林林总总的十大策划人，或者说是十大策划专家等等种类繁多的“十大”，甚至是“五十大”、“一百大”。

全国不只有一家评选机构，少说也有三家。所有机构加在一起又会评选出更多的十大策划人。哪个评选机构更具权威暂且不去深究，单就这一大批十大策划专家们的专业能力来说，有多少是实力过硬、名副其实的？换个角度来思考，有几个策划人是实力过硬并且由衷认可这些评选的？有多少策划人只是为了弄一点光环罩在自己的头上（至少在一定时期内这些奖项还能称得上是荣誉），以便凭借这些光环去赢得客户的信任？恐怕后者要占多数。

事实上，不管怎样，“策划人”被如此“策划”都是很可悲的，随后，客户再被这些“策划人”“策划”，投入巨资但又得不到实际效果，就更加可悲！

我们应该清醒的认识到，企业需要的是具有真才实学和实战经验的策划人，企业需要这些策划人帮助自己出谋划策，应对激烈的市场竞争，不断地在竞争中化险为夷，铸造出自己的强势品牌。换句话说，策划实际上是一种关系企业生存发展大计的“良心活”，就像行医是关系到病人性命安危的“良心活”一样。但是，二者的负面表现十分相象，不少策划人和医生却在背离良知的道路上越走越远，越走越令人心寒。当然，我们绝对不能忽视个中的企业因素。

行医不良容易造成病人过早的命丧黄泉，策划不良同样会令苦心经营数年的企业顷刻之间一命呜呼。所以，医术不精的医生不能急于行医，综合素质不过硬的策划人同样不能忙着为企业做策划，否则最终害了企业，也损伤自己。但是，很多庸医依旧生活得有滋有味，不少“庸策划人”依旧可以凭着什么诸如“十大策划人”之类的“光环”红光满面。为什么？因为，很多企业没有鉴别力！很多企业家被策划人头上的“光环”迷惑！他们已经双眼迷惑，无法看清策划人！这是策划人热衷于评奖的原因，也是奖项存在的重要原因。

另外，策划不是拍拍脑袋，提交一个看似完美无缺的方案，然后就拍拍屁股走人；策划也不是张口闭口让企业投入巨资搞什么大创意，摆威风！策划就是创造性的整合资源，策划就是要切切实实的为企业的发展着想，为企业做实事，然后产生实实在在的效果。说到底，策划是种“良心活”。策划更需要务实，需要策划人从企业的实际出发，从行业的实际出发，从我们国家的基本国情出发。总而言之，一切从实际出发。只有这样，策划才能避免成为“空划”、“假划”，真正在长时间内持续产生效益。

当然，企业做了策划不等于吃了灵丹妙药，立即就能飞黄腾达，也不能说企业做了策划以后就能够“无本万利”或“一劳永逸”！企业家必须有这种清醒的认识，必须努力配合策划方案的实施，否则，再高明的策划也很难产生实际作用。还有一个不能忽略的事实是，策划需要企业持续不断的投入，就像孩子必须每天吃饭才能渐渐长大成人。只是对于企业来说，这个投入可大可小，但也不能过大或过小，必须根据企业的发展状况做相应的调整，以适应企业的发展变化。至于策划界各大奖项的评选，则应该以激励策划人、促进策划业的健康发展为目的，而不是单纯的为了盈利或满足极少一部分人的利益。

总而言之，策划是种“良心活”，这是最根本的观念，每一个策划人，每一个策划机构都需要认识到这一点，并践行这一点。只有这样，策划人才能健康成长，策划业才能健康持续发展。

最重要的职业精神：策划人必须具有企业家精神

很多策划人在为企业做策划的同时，自己却缺乏企业家精神，甚至根本不懂什么是企业家精神，这对未来中国企业的发展显然是非常不利的，最直接的伤害则是，其策略很难保障企业的健康持续发展。

先谈什么是企业家精神。“企业家”这一概念由法国经济学家让－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企业家使经济资源的效率由低转高；“企业家精神”则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者说，“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。例如，伟大的企业家、索尼公司创始人盛田昭夫和井深大，他们创造的最伟大的“产品”不是收录机，也不是栅条彩色显像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃尔特迪斯尼最伟大的创造不是《木偶奇遇记》，也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼乐园，而是沃尔特迪斯尼公司及其使观众快乐的超凡能力；萨姆沃尔顿最伟大的创造不是“持之以恒的天天平价”而是沃尔玛公司——一个能够以最出色的方式把零售要领变成行动的组织。

企业家精神是非常稀缺的资源，具体包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等许多精神元素。但是，“诚信、创新、合作、敬业”是企业家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，诚信精神必须是第一位的，否则即使具有后三大要素，最终也是枉然，对社会危害无穷。可以说，企业家精神是一个企业基业长青的重要基础。

至于策划，其实就是在务实的基础上，通过“创造性的整合资源”，为企业和社会创造价值。品牌策划也是如此。但是如今，一方面，一些策划人的心态越来越浮躁，自我膨胀太过火，俨然把自己当作了“神”，甚至有人公开宣称自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策划人大耍“小聪明”，做极其短视的策划，不仅有损企业品牌，而且有伤社会风气。我曾经就此打过一个比较极端的比方，即：如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法——脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。所以，没有人会真的这样做。但是，却有不少策划人在作类似的策划，这些策划人应该及时反省并避免。

事实上，社会进步、企业健康持续发展，真正需要的是具有企业家精神的策划人，也就是说，是真正具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素的策划人。诚信同样是策划人的基本素质要求，“创新、敬业、合作”只有在诚信的基础上才能真正发挥作用，才能确保策划人在创造经济效益的同时，也能够创造社会效益。例如，远卓品牌策划公司作为专业的品牌运营商，成立之初就明确提出“深谋远虑，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验。相反，若是策划人缺乏诚信，则等于策划人的人品有问题。我有个观点叫“品牌即人品”，没有人品做保障的策划人去做品牌策划，品牌迟早会出现大的问题。这是一个必然，例如，很多虚夸的保健品品牌都倒下了，举不胜举。

当然，作为一个具有企业家精神的策划人，自然不会依靠一个人的“单打独斗”，而是善于组织一个好的团队，并能够形成很强的团队合作，让团队中的每一个人都很敬业，都具备锲而不舍的创新精神进取精神，是一个策划人成功塑造一个品牌的关键一环，值得策划人和企业家重视。曾经有一个策划人高调宣称自己许多方案都是自己“一手操办”的，而不需要团队合作，并极力贬低他人。若是果真如其所言，笔者就真的非常佩服其能力之强。但是，即使是真的，人毕竟不是神，早有古语说“三个臭皮匠，抵个诸葛亮”，“智者千虑，必有一失”，可见能力再强，“一手操办”也一定不是好事，而且，出于为企业负责的考虑，策划人更应该发扬团队合作精神，以避免出现“一失”。至于贬低他人就更加是个错误，因为，一个真正的策划人不仅要学会尊重自己的合作伙伴，而且要学会尊重自己的竞争对手。“一个中国人是条龙，三个中国人是条虫。”这是一句大部分中国人都耳熟能详的话，同时又是一句让每个中国人听起来都颇感无奈和惭愧的话，因为，尽管人人都呼吁合作，中国同行间仍然很难合作，甚至出现“自相残杀”的局面。套用这句话，我说，一个策划人是条龙，但是三个不懂合作和尊重的策划人就只能是条虫。面对竞争的全球化，中国的企业要壮大，策划公司自然要壮大，尊重与合作就更显得至关重要。

因此，策划人应该具有企业家精神，应该具有大气魄和远见，应该与企业家和企业共成长，为社会负责、为消费者负责、为服务的企业负责、为自己的良知负责，与企业家一同推动企业以及相关产品和服务的发展。

最直观的原则：策划需遵循“三光”原则

策划能够带来效益，帮助企业“突围”，其实质是创造性的整合资源。但是，很多策划在给企业带来经济效益的时候，却是鼠目寸光，暗藏隐患，一旦时辰已到，就会爆发相应的危机，对企业来说是打击，对社会更是不利。基于此，策划应当遵循“三光”原则，即：眼光原则、阳光原则和X光原则，下面逐一阐释。

其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。

其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年315被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。

其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。

策划的“三光”原则我们很容易理解，但是真正实施起来却不是一件易事，个中原因很多，有能力的因素，有价值观的因素，有道德的因素，也有诱惑的因素。当然，关键还在于策划人本人，所以，非常希望所有的策划人都能遵循这些原则。

最需重视的技巧：策划要善于“以偏概全”

很多策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值得策划人借鉴。

但是，策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。那么，策划人如何才能做好“以偏概全”呢？简单说来有四个关键。

首先，洞察人性是策划人做好“以偏概全”的关键。策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。

其次，策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准，不能昧着良心说活。假设一个极端的例子，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。

再次，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。例如，脑白金的“送礼就送脑白金”，诗诺尔珠宝的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春节回家，金六福酒”，三维钢构的“三维空间三维造”等等。

最后，“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远，一定要以既有的产品或服务为基础。这里先假设一个极端的例子，如果一种针对老年人的产品，却强调“酷”、“炫”、“时尚”，尽管足够标新立异，但却显得有些风马牛不相及。其实，这种做法在现实生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏诉求“营养”，尽管符合道德标准，而且具有十分明显的差异化，但是对于大部分消费者来说，牙膏和营养之间的距离还是太遥远了，结果自然是少有问津。

总之，“以偏概全”对于策划人来说很重要，但是策划人要善于“以偏概全”才是，否则难免会“赔了夫人又折兵”。这一点策划人必须切记。

最需警醒的话题：策划人的“八项注意”

其一，各种违背社会公德的传播越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。

其二，策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。

其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。

其四，策划人要有足够的“防范”意识。策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求策划公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。

其五，策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考本文“策划人必须具有企业家精神”一节。

其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择策划人（或者说选择策划公司）策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，我在此就不赘述了。

其七，策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。

其八，策划人要注意天天“练内功”。策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。

最易被忽视的“素质观”：德智体全面发展

策划人所处的行业习惯上被称之为“智业”。顾名思义，这对策划人的智力水平要求很高。但是，从社会现状以及发展趋势来看，只要求智力还是远远不够的，因为，智力超群的策划人所做的策划，未必都是有益于消费者的策划，也未必都是有益于社会的策划。这样的例子很多，这里不再赘述。有些策划人，甚至还对一些“成功”蒙蔽消费者的策划引以为荣。那么策划人应该具有怎样的“素质观”呢？

首先，策划人要有“德”，即策划人要有较高的道德水平，凡事能够遵守道德准则，肩负一定的社会责任，不作“助纣为虐”的事，不做有损消费者利益的事，更不做有伤社会风化的事。策划是个良心活，可以说，“德”是策划人的第一素质，没有“德”的策划人必定不是合格的策划人，更不能成为优秀的策划人。换句话说，策划人的职业生涯应该从书写“德”字开始，至“德”字结束，其间的任何策划案都必须能够经得起阳光的曝晒，都必须能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验（本文将在最后一节阐释）。

其次，策划人要有“智”，即策划人要有足够的智力、智能和智慧，能够胜任团队所操作项目的要求，能够创造性地整合资源，以最合理的低投入，达成预定的目标。当然，冰冻三尺非一日之寒，策划人的“智”需要持续不断地积累，通过不断地读书，不断地实践，以及不断地总结，来不断地提高自己的智力水平。

最后，“体”在这里泛指肌体、心理以及社会适应能力和抗压能力。策划人的压力很大，诱惑也很多，要真正做到对消费者、企业和社会负责，心态上往往是天天如履薄冰。因此，策划人必须有强健的体魄，以适应繁重的工作，甚至通宵达旦地“玩命”。甚至，从某种意义上可以说，策划是个“苦力”活，尤其是绝大多数在“名”上还没有“登峰造极”的策划人，更像是“大脑灵活、四肢发达”的苦工，马不停蹄地奔波于各大城市之间。

还有一个不得不说的现象。众所周知，传统的“三好学生”评选标准是学生德智体全面发展，但由于观念上的误导以及“德”难以精确考核，所以，只要学生学习成绩优秀，体育成绩说得过去，就能够被评为“三好学生”，“三好”也就随即变成了“一好”。策划界也有类似的现象，不论用什么样的策略，只要能够帮企业短期提高销量，就是优秀策划人，就可以在各种评比中获奖，而不管对消费者和社会有没有益处。这是不正确的，应该改变。优秀的策划人必须“德智体全面发展”，必须是不折不扣的“三好”策划人。

最终的衡量标准：经得起“三重考验”

策划人不能只对企业的销量负责，也不能只对企业的利润负责。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，策划人的责任是绝对不能轻视的。因此，策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是策划人应该肩负的一种责任，策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，策划人具体应该怎么做呢？

首先，策划人需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱地进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。

其次，策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动，例如，昆明某餐馆的“女体盛”、光天化日之下真人展示性爱床等活动，都是有伤社会风化的，应该坚决制止。换句话说，策划人需要的不仅是策划技巧，更需要为社会谋福利的“大思想”，否则策划人必然会为短期利益所动，而有损于社会的总体利益。

2025品牌策划报告32

依据对市委、当局农业开展计谋和市情剖析，我们以为，施行品牌整合计谋可以促进产物发卖，监视和包管产物质量，凸现规划经济效益，包管企业不时强大和继续开展，缩短与兄弟市州差距，真正让农人增收增资，脱贫致富。

当前，省内各市州的农产物特征光鲜，农业财产化开展势头迅猛。比方把打造“中国泡菜城”作为党委当局“一把手工程”;广元大手笔整合茶叶财产、开展“一亿只土鸡”工程，达州大打“富硒牌”全力开展“大巴山”系列产物等等。“广元七绝”、“凉山三宝”、“南充四绝”等，经过龙头企业引领，使其当地特征品牌知名度不时攀升，市场据有率不时加强，涉农企业集群的不时开展强大带动了种养殖业的规划化、财产化开展。

固然我市施行农业财产化起步较晚，但依然有着共同的后发优势，前景宽广。在市内有必然品牌影响力的精湛加工企业的相对独有产物，如两耳一菇、茶叶、金银花、黄羊、空山黄牛、土鸡、土猪、白酒、渔溪咸菜、豆瓣、川明参等在省表里大受欢送，已有必然的知名度与影响力，开展潜力宏大。但很多产物无特征、无特性、无档次，没有凸显农产物的共同优势。首要显示在以下几个方面，一是农产物价钱低、产能小、供给缺乏，财产化龙头企业少;二是产物精湛加工不敷，包装设计低劣，附加值低;三是地区文明、特征文明发掘不深，宣传不到，品牌知名度不高;四是涉农企业小农认识强，远见不敷，小富即安的思维严峻;五是商标多，品牌少，知名品牌更少。品牌认识、包装认识、告白认识、营销认识较差，让产物缺乏市场竞争力;六是缺乏资本整合、协作共赢思维，单打独斗、惧怕竞争，缺乏建立农业财产化好处链条的理念和思想、缺乏开放协作的决计和决心。

二、施行农产物品牌整合计谋的建议

（一）精心组织。施行农产物品牌整合计谋，是一项系统工程，也是一项惠民工程。必需由当局主导，精心组织，有用布置，团队打造，市场化运作,才干到达预期结果。可成立农产物品牌整合计谋指导小组，由分担农业的市委市当局指导辨别任组长、副组长，农业、工商、经信委、质监、畜牧、林业、扶贫等部分首要担任报酬成员，指导小组办公室设在市委农办，特殊应注重在全市各部分及龙头企业精选抽调专业、专门人才充分办公室，以确保高效有序运营。制订详细施行细则和政策，经过企业自荐、组织考评、社会公示等综合方法，确定品牌整合计谋领军龙头企业，报市人民当局同意。各县区、市级各相关部分明白分工，各负其责，构成合力，担任制订相关的申报、审核、认定兑现顺序和审计认定;特事特办，并实在做好效劳任务，协助企业处理出产运营中的坚苦和问题，把搀扶企业的各项政策办法落到实处。

（二）整合品牌。品牌整合是一种品牌组合运用，其目标是为了提拔中心竞争力。依据我市农产物品牌近况，只要整合品牌才有出路，应将有实力、有商标、有必然开展根底的企业整合为一致品牌。比方将茶叶财产整合为“富硒绿茶”品牌，请求地舆标记维护、专利维护、绿色认证、有机食物认证等，对茶财产进行一致规划打造。罗村茶、光雾山茶等已有品牌的企业为“富硒绿茶”罗村系列、光雾山系列、元顶子系列;经过一致宣传，一致规划，一致发卖，才更有利于组织农人增种增收，处理原资料起原问题，做大财产。

还整合具有影响力、具有竞争力、具有开展潜力的系列品牌为“十宝”或“八特”、“六珍”等，详细运营由有根底、有理念、有整合才能、有资本、有实力的营销企业或专合组织，与相关品牌出产企业成立专业协作有限公司(领军龙头企业)，全力担任品牌整合营销，将特征农产物整组成有规划、有实力、有影响力、有竞争力的品牌产物、特征礼物、热销旅行产物。既便利宣传，也便利促进发卖，更节省资本，节省营运、营销本钱，能全体带动农业财产化开展。

（三）政策支撑。一是整合项目。整合市内各类涉农项目，资金打捆向企业倾斜。市、县区两级当局鼎力协助企业申报、争夺国度、省有关项目。鼓舞、指导和规划规划化农业地盘整顿项目、现代农业示范园区建立，在市场机制根底上，建立匹配企业需求的出产性园区、基地。对规划大、市场竞争力强、辐射带动面宽、生长性好的企业的重点项目，列入财务贴息和重点财产化运营项目予以支撑。二是财税搀扶。市、县(区)当局树立财税、地盘搀扶等投入机制，分级设立身牌领军龙头企业搀扶专项资金，并归入财务预算布置。并赐与品牌领军龙头企业相关税费优惠政策。三是金融搀扶。促进市内国有贸易银行、政策性银行和乡村信誉社每年新增可用信贷规划，优先对品牌领军龙头企业发放借款。立异放贷方法，添加中长时间借款。各级金融机构恰当集平分散的信贷资金，经过健全授信准则、处理集团借款等立异行动，搀扶品牌整合领军龙头企业。鼓舞、支撑和协助品牌领军龙头企业应用境表里上市等方法从本钱市场直接融资，并供应专项资金。

（四）科技引领。充沛发扬品牌领军龙头企业在科技立异中的主体效果，促进企业与高级院校、科研院所的产学研连系，加大技改力度，添加技能立异项目，开拓高新技能产物，接收和运用新技能、新设备、新工艺、新种类，进步产物的科技含量，进步整合品牌的附加值和市场竞争力。构建现代农业财产技能系统，促进科技与财产的严密连系。启动以农产物为单位、财产为主线的现代农业财产技能系统建立，强化科技与财产的严密连系，推进构成从产地到餐桌、从出产到消费、从研发到市场的财产技能链。施行农业行业科研专项，推进行业严重要害技能的结合攻关。环绕分歧财产开展的严重要害技能，组织全市及全省或全国优势研讨力气，依据财产开展实践需求一起编制农业科研专项立项规划。施行示范基地项目，有力推进底层农技推行系统变革与建立任务。增强农业教育与人才培育，加强我市现代农业及乡村经济社会可继续开展的潜力。增强优秀农业种类培养使用，明显进步首要农产物供应才能。稳步提拔严重动植物疫病防控技能程度，加强农业生物灾祸有用应对才能。以节本增效为中心，开拓推行一批进步前辈适用技能，促进新型栽种养殖技能。不时加强农业资本情况技能研发使用，促进农业可继续开展。

（五）拓展市场。一是深层研讨的地区特点，大打特征农产物富硒牌、有机牌、绿色牌，给每一个产物或品牌一个专业仿单，融入文明理念及故事起原，给产物以压服力、加大卖点投入力度。二是加大包装标准力度，疾速制订包装标准规范;可以一致制订特征农产物的规范化包装形式，在款式、颜色、外形，用材等方面都要有标准的规范，进步其全体包装质量及层次，加大立异，更好地树立产物形象，促进发卖。三是加大营销力度，立异营销形式，保证农产物的收买价钱，进步种养殖农人的积极性，经过新的营销渠道(高端礼物团购渠道)及新的发卖形式(入股协作、疾速结算、治理支撑等)，充沛保证特征农产物企业现金流正常运转，促进企业稳步进步，促使特征农产物企业及产物向着安康、有序、积极层面开展。四是将产物融入前史地区文明元素，将特征农产物集中放在一同来总体考虑、筹划、打造，付与其一致的地区文明底蕴及特性特征，在包装上一致附上的文明烙印，并进行差别化包装设计运营。五是在当局的协调下，创立西部绿色经济示范区市特征农产物电子商务营销中间网购平台，增强步队建立，供应政策资金及基地支撑，加大农产物的收集发卖力度，疾速扩展农产物在全川、全国、全世界的知名度、影响力，为农产物品牌整合计谋效劳。

（六）培养基地。农产物栽种、养殖规划较前些年有了很大提拔和改观。但不陋习模、不上数目。因而，当前应疾速开展一批规划大、实力强的大型农产物栽种、养殖、加工、运销等基地企业，将涣散运营的、小规划出产的农户与千变万化的市场联合起来，构成包罗出产、加工和流畅在内的完好的财产链条，使农人不只能从农产物出产中获得收益，也能分享加工、流畅环节的好处;这是促进农业财产化开展，进步农业经济效益，添加农人收入的主要根底。

（七）龙头带动。从全局来看，财产化运营的龙头企业，包罗协作组织，该当在农业财产化开展中充沛发扬主干和中坚的效果。一是在市场开辟中起到开拓和立异的效果。在市场约束状况下，固然不像缺少经济那样有供应就有需求，但需求也是可以被发明的。开拓市场就是开拓需求，而这个才能也只要企业才具有;二是在构造调整中起到指导和带动的效果。龙头企业一头连市场，一头连农户，将市场需求经过财产化组织传递到出产环节，经过财产链条指导和带动基地建立和农户出产，龙头企业义不容辞;三是在技能提高方面起到载体和传输扩大的效果。小农户的技能需求有限，而企业要占据和开拓市场，肯定有着激烈的科技需求。它凝集了科技立异运动的供应和需求，又经过一体化出产分散到整个出产系统，然后使整个农业构造调整更富生机;四是在区域经济格式的构成中起到示范和辐射的效果。分歧经济区域充沛发扬各自的比拟优势，是农业构造调整在微观标准上追求的目的之一。龙头企业客观上应起到为区域经济格式的构成奠定、培土的效果;五是要在体系体例变革中起到探究和打破的效果。构造调整肯定随同着一系列的变革和立异运动，自身就是体系体例转轨和机制改变的进程，龙头企业该当盲目地担任起这一重担。

（八）强化监管。树立健全品牌整合产物质量规范、产物质量检测查验和市场信息等系统，强化企业基地农产物规范化认证的申报和效劳，完美对农产物的农药残留和农业出产材料的查验检测伎俩。支撑企业进行品牌维护。未经品牌整合指导小组受权，任何企业和小我不得运用整合品牌和相关标识。相关部分要构成有用联念头制，成立身牌维护指导小组，监视冒充伪劣，维护优越市场经济次序，确立企业品牌和形象。增强监督工作的人才保证，制订相关灵敏优惠政策，鼓舞支撑有才能的干部经过下派挂职等多种方法，到企业和基地发挥所长，协助其开展。整合各部分培训项目和资金，重点加大对品牌整合领军龙头企业和相关专业协作社运营治理层、各类专业技能人才、种养殖大户的专业化培训。

2025品牌策划报告33

为全面贯彻国家的教育方针，加强学校体育艺术教育工作，促进学生全面发展，推动我校校园文化建设，充分展示我校近年来素质教育取得的丰硕成果，为全体少先队员提供一个发掘自身潜力、展示个性特长的平台，展现当代小学生朝气蓬勃、健康向上的精神风貌，经学校研究，在9-10月开展安图县第二实验小学首届校园体育文化艺术节活动。

一、指导思想

根据20__年教育局工作安排，在落实中小学一小时校园体育活动和推广并落实中小学“体育艺术2＋1项目的基础上，以《_中央_关于加强青少年体育增强青少年体质的意见》为指导，认真落实《学校艺术教育工作规程》，坚持以人为本的正确导向，面向全体学生，重在普及，充分发挥校园文化、艺术教育的育人功能，培养学生健康的审美情趣、良好的艺术修养，引导他们向真、向善、向美，全面和谐发展，推动我校校园文化建设和学校艺术教育的改革与发展，进一步提升我校校园文化品位，展示我校素质教育成果。

二、活动主题：“快乐校园阳光生活”。

三、活动宗旨：

搭建一个平台、提供一次机会、展示一技之长、提高多种能力。

四、活动内容：

1、体育活动：

⑴、团体项目：1-2年级拔河，3-6年级足球、篮球、排球

⑵、个人项目：1-2年级：跳绳、踢毽子。3-6年级：乒乓球、网球。

2、艺术活动：绘画、书法、剪纸、折纸、手工及科技制作、手抄报。

3、文艺活动：歌曲（大合唱、小合唱、独唱）、舞蹈（集体舞、独舞、民族舞、歌伴舞）、课本剧、校园剧、诗歌朗诵吟唱比赛。

五、活动时间：

20__年9月1日——10月15日

六、参加对象：

本校全体学生和教师。

七、组织机构：

（一）组委会

组长：朱孟迎

副组长：刘红艳胡焕胜王艳云刘春艳

组员：全体体育艺术教师及中队辅导员

（二）执行组负责人

1、体育活动执行组

组长：胡焕胜组员：赵建雄张静王华刚付强秦玉良

2、艺术活动执行组

组长：王艳云组员：陈媛媛马宁王永春

3、文化活动执行组

组长：刘春艳组员：金强蔡艳刘珊珊姜敏刘艳张伟辉

4、摄像组

组长：李永秋

5、安全保卫组

组长：李刚组员：吕芳

八、活动内容及日程安排

1、体育活动时间：9月4日—9月31日，每天下午3:30-4:30

2、文化、艺术展演时间：10月8日-10月15日，每天下午3:30-4:30

九、活动要求：

1、加强领导，高度重视。各职能组和分项活动组，明确分工，严密筹划，各负其责。各年级组、各班级要充分认识这次活动的意义，组织学生全员参与，促进素质教育的实施，抓好各方面工作的落实。充分发挥班主任和学生干部的工作积极性，以校园文化艺术节为契机，提高学生社团和各班级的管理水平。

2、明确分工，通力协作。这次活动规模大，参与面广，内容丰富。各年级组、各班级要发挥优势，扎实有效地开展有关工作。要根据各年级学生的实际情况，协调好辅导老师，有计划地制定工作进度和把握好活动整体方案，积极有效地开展各项工作。严格按照学校安排的时间地点，进行申报、准备、演出及展示活动。确保安全。

3、高度负责，确保质量。发挥教师和学生文艺特长，提倡充分发挥个人特长，展示艺术水平，为校园文化艺术节增添光彩。合唱曲目和作品的质量是这次活动的重要内容。各班级要树立质量意识，严格选定合唱曲目和作品，确保本次学校体育艺术节的高质量。

4、坚持贵在参与，共创和谐校园。坚持公开、公正、公平的原则，实现体育艺术节的主题。注重在活动中培养学生的集体意识、团结协作的能力，提高自主教育的能力。

5、正确处理开展活动与学习的关系，保障正常的教学秩序。

十、组织和报名：

1、整个体艺节的筹备、运作及进行由学校成立的体艺节组委会及班主任负责。

2、班主任负责指导本班学生和学生干部的各项工作，包括排练、组织、报名、参赛等，按学校统一要求把报名表交到各项目组负责教师处。

3、各比赛项目组长具体组织本组成员指导参赛，制定比赛规程、评比办法和奖励方案，并负责公布。

十一、表彰奖励：

活动将设集体奖及个人奖若干名，其中集体奖成绩将按照“分散参赛，累积计分”的原则进行，按年级组取奖，具体评奖办法由各组负责人在各项比赛方案中体现，必须在9月4日之前完成并向全校公布。

附专题比赛、展示规程活动一、体育活动方案

一、竞赛项目：

二、运动员条件：

1、运动员必须是我校在籍学生，并办理人身意外安全保险者。

2、身体健康。

三、录取名次和奖励：

1、各项比赛取前三名颁发证书。

2、团体总分奖（分年级设奖）：各年级均录取前三名，颁发奖状。

3、设体育道德风尚奖。

四、裁判员：

裁判长和骨干裁判员由教务处聘请本校教职工担任。

五、报名、报到：

参赛单位必须把运动员报名表逐项填写（电脑打印）。

六、经费：

1、各参赛单位的各项费用自行解决。

2、奖品费用由学校组委会解决。

本规程未尽事宜解释权属学校教务处、体育组。

2025品牌策划报告34

牌子 　 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李宁 左丹奴 班尼路 nike 曼奴 依米奴 美特斯邦威 e-base 自由空间 不看品牌 认知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10

上述数据表明普遍消费者对班尼路和nike的认知度与评价比较高，数据表明班尼路与nike品牌的知名度较高，本产品的知名度较低。（2）性别对服装消费需求的调查分析

地点 性别 服装特色小店 服装百货大厦 品牌专买店 超市 路边店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

分析：男士多集中在品牌专卖店购买服装，表明专卖店对男性的吸引力更大。建议：专卖店在销售精品男装的同时，应看到专卖店内女性的潜在消费市场巨大，要加强女装宣传，吸引更多女顾客。

途径 性别 自己逛商场 名人明星影响 电视广告影响 亲戚朋友介绍 报刊杂志 网络 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

分析：女性通常喜欢自己逛商场或者由亲友处获取服装信息，男性则受媒体的影响更大。建议：寻求更好的媒体传播方式（如路灯，车站等）吸引女性目光。影响消费者购买服装的因素

因素 周围人的 影响 销售商 信誉 品牌 价格 面料 做工 服务 态度 款式 购物 环境 人数 18 8 38 102 104 70 72 92 8

评价 好的口碑 店面设计好 面料较好 价格适宜 质量上乘 作工精细 服务态度好 销售商信誉佳 款式独特 人数 18 8 104 102 99 70 72 8 92

分析：款式、面料、质量与价格对人们购买服饰影响较大，同时专卖店内人员的态度也很大程度上影响到消费者的购买心情。建议：尽量做到不仅面料上乘，而且作工精细，款式新潮，价格能使一般人接受，专卖店内销售人员做好服务培训。4、对休闲服装市场的分析（1）对休闲服饰的选择最重要的是——是否适合自己建议商家做各种风格的服饰，尽量适合更多的人。（2）对自由空间的评价与建议 评价：面料上乘，但款式方面仍需改进 建议：商家在服装款式方面更用心，尽量设计出更好、更能吸引人购买欲望的服饰。（3）影响此种品牌的因素：款式价格质量品牌信誉5、对消费者网上购买服装的市场分析网上购买服装人数比例 22％，年龄集中在18岁～30岁。（1）、网上购买服装的不足之处

不方便 耗时间 不安全 宣传不足 26 8 40 24

（2）、网上购物优势

款式新 价格低廉 方便 讨厌商店拥挤 可随时购物 24 24 40 18 22

2025品牌策划报告35

事件出炉后，媒体蜂拥而上，大肆报道。一个普通女工，仅7 天时间就红遍全球，连《人民日报》都不惜笔墨地赞其为“中国最美的打工妹”。这一切，仅源于来自iPhone代工厂富士康生产线上一个“美丽的错误”。

苹果iPhone是由代工厂商富士康生产，生产线上的工人大多为女性，所以很多网友都认为苹果女孩来自富士康工厂。有人认为，这是生产线上的工人出于好奇拍摄了照片，但忘记删除。

正当大家为是否存在iphone女工，而女孩是否因为曝光而被工厂开除而担心的时候，有人站出爆料，看似偶然的这一切，实际上是一个精心的营销策划。

看惯了五花八门琳琅满目的八卦、爆料等等明显的宣传手段，iPhone女孩以朴素的面孔、看似毫无破绽而不经意的出现，给全球网民制造了一场清纯的百分百奇遇记。在这场奇遇记里，纵然最高明最老练的媒体也被蒙蔽，更别说大批普通网民了。

那么，究竟是怎么知道iphone Girl只是一场策划呢？

iphone女孩爆料人用户名markm49uk，从3月13日在省略网注册起，总共发19帖。此外，通过IP查询发现markm49uk来自美国，不是英国。markm49uk 似乎希望人们认为他是英国人，他注册名的结尾就是“uk”。

markm49uk邮件签名是ArnoldKim。ArnoldKim是苹果站长！

2025品牌策划报告36

经过努力，我们成功了！

我们以及服务过的客户都为这一结果而兴奋，也因此改变了企业对品牌的认识，在销量中经营品牌的思想开始走进许多企业经营者的大脑。

随着对这种思想感兴趣的人的增多，探讨的增多，操作的增多与深入，里边的许多原则浮出水面，比如“找到与资源能力匹配的品牌模式”、“像消费品一样策划产品”、“一切皆为广告的推广思想”等等。我所倡导的这些品牌操作之道，都是源于我在操作过程中的体悟，可以说，每一个法则都是我在实战中亲自检验过的，每一个法则都能够为企业带来销量。

同时，我也用为这些法则培训过数以百计的企业家，都获得了极好的评价。当然，对你而言，并不是每一个法则都能够起到积极的作用，每一条法则针对不同资源的企业所起作用的角度是不同的。但是，可以向你保证，如果你将这10条法则用于企业的营销工作，你一定会改变对品牌的看法，一定能做到在销量中经营品牌。

1、构建信任：揭示品牌的本质

成功取决于是否积极的行动起来，并能够清楚的认识事物的本质。工业企业只有认清品牌与营销同样都是为了建立客户的信任，并用品牌在销售过程中的不同环节构建信任、化解风险的时候，他们才真正做到了像销售那样运作品牌，像运作品牌那样销售。

2、一飞冲天：颠覆对手的品牌模式

揭开那些百年品牌的历史，它们都拥有自己独特的发展模式，而且它们都是因为找到了颠覆竞争对手的品牌模式才得以在同质化竞争中，不断的超越自我和对手。

3、构筑品牌DNA：用心去挖掘

品牌核心价值是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌不会长久！品牌核心价值决不是空洞的口号，它需要企业内部资源的支持，它需要企业营销活动系统、生动的演绎，并且持之以恒的坚持。

4、注入活力：让品牌“变脸”

品牌核心价值往往过于精炼，需要通过品牌内涵对品牌核心价值做进一步的演绎和诠释，也是确保品牌核心价值能够落实到企业内部各个要素，转化为品牌核心竞争力的关键操作。

5、回归载体：像消费品那样策划产品

产品是品牌的先锋官，品牌最终要以产品的形式卖给客户，客户也会通过产品及售后服务来体验、评价品牌。产品策划是演绎品牌、传播品牌的重要渠道，也是能否让品牌与销售紧密联系的关键环节。对于工业企业而言，要善于学习消费品高水平的产品策划，将同样的产品卖出不同。

6、内部发力：将品牌战略翻译成企业内部的支持力

品牌核心价值只有成为企业经营的轴心，所有资源才会向品牌核心价值聚焦，才能形成真正的竞争力。而在品牌核心价值聚焦企业资源的同时，又成为企业理念的核心时，品牌战略才算真正的落地，内部资源也就形成了品牌的源支持力。

7、谁推动品牌的落地：搭建品牌管理平台

中国企业的品牌为什么总是无法持之以恒，一个关键的原因就是缺少与企业相匹配的管理组织平台。可是，搭建一个高效的管理平台也并非易事，它需要从思想上的重视，从管理职能上的匹配度。

8、箭在弦上：正确的品牌推广

当箭已经上弦之后，核心问题就是目标。只有在品牌发展不同阶段设定科学的目标，并在品牌运作过程中针对目标人群，准确的告诉他们你是谁，有哪些优势，而且清楚花了钱之后该干什么？如果能够做到这些，你的品牌推广就事半功倍了！

9、一切皆广告：说服世界上最精明的脑袋

广告有两种理解，一种是狭义的理解，即电视、平面等硬广告；另一种是广义的理解，就是所有能够传播品牌信息的载体都可以作为广告。工业企业需要一切皆广告的思维，将企业家、宣传画册、内刊、网站、展会等都作为广告，让他们以一致的风格、同一个声音来演绎品牌核心价值、传递品牌表现。

2025品牌策划报告37

关键一：做品牌就是在做投资

企业做品牌必须有一种心态：做品牌就是在做投资，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？

我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就“失血而死”。

还有，很多企业不明白做品牌就是在做投资，导致把做品牌误解为做VI设计，结果很多工作都停留在视觉形象上，做一做企业宣传画册，做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这当然与部分广告公司有关，因为，其明明只会做一些设计，却从别人那儿舶来一些概念和案例，摆出一副品牌专家的架势，蒙蔽了企业。等到企业“幡然悔悟”的时候，发现自己“中毒已深”，此时没有“壮士断腕”的勇气，就很难抛弃以前的错误策略或不合适的策略，进行“刮骨疗毒”，谋求新生。同样令人惋惜的是，不少企业“心疼”已经投入的费用，选择了在错误的道路上“得过且过”，越走造成的浪费就越大。事实上，“亡羊补牢”，为时不晚，“得过且过”的结果只能是损失越来越严重，甚至无可挽回。

当然，也有不少企业，尽管品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但是其走了两三年，却依旧生存得比较“风光”。于是，等到突然倒闭的那天，这些企业才能发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，或者看起来没有任何优势的企业，却依旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多企业没有正确的品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

再如，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头“，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌。其实不然，企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累，或者是各个方面的投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”的做法更多的是换来知情者的反感，实际收效甚微。可以说，认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知。而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。

以上我简单谈了谈未能从投资的角度塑造品牌的“恶果”，而且可以预言，这种状况仍将继续伴随中国企业很长时间。但是，市场环境一直在急剧变化着，而且越来越规范，最直接的表现则是信息不对称的局面会得到改善。企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做投资，而且必须用投资的心态来控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

关键二：品牌塑造不等于大投入

许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，我操作过的两个企业，其每年的公关费用还不到其销售收入的千分之二。但是，这两个企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。目前这两家企业综合实力都已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲。

那么，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。

于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了“央视”，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。

这个现象必须引起中国企业的高度重视。而且，作为企业的领导人，其必须看到塑造品牌的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择。做品牌一定要结合企业的现状，否则最终只能死路一条。做品牌需要看到企业发展的远景，需要规划企业的宏伟蓝图，但是不能拔苗助长，任何拔苗助长都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

关键三：品牌塑造过程必须可控

无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的中国企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。

当然，在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。

关键四：“事、市、势”一个都不能少

关于“事、市、势”的论调很多，如，“三流的企业做事，二流的企业做市，一流的企业做势”，再如，“小型企业做事，中型企业做市，大型企业做势”等等，咋一听，感觉还有一定的道理，但是，仔细想想，我们就会发现这些论调经不起推敲。因为，在一定区域和时期内，不论大型企业、中型企业还是小型企业，不论一流企业、二流企业还是三流企业，“事、市、势”三者都是要做的。而且，对于要塑造品牌的企业来说，“事、市、势”更是一个都不能少。

首先，要成功塑造一个品牌，基础的事情做好，是其成长的根本。例如，与该品牌相关的产品质量必须过硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公条件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。没有这些基础，一个品牌是很难塑造成功的。例如，央视曝光南京冠生园使用陈陷制作月饼的事情之后，这个历史悠久的品牌便在一夜间轰然倒塌。20__年3月，企业宣布破产，原有投资商与管理团队黯然撤离。“南京冠生园”品牌归南京食品工业公司所有。20__年，南京康海药业公司增资控股南京食品工业公司，重新组建南京冠生园食品厂有限公司。很显然，康海药业麾下的“南京冠生园”要重获新生，最关键的事情就是把最基础的事情做好，严格控制产品质量，否则，其也必然会重蹈失信破产的覆辙。

其次，品牌必须有其对应的市场空间。也就是说，一个品牌必须在市场上立足，否则这个品牌根本无法生存。所以，具备一定基础的企业，必须在找准品牌定位和市场定位之后，努力开拓市场，让消费者有机会体验自己的品牌，享用自己的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，忠诚于自己的品牌。

再次，企业所处的生态环境在不停的变化，一个品牌自诞生之日起就面临诸多的风险。品牌要健康茁壮成长，企业就必须认清社会发展形势、企业所处行业的发展趋势、企业自身的发展态势和消费者兴趣变化之势等“四势”。企业认清这四势企业就可以开发出适合消费者的产品或服务，同时企业也可以“借势”做系列公关活动，不断提升品牌形象，赢得更大的市场空间，例如，蒙牛乳业的突飞猛进，与其强大的“识势”能力和“借势”能力有着极大的关系。可以说，企业善于“识势”和“借势”，就如顺水行舟，即快又省。远卓品牌策划机构能够帮助客户实现超低成本塑造强势品牌，与其核心团队“识势”、“借势”并“造势”的能力也是密不可分的。我以前谈到过“识势造新闻”，尽管其是品牌传播层面的问题，但是这与品牌整体的发展是相通的，在本质上更是一致的。

总而言之，“事、市、势”是一个品牌稳健成长所必须的“铁三角”，企业要健康持续发展，要塑造品牌，三个方面缺一不可，都必须高度重视并落到实处。

关键五：品牌策划人要经得起“三重考验”

前四点都是针对企业的，这点是针对策划人的。我们经常听到一些品牌策划人标榜自己能够为企业带来销量，或者声称自己能够为企业带来丰厚的利润，这些都是不全面的。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，品牌策划人的责任是绝对不能轻视的。因此，品牌策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是品牌策划人应该肩负的一种责任，品牌策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，品牌策划人具体应该怎么做呢？

品牌策划人首先需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。现在流行的“策划”N宗罪，不能不说是许多“策划人”自己行为酿成的后果。例如，夏新手机说自己是精致生活的典范，但是夏新是手机中最精致的并且能够称为“典范”吗？它与诺基亚和摩托罗拉相比究竟谁更精致？事实上，在选购夏新手机的又是哪些人？再如，哈药和脑白金的品牌运作，其恶俗的广告传播令消费者在无可奈何的情况下，才会掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了非常负面的影响。可以说，这些品牌在策划过程中，完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何能够销售出更多的产品，以及如何能够赚取更多的利润。这显然是不合适的，其品牌策划人根本没有充分考虑如何为消费者负责？消费者最终获得的又是什么？是精致生活吗？是身心健康吗？这样的策划又如何能够经得起时间的考验？企业在获得短期利益后，最终又走向何处？这不得不引起我们的深思和反省。

2025品牌策划报告38

青岛双仔公司从2月28日开始着手进行“洗得力”清洁剂的整体营销计划的策划工作。在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观、翔实、合理”的原则，特提出本策划方案的文本。

本策划文本包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对“洗得力”清洁剂市场策划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。 市场营销状况与分析

1、市场背景

1）清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域，但据市场调查资料显示，尤其是在整个家用洗涤剂行业，大部分的市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。上海白猫、北京金鱼、绿伞、西安开米等都在业内第一集团军的阵营里，处于强劲的发展势头。

2）品牌众多，但产品的区别不大。

清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据中国化工报20__年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业270多个。但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。

3）　清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间更要广阔的多。据调查资料显示，消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达300个亿以上，飞机、轮船、汽车、火车油厂、油管，各种类型的带油或油脂的工厂，机械设备的油污清洁每年达1000个亿以上，用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的费用每年达1000个亿等。

4）车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市，因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。

5）清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分。日用领域也一直是清洁剂的主打战场，尤其是生产餐具洗涤剂的企业，一直在市场上保持有较高的市场占有率，随着环保观念的不断深入，对清洁产品的安全性、功能性、环保性的要求已经引起消费者和相关领域内人士的重视，禁止生产销售及使用含磷清洁剂的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大，我们的产品所面临的是一个具有广阔发展空间的市场，所面对的是一个良好的发展契机。

6）空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的品牌竞争格局。调查显示，20__年，中国内地有30.4%（约1341万人）的城市居民使用空气清新剂比1999年的9.9%增长了20.5个百分点。增长速度非常快。 机会和问题分析

机会点：A国外品牌，绿色环保产品。B系列产品用途广泛，便于以后的市场细分。C性能较好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保护环境。E使用于带漆金属表面时，可延长表漆的使用时间。F不含卤化物，无磷、无有机公害，非易燃产品。G低温状态下更有效。H具有粉沫、液体泡沫各种状态。I包装色泽较吸引人、醒目。

问题点：A目标市场没有细化。B消费群体无区别。C刚介入国内市场，为非知名产品，信誉度低。D包装单一。E高强度竞争市场，市场进入的壁垒高，要求费用大。 战略规划

1、战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、洗衣系列、汽车系列清洁剂为主攻方向，凸显洗得力清洁环保的价值所在。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导天然绿色健康的生活方式，传播科学健康清洁的观念，从而在清洁行业“洗得力”高品质，高品位的品牌形象。

2、战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国清洁剂名牌，延伸品牌，做以环保为核心的天然绿色健康产业龙头。

3、战略区域：以山东为试验田和营销运作中心，以北京为北方重点市场率先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。

4、品牌形象定位 ：健康时尚，环保与高尚品位。

5、产品功能定位：天然高科技环保，生物分解性良好，气味清新不含磷，不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物。

6、核心产品三层次：第一清洁；第二天然环保；第三高品质。

7、消费群体定位：家庭卫生系列以家庭主妇为主，汽车清洁系列以轿车为主，适当延伸。

8、主要诉求对象：家庭主妇、车主、司机、潜在消费者。

9、战略目标：

1）在20__年度销售收入争取达到 500万元。

2）以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。

3）争取市场占有率达到5-8%。 营销策略

1、营销理念

1）品牌理念：出售清洁剂，同时出售环保健康，给您一个好心情。

2）概念支持：天然环保，天然橙香味，安全，强力去污。

3）营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。

2、营销组合

A．产品

（1）产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。西安开米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。此项工作交由专项广告策划公司来做。

（2）规格策略：根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格，产品规格的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。可以考虑，90ml到1000ml之间，设计不同的产品规格。

根据调研的结果和整合推广企划案，我们把洗得力清洁剂在每一个目标市场进行了细分，经过研讨，初步确定为以下几大类：（主要指民用方面）

*洗得力万能泡沫清洗剂（450ml）

*洗得力发动机外部清洗剂（450ml）

*洗得力泡沫型发动机外部清洗剂（510ml）

*洗得力刹车零件清洁剂（400ml）

*洗得力水箱清洗剂(450ml)

*洗得力化油器清洗剂（450ml）

*洗得力引擎内部清洗剂 （350ml）

以上系列的包装在保留现有包装设计风格基础上，根据每一种产品的特性，在瓶型，图案，色彩，文字设计等方面要有所不同，在此类领域可参照车仆系列产品，AC德科系列产品，珠海振泰系列产品的包装设计。下面附上振泰系列产品的包装图案。做为重点参考。

*洗得力洗洁精(480ml)

*洗得力蔬果清洗剂（400ml）

*洗得力餐具净(800ml)（透明装）

* 洗得力餐具净&蔬果姐妹装(400ml*2)

*洗得力厨房清洗剂(350ml)

*洗得力油烟机清洁剂(350ml)

*洗得力玻璃清洁剂(400ml)

*洗得力洁瓷剂(350ml)

*洗得力地毯清洁剂(1000ml)

*洗得力水垢清洁剂(400ml)

*洗得力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml)

*洗得力衣领净(350ml)

*洗得力衣物柔顺剂(500ml)

*洗得力婴儿专用洗衣液((500ml)

*洗得力毛衣净(500ml)

以上两大系列，在包装设计上重点参照西安开米系列的包装创意，在此基础上力求所突破和创新。

此项由公司人员与专业广告策划公司共同完成。

B．价格政策

针对每一个细分的产品，都有一个设定的价格。因为系列品种多，所以暂不详表，从调研反馈的信息来看，在包装策略上西安开米做的最好，所以我们在设计包装之初，就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时，力争在此基础上有所突破，由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多，所以西安开米的价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些，本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在所掌控的网络内达到5%的市场份额。总的来讲，价格应掌握在3.00-120.00之间。可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位。

C．渠道规划政策

主推制，以省级市场为一个战略单位，以各地级市为各区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，经销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设区域市场办事机构，共同发展的营销网络。具体的招商政策，招商方案，另行商定。

关于青岛、济南两个试验市场的渠道规划，我们考虑由于市场做为我们的一个样板市场，我们计划省去中间环节，直接运作终端市场，通过对终端市场的营销运作和管理，总结各方面的不足，进行改进，在产品导入期内，我们把大卖场、商场、连锁超市列为渠道规划的核心，营销运作各项要素，广告促销的活动都必须围绕着这个核心去展开。

D．广告策略

原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。

诉求目标：主妇、车主、司机及潜在消费者。

一、广告目标

·通过系列的广告运动，在八个朋内在目标区域市场的市场占有率达到7%的市场份额。

·使“洗得力”清洁剂在目标区域市场内成为知名品牌。

二、目标市场策略

我们初步把产品设计了三大系列：家庭卫生系列、汽车专用系列、洗衣系列。在每个系列的产品中，我们对产品又进行了细分。所以我们所面对的目标市场不同，所形成的策略也就有所区别，我们最初希望能够在这三类系列产品的细分市场上进行营销活动。藉此更快地切入市场，打开局面。

三、诉求策略

1、广告诉求对象：在战略规划中已经有所阐述，家庭卫生系列和洗衣系列的两大类产品的主要目标诉求对象为家庭主妇，汽车系列产品的主要目标诉求对象为车主、司机等。

2、广告诉求的重点：绿色、环保、强力去污。

3、广告诉求的方法：感性诉求为主，理性诉求为辅。

四、广告表现策略

1、广告主题：天然环保、强力去污。

2、广告主题风格定位：家庭环境的温馨宁静。

五、广告媒介策略

1、媒介策略：鉴于清洁剂产品销售的特性和对消费者购买行为的分析，我们考虑把投放的媒介重点放在电视方面。主要以15秒的品牌广告为主，辅以30秒的品牌广告，报纸广告做为招商的媒介重点。招贴，宣传牌等广告也考虑根据情况适当的选择。

2、媒介选择的标准

1）选择各区域市场收视率最高的电视频道。

2）选择各区域市场阅读率多的报纸。

3、广告时机

各媒介的广告在广告活动开始时同时。

4、广告频率

在一个月内采取集中的策略；一个月后采取间歇的策略。

5、广告媒介排期表

说明:

6、广告费用预算

广告投放的目标市场：青岛、济南。

预计投放的费用：100万；其中70%做广告费用；30%做为促销费用。

媒介费用表:

E．促销策略

20__年度的促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联系。培养与消费者的感情，赢得消费者的认同，通过消费者的口碑效应影响其他消费者，使促销活动深入消费大众的日常生活中。基本策略：超值加量，折价优惠，买几送一。

具体策略内容：视市场策划推进情况，另行确定。

F．主题活动

（1）目的：塑造品牌形象，扩大知名度，

（2）创意原则：创新，双向沟通，以清洁环保为诉求点，制造或引导社会热点，引导消费时尚。

（3）主题活动：根据市场推进步骤，另行确定。

G．公关及形象活动

（1）目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。

（2）原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。

（3）活动内容：根据市场推进步骤，另行确定。

H．建立售后服务体系。 行动方案

第一阶段：确立一家专业包装广告策划公司，公司提出设计的要求，完成包装这一项工作。

第二阶段；确定试销区域（山东）并进行实施运作。

第三阶段：建立销售管理体系，销售政策体系，招商方案，组建销售队伍，广告促销管理体系等一系列管理体系。

第四阶段：确定主攻区域市场，全面展开运作。

2025品牌策划报告39

nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的专业运动员而设计的创新性的alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界品牌，nike仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但nike仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

企业公司的概况

公司简介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。

1978 年

nike国际公司正式成立。nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979 年

第一款运用nike专利气垫技术的thaiwind跑步鞋诞生。第一条nike服装生产线开始上马。

1980 年

nike进入中国，在北京设立了第一个nike生产联络代表处。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996 年

正式在中国成立了全资子公司。nike(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于XX年1月作为分公司并入中国区)。

XX年5月

nike开始在全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是nike公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

XX年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

XX年8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之称的nba巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。XX年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，nike公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、nike高中男子篮球联赛、nike青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

(1) 品牌类型：nike生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“nike”的运动鞋。

nike公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造织物(网眼布mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(carbon rubber)、硬质橡胶(solid rubber)、耐磨橡胶(drc-durable rubber compound)、天然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。

2025品牌策划报告40

公司概述：我公司于20__年1月1日在北京正式成立，目前是北京地区唯一一家集餐饮、住宿、商务会议、休闲娱乐于一体的五星级音乐主题餐厅。现 有大小客房1000间，可同时入住3000余人。中西餐厅各十二间，大小会议室20间，各种休闲娱乐场所大小50间，一个大型游泳池可同时容纳1000余 人。公司刚成立不久，急需在消费者心中树立良好的品牌形象，提高我公司的知名度。

行业背景分析：目前从事餐饮住宿的公司比比皆是，但千篇一律，没有太多的新意，但是这些公司拥有较多的顾客群体。随着时代的发展，有新意的综合性的主题餐厅是未来的新发展趋势，前景十分乐观。主题餐厅的特点：鲜明的主题、特定的消费群体、丰富的文化内涵。

营销目标：我公司希望通过音乐主题餐厅来提高知名度扩大市场占有率，在消费者心中树立良好的品牌形象。

设计理念：

1、酒店的整个设计以音乐为主题，满足广大音乐爱好者多方面的需求;

2、艺术与实用性相结合，彰显个性化;

3、多处设计强调中西文化结合，彰显独特性、文化性、体验高品位。

中国音乐厅采用简洁的风格，尊重传统的人文理念更好地诠释中国音乐，力求住客观众在欣赏表演的同时将文化领悟提升一个层次。西方音乐厅配合西式交响乐演出及个人声乐演出，将音乐效果达到最大化。兼顾个人演出，例如个人演唱会，乐队的设置以及舞蹈的配合。

观 众席的设计取环形，力争在各个角度达到视觉、听觉上的盛宴。中式餐厅为点餐，西式餐厅为自助餐，餐厅摆设根据中西方风格而异中式餐厅摆设大圆桌，板凳制作 成中式鼓型;西式餐厅摆设矩形圆桌，凳子制作成钢琴琴键形状，黑白间隔摆设。餐桌上均刻有或印上热门歌曲的名或歌词。餐具均印上我公司的logo和音符图 标。墙壁上挂有著名音乐家的肖像和简介。设有点歌台，顾客可以来到这里选择播放一首自己喜欢的歌曲。配备相应的乐器，如中式有古筝、琵琶、二胡等，西式有 吉他、钢琴等。顾客可以即兴演奏。每逢周末和节假日我公司会邀请知名演奏家进行表演。

客房：音乐风格类按照音乐风格的不同来布置房间，中 西乐器类客房按照不同乐器主题的客房摆放不同的乐器同时房间的墙纸、窗帘、床褥、洗漱间等都会有该乐器的元素设计。各个楼层的走廊墙壁上会挂有相关的照片 或实物，让客人感觉到浓烈的主题氛围。泳池位于最顶部，泳池里的水常年恒温。夏天顶盖打开，可以欣赏城景，晒日光浴，冬天可以把顶盖盖上变成室内泳池。泳 池里会播放轻音乐，让客人在锻炼时耳朵也能得到放松。

营销策略：

1、加大广告投入力度，可通过网络媒体、张贴海报等来宣传我公司的产品，提高我公司在顾客心目中的形象;

2、做好公关工作;

3、产品的定价，普通标准间1000--20__元每天、单人间1000--20__元每天、大床1000--3000元每天、套房20__--5000元每天。

4、 优惠活动：我公司定于今年五一小长假期间举行大酬宾活动，所有房间五折起，入住一天者，免费提供早餐。入住两天者，免费提供早餐和午餐。住三天以上者免费 食住一天。费用预算：广告费用投入300万，设计及装修费用5000万，五一期间优惠活动所需费用200万。其他费用100万。

2025品牌策划报告41

这里存在最大的问题可能是市场（Marketing）和销售(sells) 概念的混淆以及对品牌的认识误区，但这多数是由中国民企历史发展的客观状况形成，是可以理解的。不过，企业真正的市场运做需要成熟的市场运营体系，就必须对岗位有准确的设定。因此，许多企业都在市场成熟的过程中需要不断进行自身的变革。在这里我们不去讨论定义这些岗位的具体职责，而让我觉得有趣的是现实中职位的背后可能反映的企业状况，不妨一一来做个分析：

营销总监：这似乎是个最无可争议的岗位，也是企业需求最多的一个岗位。而实际上，通常这却是个在很粗略的企业市场运营体系下设置的岗位，尽管有行业类型的因素，但一般这类企业往往在市场策划方面是很弱的，甚至于没有。许多都是新的小企业，设此岗位源于最简单的目的——就是要有能负责把产品卖出去为企业换得现金流的人。相对于产品的研发生产，企业生存的另一半支柱就是营销了。因此这岗位是以满足卖货为导向的，市场和销售一揽子的事全负责，而实际上多数企业所谓的营销就是销售，他们要的营销总监基本上都是带销售队伍的，要对渠道熟悉，最好还有现成的渠道和团队资源。然而，营销并非简单的渠道铺货和业务团队管理，要想在激烈的市场竞争中卖出产品，还需要很多策略和资源。而这些业务出身的营销总监通常缺乏市场策略能力和创新能力，在激烈市场竞争中有力的营销方案乏善可陈，出于注重眼前利益思维定式的限制，他们通常只是解决短期的销售问题，却很难顾及企业品牌整体长远的发展战略。因此，所谓的营销总监并不能完全解决营销问题，营销职能被狭义地定义为销售。

品牌总监：这是个最有争议并且很“虚”的一个岗位。争议的是，很难考量它究竟为企业带来了什么？虚的表现在，有时它非常重要，而有时又完全没有它的必要！企业中本来不需要品牌总监，产品部有产品，销售部有业绩，品牌部呢？只是不断地花钱，拿出了什么？但是大家却都认识到品牌的重要性，寄希望于品牌部门，于是品牌总监越来越多。大多设立品牌总监岗位的企业都有些共同特征：首先是这类企业都有成就品牌的强烈愿望；其次是企业发展了一定阶段，积累了一定资本，觉得有点可以宣传和膨胀的本钱了；再者可能近期还有加速扩张的战略计划，也许还要上市什么的。这种背景下，更需要花钱来“创品牌”。于是，品牌总监岗位应运而生！遗憾的是，不少企业错误地认为，品牌是通过推广和广告做出来的！因此，许多所谓品牌总监实际就是个高级的推广经理（因此很多企业也叫品牌推广总监）。他们通常懂广告、会设计，能写稿子，熟悉媒体，而别的却什么都不懂，他们只是替老板执行推广方案，大把地花钱（烧钱）。另外，有不少企业的品牌策划部居然仍是从属于营销部的，品牌总监对营销总监负责，品牌成了为销售服务的工具，作为附属部门，品牌部实际上也就是做做销售支持性的工作（发发新闻稿，制作点物料什么的），谈得上什么品牌市场的策略？这一切都是市场能力很弱的表现，也是民企中普遍的状况。由于缺乏整体的市场策略和系统的计划，所谓“推广”花出去的钱不知道得到了什么回报。而一但企业战略发生意外产生较大变化时（中国民企经常的事），作为“战略性岗位”的品牌总监很可能转眼就无容身之地了。因此这是个非常不稳的岗位，某种程度上说，这个岗位沦为了中国民企市场成熟化进程中所付出的代价。因此，作为一个品牌总监，不懂产品是不行的，不懂市场更不行，因为所有的策划、推广都要围绕着市场策略和计划而动，品牌市场策略要走在营销的前面，不能仅满足于营销的支持。

策划总监：这实在是个很难说清楚的岗位。作为一种策略性的组织行为，很多岗位都需要策划：产品开发需要策划、广告传播需要策划、营销也需要策划，就连组织一个公司内部活动也需要策划……还有更多，那么这个策划总监到底是策划什么的？现实中因各公司而异，需要策划的，其往往对应市场活动的工作居多。很多公司也叫做企划（也许源于日本、台湾企业的称谓），似乎负责面更宽泛些。而还有一类公司，基本上是新公司或新项目，他们自己还没想清楚要怎么做，其要求的策划职能就是全方位的市场项目策划，甚至包含商业、市场模式的策划。招聘策划总监的企业，通常是一种技术应用导向而非系统管理导向的用人方式，他们往往更注重人才个体的创意和技能，却忽略系统架构的建设和管理。然而事实上，市场工作不仅需要好创意、好点子，更需要的是好的执行力，而这恰恰是很多中国企业的软肋，通常问题都出在企业系统管理上，重业务而轻管理正是快速发展的中国民企的通病。由于意识、沟通等问题，优秀的策划人在企业中难以施展才能，反倒在外部做顾问和咨询更能得到尊重。但脱离企业的经营搞策划很容易陷入表面形式而纸上谈兵，最多也只是有益的建设性意见，不能形成真正的市场计划。更何况市场中还泛滥着那么多伪“策划大师”，愚弄祸害着那些市场意识十分幼稚却很有规模的“大企业”。

市场总监：可笑的是，现实中许多企业明明要的是管理渠道和销售的人员，招聘岗位却说是市场总监，估计还没搞清楚什么是市场吧？十分怀疑普通的民营企业中是否存在真正意义上的市场总监，现代企业整体就是以市场为核心而运营的，一线的市场职能往往也需要几个以上的部门（产品部、品牌部、营销部等甚至更多）分担才行，市场总监工作，从市场的研究、品牌的定位，到产品的开发，再到包装推广，还有渠道的选择，价格的制订等，全面的负责。而这每一版块的工作都是非常专业而复杂的，一个人就算各方面都在行，如果没有整体的团队支持，也不能承担这么复杂的工作。而大部分民营企业缺乏的就是系统的市场团队，所以最后只有一个无奈的人来承担市场总监的责任，这个人就是总经理（相当多的还是董事长），然而老板也不是神（何况大部分老板还都是非专业），也经常顾此失彼。由此，企业经常抱怨找不到人才，在这些岗位上，许多企业长达几年都是空缺。客观来讲，市场总监并非是个非要老板亲自担当的职务，也不是没有人才。难以有人胜任岗位的最大原因在于中国民营企业普遍的职业化程度低。企业当初基本上都是老板一手创业的，老板们也只有自己精通市场，才能成就当前的企业。而在企业业务规模快速的发展壮大中，系统的职业化管理却没有什么的进展，老板们越来越忙。这跟长期以来没有注重培养市场人才有关。出于“务实”的考虑，企业总是喜欢用“技术性”人才，最好还是“熟练工”，导致成长后各部门都是技术人才，缺乏企划和管理人才。做产品的都是工程师或设计师；做品牌的是写文案的和平面设计，或是媒体从业者；做营销的是文化层次更低的业务员。有谁去关心和研究市场？这些技术人才又怎能担当市场策略的职能呢？企业成年累月地忙于“做”而疏于“想”，最终市场的问题和策略也就只有老板去“想”了。由于企业的这种技术导向需求，导致人才市场中既懂技术又有策略的人几乎是凤毛鳞角，真正市场总监的招聘难上加难。要想改变这种局面，只有进行企业的职业化变革，而首先要改变的，是企业主自身的角色定位和用人思维；同时，企业必须有自己长远的价值使命及经营理念，那绝不是挂在墙上的空洞口号，必须是发自内心并理解、认同于整个团队，因为那是品牌及市场经营的本质和根源。

2025品牌策划报告42

关键词 特色农业 品牌经营 品牌声誉 砀山酥梨

一、引言

特色农业是按照市场经济的客观要求，依托当地独特的地理、气候、资源、产业基础和条件形成的。相对于常规农业而言，特色农业具有一定规模优势、品牌优势和市场竞争优势，主导一定区域农村经济发展的高效农业（李金良、贺洪海，2000）。[1]本文以砀山酥梨为例来研究特色农产品品牌经营的效应与对策可以为区域特色农产品的发展建言献策，提高经济收入。

二、砀山酥梨特色品牌的形成

（一）砀山酥梨特色品牌具有悠久的历史沉淀

雍正年间的《铜山县志》中有“黄里石榴、砀山梨，义安的柿子居满集”的民谣。乾隆年间更有“丰县的烟，沛县的酒，砀山酥梨谢花藕”。[2]由此可以看出，砀山酥梨在我国古代已成规模且声名远播，不仅仅是种植技术醇熟，更因为名人效应使得品牌为更多的人知道。

（二）海外市场定位与政府扶持是品牌发展的支撑

砀山县委、县政府在党的十一届三中全会以后，围绕着酥梨生产大做文章，梨树产量持续增加。政府的大力扶植推动了砀山酥梨品牌的进一步发展，这一时期改革开放的浪潮袭来，砀山县抓住机会营销砀山酥梨。在1985年全国优质名特产品评比会议上，砀山酥梨被评为全国名特水果。当地政府更是将砀山酥梨推向大型博览会评鉴。随着砀山酥梨获得全国绿色食品博览会最高奖、泰国“龙马金奖”、全国农业博览会金牌奖等诸多荣誉，砀山酥梨品牌走向国际。

（三）以成功的商标注册形成品牌市场力

在20世纪90年代全国经济形势一片大好，砀山县落实科技兴农政策，安徽省砀山酥梨协会抓住时机注册了商标：砀山酥梨，并且促使砀山酥梨载入中国地理标志注册名录。至此，砀山酥梨彻底打开了国际市场，成为中国特色农产品品牌，这时候的砀山酥梨收购价曾高达3～5元一斤，砀山县人均年收入过万元，在1994年砀山县被冠以“梨都”称号。

三、砀山酥梨品牌经营面临的困境分析

（一）砀山酥梨品牌估值走低

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自20__年在农业部的指导下开始农产品的品牌价值评估工作。根据评估，砀山酥梨品牌价值排位落后，但仍然有较大的发展空间。评估中发现砀山酥梨依靠传统品牌优势领跑梨类水果，但是在20__年的品牌评估中却不见踪影，让出了第一位。这表明传统品牌优势已经不足以支撑砀山酥梨的市场发展，砀山酥梨品牌的建设走入困境，重塑品牌是关键。

（二）砀山酥梨产品供过于求，产销困难

砀山酥梨品牌成熟于20世纪90年代，在砀山酥梨发展的黄金时期，酥梨收购价格长期稳定在2～3元每斤。但是在新世纪来临后砀山酥梨开始走下坡路，最低时1角钱有人收购也会卖出，到现今砀山酥梨收购价格价位稳定在8～9角一斤。价格的下降主要是因为农产品种植面积不合理，有利可图农户一拥而上，最终导致水果供应量超过市场需求量，供过于求。

（三）砀山酥梨产品科技含量低，品质良莠不齐

砀山酥梨的销售采用鲜果销售和制成品销售两种方式。气候状况和产地的不同影响鲜果质量，导致市面上鲜果产品质量参差不齐。制成品销售有酥梨罐头和梨膏，但是产品科技含量低，剥皮等多采用人工，农村劳动力外流，用工短缺严重，产品成本随之上升，前景并不乐观。

四、砀山酥梨品牌经营陷入困境的原因剖解

（一）农产品生产者、经营者品牌化意识淡薄

受传统自然经济的影响，农产品种植户的品牌化意识淡薄，农业生产合作社并不完善，仍然以家庭为单位来劳作。农户并没有品牌意识，农产品一般卖给收购商。且砀山县为贫困县，当地缺乏龙头企业，当地水果加工商企业入驻原则是为了接近原料产地、节省运输费用，并没有做当地酥梨品牌的意识。

（二）农户大面积种植，缺乏合理规划

90年代砀山酥梨的火热销售，导致农户大量栽植，到了20__年仅安徽省砀山县酥梨种植面积就达50万亩，砀山不仅售卖酥梨还售卖酥梨树苗，这样山东、河南等地也大量种植，酥梨市场趋于饱和。盲目种植导致酥梨供过于求，出现了售卖困难的问题，市场再也无法消化全部酥梨产品，至此酥梨价格开始下跌。

（三）品牌搭便车行为影响了酥梨整体质量

品牌声誉是特色农产品在长期的积累中获得的良好声誉，消费者愿意付出较高的价格进行购买，表明特色农产品的销售有获得较高利益的可能。利益的驱动，完全可能导致不利于声誉积累的行为发生。[3]砀山县申请到了砀山酥梨的商标，但是并没有认真利用，由于砀山酥梨品牌属于公共品牌，特定区域内的散户因可以利用品牌声誉便不再提高生产种植技术，导致产品品质下降，这样就影响了砀山酥梨整体质量的下滑。

五、增强砀山酥梨品牌经营效应的对策与建议

（一）完善农技服务，引导合理种植

砀山县农民拥有熟练的酥梨种植技术，但是对国家的农业政策等并不了解。政府完善农技服务，知识普农宣传国家政策，及时地获取市场信息，防止盲目扩大或减小种植，使得酥梨种植维持在合理面积。

（二）规范产品标准，准确定价

砀山酥梨有4个品系：白皮酥、青皮酥、金盖酥、伏酥。包装产品走精品路线，可划分高、中、低三个等级。其中以白皮酥品质最好，黄河故道两岸为最佳种植区域。砀山县有种质资源保护区，应该大力推广适宜区域生产白皮酥品类，土质条件较差的区域选择低端路线。

（三）扶植龙头企业，强力带动品牌发展

政府应牵头创新科技，支持龙头企业科技创新，加大科技投入，给予政策支持早日实现罐头生产自动化。为了强力带动品牌发展，政府可授权龙头企业以砀山酥梨商标生产罐头产品，以此来保证砀山酥梨品牌的质量。

（四）区域品牌建设，合理利用农业生产合作社

合理利用农业合作社，可以以合作社为单位创立农产品品牌。砀山县有专营油桃的砀山县宏远水果合作社，多种水果经营的利民水果合作社。可以通过政府投资、小额贷款、农村自筹等方式加大农业合作社的投资，专营砀山酥梨。譬如开发利民酥梨品牌。应为砀山酥梨每一个酥梨贴上专属商标。

六、结束语

县域扶植特色农产品的发展是个有效提高农民收入的道路。从砀山酥梨品牌的发展来看，农产品品牌的经营需要走专业化道路，政府应有利界定品牌使用范围，同时要用基础设施的建设来保证农产品质量，另外还需要加大科技投入，为农产品的加工制造保驾护航。

（作者单位为安徽大学新校区经济学院）

[基金项目：本文系砀山酥梨产业化发展模式和路径研究，编号：201410357085。]

参考文献

[1] 李金良，贺洪海.必须大力发展特色农业[J].经济师，2000（05）：95.

2025品牌策划报告43

薪资方面，市场、媒体、公关类职位高过行政人力资源，低于销售，处于中上水平。以北京地区具有本科学历和三年工作经验的从业者为例，不难看出，市场/公关/媒介类职位年薪平均为71021元，仅次于经营管理和销售类职位。

市场专员/助理

市场专员/助理的责职主要分为两点：一是基于公司产品，与相关企业建立长期合作关系；二是推广企业产品，建立品牌形象，扩大企业的市场影响。此外，对产品开发和商务拓展提出建设性意见，也属于市场专员/助理的责职范围。

市场专员/助理是少有的对学历、专业和经验要求比较低的职位之一。一般只需要大专以上学历，相关行业专业或者专业没有限制，1-2年的行业经验或市场营销经验。为合作所进行的商务谈判是必不可少的工作内容，因此企业往往要求该职位的求职者善于待人接物，具有良好的形象、谈判技巧和沟通协调能力，善于文案写作和能承受压力。另外，具有行业背景和客户资源的求职者往往更具有竞争力。

据估计，市场专员/助理的薪资为月薪2000-3000元。

市场经理/总监

市场经理/总监的主要责职有如下方面：一是了解、预测和满足市场需求；二是策划、组织、管理实施各类市场活动、广告投放和品牌推广方案；三是与媒体合作，进行推广和宣传。除此之外，保持与运营单位及其他职能部门的沟通，保持与集团的战略与操作一致性，也是市场经理/总监的重要责职。

市场经理/总监一般要求2年以上团队管理经验，5年以上的市场经验，相关行业出身，有较强的市场感知能力，能敏锐地把握市场动态和方向，并且具有丰富的媒体或客户资源，洞悉媒介运作流程。有大型品牌推广经验者会更具竞争力。

市场经理/总监的薪资因不同地区，不同行业企业而差别甚大。一般说来，月薪为4000-10000元。

市场营销经理

市场营销经理的责职偏重于市场动态的把握，市场营销目标和战略计划的制定，以及具体的市场营销、企划方案的实施。其职位要求具有市场营销和企划经验，熟悉营销操作流程，具有敏锐的市场感知、把握市场方向的能力，良好的团队合作精神，以及优秀的沟通、协调、组织与开拓能力。

在小型企业，市场营销经理责职常由市场经理履行，大型企业则有更为细致的分工，在薪资水平上，市场营销经理与市场经理接近，比市场总监略低。

品牌经理

品牌经理与品牌专员的设立是为了适应产品市场的不断更新换代，建立公司统一的品牌推广体系，树立可持续的品牌形象，从而达到为公司积累声誉，促进项目或产品营销的目的。其岗位职责还包括：维护良好的媒体关系，负责品牌管理系统人员的培养与团队建设。

品牌经理对沟通能力和人际关系处理能力的要求较高，需要具有优秀的计划和组织协调能力。

品牌经理的报酬因所辖品牌的价值而定，一般月薪为5000－8000元。

媒体经理

媒体是公众了解企业的窗口，随着媒体工作日益为企业所重视，媒体经理的重要性也越来越得到凸显。在企业，媒体经理的重要责职即是根据公司意图与媒体风格结合，制定传播策略；开发和管理媒体资源；与各类媒体建立长期稳定的合作关系，跟踪和媒体新闻，收集反馈信息。此外，要能提出传播形式的创新建议。

2025品牌策划报告44

餐饮广告策划文案是餐饮广告策划的根本依据，餐饮及食物是人们生活中的必需品，没有了食物就不能生存，但是在现在人们生活消费水平有了很大的提高，不仅不为吃穿发愁，而且有了更高的追求，穿的越来越好，吃的越来越丰富营养。下面是餐饮广告策划文案范例： 元朗人家，至尚生活。

——元朗人家餐饮公司策划方案;

餐饮广告策划文案策划背景：本策划案属于“事中策划”，主要症状在于：在元朗人家餐饮前期投入的广告之后，预计的效果并未突出;表现为：

1、 消费顾客的延续工作未到位(即常见的广告活动当中较“热”，广告活动之后则较“冷”)。

2、 本身的品牌(特色)定位不够全面，同时也未能有效诉求，没有形成客户的口碑。

3、 销方式和服务品质同周边餐饮行业相似性较大，无特色化。 因此，构筑特色品牌并有效定位是本方案的一个重点。

策划目的：将企业作品牌定位，并以服务品质结合促销手段，把元朗人家推向市场，达到市场的知名度，增加消费客源。

策划目的的实施方式：从本身可利用的优势入手进行整合包装、定位，再结合媒体和活动的推广宣传。

龙岗商业的发展，尤其是饮食业的发展蒸蒸日上，使人们对于饮食文化的追求从以往单一的吃好吃饱转变为包含了“商业性饮食”(商务性)、“享受性饮食”(即追求一种由饮食所带来的档次、服务品质感受)和“叙天伦饮食”(一家大小团聚)等等，人们对饮食的心理也越来越细化、复杂化了，这同时对饮食业也提出了新的竞争和挑战。

那么，在众多的竞争中，元朗人家该如何做呢?

市场分析：

龙岗九洲食街已基本形成一个格局，有“草原兴发”、“莱莉雅”、“小肥羊”等商家进驻，也造成了一个竞争的格局。当然，以上商家有的已经有了一定的品牌基础，在产品定位上也各有特色，并且有着各自的销售手段和客户资源的关系;对于元朗人家来说，这是一种竞争的冲击。

但是，九洲食街规模的形成，在人们的概念中，“要饮食，就往九洲食街。”这也就为其中的商家带来了机遇，也正是元朗人家的一种机遇。

因此，本方案的实施即从元朗人家的包装、定位开始，同时利用有效宣传，让客户“记住”并“欣赏”元朗人家的饮食文化和服务品质。 消费行为分析：

根据市调后，认为消费行为基本可分为：

1、 商业性——以商务、关系联络为重点。

2、 叙天伦——全家一同出来消费。

3、 朋友叙旧。

4、 情人相会。

以上消费形式除注重特色品质外，更注重服务内容及饮食文化品位、气氛。相对来说，普通性消费所占的比例越来越少了。

区域的主要竞争对手有：

1、 莱莉雅西餐酒廊;

2、 草原兴发

3、 小肥羊

4、 原林餐饮

5、 新第一城酒店等等。

以上竞争对手各有特色，比如莱莉雅以西餐为主，原林餐饮以野生菇为主等，各自以不同的卖点吸引人们消费;在这种情况下，元朗人家如果不能定位本身的品牌特色并有效推广，则元朗将会与普通的大排档无异，更谈不上同对手作竞争了。

主题广告语： 元朗人家，至尚生活。

该广告语的阐述旨在渲染一种消费的境界，让人体会一种饮食之外的品位(比如服务品质及消费气氛等)，突出元朗的特色。广告语的确定是一个企业品牌的基本，这正如人的衣着。

整合策略

品牌的定位从市场的趋向开始。元朗人家的定位以中高档定位较为贴切，也是一个既符合龙岗区域大众化消费的水平，同时又符合龙岗经济发展对饮食消费更高层次的需求。定位主要体现有菜肴的特色、名贵化、服务品质的个性化，服务品质应从细做起，力求做到与周边同行业的不同并有提升。以下为参考性表现方式：

1、 对开车来消费的客户赠送车用的合式餐巾纸或中华结等小礼品(印有广告)。

2、 对带有小孩的顾客送气球等小玩具(印有广告)。

3、 对消费之后的顾客发送“意见卡”，上面内容如：

你认为元朗的服务有哪些不足?你认为有哪些需要改正?等等。 同时在意见卡上注明“下次来消费时可以凭填好的意见卡获得折扣的优惠——元朗人家每周评选一次(意见卡)，对意见中肯、正确的顾客选出前三名，奖以“金卡”、“银卡”和普通会员卡等;此方式可能反馈量不是很大，但能起到让顾客增加印象的直接效果，将顾客的心理与元朗人家的服务品质加以沟通、贴近。

4、 组合定价策略：一般情况下人们会认为在餐饮当中酒水的价格往往高于菜肴的价格;元朗人家可以与酒水商联合，以酒水的低价来吸引顾客(在夏天，酒水的消费是一个重点)，而在菜肴上增加价格来平衡利润——酒水菜肴的消费是相辅相成的。

5、 布置：元朗人家的大堂较大，但布置上并不协调，主台上摆着的餐桌和背景的婚宴布置在平常当中没有必要。在平常，可以将主台空出来，以一两个乐手表演乐器，也可以让顾客参与，以此来增添消费当中的气氛。

6、 将主打菜肴设计并付上有趣味性内容的文案题材，供顾客阅读，同时也是一种促销。

7、 除普通饮食外，拟定并推荐特色性的饮食;即“商务套餐”、“烂漫之语”等等，对不同的套餐给予相应的服务内容，比如商务套餐送商务礼品，烂漫之语送玫瑰花等等以多风格、多特色来吸引顾客消费，也增添了企业的文化内涵。(各类套餐详细内容另付)。

推广策略

众所周知，满足消费是吸引消费的前提，否则，再大的广告活动也只能是哗众取宠，其效果往往会适得其反。活动的重点是要突出企业的品质和优势，并借助媒体教育或说服诉求对象。针对元朗人家本身条件，在词策划(以下)活动方案：

活动标题：真诚携手，倾情奉献。

付标题：——元朗人家答谢新老顾客既(酒水商)与元朗人家携手活动;

活动内容：在夏天，酒水消费无疑会增大。营销策划公司，为吸引顾客，元朗人家可以采用以酒水低价的策略来吸引顾客，同时在菜肴的利润中保持平衡，另一方面还可以突出菜肴的特色。

本次活动前需要招标一家酒水商进行合作，该酒水商在元朗人家有酒水促销的优先权和一定程度的垄断(促销价格由元朗人家控制)，同时在广告诉求当中，元朗人家也可以借助酒水商的品牌效应来做，达到“借鸡下蛋”的目的——借他人品牌影响自己品牌形象。从而增加消费者的信任感和认可程度。

参考酒水商有：朱江啤酒、青岛啤酒、金威啤酒及饮料商等等。(区域代理商也可以考虑)

后续的活动中由元朗人家同酒水商一同进行剪彩，并欣赏歌舞表演等，来宾可以获得元朗人家的“代金劵”等礼品，可以免费喝酒水。

当中的部分费用可以由酒水商承担。

推广活动准备：

1、 向酒水商发出“酒水招标合作意向函“。

2、 采用媒体(电视)播出(结合其他广告内容)。如第一步招商到位则可以不用媒体。

3、 中标酒水商需向元朗人家低价提供酒水，元朗人家则按时段保证一定量的酒水销售——或让该酒水商的产品在元朗人家一定时期的全垄断销售等。

在完成酒水招标工作后，即可进行同酒水商一起协商广告宣传;宣传内容有：

1、 元朗人家，至尚生活。

2、 为回报广大顾客，元朗人家以低价位推出高品质的酒水——清凉夏天，让你一次喝个够!

3、 健康饮食每一天!

——除相应的优惠条件，再打造“健康饮食“的概念并加以推广，可以深化消费者的印象、带来延续性的消费;也进一步优化了品牌形象。

4、 平民价格，皇室享受。

5、 元朗人家，来自香港的饮食文化和服务品质!

香港在内地人们的心目中是一个商业文化高度发展的地方，借其宣传较容易得到消费者的认可和肯定。

活动宣传方式：

1、 宣传单张(龙岗?中心城、老街等;布吉、横岗等区域，预计15000份。

2、 户外宣传条幅(看审批情况)。

3、 宣传车(或公交车)

4、 在周末及节假日、下班时，用企业本身的员工穿着礼服，举着宣传旗进行行进式宣传。

5、 户外广告和指示牌(看审批情况)

6、 灯竿旗看审批情况)。

7、 在龙岗各休闲场所、娱乐场所等休息处放置宣传资料及招贴画进行宣传。

8、 联系出租汽车公司，在出租汽车上打广告和放置宣传资料。 活动布置：

1、 在大堂等地的各色菜肴的设计图的张贴，以增加宣传推广效果。

2、 歌舞台(剪彩);

3、 拱门一个;

4、 气球6个

5、 彩旗(按面积计算)

以上布置宣传同酒水商协同进行。

费用预计：

可以分阶段性进行;细节费用需视各项活动落实情况。

效果预计：

以上活动的周期效果预计为一周——二十天;

以上是对一家餐饮公司做的餐饮广告策划文案，希望以上的分析说明能够帮助您了解餐饮广告策划文案的格式帮助您设计出更出色的广告策划文案。

2025品牌策划报告45

近些年，企业对品牌定位趋之若鹜，营销策划机构纷纷打出“品牌定位”牌，大力拓展“品牌定位”业务，一个接一个的“品牌”闪亮登场，令人眼花缭乱。可是大家看到的是，在“怕上火喝王老吉”之后，“品牌定位”上乘之作屈指可数，尤其是因成功的“品牌定位”而推动企业稳健增长和良性发展的案例更是凤毛麟角。究其原因，最根本的一点在于，品牌定位这项工作本身十分复杂，它比大多数营销策划机构、管理咨询机构和广大企业想象的难度要大得多。而事实上，不少营销策划机构和管理咨询机构程式化和浮躁化对待“品牌定位”，直接导致了国内企业“品牌定位”流于浅显、陷入平庸。品牌定位被市场营销理论忽略，却在当代商业实践中受到热烈追捧，追问究竟是传统市场营销理论的缺失还是现代市场营销实践的创新，已经无关紧要。重要的是我们究竟应该如何做好“品牌定位”，让“品牌定位”更好的服务于企业的战略发展。

“品牌定位”认知上的误区

正确界定品牌定位与产品定位、品牌定位与市场定位的关系。品牌定位、产品定位以及市场定位，经常被人混为一谈，这是对“品牌定位”认知上的重大误区。

先说产品定位，这个非常具体，它是指企业主要生产和销售什么产品。一个企业，可能会生产或销售多种产品，但一定是有限的“多”，是经济合理的“多”。多产品企业必须问产品结构，讲单品收入。而且，多种产品一定有主有次，主要产品销售收入一般应占总量的三分之一以上。某企业可能会说，我们生产和销售服装（或者服饰），“服装”是一家企业的产品定位吗？显然不是，服装指的是一个行业。那么，说某企业生产和销售男装，男装是产品定位吗？当然也不是，男装只是服装行业的进一步细分。男装往下细分，还可以分为正装、休闲系列、运动系列等。正装、休闲系列、运动系列等都还达不到企业产品定位的层次，还需要往下细分，一直细分到融“档次、风格”于一体，譬如“高档、经典型、休闲男装”。

市场定位呢，那就是清楚认识到，具体的客户是谁，具体“掏”谁的包，赚谁的钱。市场上站着的走着的全都是客户，把他们的腰包全给“掏”了，那是痴人说梦。市场犹如大海，一家企业能舀到几瓢水就可以了。再以男装为例，通常的市场定位都是男性消费者中的某一部分或者说特定的男性消费群体，几乎没有哪一家男装企业会把市场定位为所有年龄段的男性，所有职业的男性，所有消费层次的男性。

相比产品定位和市场定位，品牌定位就比较复杂了。虽然说品牌定位必然与产品定位、和市场定位发生联系，但绝不能等同。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在价值取向、文化内涵及个性差异上的商业性决策。与产品定位和市场定位显著不同的是，品牌定位关键在于定位品牌的核心价值和品牌独特个性，目的是让品牌以及由品牌产生的联想深刻地植入消费者（包括潜在消费者）心中，让品牌以一个独特而又有价值的形象占据消费者的心智，继而让我们的消费者认同并产生购买的欲望。简言之，品牌定位就是“三定”：定品牌“核心价值”，定品牌“文化内涵”，定品牌“个性差异”。

当然，品牌定位最核心的一点就是塑造品牌“灵魂”，定位品牌“核心价值”。不同的企业不同的品牌在价值定位方面各有追求，这个“核心价值”可能是物质功能、精神功能或文化价值。客户不是施主，绝不会出于同情和怜悯购买商品，客户愿意花钱埋单，唯一的真实原因就是通过购买某种商品获得了某种需要的价值。比如，过去几年，加多宝销量扶摇直上，消费者购买的是“怕上火”和防范上火的功能；再如，消费者愿意花3万元买一身阿玛尼西装，购买的就不是一种保暖功能和舒适功能了，而是一种高贵身份的象征。男装行业中，品牌定位比较成功的是利郎商务男装，它清晰地定位了利郎商务男装“简约而不简单”的有独特价值诉求而又个性鲜明的差异化品牌形象。

品牌定位“万能论”的误区

品牌定位“万能论”是一个更大的误区，对企业的可持续健康发展危害极大，必须破除。品牌定位“万能论”就是过分夸大品牌定位的功效，以至于在战略上舍本求末。

2025品牌策划报告46

一、活动背景：

随着我国经济、社会的快速发展，社会对于社会学和社会工作专业人才的需求量也呈上升趋势。党的__届六中全会提出要大力发展社会工作专业，培养社工人才；全国一些大城市如上海、深圳开始逐步建立自己的社工人才队伍，招聘专业社工进入社区、机构从事专门的社会工作事业；社会各界、各级政府正关注与支持社会学与社会工作专业的发展，会学与社会工作正面临着良好的发展机遇。华中师范大学社会学院全体师生以此为契机，努力拼搏、奋发图强，于20__年1月11日正式撤系改院，成立华中师范大学社会学院。在我院发展迈上新台阶及我院社工协会成立之际，为进一步加强与华中地区兄弟院校的交流与合作、提升本院学生的专业素养，我院应华中地区社会学与社会工作专业联合会邀请，参与到第二届华中地区社工文化节中，在此期间将自行组织开展各种与专业相关的活动，并观摩、参与其他兄弟院校的活动，以促进彼此之间的交流、加强专业学习、进一步扩大社会学与社会工作专业的影响力。

二、活动指导思想：

在遵循本院社会工作的培养目标和要求的前提下，积极开展各种与专业相关的活动，使同学们通过参与实践活动增强专业兴趣、提升专业素养；同时，以此次活动为平台，搭建一个各高校相互交流、探讨、分享的平台，以加强各高校之间的合作，在不断扩大社会学与社会工作专业的影响力，弘扬社工文化。

三、活动主题：践行社工理念 实现社工价值

四、活动时间：3月22日——4月15日

五、参与高校：

武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学、中南民族大学、湖北师范大学

六、本校主办组织：华中师范大学社会学院社会工作协会

七、活动组织方式：

1、活动设立总组织协调人员一名，具体负责整个活动的分工、协调及与其他高校的联络、交流等事宜；

2、社会工作协会在整个活动中起宏观协调的作用；

3、每项活动设立具体责任人一至两名，负责各项活动的策划、组织、实行及总结；

4、每项活动安排一至两名指导老师，指导活动的开展实施。

八、具体活动项目：

（一）社工文化宣传周

1、 展版宣传

活动时间：3月22日——3月29日

指导老师：金小红老师

活动负责人：肖瑶、罗跃红

活动目的：让本非本专业人员加强对社会工作专业的`认识，让本专业的同学对社会工作的发展状况及相关知识有进一步的认识，增强他们的专业认同感和归属感。

活动方式：

（1）制作大木版海报，对此次社工文化节进行宣传；

（2）制作小塑料展版在东区小树林悬挂，对社会工作专业的知识进行简介；

展出内容：

（1）社会工作基本知识

①社会工作专业简介；

②社会工作专业在国外、港台地区及大陆的发展情况；

（2）我校社会学院社会工作专业发展状况

①社会学院社会工作专业的基本发展状况和未来发展计划；

②本专业优秀人物介绍及事迹简介；

③本院社会工作协会的发展状况；

2、 电影展播

活动时间：3月28日、29日晚

指导老师：罗力群老师

活动负责人：刘坤

活动目的：通过与社工实务相关的影片或影象，使同学们更直观更具体的了解社工的相关知识。

2025品牌策划报告47

[阶段目标]顺利毕业；成为一个有一定经验的市场营销人员（职业方向）

[个人分析]自己是属于那种很外向的人，善于沟通，曾经有过兼职推销人员的经历并取得相当不错的成绩。而且，自己所学的专业也是市场营销专业，这也是正是自己的兴趣所在。

[社会环境分析]中国现在是一个政治稳定，经济、文化高速发展的国家，并且这种状况为每一个都提供了一个好的发展机遇。随着市场经济的发展，市场在经济活动中的作用将越来越大。

[职业分析]社会的发展将会对市场营销的职业产生重要的影响：对市场营销的依赖性将越来越大。而且，社会对市场营销的需求将越来越大。个人选择的行业还没有最后确定，但比较感兴趣是制药、保险和食品。这些行业都是社会所不可缺少的行业，而且随着社会的发展，这些行业的发展空间也会相当大。

[目标分解与目标组合]

1、目标分解：目标可分解成两个大的目标——一个是顺利毕业，一个是成为一个有一定经验的市场营销人员。

对于第一个目标，又可分解为把专业课学好和把选修课学好，以便修完足够的学分，顺利毕业。接下来，还可以细分：在专业课程中，如何学好每一门课程；在选修课程中，需要选择哪些课程，如何学好……。

对于第二目标，又可分解为接触市场阶段，了解市场阶段、熟悉市场阶段。接下来，还可以细分：在接触市场阶段，要采用什么办法，和哪些公司保持联系……。

2、目标组合：顺利毕业的前提是学好专业课程，而专业课程的学习则对职业目标（成为一个有一定经验的市场营销人员）有促进作用。

[具体实施方案]

要成为一个有一定经验的市场营销人员，需要缩小自己和有一定经验的市场营销人员的差距。这些差距包括：

1）思想观念上的差距。刚从事销售的人一般会认为销售只是卖出商品，但有一定经验的人则会认为销售是“卖出自己”——客户只有相信销售者，才可能购买商品。为了缩小这种差距，需要向有经验的人员请教，并在实践中去体会这一点。

2）知识上的差距。书本知识的欠缺只是一个方面，更重要的应当是实践的差距。为了缩小这种差距，需要在学习书本知识的同时，多参与真正的市场销售，在实践中体会书本知识。

3）心理素质的差距。市场销售需要百折不挠的精神，而作为一个被人称

为“天之骄子”的大学生，缺少的可能恰恰是这一点，往往遇到些许挫折和失败就会退缩。这种差距，需要在实践中逐步消除。

4）能力和差距。这一点可能是最重要的。为了缩小这种差距，除了在实践中逐步学习外，还要和七八名销售高手保持密切的联系，以便随时请教和学习。

[检查和反馈]在向销售高手请教的过程中，发现自己需要学习的书本知识很不够，特别是外语方面能力需要提高，否则，就无法造应现在的销售要求。所以决定加强英语的学习，准备报一个英语的口语班，每周上一次课，同时，准备参加学校里的英语角，切实提高英语水平。

在销售过程中还发现，销售中有很多仅属事务性的活动，没有太多的智力成分，所以决定以后减少参加类似活动的次数，把精力用在那些对自己有锻炼意义的事情上去。

2025品牌策划报告48

一、促销主题：

圣诞共欢型，感恩礼物大放送

二、促销目的：

1、利用竞品换购优惠拓展新客源，推广新产品。

2、提升顾客消费金额，促进美容院销售业绩。

3、加强与顾客之间的情感交流，巩固客户的忠诚度。

三、促销时间：

12月16日-12月31日

四、促销形式：

换购+抽奖+情感

五、促销内容：

1、活动期间，新顾客凭未消费完毕的其它美容院护理卡在本美容院开卡，可获赠该护理卡所剩余次数的护理(注：不超过该卡一半的次数)，同时享受正常开卡优惠政策。

2、活动期间，所在老顾客可获赠由美容院赠送的“感恩金礼卡”一张，活动期间凭此卡面值金额在美容院可抵扣相应消费金额。

3、活动期间，凡在美容院消费金额在xxx元以上的顾客均可参加“幸运大转盘”一次转盘机会，(即转盘里划分50元、60元、70元、80元、90元、100元的区域，由顾客转动转盘，指针指向哪个区域，当场兑现获奖现金，永不落空。)

4、活动期间，顾客凡在美容院消费均可填写兔年心愿卡一张，悬挂于美容院内圣诞树上。老顾客均赠送精美圣诞贺卡一张。

2025品牌策划报告49

近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒。

从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。

当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内。 二、“天一井”的品牌定位

GJ贡酒作为中国八大名酒之一，又是安徽酒业的龙头老大，在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，GJ贡酒没有理由不去利用自己的优势去占领高档品牌众多空白市场份额，高档品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有GJ品牌形象得以极大的提升。

“天一井”便是我们为GJ集团量身定做的高档白酒品牌。

1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从GJ最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但GJ这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收的距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去的“纯静益寿”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞的。

2、品牌名称定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“天地人和”的品牌理念完美诠释。

3、产品价格定位：终端价格200-300元/瓶。 三、GJ贡酒SWOT分析

1、S-强势分析

GJ贡做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，GJ贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

2、W-弱势分析

GJ贡酒前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的，据市场调查显示来看，中档价位的GJ贡酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择，而商务人士的社交宴席很少选择GJ贡酒，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来的产品开发，在名称上始终穿在“GJ”的嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期GJ贡定位的应象。“老八大、野太阳”的名称定位却丝毫显不出GJ的大气魄，又完全脱离了GJ。

所以说，面对GJ迫在眉捷的开发新的高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今GJ的品牌营销整合，我们认为是混乱的：中国经营报“GJ史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

3、O—机会分析

目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证天一井品牌市场的成功。

4、T—威胁分析

GJ贡酒虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。GJ贡想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。GJ贡面临的威胁是什么？我想你们心理更清楚。 四、“天一井”品牌营销策略

1、品牌运作的平台

单独成立“安徽天一井酒业有限公司”，有效的利用资源，独立运作“天一井”品牌，由安徽天一营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。用负责的市场经济观念全面打造安徽第一高档白酒。

2、产品策略

消费者心理分析

历来白酒与政治在某种程度上来说是分不开的，自十六大选举以来，安徽在全国政府人员的心目中提高了档次，在这样的基础上，我们适时推出安徽第一高档白酒，从消费者心理分析，它是顺天时而自然一体的策略。目前随着人们生活水平的提高，我们合理地对天一井品牌的定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场都有着巨大的潜力。

包装因素

外包装整体颜色是金黄色，“天一井”三字黑色而浑然一体，整体造型是一口GJ，图案仍然用的是龙纹（符合GJ贡产品风格），瓶型是中国始皇的皇冠造型。从包装上看无一不体现天下第一的神文观念。

3、价格策略

从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现不同的价格带区，各品牌的价格在300元至1500元的价格带最集中。我们定位在终端价为200-300元/瓶既保证礼品市场的份额，又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品。我们的价格定位请参考：出厂价：98元/瓶，进店价：168元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他高端价位产品的自然销售体系。

4、渠道策略

在GJ贡酒原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。

5、促销策略

高端价位的产品都需要炒做，关键是如何炒做及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主考虑消费者的习惯及爱好。

2025品牌策划报告50

关键词：江苏餐饮业；SWOT；发展策略

中图分类号：F127文献标识码：A

一、引言

江苏省是我国的经济大省，也是服务业快速发展的省份之一。20__年江苏省地区生产总值达到40，903.3亿元，位居全国第二，约占全国GDP的10.3%。20__年江苏省政府在“十二五规划”中提出，把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，加快产业结构的调整和经济发展方式的转变，着力扩大内需，保持经济平稳较快发展。作为服务业的重要组成部分，也是扩大内需的重要产业，餐饮业的发展对于江苏省经济战略的实施具有重要意义。然而，频频发生的食品安全事件、外资餐饮企业的大举进入，使得江苏餐饮业的进一步发展面临较大障碍。

近年来，不少学者对江苏餐饮业发展存在的问题作了研究，其中主要在于人才培养、环境保护、品牌建设以及区域性发展策略等方面。茅建民（2006）在《江苏烹饪职业教育的现状与思考》中指出江苏烹饪职业教育应该更新观念，增强服务意识，把培养学生综合素质放在首位；张（2008）在《江苏城市餐饮油烟污染监管对策》中介绍了油烟净化设备的现状，并根据江苏省油烟监测地方标准的应用实践，指出可以通过立项环评、执法监督以及更新油烟收集检测设备来提高监管效率；德全、吉根宝（2009）认为目前江苏连锁餐饮企业应该从内部创新与外部扩张两个方面来培养经营优势；胡湛指出常州餐饮业的发展应注重推动个性和特色的形成；李继玲以南京餐饮市场为例，用层次分析法通过MATLAB计算，进行了大众餐饮消费分析。本文以江苏省餐饮业的整体现状为分析视角，在SWOT分析的基础上，针对发展中存在的问题提出具有可行性的发展策略。

二、江苏餐饮业基本现状

（一）总体规模增长迅速。由表1可知，近几年江苏省餐饮业总体规模增长迅速。除20__年受金融危机影响出现小幅下降外，餐饮业的产业活动单位数、餐饮营业面积以及营业额均保持快速增长。20__年限额以上餐饮企业营业面积总计255.9万平方米，比20__年增长了70.8%；另外，产业活动单位数和营业额均相对于20__年增幅超过1倍以上。（表1）

（二）餐饮业态多样化。随着餐饮业分类越来越细，江苏餐饮业的发展呈现业态和经营方式的多样化趋势。在餐馆酒楼、宾馆餐饮、火锅店等传统餐饮业态稳步发展的同时，西餐、大众快餐、自助餐、美食街、“农家乐”等新型餐饮业态相继出现。这些新型餐饮业态，渐渐将餐饮、体验、休闲、娱乐融为一体，丰富了餐饮活动的内涵，迎合了人们个性化的消费需求，并以超过传统餐饮业态的速度逐年增长。

三、发展现状SWOT分析

（一）SWOT模型的解释。SWOT又称态势分析法，是20世纪八十年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的一种战略分析方法，通过对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）和威胁（threats）的考察，将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，从而能客观而准确地分析和研究企业的竞争实力。具体分析如图1所示：内部环境的优势和劣势、外部环境的机遇与威胁（OT）构成SO、ST、WT、WO四个区域，当企业分别处于四个不同区域时，应相应采用增长型、攻击型、防御型、扭转型战略。（图1）

（二）SWOT分析

1、优势分析（S）

（1）浓厚的传统饮食文化。江苏素有“鱼米之乡”之称，依托独特的物产气候条件和丰富的饮食资源，形成了历史悠久的饮食文化。其中最具代表性的淮扬菜，其历史最早可以追溯到六七千年前，并已发展成为中国四大菜系之一。浓厚的传统饮食文化，有利于民族餐饮企业地位的巩固，减轻外来餐饮文化的冲击。

（2）自主餐饮品牌建设初见成效。改革开放以来，涌现出一大批具有江苏特色的品牌餐饮企业，如金陵饭店、百盛、丽华快餐、大娘水饺、食为天等，尤其是丽华快餐、大娘水饺已连续多年进入全国餐饮业百强企业。这些品牌企业，在行业中起到了典型示范作用，带动了行业品牌建设的发展。

（3）居民消费潜力大。近年来，江苏城乡居民收入稳步提高，有效扩大了消费需求，让餐饮业的发展更具有潜力。据20__年统计公报显示，20__年江苏省城镇居民人均可支配收入达20，552元，比上年增长10%；农村居民人均纯收入达8，004元，增长8.8%。居民收入的提高，意味着消费能力的提高，将拉动餐饮业未来的发展。

2、劣势分析（W）

（1）经营成本上升。餐饮市场上激烈的竞争使得企业长期处于微利经营之中，加之，近年来经营成本上升明显，致使利润空间进一步缩小。其中，一方面是受通货膨胀的影响，原料、房租、劳动力成本不断上升；另一方面伴随着食品安全、卫生等标准的不断提高，随之产生的投入增加，餐饮经营总成本将呈现上升的趋势。

（2）食品安全问题突出。近年来，江苏省食品安全问题屡屡出现，地沟油、毒大米、瘦肉精、塑化剂这些关键词让人们谈“食”色变。20__年南京居民在餐饮店食用“小龙虾”，引发“横纹肌溶解症”，不仅直接对整个地区的小龙虾餐饮店造成致命打击，也影响了消费者的“食趣”，对江苏餐饮业的发展带来障碍。

（3）地区分布不平衡。由于地理区位、人文历史、政策制度等多方面原因，苏南、苏北经济发展差距巨大。经济发展不平衡导致的收入水平和人口结构的差异，使得江苏餐饮业的发展呈现相应的地区差异。相对于苏南地区，苏北餐饮业发展滞后明显，阻碍了餐饮业整体的快速发展。

（4）标准化程度不高，缺乏核心产品和技术。目前，江苏省餐饮企业多为家庭式的个体户，缺乏连锁企业所具有的专业技术和标准化管理理念。在连锁经营和品牌推广过程中，保证产品质量的统一至关重要。由于企业缺少核心产品和技术，互相模仿和恶性竞争，难以实现高利润。

3、机遇分析（O）

（1）产业结构调整期。在国家“十二五规划”重点强调扩大内需和转变经济发展方式的背景下，江苏省经济进入产业结构调整期，着力扩大内需和发展服务业。20__年江苏省提出“服务业提速计划”，要推动服务业发展取得新的突破，促进服务业发展提速、比重提高、结构提升。作为服务业的重要组成部分和扩大内需的重要产业，江苏餐饮业未来发展会有更多政策扶持和鼓励，因而会迎来大好发展机遇。

（2）居民饮食外部化趋势明显。由于人口结构变化、“双职工”的普及、休闲旅游的流行、饮食观念的变化等影响，现代居民的饮食呈现外部化趋势。同时，随着江苏省城镇化步伐的加快、经济的快速增长、人们收入的提高，这一趋势将更加明显，意味着未来几年餐饮业的规模会有更大增长空间。

4、威胁分析（T）

（1）外资餐饮企业的竞争。（表2）20__年江苏省引进外资规模继续保持全国第一，目前国外流行的西餐业态几乎全部落户江苏省。如表2所示，近五年来，江苏省外商投资餐饮企业营业额逐年增长，从20__年的18.95亿元增至20__年的45.37亿元，累计增长1.4倍；在全省餐饮业营业额中所占的比例，由17.5%提高至20__年的24%，经20__年小幅回落后，20__年止跌回升。这意味着江苏餐饮业面临的外企竞争日趋激烈，给民族企业带来冲击。

（2）法律规章建设滞后，各种食品质量安全事故时有发生，暴露的是相关法律规章的不完善。一方面餐饮行业缺乏规划引导以及系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏统一性；另一方面现有法规的执行亦存在多头管理、相关部门相互推卸责任等问题，执法效率很低。

（3）外来餐饮文化的渗透。自20世纪八十年代麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克跨国餐饮企业相继进入江苏省以来，外来餐饮文化渗透加剧。西洋食品冲击了中华传统饮食习惯，人们的饮食观念正在发生巨大改变，越来越多的年轻人喜欢吃快餐、西式甜点、喝咖啡，中餐的顾客群受到了很大影响。

四、江苏餐饮业发展策略

（一）政府和行业层面

1、进一步完善法律规章。依据国家相关法律指导，目前江苏省已经有针对性地出台多部餐饮业相关的地方性法律法规。但随着新形势、新问题的出现，需要逐步开展修订工作，完善配套的实施条例和细则，重点加强安全法规、环境管理法规、市场准入标准、量化分级制度和服务规范的制定，改进行业统计方法，逐步与国际接轨。

2、提高执法效率。法律的效果如何关键在执行效率。政府和行业要提高执法效率，就必须得明确每一个环节的责任主体，做到权责一致，避免互相推诿责任和多头管理等问题；同时，应该加强执法部门内部的科学化管理，发现违法行为能及时有效处理，切实保障餐饮企业的产品、服务质量，促进餐饮业的健康发展。

3、专项整治食品安全问题。“食以安为先”，现阶段食品安全事件频频发生的形势下，必须综合运用各种手段专项治理食品安全问题。首先，建立食品安全风险预警机制和快速反应机制；其次，卫生、质监、工商、公安等多部门联合执法，严厉打击食品安全违法犯罪企业；最后，对监管不严的责任部门追究连带责任，严惩包庇、纵容食品安全违法犯罪的行为。

4、制定行业发展规划。通过行业发展规划的制定，让餐饮企业更好地明确行业发展前景，了解相关法规建设、政策支持，从而合理制定企业未来发展规划；在规划中制定扶持政策，在企业融资、教育培训等方面为餐饮企业提供帮助，以促进整个餐饮行业的规模增长。

5、发挥行业协会的监督和引导作用。行业协会是政府与企业间的桥梁和纽带。一方面餐饮业协会可以协助政府制定和实施行业发展规划、产业政策、行政法规和相关标准；另一方面通过对餐饮企业的培训和教育，传播先进的经营理念，引导餐饮企业进行合规、高效经营。

6、促进行业内企业间交流。为餐饮企业提供沟通平台，发挥行业内龙头企业的榜样作用，营造行业内学习氛围，使餐饮企业在互相交流和学习中共同进步，提升江苏餐饮业的整体竞争实力。同时，企业交流中产生的关于政策法规的意见和建议，为政府决策提供了参考依据。

（二）企业层面

1、经营战略的调整

（1）走品牌经营战略。树立高端品牌战略意识，已成为企业发展壮大以图长期保持竞争力的必由之路。从历年的餐饮业百强企业排行榜也可以看出，上榜的大餐饮企业大部分是凭借自己的品牌进行连锁经营，跨地区快速发展。品牌经营，就得在保证优良品质的基础上，整合营销，用统一的服务理念、统一的装潢设计、统一的产品质量打造品牌，产生品牌效应，增加产品无形价值、知名度和美誉度，培养忠诚客户，提高企业的核心竞争力。

（2）餐饮文化营销。在餐饮经营中加入饮食文化的营销，不仅可以提高产品的附加值，也有利于品牌建设和企业文化的宣传。具体而言，可以从菜品的命名、选料、加工、切配造型、烹调到器皿的选择、装盘等各方面考虑餐饮文化的渗透，根据不同消费群体灵活选用高端文化、大众化文化、传统文化或者异国他乡文化作为营销重点，丰富产品的文化内涵。

（3）餐饮业与相关产业的融合发展。餐饮业与旅游、娱乐等许多产业间存在着相互影响而又相互作用的关系，与相关产业的融合，有利于多种产业的共同发展。结合地方特色，整合资源，积极寻找餐饮业与相关产业的交叉点、融合点，加快推进餐饮业与相关产业的融合发展。比如，通过举办美食节庆活动把餐饮品牌做成城市名片，餐饮品牌成就了城市形象，带动旅游业发展，旅游业又推动了餐饮业发展。

2、善于创新

（1）培养创新人才。人才是企业的第一资源，是企业竞争力培养的关键因素。餐饮企业应着重培养四种创新型人才：厨师专业人才，兼具传承与创新理念，敢于推陈出新；初中高各类经营管理人才，用高效先进的系统化管理提高经营效率；食品科技人才，不断开发出新的品种，提高核心竞争力；优秀服务人才，用贴心细致的服务提高顾客满意度。

（2）菜品的创新。只有不断创新菜品，才能满足人们不断变化的需求。顺应时代潮流和人们消费理念的变化，在菜品设计、材料的选备、菜式的制作等方面，全方位创新，与时俱进的开发出有时代特色的新餐品种，如减肥食品、养生菜等，形成自己的特色，有助于开发新的顾客群，增强餐饮企业的竞争力。

（3）营销方式的创新。在营销过程中以顾客为中心，针对不同顾客提供有个性特色的产品；提供贴心周到的服务，营造和谐的就餐氛围，让顾客满意；为顾客提供意见反馈和投诉平台，让顾客的权益得到保障，以求赢得顾客信任。

3、增强企业的社会责任感

（1）塑造环境友好型企业形象。健康环保已经是当今世界深入人心的理念。在人们环保意识渐渐变强的今天，环境友好型的绿色餐饮企业越来越受到消费者的青睐。使用环保餐具、控制污染物的排放、并将废弃物品回收使用，都可以塑造企业的良好形象，也能带来实际的经济效益。

（2）严把食品安全关。餐饮企业经营者要意识到产品质量是企业的生命力，而食品安全是餐饮企业质量的首要保证。首先，要从材料采购、货运、产品制作、服务等各个环节加强监管，环环相扣保证食品安全；其次，制定内部员工作业规章和操作守则，重点防范安全隐患；最后，加强员工思想品德和职业道德教育，开展诚信经营，对顾客负责。

五、结论

综上所述，得出以下结论：（1）江苏餐饮业的发展具有浓厚的传统饮食文化、较好的自主品牌建设基础等优势，以及经营成本上升、食品安全形势严峻、地区分布不平衡以及标准化程度低等劣势；既有政策支持、消费需求提高、及饮食外部化趋势的促进，也面临着来自外企竞争、法规不健全、洋文化渗透等多方面的挑战；（2）江苏餐饮业的进一步发展，需要政府和行业、企业双层面的共同努力，重点加强相关法规的完善、经营战略的调整和创新策略的实施；（3）江苏省正处于经济转型期，“十二五规划”中的扩大内需和加快服务业发展战略，为江苏餐饮业的发展提供了政策保障，因此江苏餐饮业未来发展潜力巨大。

（作者单位：江南大学商学院）

主要参考文献：

[1]孙涛.对北京餐饮业现状的数据解读[J].数据，2007.6.

[2]章家清.中国居民食的外部化影响因素分析[J].现代经济探讨，2007.9.

[3]汤云.我国食品安全的现状分析与对策[J].中国食物与营养，2008.7.

2025品牌策划报告1

按照目前旅店状况，首先树立"以市场为先导，以销售为龙头"的思想;为了更好的开展销售工作，制定营销方案、市场推广规划，并在工作中逐步实施。

第一章目标任务

一、客房目标任务：万元/年。

二、餐饮目标任务：万元/年。

三、起止时光：自年月--年月。

第二章形势分析

一、市场形势

1、xx年全市旅店客房10000余间，预计今年还会增长1~2个旅店相继开业。

2、竞争形势会相当猛烈，"僧多粥少"的征象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。

三、今年与本店竞争团队市场的旅店有：鸿运大旅店、海外大旅店、海口宾馆、海景湾大旅店、长升旅店、宇海大旅店、海润旅店、金融大厦、黄金、万华、南天、汇通、五洲、泰华、奥斯罗克等。

4、与本店竞争散客市场的有：泰华、海景湾大旅店、长升旅店、海外、海口宾馆、金融、鸿运、奥斯罗克、万华、南天、豪富等。

五、预测：新旅店相继开业团队竞争更加猛烈;散客市场仍持续平衡;会议市场潜力很大。

二、竞争优、劣势

1、三星级旅店地理位置好。

2、老三星旅店知名度高、客房品种全。

3、餐饮、会务设施全。

4、四周高星级旅店包围、设施装备虽翻新，但与四周旅店比拟还是有差距。

第三章市场定位

作为市内中档驴友商务型旅店，充分阐扬旅店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中层次消费群体：⑴国内尺度团队。(2)境外驴友团队。(3)中档的的商务散客。(4)各型会议。

一、客源市场分为：

⑴团队---本省旅行社及岛外旅行社(首都、上海、广东、东南亚、日、韩等)

(2)散客---首先海口及周边地区，再岛外首都、上海、广州等大城市的商务公司。

(3)会议---当局各职能部门、驻琼企、事业机构及岛内外各商务公司

二、销售季候划分

1、旺季：1、2、三、4、五、十、11、12月份(其中黄金周月份：十、2、5，三个月)

2、平季：7、8月份

三、淡季：6、9月份

三、旅行社分类

1、按团量大小分成b、b、d三类

a类：省中旅、海王、风之旅、非官方的、山海国旅、金图旅行社、事达国旅、扬帆、山海、港澳国旅、观光、落拓、航空沐日、南山锦江、金椰风、海航商务、等。

b类：神州旅行社、省职旅、市职旅、天之涯、雁南飞、国航、春秋、东方假期、天马国旅、神州、明珠国旅、华能旅行社等。

c类：其他。

*按不一样分类制定不一样旅行社团队价格

⑴不变b类客户，逐步提高b类价格。

(2)大力成长b类、d类客户，扩_、d类比例。

2、境外团旅行社：

⑴hongkong市场：港中旅、中航假期、康辉假期、关键驴友。

地接社：港澳国旅、海王国旅、山海国旅

(2)马来西亚东南亚市场

地接社：天马国际

(3)新加坡：山海国旅

(4)韩国市场--热带浪漫国假日之旅

地接社：京润国旅

三、确定重点合作的旅行社：

省中旅、事达、东方假期、神州、扬帆、省职旅、华能、山海、港澳国旅、海王、明珠、观光、落拓、航空沐日、南山锦江、风之旅、金椰风、非官方的、海航商务、国航风情等。

2025品牌策划报告2

在品牌投入方面，它们可以一掷千金，甚至可以先建立品牌的某些资产而后盈利，而我们国内企业面对的首先是生存。

在管理方面，它们已进入中国市场就可以建立完善的制度，可先通过洗脑等方式全面规范员工的行为，而中国的企业在管理方面还非常简单，对控制员工甚至还有些力不从心。

在人才方面，它们可以聚集大量优秀人才，而国内企业却难以有这样的吸引力和投入能力。

… …

由此可见，国内企业创建品牌是在提升销量的基础上展开的，在现有人员、能力的基础上进行的。

也就是说，我们必须在品牌创建的方法上与那些企业有所区别，必须做到品牌与销量的平衡发展。

具体的方法在前边的章节中已经作了详细的描述，这里笔者想对这些内容做进一步的总结与提炼。

首先，要对品牌差异体系进行科学的规划。必须清楚地是品牌的根本属性是差异，没有差异也就没有品牌存在的必要性了，在品牌差异的规划上可以参照“品牌五力模型”中的品牌核心差异力塑造、品牌差异表现力、支持力构建的内容。

将这些品牌差异要素规划、提炼出来，就是为营销行为提供指导和依据，不断通过具体的企业活动来演绎品牌差异要素，形成品牌的差异化和独特的个性。

这一个工作是品牌创建的基础工作，也是规划品牌战略的根本。

接下来，就要策划能为企业带来市场份额，带来利润的产品。对产品的策划首先要充分表现品牌的核心差异，创造产品锋利的定位，冲击市场。

笔者经常将产品比作是品牌创建的先锋官，通过成功的产品策划来反映品牌差异，从而带动消费者对品牌的认知，促使品牌快速占领消费者心智中的某些位置。同时，产品的成功还会为企业赢得市场，创造利润，为企业的品牌后续投入与原始积累做贡献。

可以这样讲，产品策划的水平直接决定着品牌与销量平衡发展的成败！

需要注意的是，产品策划绝不仅仅是提炼一个概念，拍一支广告片，请一个明星做代言，搞一些促销活动，……

它是一个系统工程。

第三，要做好品牌差异的落地工作。让企业的各种活动都为品牌差异做贡献，演绎它，支持它。还要再所有与消费者接触的点上，所表现的品牌差异是一致的、统一的。

这个工作的目的是什么呢？

形成消费者丰富、清晰的品牌联想，统一的形象。

丰富、清晰的品牌联想可以加深消费者对品牌、产品的认识和理解。从消费者购买行为中发现，排在消费者大脑中前几位的品牌被选择的几率最大。

也就是说，品牌在消费者心智中的位次越靠前，品牌的销售力就越强。

品牌落地工作所带来的丰富、清晰的品牌联想就是要通过消费者对品牌多层次的了解，不断提升品牌位次。

而统一的品牌形象则可以加快消费者的购买决策，或者为他们的决策提供保证、增加信心。

2025品牌策划报告3

我们针对国内的连锁市场进行了详尽的调研，发现很大一部分连锁品牌的经营状况并不是很乐观，其原因就在于这些连锁企业为了做连锁而做连锁。一没有连锁品牌，二不知道连锁能够给企业的市场营销带来什么，三不知道连锁接下来的路要如何走。这三个问题就像一个魔咒紧紧地束缚住这些连锁企业的脖颈。

我们认为，中国连锁品牌营销存在着五个比较明显的误区，导致很多企业视连锁为解困的利器。

误区一： 期待着将企业运营风险部分转嫁给加盟商

很多连锁品牌的运营都是直营店加上加盟店的运营模式。部分企业盲目地认为，通过连锁加盟的模式可以迅速招揽一大批加盟商，迅速形成规模化的终端店面，这样，既有可能实现销售额的迅速上量，又极大地转嫁了企业市场运营的风险。

其实不然，迅速开拓加盟店可以带来很多不利因素。一是企业的后端管理成本和生产投资呈现快速增长，一旦加盟店无法实现稳定经营，很有可能会使企业背上沉重的包袱，以致拖垮企业；二是加盟店的迅速上量，必然导致企业管理能力不足和市场开拓能力不足，仅凭加盟终端的自然动销很有可能导致加盟店的业绩上不来，这样间接影响到企业的正常运营。

因此，连锁企业在招商加盟的拓展进程中，一定要快速清楚地评估由此带来的市场风险，同时，加强对于加盟商的管理、培训和市场指导力度，保证开一个店成功一个店。

误区二： 战略思路上认为连锁企业未来易于上市融资

做企业的目标从来不是上市，但很多企业却把做企业的终极目标设定为上市。显然，这是一个错误的思路。如果企业不通过上市融资也能够得到快速的发展，也能够建立规范的企业治理架构，那么为何要上市呢？

比如娃哈哈，宗庆后已经获得过多年的中国首富，按照娃哈哈企业的规模完全具备上市的条件，但娃哈哈却仍然是一个民营企业非上市公司。

在我们接触过的很多连锁经营的企业当中，绝大部分老板把做连锁品牌连锁店当成上市的重要或者核心筹码，显然是一个战略思路上的错误表现。

其实，只要踏踏实实地做好企业，只要达到上市融资的条件，都可以获得上市融资的机会，并非连锁企业在这方面具备先天优势。

误区三： 看到行业企业绝大部分连锁经营自己也连锁

很多新投资者或者新创企业，看到自己所从事的行业企业绝大部分采用连锁运营的模式，就武断地认为自己的企业也应该进行连锁经营，这也是要审时度势认真思考的一个问题。

比如餐饮企业，很多人认为餐饮企业只要做大，就要进行连锁运营；比如大枣企业，在看到好想你取得成功后，就武断地认为只要做大枣就要做连锁经营，等等。

事实上并不一定是这个道理。以手机连锁企业为例，在五年前，中国几乎80%以上的地级市都有手机连锁企业，可如今，手机有多少是通过手机连锁企业来实现销售的，手机连锁企业还有几家能够呼风唤雨？

是否采取连锁经营模式，不在于行业企业的整体经营模式是什么，而是要结合企业的资源情况、企业的产品特点、企业的品牌资产情况、企业的管理水平等等因素，结合市场发展趋势和环境，制定合理顺应消费需求的、有针对性的运营模式，盲目地模仿不可取。

误区四： 狭隘的连锁思维束缚连锁品牌的成长

上面我们谈到连锁不能盲目的问题，下面我们就要谈谈广义的连锁意义和发展空间。先举个例子，中国拥有多少个万达商业广场，可能很多人都不是特别清楚，但只要你在国内一、二线城市，你就有可能去过万达广场。

我们把万达广场这种类型的商业扩张也称为一种另类创新性的连锁经营模式，恰恰是不可能的行业和不可能的企业，创造了一种标准化的商业模式，迎合了一、二线城市的核心商圈的建设，打造出了万达独特的房地产品牌。

某种程度上，万达商业广场应该算作是一种创新性的连锁企业品牌。

因此，企业应广开思路，不要在简单的复制基础之上做连锁品牌，而应该开动脑筋，走出连锁品牌的创新之路。

中国运动休闲装备企业很多，李宁、安踏等因为库存积压的问题，都相继出现连锁加盟店开得过多而纷纷撤店关店，而七匹狼却因为早早地预见到了这种危机的来临，早早布局电子商务市场，形成了覆盖面广泛的电子商务连锁运营模式，有效地消化了过季产品，避免了受到库存积压带来的困境。

2025品牌策划报告4

牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业，是哈尔滨集团最大的子公司之一，公司拥有固定资产3亿元，年产能力15万吨，主要生产设备从德国，意大利，法国，美国等国引进，公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平，牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经

艰苦创业_活动，改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制，扩建改造，强化管理，开发新产品，开拓市场，加强企业文化建设等措施，使企业实现了跨越式发展。

公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力，特此策划进行策略性攻击，进一步占领牡丹江市场。

一 市场分析：

牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌：花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青岛，据调查显示，花河，雪花和哈啤市场占有率大，占据牡丹江啤酒市场的70%以上，另外的一部分市场被三星，青岛，威虎山等品牌所瓜分，所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌，另外，由于牡丹江啤酒厂合并，成为哈啤集团的子公司，所以哈啤也不能说是花河的竞争对手，排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手，花河要扩大市场占有率，增加销售量，必然要争取雪花的一部分市场，使雪花的消费者改变其偏爱，使其成为花河的忠诚消费者。

二 消费者分析：

牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种：

一是重视啤酒的口味，在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感，并不在乎啤酒的价格的高低，在他们眼里只要啤酒好喝，价格稍高一些是可以接受的，也就是说啤酒的口感，品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素，当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。

二是重视啤酒的价格，价格的高低对他们影响教大，他们认为啤酒的口味是大同小异的，没有过于明显的差别，还是选择便宜的，这部分消费者的经济消费水平一般，但是这部分消费人群的人数教高，有必要占领这部分市场。

三是重视啤酒是否有奖，中奖率是否很高，该品牌的啤酒能否中奖，对他们是否选择购买影响教大，表面上看这部分消费者是爱占小便宜，但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的，想中奖无非是想少花钱多得商品，可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。

以下为消费者对花河，雪花两种品牌的看法：

花河：消费者认为口感不错，爽口，够劲，但是价格高，而且没有奖，在访谈中这些消费者也表态，如果花河的价格能和其它品牌一样，或能实行有奖销售，他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。

三 销售策略：

从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。

四 广告策略：

广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。

1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。

2 广告主题：强调优质产品

3 广告对象：牡丹江市民

4 广告地区：牡丹江市

5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河

6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”

广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。

2025品牌策划报告5

一、 经营目标与商业模式

经营目标：将“安心早餐”建设成为襄樊乃市民放心早餐工程。

商业模式：努力降低运营成本，为顾客提供卓越的用餐价值。尽可能吸纳社会各阶层消费者，依靠高客流获取合理利润。

二、 项目建设内容与规模

前期建设规模：建立一个中央厨房(采购加工配送中心)，在xx城区内开设两家门店。

三、 项目财务预测：

前期中央厨房及三家门店预计基建投资在30万元人民币左右。

四、 融资要求：

1. 具备50万元人民币(含)以上投资能力的独立法人、国营/私营企业、 政府机构等。

2. 谢绝三种投资人：小富即安的暴发户、渴望高收益的投机者及 缺乏社会公德心的生意人。

第一章企业产品与服务

一、企业经营模式

集中采购加工配送原物料，在各门店采用流水线作业出品，为顾客提供自助式服务。

借鉴知名中西连锁餐饮品牌(如麦当劳、肯德基、真功夫等)的经营模式并根据地域特点加以改进。

二、企业主要产品结构：

前期产品共设三大块：A、xx牛肉面/汤粉系列配黄酒和豆浆;B、江浙汤包系列配各式粥品{玉米粥、红豆粥、清粥等};C、西式糕点系列配牛奶和咖啡等。

三、中心餐饮与直营餐饮

粉面系列和汤包系列由公司直属运营。

四、加盟餐饮

西式糕点系列邀请知名西饼品牌加盟。

五、增值服务

后期规模允许的情况下，可设立与一卡通/公交卡一体的早餐卡，并对学生、老人、社会弱势群体适当折扣。在各门店增设一些便民服务项目(如寄存、邮寄、干洗等)，实现真正的民生化。

六、服务质量控制

将顾客满意度与各管理层绩效挂钩，公司采取定期督导巡视、神秘顾客意见调查、消费者意见反馈等方法来监督服务质量并加以改善。

第二章行业和市场分析

一、行业与发展前景

目前xx地区早餐市场仍处在就餐环境差、品质卫生差、服务意识差的“三差”阶段。没有一家专业正规的早餐品牌。由于早餐的低利润和连锁经营管理方法的欠缺，本地餐饮界无人愿意投资发展连锁早餐。与传统正餐、特色餐饮及夜市餐饮的白热化竞争场面形成了鲜明对比。

然而随着现代都市人消费观念的转变，越来越多的人愿意外出食用早餐来节约宝贵的时间，也越发在意早餐的质量。市场的格局正在改变，品牌早餐呼之欲出。

二、客源市场分析

xx城市规模位居全省第二，城区常住人口110多万，是名副其实的大中型二线城市，是国家产业向中西部转移的重点开发区域。目前地区产值、人均收入正在快速增长。

xx人一直有在外过早的习惯，每天早上大概有60%的人选择在外就餐。以目前人均4元的标准计算，这将是一个日均260多万的大市场(110万*60%*4元)。

三、市场竞争与对策

最大的竞争来自于无处不在且价格低廉的路边摊、面馆等。

“安心早餐”立志于做平民早餐工程，我们通过集中采购降低食品成本、流水线标准操作降低人工成本、科学选择店址降低铺租成本等一系列手段将运营成本压缩到最低，从而提供真正物美价廉、物有所值的早餐。

四、政府产业政策

市民放心早餐已被列为国家重点民生工程之一，各地政府都有相应的扶持政策，在许多一二线城市已有经营发展良好的放心早餐品牌(如苏州一百放心早餐工程)。

“安心早餐”计划在人力资源方面也尽量吸纳下岗职工、外来劳工等社会弱势群体。努力成为地区下岗再就业示范企业。

第三章营销战略与CIS计划

一、 营销目标

让“安心早餐”品牌深入xx市民心中，成为人们早上外出就餐的不二选择。

二、 营销策略

1、 赞助公益事业。

2、 帮扶弱势群体。

3、 积极参与社区活动。

4、 适当回馈社会。

5、 永远不做高投入的广告宣传。

三、 营销队伍建设计划

在各门店运营稳定的情况下，公司成立推广部，设立推广经理一名，各店设推广代表一名大学生投资创业。

推广人员主要职责：收集顾客意见、推动顾客关怀文化、组织推广活动、商圈调查等(参照麦当劳、肯德基推广组工作模式)。

四、 CIS计划

MI(思想识别系统)：在公司内部大力推行企业经营宗旨“永远致力于为顾客提供卓越的用餐价值”，使之融入所有人思想行为中去

BI(行为识别系统)：带动公司积极参与社会公益活动，以实际行动实践一个企业的社会责任;日常工作中严格执行操作标准，追求高水平的QSC(品质、服务、清洁)，让顾客感受到真正的价值。

VI(视觉识别系统)：统一制服、招牌、餐具、标识等。注册“安心早餐”商标，经营及对外活动中，使用统一LOGO。

2025品牌策划报告6

自二十一世纪以来，人们的生活水平不断提高，对家居生活的要求也越来越高，人们对家居鞋的要求越来越多，随之，新型家居鞋市场前景广阔。在国内的家居鞋市场，还没有一个强有力的主打品牌来引领市场走向。国内的家居鞋，缺少时尚元素，缺少创新意识，没有艺术美感，没有审美的要求，所以完全是实用意义上的发展方向，导致家居鞋市场不得发展，一直停留在最初的发展位置。

在国外，家居鞋早以不再是普通意义上的拖鞋。西班牙高档家居鞋诺蒂卡斯品牌日前已入驻居然之家尚屋生活馆。诺蒂卡斯以“生产优质产品，创造舒适生活”为经营理念，与欧洲设计师合作，以一流设计与精心的选材造就了今天一流的居室鞋。质量对诺蒂卡斯来说，绝不是一种时尚的外表，而是必须的标尺，其生产流程被授予une—en—9001：20__认证。英国的大牌子，john lewis 家居拖鞋 料子摸上去的感觉就像皮毛一样。

现在，穿鞋健康的主题日益深入人心。北京泰和源总裁说：健康 始于足下。医学上称脚是人体的第二心脏，对于脚的保护尤为重要。而在实际生活中，人们对脚的重视程度还很轻，鞋类市场上急需一种关注人们脚健康的鞋，供人们享用。

目前，国内家居鞋市场很弱小，没有著名的品牌。近年，随着对传统文化的重视，在中国开发传统性能、潮流新颖、健康舒适的品牌家居布鞋上，有很大的优势，而中国的传统制作工艺又独具一格， 它穿着舒适，而且材料来源于自然，有利于人体健康，制作工艺细致。本品意在创造中国家居鞋的主打品牌。

2025品牌策划报告7

而对于中国大多数的企业而言，创建新品牌以及要想巩固品牌的强势地位其核心及基础便是如何在品牌发展过程中将品牌的价值系统完善，因为对于品牌来说，保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。

另一方面，就服务的角度而言，我们应该清醒看到，中国企业的进步速度更快。企业在产品、质量、技术方面已经有了很大的突破，吸纳了更多的优秀人才，工作态度与意识也发生了根本改变。然而，相对而言，广告的相关行业发展去裹足不前，变革更多的发生在媒体运作领域，而非概念的整体飞跃。 在第十届中国广告节和艾菲奖评选过程中，我们也看到，本土公司在创意执行上有了长足的进步，出现一些公司在创意的亮点。然而，同样明显的是，本土公司在掌握大概念提升至策略高度的能力方面仍有待加强，缺乏将一个大概念贯穿执行的策略高度的能力，因而无法概念贯穿执行的不同层面，形成整合的传播效果。同时，很多国际广告公司都停留在广告层面而不是整个营销传播层面来考虑问题。 我们预测，在20__年后，中国的广告行业将重新“洗牌”：不论是国际公司还是本土公司，只有那些把握市场变化的先机与企业共同进步的公司，才可能迎来新的成功。

预设前景，建立核心竞争力

持续领先，是全行业必需关注的问题。我们体会到，如果要保持在中国广告业中的领先地位，必须预测客户在市场中的演变需求。我们认为，广告公司的发展机会，首先源于思考客户需求的变化，建立公司的核心能力，帮助客户在变化中增强竞争力。

举例而言，中国市场将呈现的变化，包括：

1.企业的合并收购。经济全球化发展迅速，区域合作不断加强。企业需求界定品牌远景，超越传统的单品牌或产品的广告，转而思考对品牌体系的构建，对品牌的系统管理。

2.企业必须具备持久的成长与利润回报能力，实现股东价值的最大化。建设品牌要关注所有的品牌受益者，因为今天的品牌传播要与投资回报紧密相关，实现企业的盈利增长。发展的过程中，企业要融资，要获得赢利，决定了必须从三方面建设品牌概念：企业内部传播，确保所有的员工上下一心，形成巨大的凝聚力，为同一品牌目标努力；消费者、事业伙伴和经营商传播，形成他们对于品牌的偏爱；最后还有媒体、投资者和政策者的传播，他们对于品牌的信任将与品牌是否最终转化成盈利直接相关。

3.全球化。全球化的趋势必然对中国市场产生深远的影响，领先的中国企业的共同目标是要在全国竞争的大环境下，建设世界级一流品牌，这必然要求企业具备国际视野，从新的高度看待品牌和传播。

4.本土化。中国独特的地域特征决定了市场细分的分散性，每个省市可能都呈现不同得生活习惯和消费特征，因此，随着企业业务的深入，广告公司也必然会面临更大的挑战，更多的机会将来自二线甚至三线城市。另外，拥有深入了解市场的员工将使广告公司具备更大的竞争力。

5.专业化。企业要在竞争中领先，就要具备行业深度。中国正成为全球经济链的重要一环，专业化、国际化的标准，成为对企业的基本要求。对于广告公司也是同样，我们必须拥有专业的服务才能满足客户不断变化的需求。

保持领先，需要我们用颠覆性的思维看待品牌和广告：

1. 从高度看品牌

快速成长的中国企业，需要我们为它制定宏观概念的品牌大构想，描绘品牌发展蓝图。我们与企业家共同策划，发现并分析市场发展趋势、消费者趋势和全球化趋势，并据此制订长期的企业发展战略。

品牌是一个CEO的责任，所以我们首先要深刻理解企业领导者的想法。品牌建设是从企业远景开始的，正如英美烟草的主席Martin Broughton所说：“远景目标的目的是给我们一个雄心，一些我们所期待的东西，一些能提升我们视野和提升我们得商业游戏规则的东西。”因此，我们需要与企业家共同策划，诠释我们共同的工作目标，创造一切我们能达到的可能性，并以此作为基本的出发点，发展有延伸性的品牌策略。

品牌传播不仅是针对消费者的，也要针对所有的品牌受益者，从企业内部，到消费者，事业伙伴、经销商和媒体、投资者及政策者。所有这些受益者的合力将影响品牌的发展。

如何诠释企业品牌和产品品牌的关系。我们相信企业公众形象呈阶梯状发展，从产品“符合行业基本要求”，到建立在“某一通用领域的专家形象”，到企业行为“合乎道德规范和公众利益”，到最终成为“富于创新精神、想象力和责任感”的企业。每一个企业都要经历这样的发展过程，确定在不同阶段具备什么层次的“公众身份”。

2. 为客户提供独特、创新的服务

客户的需求越来越细致化，要求广告的执行分工日趋专业，为保证卓越的执行力，我们也发展了广告、活动行销、媒介、设计、策略策划、顾客关系管理、互动等专业领域和子公司，在各专业领域为企业提供独特深入的解决方案，用高价服务，帮助企业发展业务。

3. 成为行业专家。

与客户平等对话深度。要与客户建立起长期、有效的合作，必须深入行业，掌握行业动态，洞察趋势。客户需要与具备国际水准的专家对话，因此我们在烟草、汽车、制药等领域深入研究市场趋势，了解行业知识，从而可以与客户站在同样甚至更高的水平上提供专业服务。同时，我们不断完善自身，开发并设计新的传播方式和新的策划工具，实现与企业的共同进步。

4. 全效营销

面对多变的市场，客户需要全面的市场解决方案。企业不应被吾到，认为有一个标新立异的广告语就可以建立品牌、从广告概念到品牌概念，即以广告为核心，以其他多种传播渠道如公关、促销、DM等手段为辅，发展到与市场营销关系紧密的4P，即产品的开发、价格的设定、终端的建设与经销商的沟通，整合企业资源，帮助客户从高度看待品牌，从而将品牌概念真正贯彻到企业或产品的生命周期中。

5. 简单结构，应对复杂市场

在90年代初期，各大广告公司纷纷开始在全国范围内展开合并及收购，实现自身的膨胀和发展，希望可以通过整合资源，将业务做得更大。此次合并浪潮的结果是形成了几个大传播集团。然而，随着时间的推移，大传播集团机构复杂的弊病开始逐渐显现出来，除了没有给自身带来可观的利润增长外，对于客户的业务也没有形成良性的推动。反而是那些结构简单的公司更能将精力集中，管理好客户业务，而不是疲于应对臃肿的内部结构带来的种种问题。Grey全球总裁Mr.Ed Meyer，一路都坚持独立品牌运营，大部分下属的公司都是独立拓展，而非并购其他企业。90年代，很多人都曾经怀疑这样的作法，但是今天的事实证明，当大部分的广告集团股票价格全球下滑的同时，Grey的股票价格反而大幅增长到每股750—800美金之间，比5年前增长两倍。

所以，在今天的中国，我们依然相信，与国际广告公司的合并或收购的作法并不一定能带来正面的结果，反而是简单的结构，更可以自如应对复杂市场，帮助客户建设品牌。

品牌战略规划要解决品牌的根本问题

在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？笔者认为，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为，所谓“根本问题”，无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。事实说明，国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基本问题所导致的。

笔者认为，品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。

其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或如“宜家”（IKER）般产供销一体化，或学“耐克”（NIKE）样虚拟经营，或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线，或步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐” 、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而不可一世的“宝洁”在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。

品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。 以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。例如，在20__年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

而品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

2025品牌策划报告8

编号项目时间

1方案初步确定4月7日前

2店长讨论、培训及方案最终确定4月10日

3客户预约4月10日-4月20日

4海报、版面设计4月10日-12日

5物料(纤维布挂画、易拉宝)制作4月12日-4月16日

6house365团购发布4月10日开始

7house365 flash广告发布4月10日-4月20日

8店面布置4月16日-17日

9活动执行4月21日-5月6日

10促销总结4月8日

2025品牌策划报告9

品牌与目标消费群之间的“生活关系”

进入大互联时代之后，商业民主意识和消费者主权渐渐崛起，这对企业的市场营销提出了更高的挑战。市场营销不再是从一端向另一端的商业过程，而是品牌与目标消费群之间的交流互动过程，甚至要求二者之间的关系愈加亲密，继而形成品牌与目标消费群之间的强关系，笔者将此称为“生活关系”。简言之，就是将品牌的市场营销活动与消费群的社会活动有机结合起来，对于双方来说，自觉地建立起亲密友好型的关系。

著名品牌优衣库更是把自己称为“与顾客生活在一起的品牌”，展现了品牌与目标消费群之间“人衣无缝”的强关系。

在营销策划实践当中，为了实现品牌与目标消费群之间的强关系，笔者建议引入消费者共同创造价值，共同分享创业过程中的辛酸苦辣和成功的喜悦。

品牌与社会化媒体的“内容关系”

社会化营销离不开社会化媒体，对于创业型企业一定要清楚了解社会化媒体及社会化媒体如何运营的，这是创业型企业正确运用社会化媒体的前提。也就是说，既然要与社会化媒体发生关系，一定要首先了解它。

我们曾经看到，一些企业运用社会化媒体活动内容、企业信息等，这可以称为品牌与社会化媒体发生关系，但并非强关系。那么，什么才是品牌与社会化媒体之间的强关系呢？研究发现，品牌与社会化媒体之间的强关系是“内容关系”。

内容营销已经推出几年了，进入到社会化营销时代，将内容营销又重新推向极致，因为社会化媒体需要的就是内容，内容至上已经成为社会化媒体运营成败的关键，据此可以判断，利用社会化媒体进行市场营销的品牌也需要能够制造出好的内容。哪个品牌拥有好的内容，哪个品牌就会取得社会化营销的成功。

品牌与大数据之间的“论证关系”

之所以社会化营销倍受推崇，就是因为社会化营销极少出现浪费。怎么解释？曾经流传，传统市场营销有一半营销费用被浪费掉，但营销者却不知道真正哪一半被浪费掉。(原话提到的是广告，笔者认为是营销费用。)因此，企业需要找到一个办法做出有效论证，到底自己的营销投入哪一半被浪费掉，或者根本就没有任何营销投入被浪费掉。

进入大互联时代之后，极少营销费用被浪费或者零浪费成为可能。营销者完全可以通过大数据分析，判断其营销投入所发挥的效力。大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。大数据营销，随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是大数据、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。

因此，品牌必须与大数据之间建立起较强的“论证关系”，保证营销效率最大化。

品牌与“朋友圈”之间的“事情关系”

在这里，笔者引用了一个重要的概念，就是微信里提到的朋友圈，用到这里，北京立钧世纪营销策划机构将其解读为，在企业市场营销运营和操作过程中发生直接关系的所有组织、单位和个人之间以品牌为中心形成的圈子，它包括消费者、渠道商、运营商、营销咨询策划机构、媒体渠道商、平台商等，它们与品牌保持着强大业务往来，形成了品牌市场营销过程中强大的“事情关系”。

企业为了保持这种强大的“事情关系”，营销者必须时刻保持与“朋友圈”之间的良性互动与发展，并能够通过市场营销方案和活动为“朋友圈”创造有价值的“事情”，这时，品牌就会得到“朋友圈”强大的“事情”回报，比如，消费者会购买或者通过口碑帮助品牌传播，渠道商会将双方共同经营的部分销售规模做大做强，媒体渠道会专门为“有事情”的品牌创造品牌传播机会，营销咨询策划机构能够提供更具实战性的咨询策划方案和计划，等等。

品牌与公知之间“素材关系”

随着社会化媒体的发展，为整个市场营销环境建立起庞大的“公知群体”，这些公知群体以微博大v、财经评论员、市场营销专家、互联网评论员等出现，这其中也包括部分财经媒体人士和学者研究人士。这些社会公知成为社会化媒体最强大的内容供应商，有的是免费的，有的是收费的，有的是职业的，有的是非职业的。

2025品牌策划报告10

一、 促销活动目的

提高销量，扩大市场占有率以及提升xxx品牌影响力

二、 促销活动时间

1、 宣传预约时间：4月10日-4月20日

促销时间：4月21日-5月6日

三、 促销主题/内容

1、正价产品全场折(特价、五金功能件、折叠门除外)

2、xxx白橡/黑胡桃/胡桃木柜体 展开价 298元/㎡直降48%到155元/㎡，投影价838元/㎡直降50%到420元/㎡;

3、苹果木/暖白柜体 展开价 298元/㎡直降45%到165元/㎡，投影价838元/㎡直降46%到450元/㎡;

4、欧式大百叶炭雕原价 1099元/㎡直降66%现价369元/㎡;

欧式大百叶白/红原价 1099元/㎡直降55%现价499元/㎡;

芬芳(隐框芬芳)/格莱美(隐框极简浪潮)/双骄风情(隐框双娇风情)原价1168元/㎡直降32%现价799元/㎡;

巴斯洛克.香颂(mzy-111咖啡sgg-p4100)原价1299元/㎡直降30%现价899元/㎡;

宝丽金(ry-019日源红sgg-702咖啡)原价1399元/㎡直降36%现价899元/㎡;

5、ry-010无手印玉沙原价1099元/㎡直降45%现价599元/㎡;

莹莹私语原价1599元/㎡直降50%现价799元/㎡;

缤纷米黄(天宝象牙白la-0041二等分)原价1368元/㎡直降36%现价879元/㎡

6、特价，抽屉、裤架、格子架等五金功能件，折叠门不打折;

7、2400(高)*1800(长)*550(深)赫本衣柜惊爆价2699元/套，(颜色：xxx白橡/黑胡桃/胡桃木/苹果木/暖白，含五金不含门附图)

8、下订20__元，赠送价值5000元衣柜智能系统(单户金额需满1万元或以上参加)

9、每户交50元，可获美国xxx全球高端家居俱乐部vip卡一张，享受多项优惠活动(导购给予30元/张提成，需登记vip客户信息)

10、时尚ipad等你拿，下午3:30金盛国际家居xxx专卖店组织抽奖活动，奖品：3台ipad，20辆折叠自行车 ,150个衣柜多宝格

四、项目推进时间表

编号项目时间

1方案初步确定4月7日前

2店长讨论、培训及方案最终确定4月10日

3客户预约4月10日-4月20日

4海报、版面设计4月10日-12日

5物料(纤维布挂画、易拉宝)制作4月12日-4月16日

6house365团购发布4月10日开始

7house365 flash广告发布4月10日-4月20日

8店面布置4月16日-17日

9活动执行4月21日-5月6日

10促销总结4月8日

五、活动执行阶段人员分工

2025品牌策划报告11

［关键词］农产品；品牌建设；市场定位

品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。

1农产品品牌建设中的问题

我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。

1.1缺少品牌规划

缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。

1.2经营主体资金薄弱

我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。

1.3品牌的混乱

农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。

1.4品牌的维护力度

任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。

2农产品的市场定位策略

农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。

2.1完全竞争策略

选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。

2.2填补市场空白策略

选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。

2.3扬长避短策略

选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。

3农产品品牌建设的竞争优势

3.1差异性优势

农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。

3.2国家政策上的优势

近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

4品牌塑造方法

第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。

5结语

发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。

主要参考文献

［1］汪偲.中国农产品品牌营销的现状与对策［J］.岁月,2011(1).

［2］廖松.我国农产品品牌营销策略探析［J］.现代农业科技,2010(12).

［3］张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究［J］.甘肃农业,2014(17).

［4］冯文娟.企业品牌战略实施路径论析［J］.管理学家,2013(7).

2025品牌策划报告12

一、行情分析

近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展。

20__年，随着wto的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。

这一市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低档休闲装，由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又十分普遍，市场竞争尤为激烈，品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争，在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之路。

二、竞争态势

作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司运动休闲服所处的市场位置——中低档运动休闲服，目前，我们的目标消费者购买的考虑因素依次为：款式价格品牌面料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。运动休闲服100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受，不过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善，这在一定程度上制约了运动休闲服品牌春夏季市场占有率的扩大。

同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等，则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌nike、addidas，国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品，由于它们建立了较好的品牌形象，易被消费者接受、购买，因而也占有相当稳定的市场份额。

可喜的是，我司运动休闲服品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销，并在品牌的文化构建方面决定作长期努力，20__年度将积极利用一些重大节日开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化运动休闲服的品牌形象，同时也将有效提升运动休闲服的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌款式价格面料，在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。

2025品牌策划报告13

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划写作格式

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；共2页,当前第1页1

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

九、媒体策略

十、附件

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

2025品牌策划报告14

为进一步贯彻《学校体育工作条例》的精神，深入开展“阳光体育”活动，活跃校园生活，增强学生体质，促进学生全面发展，决定于10月26、27下午、28下午举办xx体育艺术节活动，具体方案安排如下：

一、指导思想

通过体育节活动推进学校体育工作的发展，树立“健康第一”的思想以及终生体育锻炼的意识，丰富体育文化内涵，培养学生合作、自信、勇敢、公平竞争及团队精神等良好品质，发展学生特长，促进学生在身体、心理及社会适应能力等方面和谐的发展，提高团结合作、应对挫折的意识和能力。

二、活动主题及形式

本次体育节以“我运动、我健康、我快乐、我成长”为主题，大力推广实施“阳光体育”、“快乐体育”、“大课间体育”等体育游戏活动，鉴于学校场地等条件限制，活动尽量充分利用现有资源进行策划组织。本次体育艺术界是以班级和年级组为单位，点面结合，逐步形成人人参与的局面，增强学生体质，使学生充分享受运动带来的乐趣。

三、领导机构

组长：刘芳兰

成员：龚拥军、周明和、娄钢、傅大庆、林英、黄健、蒋承裔

四、组织机构

策划组：体育组

裁判组：

组长：娄刚副组长：卢峰组员：所有科任教师及实习教师

资料组：

成绩栏组：

电子档案组：

成绩汇总组：

相片汇总组：

拍照组：组长

奖状组：

个人奖状：组长：傅大庆

班级团体奖状：组长：蒋登科

组长：成员：综合组全体教师

后勤组：实习教师

广播站：组长：李洁莹组员：蒋承裔陈艺灵

摄影组：傅大庆易颐

五、具体活动安排

(一)体育节开幕式

时间：10月28日上午8时40分开始，9点40结束

地点：操场

内容：号鼓队就位

号鼓队奏乐主持人就位

介绍出席开幕式的领导

全体起立升国旗奏唱国歌、做感恩操

校领导讲话致开幕词

运动员代表宣誓

裁判员代表宣誓

刘校长宣布开幕

号鼓队奏乐

方阵分列式入场仪式

开幕式结束

六、正式比赛项目安排

（一）正式比赛第一项具体安排

时间：10月28日上午10点00开始，11点30结束

地点：大操场

名称：第三套全国小学生广播操比赛

内容：

广播操比赛安排：七彩阳光

比赛办法：以班级为单位全体学生参赛，无特殊情况所有学生不得缺席。

用时：一个年级同时相连场地进行比赛，估计每轮用时12分钟，共6轮，总共用时约小时左右。

（二）正式比赛第二项具体安排

时间：10月28日下午2点30分开始，4点30分结束

名称：跳绳比赛

地点：大操场

内容：一、二年级一分钟跳短绳；三年级三分钟跳长绳；四至六年级五分钟跳长绳。

比赛方法：

1、一、二年级每班选男女各5人参加比赛；

2、三至六年级每班选男女各10人，外加二人摇绳。

比赛用时：一、二年级为一分钟整；三年级为三分钟整；四、五、六年级为五分钟整。

用时：一、二年级每轮8分钟共8轮，用时1个小时；三至六年级共4轮，每轮15分钟，共用时1个小时。所有年级共用时2个小时。

（三）正式比赛第三项具体安排

时间：10月29日上午8点30分开始，12点整结束

地点：大操场

名称：个人跑步比赛

内容：一、二、三年级参加50米x4往返跑比赛；四、五、六年级参加50x8往返跑比赛。

比赛办法：各班选男女各2人参赛。

用时：一、二、三年级50米x4往返跑比赛每5人/组（一年级6人/组）一轮用时7分钟，共12组共用时小时；四、五、六年级50米x8往返跑比赛8人/组一轮用时10分钟，共13组共用时2小时。

（四）正式比赛第四项具体安排

时间：10月29日上午9点30分开始，11点整结束

地点：大操场

名称：立定跳远比赛

内容：一至六年级各班均参加立定跳远比赛。

比赛办法：各班选男女各2人参赛。

用时：一二年级一个场地；三四年级一个场地；五六年级一个场地。三个场地同时进行，每人试跳三次，估计总用时个小时。

说明：第三项与第四项在不同场地同时进行。

（五）正式比赛第五项具体安排

时间：10月29日下午2点30分开始，4点30分结束

地点：大操场

名称：团体比赛

内容：一、二年级参加“障碍30米迎面接力”比赛；三至六年级参加50米迎面接力。

比赛办法：各班以班级为单位参赛，各班选男女各15人。

用时：一、二年级“乒乓托球走接力”比赛估计用时1小时;三至六年级50米迎面接力每轮比赛估计用时20分钟，共用时小时。

七、体育节闭幕式

时间：时间：10月29日下午4点30开始，5点结束

地点：操场

内容：刘校长致闭幕词并宣布本届体育节闭幕。

八、活动要求

1、各班级制定好本班“体育节”活动计划，明确活动具体目标，精心组织。

抓好训练，保证人人参与，促进学校体卫工作开展，推进素质教育的实施。

2、大力宣传营造“体育节”氛围，通过体育节大喷绘、体育文化主题展、国旗下讲话、黑板报等形式展现各班特色。

3、活动中要加强安全教育，提高安全防范意识，预防事故发生。

4、通过“体育节”让学生充分感受到阳光体育运动带来的快乐。

5、各班认真组织学生积极参赛，做好运动员的服务工作。

6、凡参加活动的班级，要充分做好开展活动的准备工作，活动前要加强对学生的纪律安全教育，确保活动的正常开展。

7、各班要精心组织，周密安排，确保学生安全；要遵守大会纪律，服从指挥。

8、裁判工作要做到严肃、认真、公平、公正、准确。

9、各班必须按要求组队参加比赛，不得弃权，弃权者通报批评。

10、体育节的竞赛规程及裁判安排，比赛项目技术解释见附件。

九、计分及奖励办法

单项奖：奖励各单项比赛前八名。

团体奖：奖励团体得分前三名。

十、其他工作分工

场地：林英、杨炬伟、李华、何达、曹虹

比赛各类表格设计：卢峰

秩序册编排：卢峰

成绩统计：吴娟孙颖胡生中

奖状书写：集体奖状：蒋登科；个人奖状：傅大庆

成绩栏书写：盛巍、周志

音响设备：易颐

十一、本方案未尽事宜另行通知或见人员安排表。

2025品牌策划报告15

充分利用双方的资源优势，强强联合，迅速占有市场资源。

1、xxx百货集团优势

1) xxx百货的品牌效应

2) 百货业运作的丰富经验，对百货业发展趋势的准确把握

3) 强大的销售渠道终端

4) 资金方面的支持和保障

2、xxx公司优势

为提高农商银行全行会计核算质量，切实有效地发挥运营部各项职能作用，依据部门职责，特制定如下年度重点工作。

一、制度建设

(1) 绘制重要岗位工作流程图和特殊业务操作手册

1月末之前由会计督导员针对重要岗位(会计主管、授权人员、事后勾挑)的日常工作职责和管理半径绘制出每日业务操作流程图，并配以文字说明，图文并茂清晰明了地反映各重要岗位日常工作流程，关键在于突出各环节应归避的'风险点和采取的防控措施。

对特殊业务、账户业务和新兴业务等易出现差错的业务种类制定相应的操作手册，此项工作分解到各会计督导，采取系统截图与操作流程相结合的形式，更为直观便于理解，在培训时进行专项指导，做为柜员日常操作的参照依据，以减少发生操作差错的次数和频率。

(2) 梳理流程银行制度风险点

1月末之前依据现行业务操作流程和风险管控点对流程银行的11项制度(运营基本制度、金库管理办法、会计档案管理办法及上门收款操作规程等)进行修改和完善，主要以增加各风险点的人为二次管控步骤为主，修改与现阶段业务不匹配的流程和节点。

(3) 完善负分制考核细则

3月末之前由各会计督导继续完善运营条线负面积分考核细则，以上年度检查中发现的问题为切入点，对现有的负面积分考核细则进行折分或归并，使存在的问题与负面积分考核细则相匹配，做到突出重点问题，力争使负面积分真正能起到正向激励的作用。

二、员工培训

全年计划举办专项培训7次，为检测培训效果，专项培训结束后均进行闭卷考试，不合格者一律补考，直至合格为止。会计督导在检查时针对各营业机构存在的个性与共性问题，直接进行现场辅导。

1月下旬对会计督导和会计主管进行专项培训，聘请胡监事并由运营部相关人员配合，培训内容为会计督导工作技巧和会计主管业务操作流程，通过培训强化会计督导和会计主管的履职能力，提升业务操作各环节风险点的识别水平。

2月上旬进行远程授权业务培训，以远程业务柜面操作为培训内容，使柜员掌握柜面远程集中授权的操作步骤，为试行远程集中授权业务做好基础工作。

4月上旬分别对柜员、库管员、勾挑员、远程授权人员按批次进行专项培训，培训内容以检查中履查履犯的问题为主，结合各岗位业务操作规范和相关管理办法，以提升各层面员工对风险点的识别与控制能力。

三、条线例会

全年计划召开条线例会4次，分别于3月初、7月初、10月初和12月初，由总行及各县联社主管领导、运营部长及会计督导员参加，主要对前期工作进行归纳和总结，指出存在的不足，布置下步工作(包括对变更制度的讲解)，对年度重点工作进行推进，对工作中存在的困难进行集中反馈。

4、 人员梯队建设

农商行各机构实行培养业务骨干制度，要求2月末之前由各机构对所属一线柜员进行筛选，把德才兼备的资深柜员指定为业务骨干，并经运营部审查同意，协助会计主管做好会议精神的传达、贯彻落实，并指导、监督其它柜员在业务操作层面遇到的疑难和执行情况。实行梯队建设不仅储备业务人才，更是做为会计主管的替补，确保在人员变动时机构各项会计结算工作连续有序。

五、督导与检查

全年计划进行专项自查2次，县间交叉检查2次，问题整改“回头看”3次，突击性检查10次，并坚持检查有通报，通报附处罚的原则。

2月下旬至3月下旬，进行第一次县间交叉检查，检查人员由农商行及各县联社内审和会计督导共同组成，检查以授权管理、现金和重空管理、重要物品管理、印章管理、柜员卡及权限管理、岗位制约和柜面特殊业务操作为主要内容。

4月末至6月上旬，由农商行会计督导进行第一次行内自查，并对第一次县间交叉检查中存在的问题进行整改“回头看”，行内自查以帐户管理、核算管理(存贷款业务柜面操作、支付业务及汇划往来、同城交换和代理业务)、核算中心内部业务操作为主要内容。

7月中旬至8月中旬，进行第二次县间交叉检查，检查人员由农商行及各县联社内审和会计督导共同组成，检查内容以金库管理、岗位交接、对帐管理、档案管理、监督管理为主要内容。

9月初到9月下旬，由农商行会计督导对行内第一次自查中存在的问题进行整改“回头看”，并对重点问题进行整改推进。

10月中旬至12月初，组织农商行会计督导进行第二次行内自查，自查内容以会计主管履职情况、包含县级联社和各直属支行在内的条线经营目标考核为主要内容，同时对第二次县间交叉检查中存在的问题整改进行“回头看”。

采取不同的检查方式，分别在春节、五一或十一长假期间，对营业机构进行突击性专项抽查，以现金、重要物品管理、人员到岗情况、交接等为主要内容。

六、经验交流

计划于8月中旬在农商行及各县联社间选取会计核算质量较高的机构做为经验推广单位，采取“现场观摩”或召开“现场会”的方式，将好的经验和做法全辖推广，能够快速地缩短机构间会计核算质量存在的差异。

七、中心建设

(一)核算管理中心

1、小面额残损币回收与上缴工作

自3月初至9月末，按照人行指令性回收计划，将回收任务层层分解给每个支行和每名员工，采取定期考核的形式，周周通报并落实推进责任人，同时将小面额残损币回收任务纳入等级行考核项目，用来确保指令性计划按时完成。

2、 人民币冠字号查询与追踪

计划在3月末前，按照人行和省联社要求，做好atm和柜台取款冠字号检索与查询的上线测试和正式运行工作。对各机构柜员进行操作培训，中心库对离行式atm加钞时一律使用具有存储信息功能的清分机，各机构柜台付现，必须使用a类专用点钞机清点，并及时将冠字号信息导入人民币信息查询系统中，以实现资源共享。

(2) 远程授权中心

1、准备工作

按省联社远程授权业务整体推进要求，计划在3月末前完成远程授权业务的各项前期准备工作，包括各机构高拍仪及终端的调试与更换、授权中心人员配备、授权内控制度建设及岗位制约等。在岗位制约方面，做到授权员(中台)与复核员(后台)完全分离，实现中、后台相互制约。

2、 试点运行

在试行远程授权业务时，考虑到系统的兼容性，为确保远程授权业务平稳推进，在上收过程中采取按窗口、按机构逐步上收的形式，先对农商行各分理处进行试点，对各分理处指定窗口实行远程授权，后对农商行所有分理处、支行部分窗口及所有支行实行远程授权，具体上收时间以省联社推进通知为准。

(3) 事后监督中心

根据省联社要求，计划3月末前组织会计督导员以其它国有专业银行成型的事后监督管理体系为参照，拟定适合我行的事后监督系统业务需求书，明确业务种类、监督方式、数据检索依据、回传时间、核对要素项目、介质保管等内容，为省联社在我市实行事后监督试点做好基础数据的准备工作。

八、员工素质提升

(一)定期组织考试

为快速提升条线人员业务知识水平，对前台柜员和会计主管均按季进行业务考试。前期由运营部制定并下发考试题库，内容涵盖柜面各项业务操作风险点、条线新规等应知应会的常识，每季更新一次。每季度下旬对条线人员分批次进行闭卷考试，不同批次的考试试题内容也不同，以确保考试的严肃性，考试结果全辖通报，对于不及格的人员一律待岗学习补考，直到考试合格为止。

(二)技能比赛

强化一线柜员技能训练，各机构会计主管做为柜员技能训练的主要责任人，进行日常技能辅导。会计督导每季对各支行柜员进行技能考核，不合格者进行补考，考核成绩做为等级行评定的一部分，让各机构重视柜员技能训练，也能够提升我们的工作效率，同时运营部计划于7至8月份期间举办农商行第二届业务技能比赛，内容涵盖点钞、数字录入、计算器、电脑门柜等业务为主，目的是在一线柜员间形成良好的向上学习氛围。

一、方案前提

延安电信面对新的服务项目推广任务和市场竞争的同质化现象，亟需要寻求更有力度并且更深入消费者生活的品牌推广活动策划。

延安电信年度品牌推广活动策划方案将在有限的推广费用下，发扬国有企业的优势，与国家政策相依存，把推广行为和品牌内涵用特殊的形式高度统一，获得广大消费者和全社会的一致认同。

二、方案主题

离家千里，心系亲人

三、方案副题

延安电信露天电影大行动

看电影想亲人，延安电信在身旁

四、方案概述

活动发起人：延安电信

活动执行人：

活动内容：成立4支流动电影宣传放映队，将延安一区十二县划分区域，深入乡镇基层，深入群众生活，用老百姓最喜闻乐见的形式，潜移默化宣传延安电信的服务和产品，培养品牌忠诚，让人们充分认识电信是生活中离不开的品牌。

活动理由：电影下乡是国家广电总局具体执行的国家文化建设的重要组成部分，政府文化和宣传部门都有与之对应的扶持政策，企业参与这种活动是国家大力提倡的。延安地区具有老区的特殊地位和特殊情况，以往的电影下乡活动执行的并不理想，与群众实际需要还有很大差距。电信服务与人们的生活息息相关，需要贴近生活的宣传推广形式和手段，针对广大乡镇厂矿，露天电影是最亲切最直接最有效最生动的传播形式。同时，这种形式提供最佳的面对面促销机会，可以把广告片、路演、新产品推广、促销和品牌宣传合而为一，发挥最大效果。当然，由于是大力执行落实国家文化政策，并且效果显著，活动的相关宣传与媒体配合方面可以大大节省费用。电影下乡活动本身成本低廉，把静态宣传变动态行为，尤其在乡镇农村地区，推广效果不言而喻。

2025品牌策划报告16

一、方案目的

美即队队长高远，队员陈文杰、陈天海现就读于清远职业技术学院。清远职业技术学院在高校团购网的支持下，举行“营销之星”比赛，对高校团购网的美即面膜在淸职院内销售。本方案就是美即队为美即面膜在淸职院内销售而写。通过本次方案，可以让高校团购网更加清楚的了解本团队的销售计划、销售目的以及本团队的销售精神，增加对本团队的信任！也可以让本团队的各成员认清自己的目标以及目前的市场形式，增加对市场的了解，为日后成功实施本方案打下结实的基础。为自己、为公司、为社会实现最大的价值！同时，也让清远职业技术学院的学生能够清楚地了解本产品———美即面膜。

二、校内销售环境分析

宏观环境分析 通过大量调查显示：随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们越来越注意对自己的形象保养。化妆品行业发展迅速，一些普通的甚至名牌化妆品进入到平常家庭。面膜也越来越受到更多的人们喜爱，不仅受到女性的喜爱，更多的男性也越来越喜欢敷面膜。基于以上原因，面膜市场也越来越大。清远市属于我国的二线城市，经济不是很发达，所以一些名牌面膜还未进入清远市场，清远市场内的面膜大多数都是一般的牌子。由于我国化妆品行业还不是很规范，所以广大的消费者青睐于外国的化妆品牌，尤其是日韩的化妆品牌。美即面膜属于韩国一般品牌，在清远市场潜力巨大且竞争较小。

微观环境分析 清远职业技术学院的学生来自全国十八个省市，学生总体消费在我国高校中属于中等偏上，因为这里来至珠三角的学生占全校学生的三分之一以上。并且通过对该校学生问卷调查显示：53%学生有能力购买化妆品，40%女生经常用化妆品，28%女生有经常用面膜的习惯。并且对美即面膜的价钱能够接受。并且很多学生喜欢日韩的化妆品，并且比例很高。

swot分析

优势—s

劣势—w

1、美即面膜质量有保证，产品系列多，品种较全。

2、价钱大多数人能够接受。

3、国人比较青睐日韩化妆品。

1、知道美即面膜的人群较少。

2、有一小部分学生由于价格原因不能接受美即面膜。

3、在我国的实体店较少，网购较多。

机会—o

so战略

wo战略

1、知道的人少，产品质量好，利于销售。

2、学生对化妆品的需要，尤其是物美价廉美即面膜。

3、清远还没有美即产品，市场空白。

1、美即在清远知道的人少，市场空白，潜力大。

2、价钱适中，适合清远市民的消费。

3、韩国化妆品安全问题很好。

1、加大美即在清远的宣传，通过大量渠道宣传美即。

2、加大美即的科技投入，在保证质量的同时价钱下降。吸收更多消费者。

威胁—t

st战略

wt战略

1、清远原有的面膜品牌，对美即的销售影响很大。

2、我国加大对化妆品的管理，安全问题的减少。

1、美即的品种比原有面膜品种多，质量好，保障好。

2、美即一如既往保证质量，杜绝产品的安全问题。

1、面对品牌宣传，美即将会做最大努力。

2、加大在清远开店的步伐，确立每年在清远开新的专卖店。

三、市场需求分析

1、清远职业技术学院是清远市规模最大的公办高等学府，全校学生有120__多人，在校学生有8000多人，其中女性学生占据了全校学校的三分之二，拥有那么多学生的清远职业技术学院的消费潜力是巨大的、连续的。大一的女生还不是很会化妆，且只有一少部分有敷面膜的习惯，所以市场前景巨大。大二女生的就好很多了，使用面膜的较多，市场可观。艺术系的女生由于专业需要，市场潜力很大。

2、学校消费地域集中，针对性强，宣传容易深入人心。高校学生作为现代青年，具有一定的消费能力和强烈的消费欲望，如果美即面膜成功进入清远职业技术学院，将会得到巨大经济效益和社会效益。但是，不是说每个家庭对十块钱一张的面膜都是能够接受的，学生的家庭条件也决定了学生的消费。

3、通过对调查问卷的数据表明：清远职业技术学院的女生每人每月大概会购买五张美即面膜，通过学校网站显示学校大概有5000名女生，每个月美即面膜的需求25000张。

四、目标客户

1、清远职业技术学院在校学生三分之二为女性学生，据本团队对清远职业技术学院的调查，大一女性学生平均一个月购买一次护肤品，大二女性学生一个月购买一次以上的占据80%以上，男性学生则平均两个月购买一次。

2、根据对清远职业技术学院的市场调查：美即队将主要目标客户确定为女性学生，产品主要为美即面膜中的补水、嫩白、亮白系列，男生则主要为美即面膜中的补水系列。并确定女性学生为主，男性学生为辅的，全面的服务对象。

五、具体的行销方案

1、本团队将会围绕增加产品的附加值、销后服务和与顾客为友三大主线对顾客进行产品推销和与顾客进行有效的沟通。

2、本团队将会通过多种方式进行宣传，因为只有把宣传做到深入人心，才能更好的勾起消费者的消费欲望。

a、传单：由我们安排人员于活动筹备阶段在人流量最为密集的第一饭堂门口、商业街以及各报名点发放传单；于活动当天在比赛场地门口发放传单；

b、横幅：活动前后两周我们会将横幅悬挂于人流量密集的一饭、二饭、商业街、教学楼、活动现场显眼位置为美即面膜做宣传；

c、校园广播、清职微博：从活动开始宣传至活动结束，贯穿于活动的每个阶段，我们都会在学校的广播站、清职微博里，实时播出活动最新进展，为美即面膜做多面的广播宣传；

d、展板：摆放在学院人流量最多的第一饭堂门口、教学区位置醒目的地方，如果能找到一个不受其他组织的宣传影响，效果更好。

最后本团队将会在商业街，第一饭堂，第二饭堂、商业街等人流比较多得地方进行销售，采用多种促销方法（买五送一，多买多送。、买一送精美小礼品等）尽快的把产品售出。

2025品牌策划报告17

为什么这样讲呢？

因为，工业品企业对市场总监的要求之高，远超出你的想象。听到这话，肯定会有人说，别扯了，我见过的市场总监不就是以前做行政或做销售或做技术的转过来的，照样干了三五年，没见过他们有多高大上。此言不假，目前国内工业品企业的市场部人员大多由这样的背景的人构成。正因如此，市场部的工作无法真正开展，无法满足激烈竞争的工业品市场对品牌建设的新要求，更无法令你的老板满意。还有人说，别扯了，现在市场上搞营销和做策划的人才一大把，怎么就不能满足你们的需要呢？只要登几个招聘广告，就有人排着队来，至于像你说的那么难吗？

各位看官，我可不是瞎说，工业品企业要找到理想的市场总监还真是很难很难。且听我道来。

我们这二三十年，经济快速发展，对市场营销和品牌策划人才的需求很大，确实培养了一大批市场营销和品牌推广的人才。但是，我们来看看这些人才都集中在哪些行业呢？无疑都集中在快消品和大众消费品行业，也就是B2C行业，因为这些行业的发展很大程度上依赖市场营销和品牌策划的推动。那么工业品行业如何呢？我毫不夸张地说，这二三十年本土的工业品企业一直以生产和销售为导向，几乎没有营销和品牌意识，所以对专业的市场营销和品牌管理人才需求甚少，无法培养人才。只有那些跨国外资企业，培养出了这样的人才，可它们自己用都不够，哪里还能顾得上给别人呢？

那么为什么过去二三十年里，我们工业品企业不存在市场人才短缺的矛盾，而到今天就凸显了呢？这就要从近年中国制造的转型说起。

众所周知，中国制造已经用完了人口红利、环境红利和国际分工红利，开始面临新的困境。无疑，创新和品牌建设成为中国制造进行转型的两架引擎。过去没有品牌意识，从不重视品牌建设的大批中国工业品企业，一下子迈入营销和品牌导向的时期，前期连准备功课都没有做，确实措手不及。因此，市场策划和品牌营销人才严重短缺就好理解了。

那又有人说，不是说快消品和大众消费品行业已经培养了大批的市场和品牌人才呀，匀过来一些不就解决问题了吗？我也这样想啊，可事情要是这么简单就好了。确实有市场人才从B2C行业嫁到工业品行业，也确实有工业品企业娶了B2C行业的市场人才。表面上看这种婚姻和和美美，皆大欢喜，可其中的各种滋味只有当事人晓得。我可以很严肃地说，这种家庭多半是不幸福的，甚至多数已经解体，劳燕**。

有人问，那是为什么呢？

显然，问这个问题，就说明你对工业品营销和品牌建设的特殊性不了解。工业品营销和品牌建设有自己的门槛，这是那些做惯消费品市场策划和品牌营销的人才很难跨越的。

首先是产品和技术门槛。工业品客户格外看重产品原理、性能和技术优势，作为工业品市场人，一定要对自家的产品和技术了如指掌，要具备相应的理工科背景，而这对那些文科出身、玩弄情怀和概念的消费品市场人是难以逾越的障碍。

其次是行业背景门槛。工业品营销和品牌推广工作，往往关注整个产业链，而产业链错综复杂，深不见底，只有浸润多年的老法师，才能窥到究竟。这对只关注竞争对手和终端消费者的消费品策划人来讲，如堕云雾，无从下手。

再次是内部沟通门槛。工业品营销和品牌推广工作，必须做到全员营销和全员品牌管理，这就要求市场部人员有极佳的沟通技能和百折不挠、越挫越勇的精神，这对只注重与内部高层和广告策划公司沟通、不屑于其他部门沟通的消费品市场人来说，是一个极大的心理挑战。

2025品牌策划报告18

一、 年会主题：

20__年新春团拜会

二、 年会时间

20__年 1 月 16 日 下午14点30分至18点00分

三、 年会地点

妫水人家 酒店

四、 年会形式

采用晚宴与娱乐抽奖活动相结合的形式

五、 参会人员(详见与会人员名单)

1、 公司全体干部、员工，总人数： 44 人

2、 公司领导 7 人

3、 各部员工 37 人

本公司参会人员根据人事部提供的名单如下：

企 划 部 10 人

编 辑 部 12 人

产 品 部 2 人

媒 介 部 3 人

销 售 部 5 人

人事行政 部 5 人

六、 人员准备

1、 总协调：鲁萍萍

2、 成员：人力行政部全体

1) 主持人： 各部门自行串词 (根据节目准备主持串词)

2) 酒店场地联络：鲁萍萍、杨娇娇

3) 奖品、道具购买：杨娇娇

4) 现场场景布置：鲁萍萍、张佩、杨娇娇、邱思思

5) 现场摄影摄像：何云龙

6) 现场电脑、音乐控制：张佩

7) 奖券奖品保管发放：杨娇娇、邱思思

七、 晚宴安排

共 5 桌，详情见座次表，每席10人左右。

酒水安排：

白酒 1瓶/桌 120元/瓶(7瓶，牛栏山)

红酒 2瓶/桌 40 元/瓶(12瓶，长城)

啤酒 1箱/桌 70元/箱(6箱，雪花)

饮料 2瓶/桌 7 元/瓶(10瓶，雪碧、可乐)

总预算：1800元

八、 年会流程

1、 14:30--15:00伴随背景音乐全体入场，在入场口设置抽奖箱，期间为茶话会形式，餐桌摆放瓜子、花生等;

2、 15:00领导入席，余总讲话并宣布年会开始。

3、 15:00-15:10余总致辞,李总致辞(各5分钟)

4、 15:20__年会正式开始:

一、人力行政部：由胡总串场，引导大家共同举杯，祝福大家新年快乐，祝愿公司的明天更加美好。同时印出第一个节目。表演结束后，由胡总抽取出本场首位幸运奖的获得者，并发放奖品。

二、企划部：由陈总串场，引出节目。表演结束后，由陈总、谢总分别抽取二名幸运奖获得者，并发放奖品。

三、媒介部：由负责人引出节目，结束后，由李总抽取五位幸运奖，并发放奖品。

四、游戏环节：结束后，由雷总抽取五位四等奖，并发放奖品。

五、销售部：由负责人引出节目，结束后由陈总(陈平)抽取一位三等奖，并发放奖品。

2025品牌策划报告19

尊敬的公司领导：

首先衷心感谢各位领导给xx市场这样一个争取荣誉的机会。

我自20__年xx月xx日进入市场部门以来，在工作和生活中严格遵从严谨、务实的工作作风，赢得了部门全体人员和领导的一致好评。

我主要负责的工作包括根据总公司政策、当地市场信息和经济政策进行方案策划与撰写、方案申报、方案执行以及方案报支材料的整理。在即将结束的20__年里，市场部全年共申报并执行xx场大小型市场活动，由于xx和市场部人员严格遵守“事无巨细”的工作态度，确保了所有活动无一次出现重大事故。20__年里，xx市场部共申请总公司费用支持逾107万元，同比增长近30%。在执行的44场活动中，其中独立策划、撰写方案35篇，独立操作和主持方案达30场，占据20__年全年市场活动的2/3之多。

作为一名非营销专业出身的，凭着勤奋好学、不耻下问的学习态度，在工作之余，深入学习了市场营销和广告策划专业的大部分课程，并运用于执行的市场活动策划和执行中，确保了20__年市场部举办的市场活动都能取得了圆满结束，也使得客户满意度达到最高水平。

在即将到来的20__年，也表现出了推旧出新，不拘一格的决心和态度，力争将20__年的市场活动做到最好。最后，再次感谢公司领导能够给予市场部员工这样一个表现自我争取荣誉的机会。

申请人：xxxx

20__年x月x号

2025品牌策划报告20

（一）

随着海南建设国际旅游岛的的发起，我们是否在想着海南是不是要发扬自己的文化特色，如海南的景色、海南的名胜古迹、海南的自然风光等。

而我想的却是海南人的服装—一套可以体现海南海南特色文化的海南岛服装，海南的岛服！

市场分析

古人云：“先审时度势，后谋术。”任何事物的发展都受到环境条件的影响，服装销售同样要遵循这一定律。首先通过各种有效的市场调研对服装市场的销售环境、顾客购买行为进行分析，然后制定适当的竞争策略，以获得竞争优势而创造销售佳绩。

产品在市场中的定位。

椰风海韵！每当提起海南这个词我们都会想到蓝天白云、椰子、阳光充沛···等。在这得天独厚的环境里我们可以联想到一副坐着树荫下的海滩旁，品尝着椰子汁、吹着暖洋洋的海风···如此的逍遥和美好，对着这个卖点。我推出的是一套融合了海南文化特色再加上以休闲为主题。

消费者分析

是针对每个年龄段的消费者，设计出新颖的服装款式借鉴于东南亚的一些国家，如泰国、印尼、老挝的服装特点又不失于海南文化特色，其他方面的消费者适时满足其要求。

卖点

fun's服饰身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。

观念

让每一个拥有fun's的人觉得fun's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让fun's穿着身上是一种荣耀。也就是注重fun's的品牌和所代表的“海南之美”

产品及竞争对手

产品的设计适合各种年龄短的消费者，使得产品的覆盖面广和大。

在海南竞争对手有很不多，前景大好。

广告策略

广告表现策略：以大胆的想象和温馨色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上fun's是个性闲悠，随性，大胆，质量上等等一系列观念。

广告实施计划

广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。

广告时间：4个月

广告主题：休闲，随性，自由自在，海南之美

各媒介的广告表现、规格：

平面广告：1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱

2电视广告

3网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）

广告发布计划：

1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《海南特区报》《海南商报》

2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。海南电视台，影视文艺频道，33频道。

3、户外：1年

4、网络：4个月

其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等。

广告费用预算

1、广告的策划创意费用：5万。

2、制作费用：

3、媒体费用：巨大

4、其他费用：更大

（二）

我个人认为的最快，最有效，成本低，风险较低，快速发展的一种的途径。

经营经营一个服装品牌，不管以后是否采取拓展加盟连锁，都必需面临事先开设直营店，企业主只有通过成熟经营直营店获得符合自身资讯，如店铺选址、租金水平，产品信息反馈，定价衡定，销售技巧及成本控制等等，分析更广泛客观的市场信息不断调整经营策略，直到直营店获得成功，企业一旦拥有整套较为成熟的品牌经营管理经验，亦可向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等。

快速成长的方式，开设直营店(批发与零售)+加盟连锁的方式，逐步进行扩张。

开设直营店（批发与零售）的状况分析

1、形象的作用，加盟商的样板店效应，示范作用，

2、检验市场价格行情，流行趋势，检验自己品牌的销路，起最关键的作用

3、处理积压，做到零库存。甚至多余的样板都可以卖掉。

4、增加销量，在目前加盟店不多的情况下，对公司的收入来源，也是至关重要的。

5、发展加盟商的有效途径，

开设直营店(批发与零售)的费用与盈利分析，

1、广州白马（站西）批发市场月租金在3.5万—6万之间。二个月押金，一个月租金，

2、月销售额在24万--70万，毛利率在30%-45%之间。毛利7万—25万。

3、年销售额（按10个月计算）在240万-700万左右，年毛利（按10个月计算）在70万---210万左右。

加盟店规模初步发展在10家店左右的规模。

1、单店营业额在8万---20万之间。毛利在30%-45%左右，毛利在2.8万-7.万左右。

2、10家加盟店，月销售在80万-200万左右。年销售额在（按10个月计算）。800万-20__万左右。

总营业额及毛利润（直营店+加盟店）

1、自营店240万-700万+加盟店800万-20__万=1200万-2700万左右。毛利在380万—900万。纯利按15%计算。年纯收入在55万-150万左右。

2、前期投资及周转资金在100万-250左右也就是说，在1年至1年半的时间里就可以收回投资。

货源的采购及生产方式

1、刚开始时，店铺及加盟商不多的，而店铺的品种及花色又不可以缺少。可以采取以下方式，可以减轻成本的压力，丰富产品线，增加花色。

2、自行设计（抄板），买板，自行采购布料，辅料，委托服装厂进行加工生产。

3、用贴牌的方式直接到各服装工厂采购。

4、如店铺货源及花色紧缺，而在生产中的成品无法赶的上柜的时候，应该在批发市场，直接采购，然后自行进入调换商标，改包装等。

以下内容在大家共同探讨，然后定下长远的计划与目标

国内服装产业欠缺的不是质量把控技术，而是国际品牌经营经验和文化塑造。目前新的品牌整合会面临：1新品牌树立时历史和精神层面打造，消费功能和文化内涵的推广；2目前服装消费趋向市场国际化，品牌化，专业化、细分化，竞争层面较以前复杂竞争压力加大。

如何利用厂家0em做自主品牌必须思考以下问题：

第一，做品牌是一项系统整合工程，不管是效仿名牌或者高举“设计师”大旗，都必须要有足够耐力、恒心、敏锐市场洞察力。

第二，用个性营销模式创造个性品牌，如：奥特莱斯及会员直销等。

第三，实现品牌个性化的突破。

第四，vi及推广，广告宣传等。

一)品牌定位

1)品牌概念：产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行传播。

2)品牌风格：产品可以分为经典正装、都市便装，自然休闲装，时尚运动装，高雅礼服等。每个类型中又可以分为性感的，复古的，前卫的等等，甚至无法想象。

3)品牌客群：产品主要诉求适合穿着人群以及深谙这些对象的背景。

4)品牌产品：从商标辅料、款式外型、面料及色彩、工艺方面来体现个性化。

5)品牌定价：确定不同产品以及延伸品牌在市场的系列价格定位细分。

6)品牌服务：提供销售中以及售后的系列服务规范。

二)品牌管理

1)服饰品牌的建立

2)品牌理念风格设定

3)品牌文化的整合、创新与提升

4)品牌目标市场的定位

5)品牌视觉识别系统的建立

6)品牌形象维护与推广

7)品牌的延伸与发展

8)整体品牌营销推广策略建立

9)阶段性市场推广的方式、时间段方案设计

三)、产品的构成

1、产品设计主要包括：

1)型号系列搭配

2)生产数量比例

3)产品的色彩管理

4)产品的款式设计

5)面料和辅料管理

6)产品质量要求

8)产品的包装

9)配套标牌设计制作

产品开发设计过程中，设计师与营销部门的密切配合，确保产品符合品牌个性，而且是市场所需要的。

2、价格定位。

虽然价格竞争不是产品竞争的唯一手段，但是价格的高低会确定产品在消费者的心智地位，同时也是品牌有效区隔目标消费群体。

四)产品设计管理

1)上市流程的设计

2)品牌季节时间波段的确立

3)服装总体设计、系列设计

4)服饰品类组合构成、产品结构的确立

5)流行趋势的合理运用

6)形象设计与整合

7)环境分析与流行预测

除了营销之前要走的一步之外，还有日常销售和营运管理，也是转型企业或者贴牌企业需时需力，必须完善强化的。品牌经历规划、建立、推广、管理四个步骤，不仅要依靠企业良好的实力，正确的发展策略，还有领导者果断的魅力等综合因素。

2025品牌策划报告21

其实，在本人看来，从现在到未来几年是外贸企业打造内销品牌，占领国内市场的大好时机，这是由宏观层面环境与微观消费环境决定的：

一、 在中国城市消费市场，社会零售总额的年增长率都在高位运行，20__年全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，城市消费品零售额达到73735亿元，增长22.1%，可以预见，随着中国城镇化、造城运动的不断推进，城镇人口在未来相当长时间里还将会继续迎来高增长。据麦肯锡预测，到2025年，中国城市人口将超过9亿，达到9.26亿，2030年将突破10亿，市场规模方面，预计到2025年，中国的消费市场规模有望达到世界第三，达到2.5万亿美元；

二、 由于巨大贸易顺差带来的国际贸易压力及外贸拉动经济持续增长的力不从心，国家一直试图找到一架其他的拉动经济增长的“马车”，为此，多年来，国家在政策层面大力出台促进内需的倾斜政策，特别是近年来出台的家电下乡、汽车下乡、电脑下乡，为广大农民购买家电、汽车、电脑等提供客观的政府补贴；

三、 在流通上，商务部在县、镇、村大力支持开张超市、农家店，如：预计到20__年底建设25万家农家店的“万村千乡市场工程”、 浙江省“百村千店”工程、宁波市“百镇连锁超市，千村放心店”工程等，在净化购物环境及保证产品质量的同时，大大方便了广大农民的购物；

四、 随着中国经济的持续增长，目前，中国县级及以下市场的消费增长旺盛，20__年，县及县以下消费品零售额达到34753亿元，占中国零售总额的三分之一，增长率超过20%。

然而，虽然宏微观方面对拉动内需都是有利的，但广大外贸企业在内贸上的斩获却并不如意，成功打造内销品牌的企业并不多，究其原因，是多方面的，总的来说，对内销缺乏经验是外贸企业转内销，打造内销品牌所面对的最大瓶颈，包括对构建品牌、塑造品牌手段的生疏，内销营销环境的陌生，内销系统的不完善，如组织的不合理，人才的缺乏等。下面我们就对外贸企业转内销时面对的一些问题进行可执行性的探讨： 一转变二构建三关键

一转变——转变经营思路。

外贸企业转内销首先要转变经营思路，从原来的纯粹以产品销售为中心转变为以品牌营销为中心，从战略上制定品牌发展战略。这是关键的一步，外贸企业面对的市场环境由国外转为国内，差异相当的大，特别是营销链条上，内贸要比外贸复杂得多，从品牌到产品、价格、渠道、促销、传播、招商、售前售中售后服务、账期等都会涉及到，这些内容在外贸中或不涉及，或要简单纯粹的多，但转内销，企业都要擅长处理这些问题

二构建——构建品牌，构建营销系统。

构建品牌：

未来的竞争是品牌的竞争，品牌在市场竞争中处于核心地位，然而，外贸企业在外贸中极少使用自己的品牌进行销售，大多是OEM，但做内销，就必须要构建属于自己的品牌。构建品牌除了取品牌名，设计一套品牌识别系统外，更重要的是要对新品牌进行品牌定位。如果说品牌是营销的核心，那么，定位是品牌的关键步骤，定位的优劣将直接影响未来品牌的发展空间和潜力。品牌定位包括品类定位、消费者定位、价值定位、形象定位。品类定位主要帮助企业发展新的品类机会，一旦找到新品类机会，将会带来无可限量的发展潜力。当然，需要我们明白的是，新品类早期很多时候可能是以差异化的产品被人们认识，但作为营销人，需要具有敏锐的洞察，洞悉现有品类的发展及分化趋势，发现并提出新子品类，为新品牌找到最大、最快的发展机会。价值定位指的是对新品牌进行功能价值及情感价值定位。功能价值指的是你的品牌能够带来什么样的功能利益，能满足什么功能需求，这更多的依赖于产品的属性。情感价值指的是你的品牌能够满足我哪些情感上的需求，与品牌形象有着紧密的联系。形象定位是对品牌进行由内而外的形象塑造：包括从品牌个性到品牌故事，从品牌形象到品牌体验等。消费者定位则指的是你的品牌的核心消费群是谁，也就是你的产品卖给谁。消费者定位有时并不为一些企业所重视，特别是一些外贸转内销的企业所认同，我们只要简单的进行解释就会理解：成功的因素我们也许不知，但失败的因素我们一定知道，那就是你试图取悦于每一个人。

构建营销系统

营销系统指的是为实现销售而必须具有的硬件系统，主要包括营销信息系统、营销计划系统、营销组织系统、营销人力系统、营销执行系统、营销控制系统。这六大系统是互相支撑、互相促进、互相提升的，如，营销执行系统依赖于计划系统、信息系统、组织系统、人力系统、控制系统支撑的，而控制系统也依赖于信息系统和计划系统等。营销系统建设是一个不断完善、不断迎合企业发展需要的过程，尽管营销系统的构建一直未得到一些中小企业，特别是一些外贸企业的重视，但这并不能否认其是品牌战略、企业战略得以实现的基础性体系。

三关键——产品、渠道、传播

关键一：一个好的内销产品（系列）

外贸转内销的企业由于都处于品牌初建期，普遍缺乏品牌力，在这个阶段并不意味着我们不能有所作为。其实，在内销市场，很多行业，消费者真正的品牌消费观并没有建立起来，这些消费者还处在产品消费阶段，对于这些消费者，你的产品力将直接决定被选择的机会的大小。有资料研究显示，80后、85后、90后的消费者普遍缺乏品牌忠诚度，相比成熟的消费群，这些“未来的一代”的品牌忠诚度要低得多。80后们（包括85后、90后）选择产品的影响因素主要在于是否和自己“对眼”，即：符合自己的眼光、品味、个性，而这一代人普遍比较注重外观，酷、个性、自我、前卫、时尚是他们的标签。相应的，以此部分人群为目标消费群的企业的产品，特别是快消品，需要在包装上要有新意，品牌形象要时尚光鲜，传播上要有前卫的概念。单纯从产品线规划来讲，我们需要开发出差异化的（是现有品类的分化的新的子品类更好）旗舰产品，作为我们内销品牌的形象产品，并在此基础上策划出利润产品、跑量产品、竞争为导向的高性价比产品、渠道补缺性产品等，从而形成一个产品体系。在这个产品体系中，需要策划出一个尖刀产品。能否打造出一个尖刀产品是外贸转内销成功与否的关键。

关键二：匹配的渠道、终端建设

匹配的渠道并不是说越多越好，而是指与品牌战略执行计划相匹配，不能一味求多。一些中小企业认为渠道越多越好，这是有失偏颇的想法，渠道的建设一般我们需要考虑以下几个因素：

1、行业。不同的行业渠道的规划都会有差异，快消品与工业品，食品与家电、服装等，其渠道、终端发展策略都会不同，如终端上，食品追求铺市率，家电追求KA家电卖场，而服装则专卖店是主流渠道。

2、企业现状。成熟的企业在渠道管理上经验丰富，可以应对包括促销帮扶、价格管理、售后服务管理等工作，所以其渠道组合选择可以比较复杂，通过完善的管理制度及团队对渠道进行驾驭。同时，中小企业，特别是外贸转内销企业的渠道几近空白，无论是管理制度还是团队都比较薄弱，这个时侯，渠道的建设需要和区域策略结合起来，在重点市场区域进行渠道深耕，而对于非重点区域则进行粗放的渠道选择。

渠道是实现销售的基础，“花最小的代价，占领最主要渠道和终端”、“积极发现新渠道终端”是我们外贸转内销企业在渠道、终端选择上必须考虑的两大原则。

关键三：有效的传播。

“从某些方面来说，做营销就是做传播”，这句话虽然过于绝对，但也不无道理。消费者的消费选择取决于消费者的态度，消费者的态度取决于消费者的认知及对认知的综合贯通，而消费者的认知取决于企业对消费者的传播总和。要获得传播总和效果的最大化有两个方式：其一，整合企业资源在传播数量（传播投入）上的最大化，这需要强大的资金、人力投入作支撑，这并不适合普遍规模和资金实力都偏弱的外贸转内销企业；其二，就是整合传播过程，在有限的传播活动（传播投入）中达到传播效果的最大化，这是企业可以在主观上进行完善的地方，是包括外贸转内销企业在内的中小企业比较可取的方法。要达到有限传播活动，较好传播效果的目标，我们就必须好好经营传播过程，包括“四个一”：

1、 一个独到的传播概念。传播概念是品类定位、差异化品牌定位的在传播活动中的形象化表达。一个好的传播概念可以非常有助于在消费者心智中形成印象，并可以结合详实的软文对传播概念、品牌功能\情感上的介绍，比较容易跟消费者建立信任，特别是新产品，如果配合试用、试吃等活动，将达到直接促进消费者试用购买；

2、 一针见血的传播口号。传播口号是产品卖点，包括功能型卖点、情感性卖点、产品概念等的精炼性表达。精准的传播口号能够直捣消费者心扉，达到广泛的认知记忆效果，并能在消费者之间进行广泛流传。如：农夫山泉的“有点甜”、新飞冰箱的“广告做得好不如新飞冰箱好”、王老吉的“怕上火和王老吉”等就是一些经典的传播口号；

3、 一幅精准表达的平面广告表现。平面广告广泛地运用于营销的方方面面，包括网络、户外、渠道终端物料（展架、易拉宝、店头、海报等）、印刷品（折页、宣传单页等）等。精准、统一的平面表现会可以让人记忆深刻。这里的精准讲的是与品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等进行形象、有趣的表现，是受众（消费者）能够更好、更快地理解品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等信息，并让受众（消费者）更加容易地建立品牌预设的、期望的认知；

4、 一只精彩的广告片。

2025品牌策划报告22

CIS是创建品牌的必由之路吗?回答当然是否定的。

提到海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消费者都知道是宝洁公司的，但是，这几个熟悉的品牌有几个消费者知道宝洁公司的CIS呢？

从实质上而言，宝洁公司所传播的是各个品牌的不同形象，而非企业的形象。企业与消费者的沟通更多的是通过品牌的形象，而非企业形象，或者说，淡化了企业形象。甚至会存在这种可能，即在海飞丝、飘柔、诗芬、旁氏、SKⅡ夏仕莲等这些品牌日化品牌中，没有几个消费者能真正将它们区分开是宝洁、花王、联合利华中哪个企业的。

事实上，企业品牌仅作为“背书品牌”而存在。作为企业形象，只是作为品牌形象系统中的一部分而已。甚至在传播过程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通过传播企业形象而获得成功的。如康师傅、小护士、商务通等等。但一些行业的企业是必须以企业品牌来推出去的，如银行、保险公司、生产工业品的公司等，这个另当别论。

消费品品牌的规划与推广不能指望通过CIS而取得成功，而说应该建立一套品牌管理体系。它主要包括包装系统，传播推广系统。CIS仅是作为补充。

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意为“企业识别系统”，也有人译为“企业形象系统”，它在对内提高员工的凝聚力、对外识别上有一定的作用。而对外识别上主要在对供应商、协作单位、经销商、股东、政府等方面，而不是消费者。

现在很多品牌规划公司会将CIS与品牌混为一谈，将品牌规划等同与CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太阳神等品牌。事实上，它是将CIS系统当成品牌管理系统推广出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌与企业作为同一个品牌名称，而且有一定的推广力度，建立了知名度，从而促进了产品销售。在中国这个并不完善的市场经济体制下，有知名度就确实能有效地促进销售，这样看来好像CIS似乎能带动销售，打造品牌。但这并不代表长期的成功，也品牌没有准确的定位，更没有树立品牌的个性，需要在以后花更大的力度来修正原来建立的品牌形象。

我们承认，对众多中小企业而言，在创业刚开始时，企业的资源较为有限，在企业产品较单一、产品类别和目标消费群相近，可以使用单一品牌策略时，将企业品牌与产品品牌混在一起推出去，可很大程度上节省成本。关键是如何在规划时如何处理好企业品牌与产品品牌的相关性。但一旦企业需扩大产品线时，特别是产品线所面向的消费群有很大差异时，不再适用单一品牌策略，这样就不能将企业品牌和产品品牌合二为一了。否则长期来说对已建立的品牌不利。因此，企业基于长远考虑，不能将随意将企业品牌与产品品牌统一，更不能糊涂地将CIS与品牌管理系统混为一体，将CIS当成品牌创建的重要武器，将CIS系统当作品牌管理系统推出去。比如旺旺推出老翁凉茶、亨氏米粉推出腌菜那样可笑。

事实上，将CIS系统当成品牌管理系统推出去，它也只能当成品牌管理系统的一小部分，发挥面向消费者方面的小部分功能，其效果可想而知。

必须澄清的是，在此，我们并非全盘否定CIS的作用，无庸质疑，CIS系统在一些行业对树立企业品牌上有积极的作用，在对内的企业文化建设方面（如提高企业内部凝聚力上）也有其作用，我们不再此讨论。

2025品牌策划报告23

实事求是，与时俱进；

策略先行，实效组合。

做品牌，首先要解放思想，认识到品牌的重要性，更重要的是要实事求是、讲求实效。不要谈起品牌就“言必称希腊”，动辄学宝洁。实效就要促进销售。

中国市场竞争程度，消费者素质及消费观念、消费行为等与先进国家大不一样。在国外，品牌是与消费者进行沟通，在中国，品牌更重要的是作为推进销售的一种工具。因此，国外先进的品牌管理理论与方法到了中国就必须针对国情进行改造！

在中国现下的市场环境中，需要建立“产品导向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依靠品牌带动产品。

品牌管理，与时俱进。一个强势品牌必然是一个不断创新的品牌。企业要迎合消费者喜新厌旧的心理，根据市场环境变化，不断地从产品、技术、传播、通路、组织、管理等各个方面进行创新。

大多数中国的企业缺少品牌策略指导，这是很多企业品牌及营销传播失误的根本原因。实效品牌策略，必须遵循“策略先行”的原则，在策略指导下，注重与企业、市场实际结合，进行实效营销传播组合。

实效的品牌策略要体现在营销传播的各个方面才能促进销售。品牌管理，策略先行至关重要，而策略之后的实效营销传播组合才是制胜的关键。

品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。实效品牌识别系统的建立一方面要突出了品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划。 品牌营销之理念

由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。 实效品牌营销范例

品牌以及它作为一种先进营销理念的力量已经被大家所普遍认可，品牌营销，如虎添翼!

那么，是不是谁都可以化品牌为虎翼呢？——当然不可能。

品牌营销能否成为虎翼，关键在于是否实效。

事实胜于一切！实效品牌营销策略，上海雅尚服饰有限公司“久久圆”的品牌运作堪称典范。

上海雅尚服饰有限公司，专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服装等系列产品，多年来为众多国内、国际名牌裤装承担加工制作。20__年起进一步调整发展战略，投入巨资，打造自有品牌，采用国际通行的连锁加盟专卖的运行方式，在全国推广“久久圆“裤装连锁。

“久久圆”的诞生，源自“所有的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤……所有裤子都卖99元。

在老百姓的心目中，100元的价位是个坎，99与100元虽然只差1块钱，却突破了100元的心理价位。“所有的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音，加之仅琅琅上口，且与中国人崇尚“长长久久、圆圆满满”的心理相贴合，雅尚公司注册“久久圆”并作为主力品牌进行推广。

由于生产、渠道的成本优势，其他品牌零售近200元的裤子久久仅售99元，雅尚公司对久久圆的市场竞争力充满信心。但由于前期准备不充分，市场销售状况并不乐观，20__年初，上海雅尚找到凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司，对品牌、渠道及公司内部管理进行规范整改。其中，在品牌策划方面，客户和终端消费者的认可显示了品牌策略在营销中的重要地位：

在对“久久圆”进行品牌诊断时发现原品牌主要存在以下问题：

首先是品牌策略存在问题。

缺乏明确的品牌策略。品牌内涵严重不足，品牌个性模糊。或者说仅仅是找到了一个“所有裤子都卖99元”的独特卖点并根据谐音起了一个琅琅上口的名字而已，品牌对销售的促进没有产生作用，根本谈不上什么品牌营销。

品牌策略的模糊造成了传播主旨的模糊、讯息的单一，没有传播主题及相应的利益支持点：单一的价格（99元）传播主题，使得品牌只有价格联想而缺少价值内涵；所有裤子都卖99元，使得消费者对裤子质量造成怀疑，但传播中没有一个传播主题明确回答“为什么所有的裤子都卖99元”的问题。

另外，品牌名称所体现的直接价格传播主题，造成“品质低廉”的品牌印象，传播中并没认识到这个问题而采取有效提升品质形象的行动。

其次是品牌形象系统的不规范；

品牌标志不美观；品牌标准字体不符合行业及产品特点；大面积的蓝色调，色彩单一，不利于品牌形象的丰富，不利于与其它传播品牌传播要素的组合。色彩太冷，尤其在冬天时，不利于创造卖场销售气氛，不利于刺激购买欲望。

销售识别系统不规范。宣传单页、吊旗、易拉宝、户外广告等平面传播设计不统一；传播物料与销售现场设计风格不统一。各种传播物料的不规范造成品牌形象的不统一和“粗制滥造，质量低下”等不良品牌联想。

在对品牌诊断的基础之上，确定了品牌策划的方向：

首先要丰富品牌内涵，“久久圆”不仅仅单纯代表99元，还应该有更为深厚的涵义，以此增加品牌的信任度和附加值。

传播主题要解决掉“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，以打消消费者对产品价值的怀疑。

在主题确定的基础上对品牌视觉识别系统进行整合。

品牌策划——挖掘内涵，充分演绎：

在挖掘“久久圆”的品牌内涵时，我们发现原品牌传播中可利用的只有“上海雅尚服饰有限公司出品”所体现的地域优势——来自上海的品牌。这是可以深挖的一个点。但“来自上海”似乎对品牌并没有多么强大的支持力，因此我们又深挖至上海的服饰文化、上海的裤装文化。

——是的，如果消费者能够认为“久久圆”就是上海裤装文化的一个典型代表，品牌的支持力和信任度就加强起来了。

这样，品牌主题方向确定：久久圆说，走到哪里，就把上海裤装文化传播到哪里。“久久圆”的品牌，就是演绎上海裤装文化；“久久圆”的传播，就是传播上海裤装文化。

久久圆的品牌管理&传播将始终围绕上海裤装文化做文章。使消费者心目中的“久久圆”成为上海裤装文化的一个代表，“久久圆”应该是一个有历史、有文化、有内涵的品牌，通过演绎上海裤装文化，引发无限美好品牌联想，达到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。

于是我们开始研究起了上海的服饰文化并在此过程中寻找与“久久圆”的结合点。

在研究上海服饰文化中，老上海所体现出的旧中国的沧桑和“久久圆”字面上体现的“永久团圆”的含义给了我们启发——“久久圆”就是祝愿祖国永久团圆。

于是有了上海服饰文化与“久久圆”的故事：

同时，“源自上海，专一制裤”主题概念的提炼，使得品牌的历史文化内涵与专业形象更加鲜明和突出。

为了演绎“源自上海，专一制裤”的主题概念，店内装修时都制作了精美的壁画展示上海服饰文化与久久圆的品牌故事。在产品展架之间则悬挂着精美装裱的老上海照片，进店后，无不感受到了浓浓的上海服饰文化气息。

品牌内涵的挖掘和传播主题的提炼，品牌得到丰富了，增强了信任度。但如何解决“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，如何打消消费者对于产品质量的疑虑呢？

不同的媒体承载不同的信息。

——橱窗上醒目的“全国统一零售价99元”刺激了顾客的购买欲望——不贵呀，进去看看吧。

——进店后，精美的装修、“源自上海，专一制裤”的品牌故事形象墙、悬挂的上海风情像框，无不让顾客深刻感受到了浓浓的上海服饰文化气息，美好品牌联想带来的是对顾客对产品价值的认可。

导购第一时间的解说彻底打消了消费者对价格疑虑：统一标准的规模生产和统一管理大幅度降低成本，使得平时180多元的裤子可以仅售99元。而且品牌内涵的挖掘使得理由更加充分：我们一直在秉承和发扬“高品质、低价位”的品牌文化。

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简介

国扬珠宝是一款主攻古典风，中国风的一款珠宝品牌，我们主要面向大学生群体进行宣传与销售，国扬珠宝是一个新生的珠宝品牌，对于自身的品牌策划我们做出了下面的调查和道路的设计。

目录

一.市场调研计划

二.行业市场环境分析

三.目标市场分析

四.确定商品，确定消费群体，市场定位

五.企业文化和产品风格

一，市场调研计划

1调研目的：了解大学生的消费情况，消费观念及消费水平 2调研时间：周末时间

3调研区域：文产院周边

4调研方式：口头测试，问卷调查

5调研对象：主要以大学生为主

6调研形式：售点访问，在校学生访问，闹市区流动目标年龄段访问

（1）售点访问：到珠宝店进行访问，访问品牌的销售对象，成绩；消费者的购买行为，对品牌的认知

（2）街头访问：在街头对目标人群进行访问，了解目标人群的购买欲望，消费能力和消费习惯

（3）学校访问：在学校进行大规模的问卷调查，询问常规问题。

二、行业市场环境分析

主要的调研内容有：

（1）目标市场的容量及发展潜力;

（2）行业的营销特点及行业竞争情况：

（3）政策、法律、经济、技术等市场环境对行业发展的影响；

1.全国市场现状分析

2.全国市场发展趋势分析

近几年来我国珠宝市场发展迅速，许多国外的品牌纷纷入驻中国，珠宝市场显的十分血雨腥风，国产品牌，香港品牌和国外品牌纷纷为份额绞尽脑汁。婚庆市场，男性市场等市场对珠宝的需求量增加，导致珠宝市场的消费量增减增加，全国的市场在往后几年里，婚庆，男性，儿童市场等将成为主要的市场。中国的珠宝市场虽然起步较晚，但是发展十分迅速，中国的珠宝市场与差距，则是中国品牌珠宝的发展趋势

（1）中国珠宝市场的品牌各种在不同的市场上占据优势地位。选购低档珠宝首饰时，国内消费者以国内品牌为首选，选购中低档，中高档的珠宝首饰时，以香港品牌为首选；而高档的珠宝首饰则以国家品牌为首选、香港品牌为次选

（2）国内小型珠宝公司主要以防外来珠宝样式为主，小型珠宝公司的'品牌效应不明显

3.目标市场总体分析

当代年轻人一代是崇尚青春，奔放的一代，许多人追求时尚和个性，当代年轻人对于个性的追求是十分强烈的，对于珠宝也是十分感兴趣的.近几年来，珠宝市场发展迅速，年轻人对于讲究个性的珠宝饰品十分喜爱，对于有个性的珠宝情有独钟，而且，现在家庭收入增长了，大学生们手里也有一定的资金购买自己想要的产品，我们的调查显示，70%的大学生愿意买一些有趣的饰品，80%的大学生表示自己有一定的购买力。

4.影响市场波动的因素

（1）地域因素：在经济发达的城市，年轻人的购买力和购买欲望更加强烈点，在3.4线城市，年轻人的购买力和购买欲望要低很多

三、目标市场分析

1.目标市场大小及潜力评估

总体消费人群所占比例较少，但是消费欲望较强，发展潜力大，产品在市场上地位虽然不是前沿，但是，通过产品的不断开发与改进，相信以后的市场开阔道路会更宽敞

2.目标市场主要的销售渠道

可以通过实体店面，网店，等方式进行销售，通过广告，传单，网络等方式宣传

四、确定商品，消费群体。

市场定位 商品主要是进行一些中国风的首饰设计加工，将古典元素加入现代的首饰样式，将古代常用的纹样在现代的首饰样式进行融合。目标群体主要是当代大学生和年轻人，追求时尚的 潮人，目标群体的年龄主要是23-32岁之间的人。市场定位于青春时尚的追求个性的人群中，喜欢和爱好中国古代文化的人

五、企业文化和产品风格

我们公司的宗旨是：扬我国风，展我国美。

我们的产品风格主要是：对古代纹样的现代融合，将古代纹样和现代样式融合，给人一种即有古代风格的优美又有现代的简约。后期将会有产品示意图展示。

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一、例会（10分）

例会于每周一晚九点在一号教学楼团委会议室举行，宿舍文化节量化制度。请假每次扣量化分分，迟到每次扣量化分1分，旷会每次扣量化分2分。

二、材料上交（10分）

要求各院系积极上交宿舍文化节所需材料。能及时而且按照要求上交者满分，上交不及时或不全面细致者扣量化分—1分，未上交者扣量化分2分。

三、校级活动（50分）

1、宿舍设计大赛（20分）

宿舍设计大赛活动量化分为活动参与面、获奖情况二项。

（1）活动参与面（10分）：要求各院系大一所有宿舍参与宿舍设计大赛。以大一所有宿舍数为基数，参与数每低于基数10%，扣量化分1分。

（2）获奖情况（5分）一等奖所在院系得5分，二等奖所在院系得3分，三等奖所在院系得2分，无获奖院系得1分。

2、宿舍安全知识讲座（10分）

按照规定人数到会且会议期间纪律良好者10分，每少于规定人数10%扣1分，管理制度《宿舍文化节量化制度》。

3、宿舍经典语录网上评比（20分）

各院系被评上一条经典语录加2分，被评上一条优秀语录加1分。加满为止。

四、自主活动（20分）

1、各院系自主活动情况：基础分为10分，以活动举办情况加相应的量化分。

2、各院系每举办一次自主活动可加相应量化分，每项活动满分为5分。评分范围包括活动计划、活动总结和活动效果三项。

自主活动量化细则见附件。

五、宿舍文化节期间综合表现（10分）

宿舍文化节期间，根据各院系在日常工作、举办活动情况和工作积极性等方面的表现，进行综合评定。

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商品销售都有淡旺季之分，酒店产品也不例外，对于不一样的企业来讲，淡季的时光分配自然也不相同，我们酒店在经历农历春季的火爆之后，整体销量均有下滑，这也是饭店经营业始终存在的淡旺季之间的矛盾，其实，淡与不淡，也只是相对而言，在市场整体销量下降的状况下，只要努力和付出，挤兑竞争对手，仍然能够让自我的销售分额有较大的提升空间，针对淡季的到来，特做出此次营销方案。

一、活动目的

1、透过和各旅行社、各旅游景点和出租车公司的合作，拓展客源市场。

2、对于酒店内部的或是外部的潜在客户进行直接的或是间接的推销，拉动二次消费，争取更多的回头客，促使客户最终成为本酒店的老客户及VIP客人，最终提高酒店的销售额。

二、活动时光

20xx年4月1日至20xx年8月1日

三、涉及的部门

销售部、餐饮部、前厅部、客房部

四、活动主题

暖春狂欢季，有礼相迎。

五、活动方案

(1)多种方式推广，让淡季不淡

方式一：与本地旅行社提前联系，以佣金形式吸引其为我酒店引进客户。

具体操作如下：为我酒店引进团队客户的旅行社负责人，每间房付佣金5元钱，当天现金结算。

方式二：与各旅游景点做好结盟工作，互惠互利。

具体操作如下：与各旅游景点协商达成协议后，凡持我酒店代金券的客人入住我酒店消费时，均可当现金使用。(代金券在活动期间有效，过期作废，代金券均不可折现，用于冲抵酒店客房、餐饮的消费金额。)或持我酒店的代金券到各结盟旅游景点消费时即可享受门票及消费优惠(视各景点协议不一样而定)。

方式三：与出租车公司联系，长期为送往我酒店入住客户的出租车司机现金回扣。

具体操作如下：为司机发放签有其车牌号的我酒店的优惠卡，若有客人登记时持该卡享受打折优惠，即可为该车主10元现金提成，月底结帐或立即兑现。

(2)优惠顾客，拓展奖励计划

优惠一：凡当月按当时门市价连续入住8次的外地散客，均可免费赠送普单或普标1间，或连续入住3晚的社会散客，赠送2瓶矿泉水。

优惠二：凡提前2个月预定20xx年6月、7月的豪华房间或景观房时，并及时确认并付相应的押金，可享受门市价的6折疯狂优惠。(具体操作方法待定)

优惠三：与银行合作，凡持指定银行信用卡的客人在酒店刷卡消费时，可赠送本酒店的代金券1张。

优惠四：每周用一天来拿几间房来做特价房。(用店前的POP牌来做宣传)

六、广告宣传

1、制作印有酒店简介及地理位置的代金券和优惠卡，并付有消费须知，突出特有的企业文化。

2、在附近的旅游景点及火车站做路牌路标广告，针对过境或来访的商务、政务人士。

3、活动期间，全天侯的用电子屏滚动播出优惠政策。

4、酒店前的喷绘或POP宣传。

七、广告费用预算

广告预算的分配如下：

1、代金券的制作费用控制为：

2、优惠卡的制作费用控制为：

3、景点区的宣传广告费用控制为：

4、店前的喷绘制作费用控制为：

合计：

八、综述

此次活动方案旨在淡季从某些方面提高酒店的知名度，客户的忠诚度及酒店的销售额，期望相关部门能给予配合，如有不足，能用心给予指证和补充。

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1、广告策略

a.建立餐厅知名度，告诉消费者餐厅所提供的产品与提供何种特色的服务。针对本餐厅目前的情况，以及本公司的主要客户群是白领阶层，考虑到白领工作压力等方面的因素，我们推出以营养、健康为主题的一系列活动。活动具体内容:首先开展猜谜活动，题目是关于营养饮食方面的，譬如吃什么东西补充维c。吃什么对眼睛有好处，什么食物可以让人心情愉悦，可以减压。

b.强化餐厅形象，增加消费者由认知、肯定到指定购买。

具体内容:

①加强对该餐厅的广告宣传，不定期的配合阶段的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如在某些节日、或对本餐厅或对客户群体有重大意义的时间及时开展促销活动。广告内容以餐厅文化和餐厅特色介绍为主，包括本餐厅的品牌/经营理念和口号/特色/环境/服务/当期的促销活动等。

②拓展广告渠道，印制专用的dm，传单，msn/qq等网络渠道推广，上下班必经的地点推广，附带优惠券的那种。c。针对单项商品(单品)或新商品来加强广告与促销活动。针对本餐厅健康饮食的一系列活动，通过各种广告形式促销形式大力宣传，宣传时间持续三个月。使得本餐厅食品健康营养的观念深入身心。打造餐厅以人为本的良好形象。

2、产品策略

(1)提高餐饮质量、创立特色产品

①要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

②严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。

③增加产品品种，研发多种新菜式。

(2)重视产品组合产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。

合理计划餐饮产品与节假日的组合。精心制作营养套餐，情侣套餐，家庭套餐，个人消费套餐等，形成自己的特色。具体设想有以下几种套餐:

产品组合一:营养套餐由于本餐厅的目标客户是白领阶层，针对白领阶层的健康问题我们推出了营养套餐，有关报道指出，不良的午餐状况是造成白领健康状况差的一个很重要的因素。而且最近的人越来越注重健康饮食，我们应该把握这个机会。

具体设想:通过前面的广告宣传，让营养套餐这一观念深入人心，并有利于打造企业[以人为本"的良好形象。具体套餐组合可以有素食餐，水果餐等具体的视餐厅情况而定。产品组合二:情侣组合情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高:他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。该餐厅装修典雅，环境以枣红和浅米黄为主，整体感觉时尚、简约，给情侣们提供了一个约会的好场景。该餐厅应该发挥这方面的优势。同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。

具体工作如下:

①氛围和气氛的制造浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引顾客的极好方法。

②附加服务(特色服务)对于消费满一定金额(如50元以上)的情侣们赠送一枝玫瑰等!产品组合三:周末特价在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。顾客对象主要是情侣和小型同事聚会，但事先应需要做好活动宣传等工作。

(3)不放过任何可能的节日，不断推出新组合这点周边酒店推出的活动要多收集作为借鉴。在元旦(1月1日)，元宵节(农历正月十五)，西洋情人节(2月14日)，七夕情人节(农历七月初七)，中秋节(农历八月十五)，感恩节(11月最后一个星期四)，圣诞节(12月25日)这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。

(4)创造轻松、温馨、浪漫的气氛。

由于本餐厅的主要客户群是白领阶层，他们当中很多都是刚离开学校，离开家里，刚投入到这个社会的，对于社会上一些风气可能还是不能完全加受，也依然眷恋着学校，家里的

温暖。所以，创造轻松、温馨，浪漫的气氛能给他们带来温暖的感觉，让他们对本餐厅印象更深刻。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、背景音乐等因素的综合，更体现了一种文化品味。因此，本餐厅应在原有优雅环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。

3、销售渠道策略。

依据餐厅的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。直接销售:对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

一级销售:选择公司或商场活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。另外，我们还可以开展网络订餐业务，现在白领的工作一般比较繁忙，再加上最近天气比较热，可能都不想出来吃饭，网络订餐服务给他们提供一定的便利。主要设想:餐厅把产品的详细信息发布于网上，顾客通过网络订餐服务可以直接点餐，也可以选加配料。另外:也可以开展电话订餐业务，但是由于电话订餐要找号码，还存在对产品的不了解，与网络订餐相比，稍嫌逊色。但开展网络订餐服务前提是要保证能准时送餐。管理策略

1、员工招聘

①由于本餐厅针对的主要的客户是白领阶层，大都是25到35岁左右，所以，在员工招聘方面应该选择些年轻有活力的，这样可以更好地吸引消费者到这儿消费，而且他们可以更好地跟跟顾客沟通，以便更好地了解客人的需要。

②除了要招聘些年轻有活力的员工以外，员工素质也是需要考虑到的，在员工选择时应选择有良好思想道德素养和职业道德的。

2、员工管理

加强员工管理具体内容:

①加强思想教育，无论什么时候思想教育都是必要的，只有有良好的思想素养的员工，才能够更好地做好自己的工作。

②增强技能培训，提高服务质量。本餐厅已经意识到餐厅服务员生手、年轻，服务意识薄弱，我们就应该从这一方面着手对员工进行技能培训，并且这样培训是经常的。关心员工生活[以人为本"就是[以员工为核心"，只有忠诚的员工才能带来顾客的忠诚。作为管理者，应该关心员工的生活，学会尊重员工，让他们有一种意思:餐厅也是属于他们的。渴望有效提高员工工作积极。机本内容:完善员工奖惩制度，提倡微笑服务，每周评选微笑之星，服务之星，最佳服务员，给予一定的物质或金钱奖励。

3、餐厅服务，提高服务质量，提倡阳光般的服务，给予客人真诚的笑容，服务员要和客人多沟通，联络感情，给人一种亲切感，着力打造一种温馨的氛围。

4、给顾客发意见卡，顾客的意见是餐厅成长的肥料，可以再顾客就餐完毕后结账时给他发意见卡，上面可以写一些问题:比如，你认为本餐厅的服务有哪些不足有那些需要改正之类的。凭填好的意见卡获得__折扣的优惠和消费代金券赠送，主动留下客户联系方式。每周评选一次，对意见中肯正确的选出前三名--以一定的奖品奖励。

营销预算(单位:元)活动成本:时具体情况而定。

平面宣传:以dm为主，dm的广告形式、海报、易拉宝等多种，视具体情况而确定费用。地面传单:新产品推出时适当使用0.08元/张意见卡印制成本:现在名片是几块钱一盒的，这个应该也差不多以上方案可根据实据情况及需要，有选择地协调进行!方案风险和收益。

风险

每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。风险分析可以帮助我们做出最稳妥的决策方案，以下是我们对本次方案可能产生风险的分析:市场风险:目前市场上的同类餐厅及相关食品主要有上述一些，他们可能随时采取一些新的营销策略，会使得餐厅的销售额受到影响。成本控制风险:本餐厅是以环境优雅及产品种类多样取胜的，所以在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。如果本方案的一些产品组合推出的市场效果低于期望指，那么由该方案所产生的成本(包括人工及产品)将较难回收。产品组合推出将面临较大风险。内部环节脱节风险:本方案的一些产品组合如果在本餐厅内部出现环节脱节的情况也会使得餐厅面临风险。

收益

市场占有率:通过一系列的营销活动，迅速占领白领市场。使得大部分希望有个优雅的就餐环境的白领能够来到餐厅消费。总体营销量:在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的特点，提高本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。

营销计划的实施和控制

1、计划的实施，营销计划的实施需要餐厅全体服务人员和参加活动的人员的协调和配合。

2、销售控制，各细分市场的业绩评估采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析未完成的相应销售指标的原因(是产品、服务还是促销方式、价格问题)，提出相应的措施。

劣势分析:由于我们刚起步，餐厅规模不是太大，如就餐的人力资源服务项目等都比较有限，最重要的是附近修地铁封路而导致周围人流量减少，在地理位置上我们不占优势，那么我们就主抓天时人和，就是我们的特色菜品和内部团结的力量。

机会分析:据市场调查与分析，本餐厅产品的市场需求是存在的，因为本着成都人爱吃的习惯，所以更能了解顾客需要什么样的产品和服务，从这些方面来看，是应该很有机会挤入餐饮市场的。

竞争分析:如果我们餐厅的定位不准或是大众化口味，由于我们内部装潢的原因，很难有发展的潜力，(例如大众化的口味我们能比的过大蓉和，红杏吗)首先在装潢方面我们就略逊一筹，没有足够的饮食文化和与众不同实在难以开拓市场。

威胁分析:餐厅服务与产品质量的高低与经营成本又有直接必然的联系，如此则产品价格必然不会比竞争对手低，虽然总体上价格并不是太高，但相比之下，客户的经济承受能力就成为一大考验了，并且成本与利润也是直接挂钩的，盈利的多少则又是能否在竞争中生存下去的一大决定因素，再者，各地风俗与饮食习惯不同，又产生了另一个问题，即是否大多数顾客能对产品认可或满意呢，这也是需要接受考验的。

2025品牌策划报告28

关键词:证券投资基金;竞争模式;产品创新;品牌竞争

我国的证券投资基金事业起步于1998年,至今已有逾十年的 发展 历程。尽管 历史 不长,而且期间还遭遇到了多年熊市的煎熬和全球金融风暴的冲击,我国新兴的证券投资基金业仍然能在困难中快速发展壮大,在短短十年的时间里走过了国外百年的基金发展历史。20__年的金融危机不仅 教育 了投资者,也一定程度上扭转了我国基金行业的竞争模式。

1　我国证券投资基金行业竞争模式的转变

1.1　在战略层面,竞争的核心已经从产品竞争过渡到品牌竞争

品牌竞争是市场成熟的表现,也是市场激烈竞争的后果。随着国内基金行业逐渐走向成熟,“品牌”将取代“产品”成为基金公司之间竞争的重点。“品牌”的概念是与吸引力、忠诚度、信任度等词联系在一起的。品牌效应还意味着投资者对某品牌下的所有产品“非理性”认同。这里包含两个层面的意义,首先,良好的品牌忠诚度可以确保老客户不会轻易退出,甚至会持续买进该品牌下的产品或从其他品牌转移到该品牌;其次,优秀的品牌影响力还可以作用于潜在客户,影响他们的投资决策,使他们在购买基金产品时优先考虑该品牌下的产品。这两个层面的意义要求基金公司必须高度重视公司的品牌建设。

20__年6-7月份共有15只股票型基金发起设立,它们共同上演了一场基金市场争夺战。这场争夺战,与其说是15个基金产品的竞争,不如说是15个基金公司品牌的竞争。统计发现,这15只基金中,首发规模较大的多数来自于成立较早、规模较大且长期业绩良好的品牌公司;而首发规模较小的基金均来自小基金公司,比如浦银安盛、东方、华富等,这些公司管理资产的规模较小,成立时间不长,品牌影响力不如大基金公司。

1.2　在策略层面“,产品创新”正在成为行业竞争的角力点上文的分析中我们了解到,大型基金公司通过其品牌影响力获得了强劲的竞争地位,同时我们也认为中小型基金公司通过“创新”可以发掘发展的“蓝海”,在避开与大型基金公司的直接竞争时,也“偷偷地”培育自己的品牌价值。这里所说的创新包括产品创新、营销创新等多个方面,其中以产品创新为重点。我们相信,“产品创新”是中小型基金公司与大型老牌基金公司竞争的重要手段之一。

同样,在上文中提到的今年6月份以来发行的15只股票型基金中,有一只基金首发规模达90.98,位列第二。而它不是来自于老牌基金公司的产品,而是来自于汇添富基金公司的创新型基金———汇添富上证综合基金。

1.3　深化业务模式,拓展盈利领域

深化业务模式是基金公司盈利能力的新增长点。 企业 年金、社保基金、特定客户理财、qdii等基金业务规模的扩大为基金公司未来的发展注入了新的活力,基金公司业务模式将表现出由基金管理向资产管理转变的鲜明特点。

单一的业务模式承受风险的能力小,一旦市场出现下行趋势,基金公司的发展将会受到影响,甚至在市场形势恶化时,大量的基金赎回将导致单一业务模式的基金公司面临着生死存亡的危险。而多元化的业务模式在提高了公司抵抗风险能力的同时,对公司运营效率、盈利能力也有着积极的影响,从而增强公司参与市场竞争的能力。

1.4　对已有客户的“深耕细作”,挖掘老客户的价值在品牌建设、产品创新等竞争策略的影响下,基金公司的市场策略也必然要从“跑马圈地”向“深耕细作”转变。对老客户的把握:第一,可以发现他们的特征和潜在需求,根据他们的口味提供差异化的服务和营销措施,提高其品牌忠诚度和客户粘合度;第二,通过对客户群的挖掘,发现他们的新需求(随着环境的变化,投资者的需求不会一层不变),并通过创设新型基金产品或者提供特色营销服务等方式满足他们的需求;第三,更重要的是,对老客户的维护有利于提高公司的口碑和形象,对品牌提升具有显著的意义;第四,分析核心客户购买基金的主要渠道,对于公司的渠道管理和建设具有重要作用。

2　十年磨一剑———南方基金,稳见未来

2.1　南方基金概述

南方基金管理有限公司成立于1998年3月6日,为国内首批获

2.2　南方基金的品牌之路

作为老牌的基金公司,南方基金不仅具有广泛领域,还在十多年的 发展 历程中,缔造了“稳见未来”的品牌形象,得到了市场的广泛认可。通过研究,我们发现南方基金的品牌价值并非是伴随着时间的流逝和业绩的成长而 自然 产生的,而是公司长期致力于品牌定位、品牌提升和品牌拓展的结果。

(1)以业绩回报凝聚品牌价值。

“以产品带品牌”是南方基金积淀品牌价值的首要策略。作为 金融 服务业,基金公司的价值首先是为持有人提供稳定长期的投资回报,因此产品业绩是品牌的首要内涵。同时,这种业绩也必须是长期和稳定的。南方基金一直坚持这样的理念———只有长期和稳定的投资业绩,才能让客户愿意跟着你走。我们姑且不论这样的理念是否正确,但是在这个基础上的口碑相传,积累的品牌效应却十分宝贵,它能为公司凝聚期望稳健的投资者。

(2)营销策划围绕品牌展开。

“稳见未来”是南方基金的品牌符号,也是他们的品牌理念。在南方基金副总许小松看来,20__年南方基金最大的成就不是业绩的上升,而是通过营销策划,使公司的品牌理念获得了市场的广泛认同。通过品牌营销,使一些分析能力不高“,按品牌索骥”的投资者能够容易地记住南方的品牌,并选择南方的产品。

(3)完善组织架构以完善品牌战略。

为了提高公司品牌管理的能力,南方基金专门设立了负责品牌建设的高级品牌推广经理职位,负责确定公司的品牌定位及品牌推广计划,构建品牌管理制度与流程,并归口管理公司的品牌营销活动。我们可以从对该品牌经理的任职要求中看出该职位的重要性:8年以上品牌策划及市场推广活动;3年以上著名外资 企业 品牌管理经验等。

(4)客户服务的专业化与个性化。

为了维持良好的品牌,南方基金为投资者提供了各种人性化的服务。包括向客户手机发送每日基金净值等信息;当市场发生重大变化时,公司会及时给所有客户邮寄关于大势判断及操作建议的信函等。20__年,南方基金一共进行了400场全国巡回的理财讲座,20__年市场进入熊市阶段,南方基金在全国15个城市举办了“彩虹之旅”的巡讲理财服务。南方基金之所以提供这些服务,实际上不仅仅是在做公益活动,更是在传递公司独特的、区别于其他公司的理念和价值观,以稳定公司的品牌形象,提高品牌知名度。

3　结语。

在新的环境下,过去的成功路径可能成为未来发展的羁绊。后金融危机时代,我国基金行业的发展路径面临着重大的转变,重点表现在竞争模式由产品竞争向品牌竞争转变,由产品数量向产品质量转变,由“推销”向“服务”转变。

2025品牌策划报告29

关键词：酒店行业；内部发展模式；网络营销策略；发展趋势分析

一、 现代酒店业网络营销规划体系的建立

随着酒店规模不断地扩大，酒店业的发展模式也满足了多元化的发展，在立足于自身营销体系打造的同时，其竞争的核心范围也从线下转移到了线上，依托现代互联网的广泛影响力不断完善与扩大自身的营销体系，在促进核心竞争模式建立的前提下，不断提升知名度，扩大酒店品牌的辐射范围，带动区域互联网营销体系的逐渐完善。根据近几年的发展趋势来看，酒店行业受其自身行业体制的影响，在互联网营销领域做得不是很好，与大众化的电商品牌相比，行业还无法形成有效的营销体系和发展体系，对于网络营销的重视态度不是特别高，依托于互联网进行自身品牌建设的投入热情也相对有限，还无法形成高效多元化的线上发展模式，严重限制了酒店品牌影响力，无法形成广泛化，大众化的品牌形象，无法进一步增强实力。因此依据于酒店行业的竞争模式建立全面化的网络营销体系，对于提升酒店的综合影响力，区域知名度有着积极的作用。

二、 网络媒体营销策略

在现代互联网技术快速发展的过程中，酒店行业进行多元化的营销是线上和线下综合营销体系相互依靠的一种模式；但是随着物价的上涨和区域内部广告服务费用的增加，酒店行业若依靠传统的广告营销方式不仅扩大的广告投入的成本同时也很难取得一定的效果，所以作为酒店来说依托于现代化的互联网媒体进行多元化的广告投放和策略性营销，不仅可以在更大的区域范围内提升自己的知名度，还可以有效的降低广告投放的成本，提高自身的影响力。但是在进行互联网线上媒体广告投放的时候，首先要考虑的是网络媒体的流量，充分认识到此媒体平台在一定的时间单位内有着多少的流量，流量增长和减少的趋势是否稳定，其媒体的特色在于什么方面是否符合于自身的营销需求？同时酒店的经营和管理者要看清自身的酒店特色，清晰认识到酒店的不足，什么地方存在问题，管理服务体系是否存在缺陷，自身的营销体系是否健全。还要充分的认识到自己酒店的品牌特色与同行业相比具备哪些优势，能形成哪些方面的核心竞争力。还要了解到行业未来发展的趋势在什么方面，网络媒体的发展趋势是什么样的是否可以满足自身的网络营销需要。同时在选择互联网媒体平台做广告投放的时候，要看到自己酒店品牌的特色在什么方面，能够通过什么样的网络广告营销方式来提升自己的知名度，如何依据网络的实时互联互通的特点，进行品牌营销，建造符合于自身发展趋势的互联网营销体系。

三、 品牌核心竞争力的打造

现在互联网广告营销的最大特点就是实时互联互动的趋向性较强，传播速度较快，辐射范围较大，影响程度较高，但是在实时的互联网品牌营销竞争的过程中最为核心的就是自身品牌的特色和自身的品牌竞争力。在互联网开放的局域环境下，进行互联网品牌的打造出了创新化的营销策略以外，还要注重自身品牌核心竞争力的快速提升，如何依据互联网开放的市场竞争环境下打造自身的核心竞争力体系是保障自身线上营销全面提高的重要基础。但是打造互联网营销品牌不仅需要创新化的营销策略最主要的是虚实符合的价值服务体系的打造；例如自身的品牌有着什么的特色，这些特色是针对客户哪些需求定制的呢？客户对于这样的服务有什么样的感觉？是否能全面的解决客户遇到的问题呢？还有那些地方需要改进等？基于这些实际问题的解决，满足于客户的多元化需求，全面的解决客户遇到的实际问题，提升自身的服务水平，进而提升自身的核心竞争力。

四、 整合服务资源建立集中性的网络营销平台

作为酒店行业发展的重要信息方式，建立集中化的酒店信息展示平台是更加符合于现代化社会发展需要的。有了网络营销平台后，顾客获取信息方式可以有很大程度的改善。消费者可以改变以前那种被动地获取信息的模式。消费者可以随时随地地登录相关的网站获取他们自己想要的信息。同时酒店可以对其网络营销平台进行优化，例如在消费者选定房间后提供在线支付等服务，还可以提供路线规划、包车、餐饮提供等服务，当然，这些功能已经可以被部分实现。同时，网络营销平台还可以有进一步优化的余地。管理人员可以雇佣相关的美工技术人员来对网站进行视觉上的改造；对于微信公众号来说，可以提高其的信息的质量，还可以优化其功能选择，增加或者合并一些功能，使得其视觉效果看起来不那么冗余，同时可以给予使用者一定的权限让其设置一些个性化的设置，让其更依赖、享受网络营销平台。随着80、90后的崛起，他们是在好奇与猎奇的环境中长大的，因此他们的酒店需求也就与上一代人的需求不完全一样。因此，可以在经过大量的市场调研与研究后在其网络营销平台上试推出一些个性化的旅游产品。例如，许多人不再满足于模式化的酒店，他们越来越倾向于根据自己的兴趣爱好来选择特色化的酒店。因此开发一些新奇的、有重点选择的酒店住宿管理套餐就显得十分必要了。网络营销平台的优势也就由此显现出来，因为年轻人更倾向于由网络来表达他们的基本诉求，因此，网络营销平台应该增加“客户建议”这一项栏目，满足其基本的消费心理，对于整合酒店的优势服务资源，扩大酒店的范围影响力，提高酒店的知名度，增强核心竞争力都有着重要的作用。

五、 结语

随着信息化技术的快速进步和网络多元化信息媒体平台的出现，现在的酒店行业必须满足于时代的要求进行集中化的模式转变，不仅要全面提升的自己核心竞争力而且还要全面提升自身的服务水平，满足于顾客多元化需求的基础上，制定自身的营销策略，全面满足自身多元化发展的需要。

参考文献：

[1] 李迎君. 酒店网络评论发展中存在的问题及对策[J]. 旅游纵览（下半月）. 2013（06）

[2] 普布卓玛，张阿兰，德吉央宗. 拉萨市酒店网络营销存在的问题及发展对策研究[J]. 科技. 2014（02）

[3] 刘雅静. 拉萨市低星级酒店网络销售现状刍议[J]. 商业文化（上半月）. 2012（05）

[4] 应旭红，李静洁. 杭州市速8酒店网络营销分析[J]. 东方企业文化. 2012（19）

2025品牌策划报告30

一、现阶段女装品牌市场环境分析

(一)市场环境分析

中国的gdp保持增长为中国服装市场的发展创造良好的环境。我国经济已进入了一个新的经济景气周期，中国经济发展势头良好。联合国发布更新版《20xx年世界经济形势与展望》指出，20xx年中国经济增长将达9.2%，20xx年为8.8%。而世界银行发布《20xx年全球经济展望》报告，预测中国20xx年的经济增速为9.5%。各个行业都能从增长中获得收益。gdp增长的巨大惯性会在相当一段时间内发挥作用，中国服装市场显示出巨大的发展后劲。中国服装企业中有相当一部分已经步入了国际化经营的初始阶段，开始注重自有品牌的建设。20xx年，服装产业发展形势将继续看好。

(二)市场开拓分析

1.城市女性服装市场发展广阔、市场潜能巨大。根据品牌无忧公司对北京、上海、广州、深圳、成都、南京６个城市的女性调查显示：女性行政人员在服装上的消费最高，女性白领次之，这些女性大多在30岁以上。学生每年也有近千元的服装消，被访者在每１０次逛街中有８、９次必进服装商店。()根据零点调查公司调查：中国女性消费者花在购买服装服饰方面的支出占家庭日用消费品总支出的比例最高，其次是通讯、旅游、花妆品，书籍等。由此可见，随着女性消费者独立经济能力的日趋提高，追求品质着装已成为新时代女性消费者的着装新理念，中国女装市场蕴含巨大潜能。

二、“星期衫”品牌推广策略

1）在集团总体品牌规划的.基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一中档服装品牌。

2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）。

3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用。

4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应。

5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行。

三、“星期衫”服装品牌营销策略

品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“星期衫”服装品牌拟定如下营销策略：

1）产品策略走出同类产品形象多变的误区，而以“休闲人生”为主题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。

2）包装因素走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、休闲的风格来体现“星期衫”包装。

3）价格策略·由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价。

4）销售渠道策略为了配合消费者的购买习惯，成立“星期衫”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；

将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：

（1）选择终端网络管理深入的终端经销商；

（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；

（3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

5、终端销售策略在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

1）引导期：

多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办

2）生长期：

结合当地市场，实行联合促销、招商会

3）补充期：

在各种节假日实行sp活动。

2025品牌策划报告31

“可口（歌）QQ”商标

策划这个品牌的便是全国知名的品牌策划专家、中国十大策划风云人物、中国策划协会特聘专家、参与策划双汇飘向天安门和双汇王中王品牌的宋玉刚先生新近又一惊人之作。用他的话说，这是继他做双汇品牌之后，人生中最后操盘的一个大品牌。

那么，这个品牌的价值何在呢？带着这个问题，记者走访了宋玉刚。

一、“可口（歌）QQ”品牌的价值

记者：请问宋玉刚老师，您策划这个品牌，它的真正价值是？

宋玉刚：谢谢您的提问。首先，我来解答两个问题，第一、关于辐射；笫二关于防辐射。

前不久，我看到一个资料，叫美国《大众科学》杂志刊文指出，天天使用手机时间超过4小时的男性比不用手机的男性数目少41%。而电脑的射线可能致癌，也可能产生遗传效应，特别是对于早期的（胚胎1～3个月）有比较敏感的生物效应，这就是我们告诫孕妇一般不要进行X线检查的原因。如此说来，手机、电脑、传真机、打印机、复印机、空调……这些电磁辐射源天天和我们朝夕相处，躲也躲不开、逃也逃不掉，你该怎么办？就要考虑“防辐射”了。这就是我策划此品牌的初衷。因为，该品牌载体下的产品，是带有防辐射功能的饮料（这种饮料配方己经相关国家权威机构研究成动）。所以，配套这种饮料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就会有着它的无限潜在价值和市场涨力。因为：其一、“可口可乐”，是最能代表饮料的国际水准招牌，从属性上，一眼就能知道这是饮料牌子，并且还有名门之秀，“非常可乐”就因借可乐之势占尽风流。其二、QQ已是网上聊客的必居场所，更是人们网上的家园和俱乐部。大到七老八十，小到几岁儿童，更有如潮涌般的十多岁到三十多岁之间的网友群体，五亿多人啊，大家都知道QQ，这些忠实的QQ网民，都会成为“可口（歌）QQ”的重要消费群体。这些人，一人尝到一瓶，就是五亿多瓶。另外，加上使用手机的群体和家庭的普及消费，其未来市场空间，可想而知了。第三、无需更大的广告投入，该品牌标志一亮相，加上巧妙的文化营销（现在已经着手策划100集《可歌QQ历险记》动漫电视剧）。这样一来，“可口（歌）QQ”品牌就会迅速喷发出无限的价值能量，就像干柴遇到烈火的道理一样，很快会迅速在全国“燃烧”起来，甚至会烧到国外去。必要时，只需动员几家媒体略加炒作，便会哗然一下子把这个品牌轰捧起来，使它快速走进众多消费者视野中， 浸润到他们的心灵里。可口可乐的消费群体也好，其他可乐的消费群体也好，QQ上的网民也好，连玩手机的朋友们，他们都会像聚焦灯一样， 瞬间把目光集中到这个“可口（歌）QQ”的品牌上。为此，经营者将会省下很大一笔广告投入而会达到非常成功的效果。如今“可口可乐”的品牌无形资产价值高达七千多亿美元，王老吉的品牌价值为1080亿元人民币，QQ上近五亿的聊客网民群体又会是多少亿的无形资产价值，可想而知。这几方的无形资产价值，将会以移情方式同时汇聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潜在的后劲以及由此产生的冲击波效应将是难以估料的。所谓的四两拨千斤和给我一个支点我将撬起地球的论断，就是在这种品牌的创意和策划中实现了的。

宋玉刚与品牌中国产业联盟主席艾丰在一起

二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景

记者：宋老师，您这个品牌确实很有时代性与前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未来中国的饮料市场可能会有个新的洗牌。

宋玉刚：洗牌暂且不说，但是，好的品牌与好的产品的结合，在开拓市场上，确实能够起到相得益彰的作用。就像“脑白金” 与当年的“三株”。

记者：您是怎样考虑产品研发的？

宋玉刚：在产品的研发中，主要先考虑的是网民和被辐射的群体。

记者：有什么依据吗？

宋玉刚：依据主要有三，即：笫一从研发背景上说。辐射越来越可怕了：据《中华素食网》刊载的《电脑对人体的危害》文中提到，电脑对人体有四大害处：“1、微波危害：电脑的低能量x射线和低频电磁辐射，可引起人的中枢神经失调。英国一项研究证实，电脑屏幕发出的低频辐射与磁场，会导致7～19种病症，包括流鼻涕、眼睛痒、颈背痛、短暂失忆、暴躁及抑郁等。对女性来说，还会出现痛经、经期延长等症状，少数准妈妈还可能发生早产或流产。长期从事电脑作业女性乳腺癌的发病率比一般人要高出30%左右。有关研究还发现，电脑的电磁辐射还会致癌；而随着电脑及因特网的普及，一种被称作“电脑综合征”的现代新生病，会使那些长期从事电脑操作、程序编制的人员因中枢神经失调引起头痛、失眠、心悸、厌食、恶心以及情绪低落、思维迟钝、容易激怒、常感疲乏等。2、视力危害：使用电脑，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近视和睫状肌痉挛。3、组织伤害：操作电脑时重复、紧张的动作，会损伤某些部位的肌肉、神经、关节、肌腱等组织。4、呼吸系统危害：电脑散发的气体会危害呼吸系统。在医学网《电脑与健康专题》一文中介绍：“电脑给人们身体健康产生许多不良影响。专家认为，人们的担心并非多虑，据调查，常用电脑的人中感到眼睛疲劳的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，头痛和食欲不振的则占56.1%和54.4%，其他还出现自律神经失调、忧郁症、动脉硬化性精神病等等”。 “每天要有超过10个小时的时间在电脑桌前度过。自己的皮肤就会变得干燥晦暗，出现斑点，眼角会出现皱纹。

从以上这段文字中，不难发现两大重要关注的问题：一是电脑确实给网友带来了危害，眼晴疲劳、头痛、没有食欲……还有对女人会产生“皮肤变的干燥晦暗、出现斑点”和“眼角出现皱纹”等。这就说明关注网民身体健康的经济时代来临了，同时也带来了两个大商机的到来。一是防电脑病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康饮料的问世，二是女性网民们防变老葆青春的饮料及其关联产品也该亮相市场了。不妨算一下全国五亿多人的网民、加上其他被辐射的群体，这该是个多么大的消费群体啊！潜力与远景太让人兴奋了。这个商机谁先下手，谁就是大赢家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是时宜。

记者：请问宋玉刚老师，这种产品与炒概念有什么关系？

宋玉刚：这就是我说的第二个问题，即：产品及其概念。当今的社会是品牌的天下，品牌的灵魂在概念与文化。该产品的妙处就在品牌及其概念中。品牌不用再说的了，概念则是以专供网民为诉求的特殊功能性保健饮料，以此为主，开发配套性系列产品与之相辅而形成成为总体框架思路。目标对准近五亿的网民。其经营的不仅仅是产品，更重要的是一种概念与文化，一种模式与时尚.如同当年的“三株” 和“脑白金”的做法一样，做的就是概念，连可口可乐也是这样，卖文化卖概念。但也都赢在概念上。问题的核心要找到概念的卖点。三株的卖点，是以三种可菲尔菌健肠胃调经脉找到的卖点；脑白金是以安神催眠促瞌睡找到的卖点；澳的利是以葡萄糖转化身体能量找到的卖点；脉动是以健身爽体增加活力素（即维生素）找到的卖点。可口（歌）QQ是围绕着电脑防辐射而要找到的卖点，这也是有把握成功的地方。

记者：那么，笫三个问题呢？

宋玉刚：就是产品形象与包装。形象是指产品的形象，包装是指产品的包装，这是在产品开发中占绝对地位的大事。所谓的产品形象，是指由产品而形成的视角效果，是具有一定感染力和产生一定美感效果的可视产品形态。而包装，则具有承载和保护产品功能性作用，又带有商业诉求属性和美化商品形象的手段形式。这两者都是在产品研发过程中所必须考虑到的。所以，对可口（歌）QQ的产品包装，也须体现这两种功能性。并且要具有以下特点：（1）独特的包装物形象亮点。这里包含两个内容，其一是自身包装造型的形象。如可口可乐的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶体造型是 “小企鹅”型的。因为小企鹅就是QQ的形象化身，它所产生的移情性影响力与感召力是金钱不能同比的，任何广告费都难企及，所以用它作瓶型恰当不过。（2）无以伦比的吉祥物形象。在这方面，我本人十多年前为双汇设计的王中王小狮子就是成功的最好案例，至今依然在给双汇带来滚滚财源。因此，从包装到广告创意与广告推广，QQ小企鹅也会有很多亮点，特别是在日后童话剧创作中以及《可歌QQ历险记》动漫卡通创作和诸多文艺作品创作上。都带来很多很好的喙头。

三、“可口（歌）QQ”品牌的推广策略

由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推广上就会事半功倍举一反三。用四两拨千斤，将会在这里得到最好体现。从新闻入手、从文化入手、从网民入手，都将会起到始料不及的好效果。

一是从新闻入手。《哇！可口喝到QQ中了》、《又一个强势品牌的大拼对》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《网上聊天正可口――说说“可口（歌）QQ”》……。这是从品牌角度造势的，就会让人们看到很多新的亮点。前者是品牌的造势，后者是为产品的上市辅垫。两者都会让网民们产生浓厚的兴趣。待火候来到时，借机举办一次新闻会，有众多媒体一起炒，嗨！要不炸开锅才怪呢？！一家媒体上阵、多家媒体跟近，一个媒体造势的风暴很快就席卷大江南北了。何况，策划人自身就是宣传中人，有众多新闻媒体朋友，何愁此戏做不大乎？！

二是从文化入手。文化的才是灵魂的和持久的。国无文化则亡，人无文化则疆。兴文化则兴国，有文化则有一切。饮料的品牌，就是品牌的文化。除了前边提到的品牌借势而相关的文化依据外，而在造势中，还会有更多的文化文章可做，文化戏可做。

首先，可以从"可口可乐"的文化做起，大力宣传"可口可乐"的成功之路经营之道和品牌优势。这样一来，只褒不贬，可口可乐自然高兴。用这种办法，叫借帆招魂和借力扬名。用网络卡通造势，在聊客中抛"彩球"，最能圈起一群年轻网民的心，会使他们一下子涌向这个品牌中来，涌向这个产品中来，既迅猛又快捷而直接。

其次，利用文化做戏。一是组织有专家参与的写作班子，围绕着对“电脑病”的到来进行选题，编写科教书籍，要图文并茂三、五万字即，印上几十万份，免费向外发放（脑白金当年就是这样做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告诉您 如何防备电脑对人体的伤害》等。二是制成科技片或光盘。三是做好招贴宣传。当然，在做广告上，除了其他媒体以外，还要充分利用电脑网络做广告，效果也会很好。另外，以此形成的网吧文化也会发生变化，新的亮点和商机也会相继出现。如与QQ运营商共同联手“可口可乐”“非常可乐”等开发文化产品，条件成熟后，还可涉足到服饰中和儿童玩具中来。

三是从网民入手。网民身上可形成最大的口碑宣传，是一个非常可利用的载体资源和活的宣传工具。问题的关键在如何开发和利用。这就提示我们要做好两件事情。首先要为网友做事。网民需要什么呢？因为上网中电磁波的冲击，对人体对人的视膜都会造成一定的伤害，一种新概念饮料应运而生，商机也就来了，我们的“可口（歌）QQ”就是专为上网聊天的人准备的保健性专用饮料，网民们自然欢迎。这也是饮料中的概念文化。其次，要利用他们，如何让其加入到“可口（歌）QQ”中来，既成为网民又成为会员，并从中发展下线销售终端网点，每个城市若干个……其造势，势如破竹，发展势不可挡。

链接：宋玉刚，男，品牌策划专家（双汇王中王品牌策划人） 高级研究员，河南省工业经济联合会专家顾问、河南省酒业协会专家顾问。

2025品牌策划报告32

一、策划目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

二、分析当前的营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

(一)当前市场状况及市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现如何。

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力是多大。

3、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析品牌的市场发展前景。

（二）对品牌影响因素进行分析

主要是对影响品牌的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三、市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

一般品牌营销中存在的具体问题，表现为多方面：

品牌知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，致使品牌被消费者冷落。

产品包装太差，品牌档次提不起消费者的购买兴趣。

品牌名称设计不挡，对目标消费者没有吸引力。

品牌定位不当。

品牌渠道选择有误，使销售受阻。

品牌个性与形象不符。

品牌传播方式不务，消费者不了解企业产品。

品牌形象老化等。

（二）针对品牌特点分析优、劣势

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四、品牌营销目标

品牌营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即品牌营销策划方案执行后，对品牌影响力、知名度有否提升，对品牌资产的建立有何好处等。

五、品牌营销战略（具体行销方案）

（一）品牌定位

品牌定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，给品牌找准一个基点。

（二）品牌设计

在前面品牌定位的基础上，进行品牌设计。

1、名称设计

2、标志设计

（三）品牌个性

根据品牌定位，给品牌设计一个符合目标消费者的个性。注意品牌个性塑造的几个关键因素。

（四）品牌形象

给品牌塑造一个形象，注意品牌形象和品牌个性之间的关系。

1、品牌形象的概述

2、品牌形象的构成

3、品牌形象的塑造

（五）品牌传播

1、原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2、实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出品牌形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

六、品牌资产

这一部分根据前面的品牌策划，分析出你所塑造的品牌资产的价值。 根据品牌资产的构成要素进行评估。

七、方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

附录：营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则

1.逻辑思维原则

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出其次进行具体策划内容详细阐述三是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则

要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4.创意新颖原则

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

2025品牌策划报告33

活动目的：

通过圣诞促销活动，全面提高公司各连锁店的销售，同时树立公司的品牌形象，使广大消费者了解该美容连锁店，同时也增加各代理商对公司的信心。

活动时间：

12月20日-12月30日。

活动形式：

购物送礼，产品特惠。

活动内容：

1、回报贵宾顾客豪礼大满罐

凡是活动之前的所有老顾客，只要累计消费达3000元以上者，均视为贵宾顾客，通知她们统一来领礼品，礼品为零售价为500元左右的三件套妆和一张价值200元消费卡。组织她们现场排队领奖品，然后合影留念。在活动当天购买满3000元者，也将视为贵宾顾客，享受贵宾待遇，即可参加领礼品与合影留念活动。

举办此项活动的`目的是，在老顾客当中形成极好的口碑，通过口碑相传来吸引新顾客。

2、白白美一回

选中新款美白套装，在活动当天限100名，购买新款美白套装者，一年后可以赠送价值相同的套装产品。此项活动一方面为了推广新款美白套装产品，另一方面也是为了促进新顾客购买。

备注事项：

1、美容院店内须进行适当布置，营造节日促销氛围，刺激顾客的购买欲望;

2、活动宣传可通过店门悬挂横幅(或-展架)，派发活动单张，电话告知老顾客等形式进行传播;

3、制定活动销售目标，并分解给各美容师(美容顾问)相应任务，活动结束后按照达成率情况进行奖赏。

4、提前准备好营销话术，以便应对顾客提出的各种问题。

2025品牌策划报告34

【关键词】传统企业 网络营销 体系构建

目前，已经有约80%以上的中国企业建立了企业网站，更有60%以上的企业产品通过各种途径在网络上销售。而企业所做的网络营销策划更多地集中企业网站建设、网站SEO、电子商务网络渠道建设、电子商务推广、网络媒体的推广等工作，但却不能够做到整合线下资源做好线上市场营销工作，将线上（online）线下（offline）很好地融合起来。市场营销本身是一种资源整合的工作，本来就没有被线上线下等因素分开，只要符合企业利益最大化的市场营销策划，就是最好的营销策划。那么，传统企业的网络营销策划应该怎么做呢？如何与传统的线下营销结合起来呢？

首先，传统企业必须学会线上与线下的营销整合。过去，可能很多企业提到整合营销，一定是想到针对线下的整合营销，显然，随着互联网的发展，这种认知是存在偏差的。线上线下资源的综合运用越来越受到企业和营销策划人的重视。关于OTO营销整合，包括几个方面的整合：一是线下平台与线上平台的整合；二是线下渠道与线上渠道的整合；三是线下传播渠道与线上传播渠道的整合；四是线下销售价格体系与线上价格体系的整合；五是线下销售服务体系与线上销售服务体系的整合。这五大整合的实现，将使传统企业从传统营销模式中走向现代营销模式当中，有效拓展新营销领域，接触并吸引新消费人群。当然，并不是每一个企业都要做所有事情，因此，企业要学会制定OTO模式下的营销策划方案，从而促使线上线下营销趋于一体化。

第二，洞察市场需求变化，通过网络营销策划补强满足市场需求的能力。市场营销的目标都是高效地满足消费需求，随着互联网的发展，市场需求发生的巨大的变化，尤其是消费者市场的需求变化更为明显，很多消费者开始习惯足不出户购买商品，很多消费者开始注重全方位的消费体验，很多消费者习惯于从互联网获取信息，自媒体和移动互联网更让消费者本身成为意见领袖，等等。那么针对企业所面临的市场，企业就要学会深刻洞察市场需求发生的变化，用最快速和有效的营销行动来回应这种变化，这时候，更多发挥作用的便是网络营销策划。事实上，很多尚未涉足互联网营销的企业并不是其面对的市场未发生变化，而是企业没有洞察到这种变化，这是很可怕的事情，“温水煮青蛙”，这会让企业逐渐退化成为落后守旧的公司，当然，也等于放弃了互联网所创造的巨大市场机会。

第三，品牌的互联网适应性。在线下营销中，企业创建的品牌资产如果直接拿到互联网上进行运营，大多情况下并不一定能够取得成功。这就好似把马戏团搬上央视春晚的舞台，不会成功。那么，是不是企业就要放弃品牌重新打造针对互联网营销的品牌了呢，这显然也是不正确的。正确的做法，企业要针对互联网营销制定品牌创建计划，让品牌更加适合互联网的营销环境。在这一点上，品牌的互联网化就要让品牌具有如下几个特征：个性化、易沟通、良好体验、时尚性、互动性、网络文化内涵。当然，品牌的互联网适应性不仅仅是品牌的一些基本特征，还要考虑品牌互联网渠道的适应性、品牌互联网的营销传播适应性、品牌互联网的消费体验适应性、品牌互联网的文化适应性等。

第四，线上线下定位的互补性。互联网营销策划最重要的就是市场定位，面对不同的细分人群需要做不同的营销推广活动。然而，传统企业进军互联网营销最大的问题在于如何进行线下与线上定位的协调，否则极易导致消费者的流失。比如某高端家纺产品品牌线下定位高端、线上低价倾销，结果导致线下顾客大量流失，尽管线上线下的产品品质和产品组合存在不同，但仍然导致了企业内部的线上与线下的竞争，这种内部竞争的直接结果是高端产品的滞销。这里我们特别提出一个概念“OTO企业内部竞争”，是指由于线上线下市场营销的定位不同、产品组合不同而导致的企业所经营的商品之间的互相竞争，这种竞争最终的结果是高端商品和最低端商品的受到伤害最大，影响企业的产品组合的健康发展。

第五，服务是传统企业做好网络营销之核心。在当前市场不管是网络市场还是实体市场，服务对于任何企业来说都是至关重要的，现在不仅仅是产品品质要第一，服务也要第一，对于这两者笔者认为服务有时强于品质，因为在现在的科学技术中所生产出来的产品质量都不会差得离谱，而在同一款产品、不同品牌的选择中，如其中一家的服务做得较好，价格又相差无几，此时消费者当然会选择好的服务品质。

第六，与用户建立良好的关系是网络营销的极致。不管是传统企业还是互联网企业，网络营销最终的胜利者都是得到广大用户的认可和信赖，才获得成功的，不管你是采用什么样的网络推广方法最终在到达销售目的之前的过程中，就是建立与用户的关系。

网络营销实际来讲没有太多高深的理论，更多的在于实践经验的总结，比较注重的可执行的实施体系、规范操作方法和熟练的推广技巧，所以有时容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列，而不是一个完整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业经营战略中的地位，互联网在企业中的价值也不能充分发挥出来。

参考文献：

[1]昝辉.网络营销实战密码[M].电子工业出版社，2008.

2025品牌策划报告35

1、消费者与促销员发生争执怎么办?

前期的促销员培训，专业的促销队伍，严格的管理制度，是维持促销队伍生存的关键，若发生争执有大堂经理解决，根据xx的促销员规定处理，赔付消费者双倍赠品并书面道歉。

2、消费者拿出大量的烟标来兑换怎么办?

如数兑换。(品牌的忠诚消费者)

3、消费者只在酒店兑换，不吃饭怎么办?

不管吃饭与否，只要不是“假冒伪劣”烟标，照样兑换。

4、促销员私扣赠品怎么办?

印发促销员礼品流水台帐，记录消费者的姓名电话，结合口子窖的提货量和消费者的随机兑换量，制定科学合理的礼品。历来促销礼品的流失是不可避免的，但我们要降到最低限度。

2025品牌策划报告36

您好！

兹有品牌裤业经营户，经营裤行四年多，积累了一定的营销经验，凭借对裤装行业的敏锐及超前的行业理念，以“乐观、积极”的心态和“勤奋、拼搏”的斗志进行创业经营，拥有了一批忠诚度较高的顾客群，裤装不仅能为商场带来销售额，而且能带来潜在消费者，因此带来了客流量，也就给商场带来了潜在的消费。

商厦地处靖煤集团中心地段，地理位置优越，作为靖煤集团商圈最有影响力的商城，所覆盖的消费群体多样化，在商场装开业之即根据商场规划要求，经过反复市场市场调查，积极进行品牌调整，现就所经营的“ ” 品牌作一阐述。

“ ”系列：名品荟萃，最强的品牌诱惑力，公司以先进的设备，过硬的技术，一流的产品，在广大客户中赢得了较高的声誉，销售网络遍布全国各地及欧美，东南亚，南非，中东等国家和地区。品牌特色品牌目标： 中国牛仔服饰时尚（FASHION ） 品牌的领导者！品牌主张： 潮流时尚和怀旧经典完美融合， 您生活的美，源自箭车服饰。品牌宣言： 穿越时空隧道， 演绎时尚经典。品牌内涵： 箭车服饰精品，欧美流行风尚和东方经典魅力的完美结合！品牌口号： 我要做的__做我自己。 青春的心，自由，自我， 我是潮男潮女，这就是： . 一个属于年青人的世界，这就是我，品牌定位： 以都市注重生活品质和个性18_35岁男女性为主导消费群体。

消费定位： 大众，中层收入，爱美群体。

品牌定位：针对青年到中年的四季着装，以简雅格调体现自然、纯净的感受，时尚与健康并存的品牌特色。

品牌规划：“ ”服饰：具有超前的品牌发展规划，高效的市场营销策略，并积极推进名牌战略。

2025品牌策划报告37

改革开放以来，国内中小型企业如雨后春笋般快速发展。成为我国最具代表性的国民经济构成。现在中小型企业的产值占到我国GDP总额度的50%以上，出口贸易额占据贸易总额的60%以上，中小型企业就业人数占据着全国城镇就业人口的75%以上。现在国家政策也开始向中小型企业倾斜，制定并颁布一系列的政策和法规，对相关企业的后续发展将会提供坚实的保障。我国中小型企业多数是以低端产业为主，在改革开放初期，由于特性的历史条件和市场环境，没有注重品牌营销的重要性。现在世界经济一体化进程的快速发展以及经济制度的转型，改变企业经营者的发展理念，从上世纪90年代开始，注重品牌打造和品牌营销策划，这也是受到国外中小型企业品牌营销的影响，也会成为未来我国中小型企业发展的重点研究内容。我国中小型企业经过这些年的发展，其品牌营销的理念和实践渐趋成熟。但在这个过程中还是存在着很多的问题，不同的行业的品牌营销发展也是存在很大的差距。主要表现在以下几个方面，分别是民族品牌国际影响力小，企业领导层对品牌营销不重视，高端企业品牌为数不多，品牌的市场定位模糊不清，缺乏品牌营销的长远规划等。这些问题的长期存在，会对中小型企业的发展产生不利的影响，所以亟待解决。

2提升中小型企业品牌营销的方法及策划

2.1方法

企业的发展是综合性的运作进程，因此，需要进行全方位的研究，立体化的分析。再以此为基础，结合我国中小型企业发展的现状，以及企业的自身实际情况，找寻最佳的解决方式，下面针对如何有效提升中小型企业品牌营销进行分析和探讨。①从企业战略规划层面，深入研究品牌营销理论。中小型企业品牌营销、品牌策划和品牌推广，这需要依托于企业的运营管理和企业的长远战略规划。品牌营销是需要有步骤、有计划的执行，才能够更好的显现出其效果。所以首要注重的事宜，就是企业的领导层要高度的关注，并进行专业化的研究。②对企业的品牌进行精确的定位，并进行针对性的市场延拓。现在我国中小型企业品牌效应差强人意的一个重要原因，就是体现在企业对相关品牌的定位不准确，出现模糊定位、重叠定位以及不合理定位等现象。因此，需要根据市场的需求，结合企业自身的发展，找寻合适的企业品牌定位，这会为后续的品牌营销提供完善的保障。③充分发掘品牌的价值，提升品牌的核心竞争力。对中小型企业而言，企业的品牌价值是从低端产业走向高端产业发展的有利契机。在进行企业品牌营销策划时，要显著的提升品牌的内在价值，客观上增加其高附加值，产生低风险高收益的效果，有效提升企业核心竞争力。

2.2策划

我国中小型企业涵盖着多种行业类型，现在以零售产业的中小型企业为例，分析相关企业品牌营销的发展和规划。能够将理论的知识应用于实践中，也会对其他中小企业的品牌营销提供参考的依据。①中小型零售行业品牌效应。零售行业是第三产业的重要构成，也是和居民日常生活有着密切的联系，在满足大众多元化物质需求的同时，也可以充分的享受到个性化的服务。在商业运作的过程中，零售产业的品牌效应体现在商品和服务的两个体系中，可以更大限度的发挥出企业品牌的效应和价值。现在有很多知名的零售集团，正是依托于其品牌的打造，成为消费者购物的理想选择，譬如沃尔玛、家乐福等。值得注意的是，它们最初发展时也是由小型企业渐渐的变成现在全球知名的大型零售集团。②中小型零售行业品牌营销策划。首先，是需要从管理层进行品牌营销理念的深化和完善，在企业在运作时充分融入品牌理念，打造出自主化的企业品牌。其次，是根据自身企业发展的现状和企业的发展战略，进行企业品牌的定位和规划。再次，是借助于多种宣传媒介，进行全方位的高效宣传，譬如使用网络等形式。接下来，是提升企业服务的品牌形象，让客户有购买的欲望，加强彼此间互信交流，为持续消费提供必要的前提。最后，是连锁加盟时，可以强化管理质量，提升加盟的品牌效果，这也是走向高端的有利方式。

3结语。

2025品牌策划报告38

目前，在我国的影视制作行业中对于前期制片的重视相对薄弱，制片观念偏于狭隘，甚至很多影视作品制作流程缺少前期制片这一环节。在很多影视制作中，“前期制片”的概念职责仅限于“制片主任”这一角色，也就是对于财务主管以及后勤管家这一范围。而对照美国好莱坞的电影生产，一位美国著名电影制片人在谈及中美制片的不同时曾说过：“好莱坞电影工业与中国电影工业的差别在于，中国只重视制作（PRODUCTION）这一阶段，但制作前的筹备（PRE PRODUCTION）这个阶段通常很短，差不多只有一年甚至几个月，但在好莱坞平均将近七年，斯皮尔伯格的《辛德勒名单》从拿到剧本到最后开拍一共是整整10年。”产生这种制片模式的原因很多，但随着中国电影的不断发展，特别是越来越多的跨国度、跨领域合作模式，新的电影模式的不断涌现使得更多的电影从业者开始重视影片的前期制片，特别是目前风头正盛的微电影形式已经成为百 年电影史上的新拐点，越来越受到 观众的关注和喜欢，呈现一片欣欣向荣之势，因此有必要重新审视和研究前期制片流程。

一、从“商业微电影”到“商业定制微电影”

在WEB3.0信息技术的推动下，我们来不及思考就被抛向了“融媒时代”，各大行业商家在视频领域的广告投放竞争异常激烈。一方面，高昂的广告费导致了巨大的运营成本，另一方面，网络视频广告同质化竞争严重，很多商家只是一味要求增加品牌LOGO的出镜次数，这种强迫性的灌输广告对于商家自身产品的宣传起不到很好的效果，甚至会触发观众的抵触心理，起到反作用。品牌商家需要寻找差异化、个性化、特色化的视频广告路线，提升品牌影响力和认同感。随着新媒体时代的到来，越来越多的品牌商家把营销重点从品牌秀、产品目录升华到情绪体验跟精神认同上，“微电影广告”、“商业微电影”、“微电影营销”等概念应运而生。20__年堪称微电影元年，这一年微电影得到了井喷式发展。从Chanel的《巴黎-上海狂想曲》、 宝马的《微旅行》，再到科鲁兹的“老男孩系列”、凯迪拉克的《一触即发》，甚至到近期腾讯推出的《弹指间》，我们都不难发现，要发挥新媒体的“蔓延”效应，让这些活在新媒体上的顾客用交互网站、微博、电邮等方式帮助品牌传播，扩大品牌影响力，提升品牌形象，为品牌量身定做一部能够代表其品牌精神，传达品牌背后的文化内涵的微电影是最行之有效的一个选择，由此也就引出了“商业定制微电影”这一概念。而传统意义上的电影前期制片流程的弱化性已经无法满足商业定制微电影的策划制作要求，在考虑影像传播和影响力的同时，需要去挖掘品牌背后的人文价值和精神闪光点，前期的创作目标定位更加的精准化，比如从“草根”代表跟“精英阶层”的碰撞与不同偏好出发，利用自媒体广泛传播的模式，从整体和战略角度出发进行市场定位，能够更充分阐释其品牌的价值意义，而且在今后的相关推广运营中享有更多的主动权和话语权。如何通过有效的介入规制性管理前期制片流程使得商业定制微电影的制作更有针对性，强调品质化，从而提高品牌的忠诚度和品牌形象。

二、关于商业定制微电影前期制作模式的思考

目前，商业微电影的制作模式是以定制和系列为主导。电影制作环节是整个电影流程的核心环节，这一环节主要包括剧本的创作、演员的筛选、导演的控制和制作团队的后期制作。在内容为王的数字化时代，电影制作是最为重要的，尤其是电影公司失去院线的控制权之后，只有生产出更好的电影作品才能更多地吸引观众的眼球。虽然微电影比之正常的电影长度缩短，但是制作要求和流程是不变的，特别是商业定制微电影因为背后代表的强有力的品牌推动性使得对于整个片子的制作有更为严苛的要求，商业定制微电影如何建立自己的独特运作模式和制作模式对于它的成功有很大的影响。目前在我国，商业定制微电影主要分为两种，一种是有完整的故事情节、以宣传某一产品为主要目的的商业定制微电影，另一种是概念化的，以宣传品牌形象为主要目的的商业定制微电影。在制作过程中，软性的情感共鸣要比单纯的LOGO广告植入更能让用户记忆深刻，寻找一个打动人的故事能在这样一个社会化媒体中持久的存活于观众心中，从而增强品牌印象、提升品牌形象，这才是最重要的品牌价值的有效传达。

前期制片阶段需要从剧本、拍摄成本、电影类型、目标观众群、市场营销等方面对于整个片子进行评估，对于商业定制微电影来说，拥有一个好的策划书是最为重要的，“商业定制”——最重要的就是了解品牌背后的经营核心价值理念，深入挖掘品牌意义和文化闪光点，在讲好一个故事吸引观众的同时，还要建立品牌情感，这需要前期制片阶段进行大量的市场比对分析和调研工作， 在品牌宣传和电影艺术表现力上找到一个契合点，达到完美的平衡。再者，对于导演和整个拍摄团队的实力（包括导、摄、美、录、服、化、道等部门）考量也是极为重要的，前期制片需要将拍摄精确到天数的每一场，提高拍摄效率，还要协调整个团队的运作，考虑后期制作的要求，这样才能确保拍摄质量和进度。此外，数字化信息技术时代的飞速发展，要求前期制片阶段的工作要尽可能的考虑到制作技术的数字化变革，美国好莱坞调查发现，大数据入侵了好莱坞，有很多社交软件可以通过大数据修改剧本，决定演员、导演等等，因此，前期制片阶段的介入和思路要围绕数字时代的观影变化相应作出调整和对策，多描写现实的、普通的、平民的题材和生活，播出时间的限制以短镜头、多切换角度为主，注意节奏的把握和电影语言的叙事等等制作模式的转变，还有从传播链上的改变，微电影已经形成了整个传播链条以视频网站为中心，过去电影是以院线、电视等等大的传统大媒体为中心，而且以视频网站为中心来建立，它有一个很好的传播媒介的通道，包括整合娱乐媒体资源为载体，它已经形成了从编剧到导演、到传播、到娱乐营销的链条一体化。以商业定制微电影的“定制”为核心，将不同资源的优势配置实现整个产业的价值最大化，新媒介下的商业定制微电影的制作模式也为电影产业的发展提供了一个全新的思维方式和研究视角，它的内容上的广“众”传播，也给微电影的制作模式提供了全新的分析视角。

三、关于商业定制微电影前期营销思路的拓展

企业品牌应该在商业定制微电影的前期策划案准备和前期制片阶段就确定产品的营销思路和产品推广方向，确定商业定制微电影的营销传播重点并不在于产品，而在于打造品牌和受众体验。商业定制微电影在前期制片和策划阶段要根据目标受众群的生活习惯、消费爱好等方面进行调研分析，年轻观众占微电影受众群很大一部分，他们对于新兴事物和新媒体具有高度敏感度，对新生网络事物具有强烈观注度，因此，在商业定制微电影的前期制片阶段务必考虑到整个商业品牌的营销推广模式的变化，引入互动、介入、参与、沉浸式概念，改变传统观影模式的被动地位，将观众（也就是目标客户群）变为主角，改变传统电影营销中点对面的单向宣传模式，采用双向式交互式的传播模式，用户可以自由点播、定制剧情，对于微电影具有很强的操控度和影响力，主要制胜点在于量身定做的故事吸引受众，唤醒观众某种未被触及的情愫，产生关联性，引起观众精神上的认同感和愉悦感，并考虑受众日常生活中碎片化观赏时间的应用，帮助品牌建立与观众的情感纽带，令后者产生对品牌价值的强烈认同感。

前期策划出好看的故事、考究的视听语言唯一目的是把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果。全民都在做微电影，拍个视频就可以上传网络的时代，观众已经审美疲劳，有的商业品牌喜欢利用恶搞、制造娱乐噱头等引起观影注意，但是这种形式是无法承载着商业诉求，大品牌的微电影营销比较忌讳闹剧，或是出现容易被恶搞的元素，这对于品牌形象有很大的负面影响，造成无法挽回的局面。但也并不意味着商业微电影必须远离娱乐、严肃、高高在上，商业微电影也是微电影的一种，但需要智慧的设计、有底限的幽默和标志鲜明的品牌精神。好的品牌需要打造品牌精神，宣扬品牌理念，依靠品牌的内在精神打动观众，而不是一味的灌输强加，改变传统的硬性品牌植入模式，要有效的影响受众的情绪情感，帮助建立品牌与观众之间的情感纽带，提升品牌的知名度与忠诚度。在方式上需要在营销过程中摒弃粗暴的大规模公关广告投放，避免产生抵触心理，通过互动剧情实现引爆扩散。把观众从被动观看转到主动参与决定剧情走势、多次观看，挖掘隐藏剧情，拉长品牌与受众相处的时间，实行情感营销和内容营销相结合，让观众掌握主动权，去不断从中探索，进而互相传播、分享，形成良性传播链，发自内心的对品牌产生认同感，这也改变了传统电影的营销过程和营销模式。 尽管现在很多商家觉得网络营销应该是一种零成本推广营销模式，但想要达到良好的效果，整合传播是必不可少的，从PC到移动终端的全覆盖，配合线上线下互动联合、促销活动来变现微电影的商业价值。以桔子水晶酒店为例，他们的商业定制微电影“十二星座”的推出十分成功，艾瑞网是这么报道这次营销的， “一部微电影火了一个酒店”，整个营销到现在为止，视频的播放量已经破亿，口碑营销的效果在不断扩大。伴随着与新浪微博病毒营销的配合，微电影为桔子酒店带来了入住率100% 的增长。可见，一个成功的商业定制微电影对于一个品牌一个商家的影响力。

2025品牌策划报告39

微信营销心得感悟1

刚开始做微商的时候完全不了解微商到底是干什么的，也不知道要销售什么产品为此苦恼，看见朋友圈里有很多朋友在转发面膜和手工香皂，在想这样转发能行吗?朋友圈里都是认识的转发这些有什么用，无意中和做微商的同学聊起来，她说：微商就是宣传，大量的宣传告诉大家有这么个产品，我问她你的天使之魅蓝莓面膜和冰膜真的好用吗?现在骗人的那么多大家都会有防范心理谁会去买?她说了一句最经典的一句话：：“你要自己亲自去用把你使用前、使用中、使用后的变化发在网上告诉大家”，让大家去看，但前提是这个产品的确好用有效果。

我就开始接触天使之魅面膜，因为自己平常也在用面膜所以什么面膜都是用尝试天使之魅后皮肤不是立马见效即使神丹妙药也得有个过程，用完一盒以后皮肤出现变化了，不是心态在作怪而是真的皮肤肤色提亮了，水润有光泽了，开始相信这个产品不是骗人的是货真价实真是有料的。把使用前使用后发照发在网上，让大家仔细看并对比，现在把好的产品分享给大家：

1：为了赚外快，

2：产品真心不错想让更多爱美女性

知道天使之魅它的效果。

3：让皮肤暗沉、没光泽，外油内干的有痘印困扰的朋友去了解感受天使之魅带来的效果。

微信营销心得感悟2

1、互联网时代，千万不要勿视工具的作用。就好比一个九段的武林高手，功夫再高，也干不过一个玩枪的二段。

2、公众号做面，个人号做点，点面结合才能发挥威力。

3、微营销是全员营销，而不是市场部少数人的工作，这点至关重要。针对个人号的运用有很多技巧，玩好了，威力超乎想象。

4、微信的本质是关系不是传播，粉丝数量不是决定性因素，不能变“现”(现实)的关系全是弱关系，没有互动的关系等于没关系。个人号才是落地的根本!

5、全员培训至关重要!新兵器时代来了，你要教会士兵使用，而不要只让他们徒手肉搏，或者发条枪就让他们上战场。

6、关系是可以高效率维护的，前题是熟练掌握工具。

7、目前市面上所有微营销的书都是花架子!目前的微营销培训讲概论很多，讲案例很多(大多是假案例)，讲方法和实操的几乎没有。

8、打磨教程非常辛苦，超乎想象的工作量，相当于完成了一次高强虏的团队内训。很值!

微信营销心得感悟3

服务一定要好，态度一定要亲切。做淘宝的不用说，服务自然杠杠的，但这里还是得强调一次。微信沟通是私密性的，不像微博，与用户的互动程度会深 很多，甚至会有各色人等前来骚扰等，客服尽量要克制，千万别与其对骂，以免用户抓住把柄。之前有客服被烦得不行，说对方人品有问题，聊天记录被截图放到微 博上，影响很不好。

做好用户分类基础上的个性关怀。一般我们会坚持按照地域和肤质的特性来提醒用户注意季节变化时的护肤指引。例如东北油性敏感肤质的用户冬天要用什么洗面奶，护肤步骤等，用户会很喜欢，感觉这是为他们量身定做的，自然对你的好感增加了。

2025品牌策划报告40

一、企业的目标和任务

国五液和白金酒是国内老字号酿酒企业五粮液股份公司和贵州茅台集团打造的又一核心品牌，拥有近千年的历史,而中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。依据目前国内的形势，在全国范围内的全面升级。

二、市场状况分析

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

(一)消费者购买酒类的地点

正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

(二)竞争对手分析

国五液和白金酒的主要竞争对手是剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福等系列品牌。但从市场分析来看，五粮液和茅台集团打造的品牌知名度较高，已经得到消费者的认可，因而能取得很好的市场份额。

(三)消费心理研究

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。目前以上产品的广告在央视等著名媒体投放大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

1．消费者购买动机

(1)经常饮用，自己品尝(生活习惯)

(2)会客、待客饮用

(3)送礼

(4)喜庆事饮用需要

(5)节假日购买饮用。

(6)开心时、烦恼时饮用

2．消费者性格分析

(1)炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

(2)平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

(3)比较理性，注重营养和健康而有所选择。

3.消费习惯

(1)生活习惯(比较固定)

(2)广告影响

(3)听说

4．消费者分类

(1)大众温饱型，是低价位产品的消费群。

(2)中档价位流行型

(3)礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

三、swot分析

(一)、公司的优势

1. 经营投放的白酒产品知名度较高。

2. 产品种类较多，涵盖了高中低端消费群体。

3. 目前联华超市还未引进该系列品种白酒，利润空间广阔。

4. 一级代理商，长达70天结货付款期，流动资金可以充分利用。

(二)公司的劣势

1. 新成立公司流动资金还是比较紧张。超市结款方式直接关系到公司资金运作。

2. 生产的产品多为中低档产品。

2025品牌策划报告41

媒体策划是广告流程中极为重要的一环。因为在整个广告运作中的花费有一半以上用在了媒体上。媒体策划的任务在于寻找品牌与消费者的接触点。为品牌提供媒体策划服务的有广告公司和专门的媒介购买公司。在我国，这些公司秉持了不同的服务理念，从其媒体作业特点和对母体的历史传承看，可以概括为4A型和本土型。

为客户提供媒体服务的4A型公司有两种，一种是综合的广告公司，如麦肯、奥美、智威汤逊等，它们下设媒介部，为客户提供诸如媒体调查、媒体策划、媒体购买和媒体监测的专业服务。由于媒体服务的专业性和这部分业务在整个广告流程中的重要性。专门的媒体购买公司应运而生。全球营销传播集团都设有专门服务自身的媒介公司，像宏盟的浩腾媒体和WPP的群邑堪称媒介超级集团，它们无论是组织架构还是业务流程都非常严密。且手中掌握着国内外重量级客户。对媒体有较强的议价能力。拿群邑集团来说，旗下有传立、迈势、竞立和尚扬四个相互独立的子公司。四家公司共享集团内部的调研成果和购买价格，在这种合作的基础上，又存在良性竞争。各自有差异化的服务理念以及擅长的服务领域。如互动、户外、植入等，针对客户的不同需要，提供全方位的解决方案。

我国本土型公司提供媒介服务的格局与4A型相似，也可分为综合广告公司和专门的媒介购买公司。但相较4A型公司的实力和专业化程度，我国本土型公司略逊一筹，这与我国广告业的发展状况紧密相关，广告现象虽在我国由来已久。但由于我国重农抑商的历史，加之新中国曲折发展的因素。导致其发展滞后。广告真正开始迅速成长要从改革开放开始算起，至今只有30年的发展史。同步成长起来的本土广告公司稍嫌稚嫩，广告理论界也只是在初步探索中。涉及媒体策划的理念和理论也是这样。

4A型和本土型公司的媒体策划理念

化妆品投杂志媒体，房产投报纸媒体，对于这些质上的差异，本土型公司和4A的认识是一致的，因为不同的媒体类型受自身的局限，对产品的表现力是不同的。但从思维和操作模式来分析。二者存在显著不同。

群邑媒介购买(中国)总经理张海鹰把4A的策略模式概括为：在正确的时间，正确的地点。打一场正确的战争。如何才能做到正确？这需要科学的数据作为支撑。我们在4A公司经常听到如下话语：“广告要送达目标受众55％的覆盖率，以及2.4的平均视听机会和21％的有效到达率，需要133个目标受众收视点。”收视率、毛评点、到达率、接触频次、千人成本、点成本等，是媒体策划的重要指标。对媒体进行调查和评估。步步为营，为正确的媒体策划提供坚实的基础。

我国至今没有形成系统的关于媒体策划的理论，许多国内学者在书中介绍媒体策划时。也大多翻译和借鉴了4A媒体策划的理念。但我们可以通过一些案例来把握本土媒体策划的脉搏。哈药集团制药六厂在我国是一个响当当的名字，它旗下的盖中盖和新盖中盖等产品曾掀起了全民补钙的浪潮，人们对朴雪口服液和朴欣口服液的广告语也是耳熟能详。哈六购买省级和市级电视台大量的空闲时段，采取“地毯式轰炸”方式来播放广告。让亿万消费者记住了自己。“哈六方式”并不是独树一帜，随后我们从脑白金和三精身上找到了哈六的影子，我国许多品牌都采取了这种粗放型的做法，同时也塑造了妇孺皆知的品牌知名度。

由于没有成熟理论的约束。在我国广告市场上不乏创意性投放的品牌，他们突破了4A媒体操作方式的条条框框，独辟蹊径。逆转市场格局。蒙牛与伊利从开始时的对比悬殊，到今天二者几乎平分秋色。这与蒙牛的独特媒体策略是分不开的。自20__年蒙牛酸酸乳赞助湖南台第二届“超级女声”开始，线上线下联动，市场格局开始发生逆转性变化。目前。从利乐枕牛奶市场占有率看，蒙牛居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第一。

两种媒体策划理念的优劣势分析

4A的策略模式能够帮助企业节省预算。精确制导。整个广告活动流程中。花费最高的是广告媒体费用，它占到广告支出的一半以上，所以广告主进行媒体投资时注重的是性价比，“花更少的钱办更多的事”。尤其在金融危机的现状下，企业资金链紧张，普遍采取了削减广告费用的做法，但其对广告效果的要求并没有降低，希望每笔广告预算都花在刀刃上。更加需要“精确制导”的媒体策划方案。而我国本土型媒体策略在这方面略逊一筹，媒体预算存在随机性，一味追求广泛覆盖和全面到达，忽视对品牌美誉度的提升。不仅会导致媒体预算的浪费，而且会使品牌的投资回报剑走偏锋。

4A型媒体策划通过对媒体的评估。更具说服力。通过一系列眼见为实的数据，4A型媒体购买公司或综合广告公司无论是在与本土型同类型的公司竞争中，还是在与媒体的议价过程中。都处于优势地位，获得了众多广告主的认可，并且能够与品牌维系长期合作关系。为自身发展提供了稳定良好的生态环境。相反，没有数据的支撑，就无法有效说服广告主，是本土型媒体服务公司不能长期维系广告主的重要原因之一。根据中国广告协会学术委员会20__年广告公司生态研究的调查显示。将近70％的被访广告公司与广告主的平均合作时间在2-5年，其中2-3年时间的合作类型最多。

用数据说话，好处显而易见。但是并不能处处适用于我国不够成熟的媒体环境。我国存在潜力巨大的农村市场，而相关媒体调查样本很少涉及农村，导致我们无法对广大农村消费者的媒体接触情况进行量上的准确把握。数据模糊时。4A的策划理念丧失了用武之地，恰为本土思维提供了平台。在中国市场。常听到一些中国企业老总说：“我用某种媒体的时候，首先是凭自己的感觉，结果很管用。”这话听上去不科学，但说这些话的，多是一些成功企业家。原因何在？如果按4A的媒体策划理念，娃哈哈在20__年的媒体投放是令人不解的。因为我们在各大报纸上看到了大量的娃哈哈旗下产品的广告。娃哈哈作为一种快速消费品。从媒体特性和品牌属性来看，可以投电视媒体和新媒体，投在报纸媒体上是不合适的。因为消费者对快消品的消费并不需要太多的理性思考。但这仅仅是从品牌媒体的运作来分析。众所周知，娃哈哈遭遇达能低价强行并购。此战旷日持久，品牌保卫战就此拉开。娃哈哈需要在报纸这种传统主流媒体上营造有益于自身的舆论环境，从品牌运营的角度来看，这种做法无可厚非。在错综复杂的市场环境中，广告的目标对象不仅是消费者，在特定情况下，政府、银行、经销商等都可能成为广告说服对象，来满足企业的特殊需要。

4A的数据思维，可操作性虽强，但这种模式是可以复制的，可复制意味着创新不足，贻误战机，给品牌的市场竞争带来风险。而不受制于数据束缚的本土思维却是开拓创新，制造了“蒙牛速度”。如果从4A理念出发。1999年成立的新品牌蒙牛与市场领先者伊利，二者所能承载的媒体预算有天壤之别，根本无法与之竞争。而且第二届和第一届“超女”的影响力、覆盖面、受众参与程度完全不同。没有准确的收视资讯，如果缺乏对节目的敏锐洞察和大胆预测。谨小慎微地依托数据只能导致蒙牛错失良机。从中我们可以看出，本土型媒体操作方式的另一优势是利于新品牌的成长，符合我国市场品牌现状。

2025品牌策划报告42

【策划背景】

白酒业，危机四伏

中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。

自1993年以来，对中国白酒营销环境的考察，最不可忽视的就是国家政策遏制。

国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。

20__年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20％，超过部分不能在所得税前支出。

20__年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，具体方法是对每生产1公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。

几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。

五粮液：品牌资产的百亿级跨越

正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，并在“2003全国最有价值品牌”中排名第三，同年实现销售收入121.04亿元，品牌无形资产达到269亿元。五粮液，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。

汾酒一位销售经理曾深有感触地说：“20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢，平均差了200多元。(和五粮液)同为四大名酒，价格却如此悬殊，差在哪里？我认为就差在品牌形象。”作为五粮液长期品牌合作伙伴，北京世邦公司从1994年起就开始介入五粮液品牌战略规划与传播执行的系统服务，至今已逾10年。这10年，也正是五粮液集团远超其他中国传统名酒，成功实现品牌资产的百亿级跨越的10年。1994～20__年，品牌无形资产分别由31.56亿元、35.85亿元、41.81亿元、60.62亿元、86亿元、120.56亿元、201.2亿元直到20__年的269亿元，超过行业第二名100亿元之多。

从“一枝独秀”到“酒业帝国”

――五粮液品牌策划

不积跬步，无以至千里。我们对五粮液品牌的打造，是从企业品牌战略规划、品牌架构、品牌文化内涵、品牌宣传手段、公关执行系统、营销管理系统等多个方面进行整合塑造。

有品牌才有未来

――五粮液的品牌规划观

感性与理性的市场调查，是品牌服务的第一步。

感性：五粮液品牌服务小组客户成员，多次参与第一线的白酒销售工作，与片区经理、区域经销商保持着密切关系，熟悉行业内的各种动向，对中国白酒行业从整盘到局部都有明确的判断，能做到既讲广告、品牌，又讲销售、促销。

理性：连续5年来，世邦都自投经费，进行一年一度的《中国白酒市场暨五粮液品牌调查》。通过各个片区的问卷、走访、座谈等形式，客户人员定期拜访销售经理、经销商，收集整理市场动态、消费者人文统计资料、消费形态、消费观念、品牌利益、品牌价值、企业形象等诸多品牌课题。

在完全熟悉行业动态的专业经验之下，辅助以科学调查手段，使我们对整个白酒行业有了高屋建瓴的清晰认识，也对五粮液的品牌规划有了明确定义。

1. 看准行业危机与机会。

危机：市场总规模下降、行业产销量下降、利润下降、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低。

机会：马太效应。行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的6l％，其中利润占全行业的94％。

随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大。

利润提高，且消费者品牌消费意识提升。

传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。

2. 把握行业未来趋势。

全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量。

行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中、高档白酒将是获利主体。

品牌数量将大幅度减少。多数OEM品牌和地产品牌被整合。品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中、高档白酒。

以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”。

消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将大为增加。品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”。

3. 就此，我们提出了五粮液的6大品牌规划观。

整合观：做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。

增值观：坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。

高档观：品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。

背书观：超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。

全球观：中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。

第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。

星罗棋布布局清晰

――2003五粮液品牌架构重大调整

这6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整上。

1994年，五粮液与福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中国白酒的第一个经销商买断品牌：五粮醇。五粮醇上市后的巨大成功，拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕。到20__年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下于100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。

对此，调整旗下品牌，清晰品牌架构，已是刻不容缓。

1. 20__年末，五粮液明确提出了“1+9+8”的18名牌工程。

1+9+8：即1个国际品牌――五粮液。

9个全国性名牌――包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。

8个区域性名牌――包括正在开发中的8大片区品牌。

2. 在年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。

第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。

第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。

第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来――这是五粮液在通路格局上的一次变革。

其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。

3. 调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样。

4. 各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。例如上图 ：

高瞻远瞩泽被子孙

――以企业品牌带活产品品牌

五粮液集团的最主要产品，当然是名酒五粮液。但是，在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，我们到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？通过仔细调查研究，在五粮液品牌规划观上，我们提出了“背书观”，即虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。

回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。《20__年全国4城市五粮液品牌调查报告》中的一项数据，证明此点。

在中国名酒中，五粮液集团的企业形象是首屈一指的，在国内众多优秀企业中，五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族，恐怕也是惟一的一家。这种具有前瞻性的品牌战略性思维，让五粮液企业在白酒品牌繁衍、集团多元化发展上都更具主动。

1. CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。

20__年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。

2. CCTV-2著名企业歌曲展播（MTV）。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。

3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。

以上三项，每年的费用投入都在1.5亿～2亿以上，其实际效果如何呢？我们以《20__年全国3城市五粮液品牌调查报告》数据引证：

与时俱进独树一帜

――现代进取的五粮液品牌形象

从1998年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起．随之拍上一条广告，组织一场新闻会，就可以欣然上市换取高价。

这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓地打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用。中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。

而作为行业领导，五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词，对于年轻族群的缺乏感召意味着未来的市场消费断层。五粮液明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。

这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象，气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在30～40岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。

众星托月大象无形

――特点鲜明的五粮液广告策略

广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。

多年来，世邦公司不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。世邦认为，创意概念的重要性，远胜过创意表现，在此仅举两例。

1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？世邦通过调查分析，决定不走感性路线，而是采用了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念――“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。

又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春――名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。

文案：(略)

2000～20__年，世邦公司相继制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响，作品多次入选IAI年鉴及相关评奖。

值得一提的是五粮液产品广告。经常有学者专家问：电视上见到五粮液各个子品牌的广告，为什么却很少见到五粮液产品自身的形象广告？

桃李不言，下自成蹊。对于五粮液产品广告宣传，我们提出：“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。

1. 五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品格、风范、健康，任何一个定位方向(如同茅台定位于“健康绿色”一样)，都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。

2. 作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。

3. 从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。

4. 不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，世邦都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。

如1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。

20__年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。

20__年，新包装PET五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。

正所谓大象无形，大音希声。虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。

立意高远口碑造势

――五粮液公关系统建设及主要活动策划

多年来，五粮液一直非常重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已屡见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。因此，公关(PR)手段已经成为五粮液在品牌成熟阶段最为重要的对外传播方式。五粮液形象公关系统的建立，是对企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。世邦公司有幸参与了五粮液公关系统的建设过程，并借助多年积累起来的优势资源，策划出多个针对性强、立意点高的精彩公关活动。

针对五粮液特有的高层消费人群，世邦在公关创意的活动策划上都尽量做到“高（职位地位高）、精（活动精彩精细）、尖（控制成本避免浪费）”三字。

比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、20__年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。

案例点评

作为白酒行业的领军品牌――五粮液，其霸主地位是怎样形成的，这个文本已将其策划过程用一种记叙的方法告诉了你。要巩固霸主地位，就得有方法，不是每个策划者都能拥有方法的利器，方法也是策划。所以马克思主义将方法论列为了重要的哲学基础。方法论，就是拥有推动事物发展的一套完整理论。五粮液品牌的策划者们就是拥有了一套完整的理论，才使这个品牌时至今日经久不衰。

“秦池”的策划者们也有一套方法，但不是方法论，因为他们运用的方法理论是失败的。同样在打品牌战，同样使用广告轰炸，而且还成为了CCTV的广告标王，为何失败了。就是不懂方法论，就是不懂品牌哲学。

2025品牌策划报告43

一、活动主题：

汽车文化节。

二、主办单位：

汽车爱好者协会。

三、活动目的：

弘扬汽车文化，丰富大学生课余文化生活，推动校园及社会汽车文化的发展，打造汽车公司的汽车文化活动品牌。

汽车文化不仅仅是香车美女，汽车文化还有更深的内涵。由于对汽车基本知识的缺乏，许多大学生对汽车文化没有形成正确认识。通过丰富多彩的活动使不了解汽车的同学们熟悉汽车，认识汽车，热爱汽车，丰富汽车专业的同学的第二课堂，从而培养未来潜在的大学生消费群。

为大学生中的广大汽车爱好者提供了一个相互直接交流的机会和欣赏的场所，普及汽车文化，唤起当代大学生对祖国汽车工业事业的关注。

四、活动时间：

xx年xx月xx日_xx年xx月xx日

五、活动地点：

山东联合大学。

六、活动项目：

1、汽车展（可组织到学校外单位）；

2、汽车知识竞赛；

3、汽车知识讲座；

4、汽车模型及图片展。

七、活动原则：

由山东联合大学汽车爱好者协会（以下简称车协）负责文化节中所有项目的组织及实施工作，活动面向山东联合大学全体师生开放。汽车公司提供一切必要经费支持，获得此次文化节的冠名权，活动中山东联合大学汽车协会应为。汽车公司作必要的宣传活动。

八、活动宣传：

活动宣传方式主要为：喷绘、海报、传单及网络宣传。文化节前一周在校内为文化节做统一的大幅度宣传活动，各主体内容开展后，分别做各自必要宣传。车协仅做校内宣传，如果。汽车公司确定将宣传活动推向社会，则需《汽车公司自行解决》。

九、主体活动：

（一）、汽车展

活动时间：xx年xx月xx日

活动地点：

活动形式：此次文化节的汽车展示计划联系广大汽车厂家商家，采取静态观赏的方式，进行展示。汽车展示按照汽车品牌分区，其间还计划加入与观众的互动，有可能的话还可以展出与汽车相关的产品，如车载音箱等。

活动相关事项：

1、参展车辆：由。汽车公司负责联系各大汽车厂商提供参展车辆，并保证于xx月xx日前将参展汽车厂商名称及参展车辆信息报于山联车协。

2、场地安排：根据学校场地特点，对场地做以下划分：。

3、场地分配：。汽车公司根据所报参展商信息，为各厂商分配时间与场地，并于xx月xx日前向厂商作信息反馈及进一步调整，xx月xx日前确定最后分配，并与参展厂商签订协议，明确三方权利与义务。

4、活动宣传：

前期———利用汽车文化节这一主题对车展、参展品牌通过海报及网络作全方位的宣传，调动全校内学生及老师参展的兴趣。

展览中———可结合汽车摄影大赛、汽车图片展、现场有奖竞答等形式吸引注意力，同时配合音响及播放有关汽车光盘。

后期———在参展车中评出同学们最喜爱的车，作为此次活动的后期宣传及延伸。

5、活动现场：鉴于活动当天工作较为繁琐，故车协分别组建相关工作部门以保障活动的顺利进行，具体安排如下：

（1）指挥中心负责统一调度其它部门，对车展现场作整体进行安排与管理；

（2）车辆调度队调度队由校保安人员及山联车协工作人员组成，负责参展车辆进出现场及位置调整的指挥；

（3）治安维护队负责车展的一切安全维护及现场秩序管理；

（4）服务小组负责为参展厂商与参观人员提供必要服务及咨询；

（5）突发事件应急小组负责对各类未能预计到的突发事件进行处理。

各工作部门的具体人员安排于xx月xx日前结束。在不违反展出协议的情况下，厂商应服从组织人员安排。

6、邀请媒体：为了车展能够达到更为突出的效果，活动在条件允许的情况下邀请相关媒体记者进行实时报道，该项事宜由汽车公司全权负责。

活动流程：

1、提前一周向学校办理一切必要手续，包括计划上报、场地申请，安全核查等；在必要情况下并向附近公安局、交警队的部门备案以方便展出当日的各项协调工作。

2、按上述计划联系参展厂商并作展前车位安排；联系展台租用事宜，准备活动用品。所有准备工作于xx月xx日前结束。

3、xx月xx日下午在展区分别搭建展台和展棚，同时各厂商应将展出所用宣传用品（展板，横幅，喷绘等）运至展区，配合工作人员布置展棚。

4、xx月xx日各厂商工作人员在早8：30之前入场，进一步将展位布置妥当（布置音响，视频等设备）。8：309：30为展车入场时间，车辆调度应听从调度队的安排，必要时向交警队申请帮助。入场路线同一规定：学校教学北路入场，经由中心教学楼北、西、南侧，由教学南路出场。

5、9：30展出正式开始，展出中各厂商在协议所允许的范围内进行宣传，车协工作人员负责现场的'秩序维护工作，及一切事件的处理。

6、活动于下午16：00结束，参展车辆听从安排离场，各参展商回收展出用品，并将垃圾统一堆放于指定地点。车协工作人员同校保洁部清理现场。

7、日展出流程同。日，活动结束后由车协负责拆除展台和展棚，同时清理现场。活动用品及经费预算：。备注：。

1、展车、音像设备有车商方面负责看管和调试，如有损坏等问题由车商方面自行解决。

2、车展可以结合车模展、汽车图片展等活动进行，还可以在活动中穿插汽车知识问答、试乘试驾报名等活动。如有这些活动，须另行爱车协会会员进行协商。

3、用餐问题自行解决或统一解决，需提前协调。

（二）汽车知识竞赛

活动时间：待定。

活动地点：。

参赛单位：联系济南有汽车专业院校开展活动。

1、前期安排：由车协挑选负责人员成立赛事组委会，专门于文化节中负责本次比赛的有关事宜。

2、活动宣传：依托于汽车文化节，在文化节的喷绘及海报中一并面向全校师生进行宣传。比赛前两天制作单独海报，张贴于学校各教学楼及公寓楼。同时在校内各大论坛作宣传。

2025品牌策划报告44

1、改变负责人硬性分派的做法，使员工共同参与制定相应的实施方案，择优选用。

2、明确每一个岗位的责、权、利，定期考核与年终考核相结合，并与同期收入、年终奖金相结合，对成绩优异者给予奖励，不能按计划完成的与同比例的收入，每下降一个百分点，减少同期收入。

3、对考核成绩优异者同时给予升职奖励，业务员3个月内完成50吨业绩升销售主管，3个月完成80吨业绩升区域经理。

1、理顺各县分销商资源，对客户、市场按升值潜力分为a、b、c三类市场，对潜力大的市场予以重点开发、维护、宣传。（a类：近期可以购买的客户 b类：有购买需求，但要跟踪3个月以内 c类：有挖掘潜力的原始客户。）

2、强化终端客户服务开发工作，配合市场开发进度做地面宣传，配合厂家专家及当地分销商服务于终端客户，增加其满意度。

一、加强学习、转变观念、建设高素质的营销队伍。

目前，市场经理、客户经理素质参差不齐，部分人员对行业政策、工作流程、分析卷烟销售走势、客户指导等方面把握能力和水平相对较低，很难适应目前烟草行业发展的要求。为适应新的的形式，客观上必然要求有一支业务过硬的营销队伍。

1、加强行业及涉外知识的学习、着力提高营销人员的综合能力。针对目前营销人员素质参差不齐的现状，营销部将进一步加强人员的.培训学习。培训方式多样化：集体培训、知识竞赛、演讲比赛、自学等。内容广泛化：除行业政策、营销知识、法律法规之外，重点要求营销人员学习其他方面的营销知识，社交礼仪、语言沟通等;时间上提供较为充足的空间，充分发挥早晚例会、业余时间，保证每个工作人员有一个较为宽余的学习时间。使每个营销人员的才智在市场、工作中得到较好的发挥。

二、深入市场，把握市场真实需求，提报第一手市场真实需求。

一是自4月份总量浮动管理实施以来，客户经理与客户总量商定核定后，客户对自主提报需求的意识大大降低，客户对市场的真实需求和总量浮动管理的认识产生了误区，导致在市场调研的过程中，发现客户对总量浮动和自主提报需求认识出现偏差。既有客户认识方面的问题、也有客户经理宣传和引导方面的问题。使市场的真实需求没有在订单预报中充分发挥作用。二是客户经理对总量浮动管理和自主提报需求工作没有很好的领会，导致在日常的宣传和引导出现问题。针对存在的问题将从以下方面进行着手整改。

1、营销人员、客户对总量浮动管理和自主提报需求要有个正确的、清醒的认识并加以区别开来。在今年的下半年里，将该项工作做为客户经理考核的一项重要指标。主要调查客户的知晓率、检查客户订单的自主提报数据为主要检查依据。

2、稳步推进“按客户订单组织货源”工作。客户经理预测准确率的考核，重点以市场真实需求，前20个全国卷烟重点骨干品牌评价结果，新品牌的投放、销售、分析和预测等做为重点进行考核，提高客户经理把握市场的能力。由原来的总量预测准确率考核逐步放在单品牌的预测准确率上面来，特别是前20个全国卷烟重点骨干品牌。在保证去年同期销售量的前提下，力争单条价较去年的元/条，增长元/条，增长个百分点。

3、从“总量浮动管理”工作总体运行情况来看，客户经理与客户在总量商定工作中，客户经理对客户的历史销售数据和目前的供货政策没有很好的把握，产生了少数客户总量商定过大或过小，在实际订购卷烟过程中出现月初、月末销售大起、大落，甚至个别客户不能及时订购到实际销售的卷烟状况。针对目前的这种状况，客户经理在总量保持不变的情况下，进一步调整商定不合理客户的供货量。杜绝月末部分客户无量无法订货，月初供货量增幅过大的状况。落实“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的订单供货基本要求，不断提高适应市场的能力。按照兰州公司货源供应、紧俏卷烟供应管理办法，对零售户订货实行总量浮动管理，可合理控制销量上限，但不得规定销量下限，也不得按规格约定销量;细分零售户对不同品牌(品类)的需求数，形成对每一类零售户科学的合理定量并根据市场变化情况及时维护调整。通过合理定量，促进科学投放水平的提高，体现以市场为导向的投放原则。

4、“按客户订单组织货源”与“总量浮动管理”工作有效衔接并能顺利开展。县营销部要求客户经理对管辖客户的商圈类型、客户类别、销售状况等基本情况为重点去了解，为很好的把握客户的真实需求掌握第一手资料。做为日常考核客户经理的一项日常工作。错误地将以上两项工作有效开展对立起来。实行“总量浮动管理”是落实“按客户订单组织货源”的有效途径。

渠道管理：由原来的散货向专卖升级，这也是这次改革的主要目的，充分利用现有的客户资料，优化经销商的构成，从夫妻店、个体户向集体单位、集团单位升级，慢慢向地区、省、市总经销发展。这并不遥远，只要我们的产品品质和服务经得起客户的检验，做深层次的沟通，自然会有大客户感兴趣。有赚钱的机会，就会有发现它的人，问题是我们要把机会准备好。

三、提高服务、强化管理、进一步完善客户关系管理。

为进一步建立良好的客我之间关系，如何提高客户服务质量、信息传递、赢利水平、情亲化服务、及时有效的货源等;如何加强客户的守法意识、配合程度、忠诚度等;需要我们营销人员用心去呵护、去营造。

本月回款比前期有不良现象出现，如：金鸿商行和宏州酒业，一定要杜绝此现象再次发生，以现款合作为主，特殊客户确定好时间应及时收款，每月底外欠款不得高于五万元。

关于生产：从来公司一年多的时间里，就存在的欠货问题，到目前，销售的总量没增加，还发生了开完展会专卖店意向客户无法跟踪落实的窘迫状况，因为我们做不出来，那么参加展会的目的是什么呢?现在领导已经制定了解决的方案，希望能有效。我要说的是oem，由于管理方面等原因，这一能有效提升生产力的办法一直没能好好的利用。建议请这方面的人才，建立一套完整的oem管理体制。宜家自己没有一个厂，能做到世界第一，这方面可以学习。

2025品牌策划报告45

【关键词】体育文化；高校品牌；品牌识别；交互关系

1研究目的

在《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》文件中明确提出：以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。就高等院校而言，它是知识的集中地，是保存、传承、传播和创造先进文化的重要场所，深厚的文化是大学品牌竞争的关键。高等院校的体育文化，以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力，正在中国高等教育激烈的资源竞争中显示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用，无论是名不见经传的“小”学校，还是名冠中外的知名学府，由于很好地把握了构建“品牌”的要领和契机，从中获取了很多前所未有的发展机遇〔1〕。

2研究方法

2.1文献资料法

通过网络检索中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文库和中国博士学位论文全文数据库等，以及在郑州市图书馆、河南财经政法大学图书馆和郑州大学体育学院图书馆的查阅，收集整理与本论文有关的资料，为论文的选题、设计和讨论分析提供参考和理论依据。

2.2逻辑分析法

对调查结果及有关专家的反馈意见，归纳总结，分析推理，进行定性分析得出有关结论和建议。

3结果与分析

3.1对高校品牌及体育文化的认知

3.1.1品牌与高校发展的内在契合性

美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务〔2〕。其实，品牌是源于产品和服务，但又超越于产品与服务本身的一种无形价值，是大众认可的具有较广较高知名度的产品。在当今社会，很多社会现象被概念化、抽象化和符号化，品牌的概念已经不仅仅局限于商业品牌，还可以扩展为一种格调、一种口碑、一种影响，更多是强调品牌的档次、名声和美誉度。高校品牌的诞生是与高校外部环境的改变分不开的，与此同时也存在一定的内部动力，高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。伴随着高等教育活动范围的不断扩大以及高等教育功能的更加丰富，品牌策略这种市场营销手段恰到好处地在非营利性机构的高校与市场环境两者之间建构起了一座桥梁。

3.1.2高校品牌的内涵

高校品牌是教育服务作为特殊的产品与消费者（用人单位、合作单位、学生家长、学生个体）之间主客观要素互动的结果〔3〕。它是学校个性化的表现、特性的浓缩。学生、家长和全体社会成员透过高校品牌，能清楚地知道这所学校的独特之处。同时，高校品牌也倾注了大众的情感和审美，它是社会认同感与学校个性的完美结合。高校实施品牌战略，特别是强势品牌，将以它具有跨文化和地理疆界能力的特性，充分展现知名度、美誉度、教育服务水平的优劣。

3.1.3高校体育文化的内涵

体育文化是有关体育运动的物质文明和精神文明的总和，即一定社会中的人们通过长期的体育实践所创造物质财富和精神财富的总和。高校体育文化是学校体育教育和运动竞赛中创造的，具有学校特色的体育精神财富及体育物质形态，包括体育价值观、精神、道德规范、行为准则、历史传统、制度、环境及体育竞赛成绩等〔4〕。现阶段高校体育文化以其鲜明的个性特征和亲和力备受社会关注，作为整个高校现代化进程中一个最活跃、最具影响力的亚文化，越来越广泛地占领着高校文化阵地。

3.2体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系

3.2.1高校品牌识别的结构层次

所谓高校品牌是指高等院校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。换句话说，高校以特定的传播方式，有意识地将其科学精神、自由精神、探究精神、创新精神、人文精神、责任意识等正面属性传播给其目标主体。

高校品牌识别是高校品牌战略通过一定的方式在人脑中形成的关于高等院校品牌属性的印象的总和。品牌识别就是品牌战略最主要的目的——在消费者心中树立起正面的品牌形象。在此，借助企业策划中常常运用的CI理论，参考参照吴秋风关于高校实施CIS的理论，把高校品牌识别划分为高校品牌理念识别、高校品牌行为识别和高校品牌视角识别三个层次。高校品牌理念识别，是高校品牌设计系统的核心，是其办学理念、学术思想、校风、学风以及各种校园文化的整体反映。高校品牌行为识别是学校实践办学理念与创新的具体行为，实际上是学校的办学运行模式。它包括准则、行为方式、管理方式、教育手段、机构设置、学生的培养方式、公益性与文化性活动等。高校品牌视觉识别是识别系统中最直观的部分，是对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计，以此传递学校整体信息，提升学校形象。其内容包括校名、校旗、校徽、校歌、标准字、标准色、办公用品、建筑设施、校园环境等。

3.2.2高校体育文化的结构

从不同的研究角度，对高校体育文化有着不同的分类。按照洋葱理论，以文化现象的存在形态来对校园文化进行分类，我们可以将高校体育文化分为物质文化、精神文化、行为文化和制度文化四个层面。〔5〕体育精神文化包括学校师生的体育观念、体育意识、体育道德等，它主要反映高校体育文化的意识、价值观和行为准则，在四个层面中居主导地位。体育制度文化包括相关体育制度及其体现出的体育文化和以传统、习惯、风气所体现的体育文化。它是高校体育科学化、规范化、制度化发展的有力保障。体育物质文化是指校园体育教学设施、课外体育活动设施、体育训练设施、体育科研设施等物质基础。它是体现健身的物质载体，同时制约着高校体育文化活动的规模和质量。体育行为文化是受以上三种文化影响，通过高校师生实践行为最直接表达的高校体育文化形态。它包括体育教学、体育竞赛、体育训练、体育宣传及各种课外活动等。

3.2.3高校体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系

通过品牌识别的结构分层与学术界对于体育文化结构的普遍认可，我们可以得出体育文化结构与高校品牌结构的相关关系（如图1）。

从品牌识别的构成来看，它的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象，与体育文化的精神层、制度层、物质层、行为层之间相互关联。这种相关关系是由它们自身的内涵和外延决定了的。理念识别反映了体育精神文化，行为识别主要体现了学校的规章制度和体育行为；视觉识别则更多的是人们对物质文化的评价。

3.3体育文化对高校品牌形成的作用

正因为体育文化与高校品牌识别存在着强烈的交互关系，这就决定了体育文化对高校品牌的形成起到很独特的作用。高校品牌的形成主要取决于毕业生质量、专业特色、培养方式、社会服务与对外交流上，而体育文化在这些方面彰显其优势。

3.3.1体育文化在高校人才培养中的作用

体育文化固然不是高校人才培养的主要依靠，但体育文化却是一个不可或缺的重要方面。高校体育文化建设，有利于促进学生健康成长，全面发展，完善自我。通过体育运动学生既增强了体魄，又培养了公平竞争、团结互助的道德风尚。高校体育文化不仅具有丰富体育知识，营造积极活泼、健康向上的校园氛围，还给学生搭建了充分发挥才华和特长的舞台，更重要的是还培养了学生组织能力，增强了参与意识，促进学生人格完善和情感态度价值观的形成，提高了其自身的品德修养。一句话，高校体育文化对提高学生综合质素，展示学校形象，提升了学校水平都起到重要作用。

3.3.2体育文化是高等教育的重要组成部分

在高等院校教育中，往往强调实践课程与理论课程，而忽视了作为隐形课程的校园文化。从育人功能讲，高校体育文化作为校园文化的分支，既是一种课堂教育，又是一种实践教育，是通过体育课及课外活动、体育竞赛、体育社团等活动和校园精神、校园环境对学生实施的教育。它的实践教育作为课堂教育的补充、深化和延伸，在充分发展学生个性、培养创造力，促进社会化方面，深受广大学生欢迎。课堂课程和实践教育共同组成高校的完整体育，实现高等教育的目标。

高校的对外交流主要是包括与国内外同类院校、民间组织等的交流与合作；与社会组织、机构、社区之间的互动。高校体育文化充当了传承文化的中介者和接受者，将本校的体育文化个性发扬光大，从而实现从招牌向品牌的升华，提高了学校的美誉度，优化了发展的外部空间。例如：清华大学的跳水和赛艇，华侨大学和太原理工大学的男子篮球，北京理工大学的足球，上海交通大学的乒乓球，它们以其强大的实力成为提升高校品牌的体育文化，被广大学生、家长乃至整个社会认同。由此可见，通过体育文化可以提高高校对外交流的平台，拓宽交流的通道，使高校成为社会文化的中心和发展的先导；另一方面，交流是一面镜子，通过与国内外院校、社会组织的直接对话，高校摄取了新的养分，也展现了其特色与风采，成为高校品牌传播的重要途径。

3.4以建设特色体育文化构建高校品牌策略

鉴于体育文化对高校品牌形成的重要意义，以及体育文化与高校品牌识别从内容到结构的相互对应，我们可以从建设高等院校特色体育文化的角度来构建高校品牌战略。

3.4.1精神文化构筑策略

3.4.1.1融入和谐发展观，弘扬办学特色，规划体育文化发展

在建设社会主义和谐社会的过程中，高校的教育任务是塑造身心健康、道德高尚、一专多能的大学生。高校体育文化建设要紧密结合时代要求，通过校园体育文化将爱国主义、集体主义等内容传递给学生，通过精神层面的熏陶和教育，使他们能够形成公平竞争、诚实守信等道德观念。因此，高校体育文化已成为校园主流文化之一，对学校从名称到品牌的提升起着独特的作用。所以结合时代要求、地域特征、学校规划，不断发掘学校特色，才能形成稳定发展的体育文化氛围，既保留学校优良体育传统，又结合和谐办校的理念，能更好地发挥体育文化的导向凝聚功能，提升学生在社会上的综合竞争力，使学校在各类高校中脱颖而出。

3.4.1.2强化宣传的导向作用，促进学生体育文化意识生成

在高校体育文化建设中，要充分利用校内广播和宣传栏、报刊、学校官网等各种媒体，对全校师生进行体育科学知识的宣讲、国内外重大体育赛事的播报。借助媒体多元化的导向作用，来宣传体育公平竞争、团结协作的道德风尚，传授科学有效的体育锻炼、健身的方法，达到在无形中树立学生“健康第一”终身体育思想和积极参与体育运动的习惯。

3.4.2制度文化构筑策略

为保证高校体育文化建设顺利健康地开展，必须具备合理的学校体育管理体制和科学规范的体育规章制度。高校体育规章制度包括学校颁布实施的涉及体育教学管理、体育社团管理、运动竞赛管理等各方面的规章制度，它是高校体育文化建设的根本性建设。建立学校体育管理制度要注重领导机构的健全、以体育教学部作为骨干力量，全校各个职能部门提供协助，调动学生组织、干部积极参与落实具体行动。高校一切体育行动都要以规章制度为依据，高校体育制度文化作为物质和精神结合，约束高校体育意识和体育行为的发展，为高校体育活动提供了理论依据。

3.4.3物质文化构筑策略

高校体育物质文化作为体育文化的硬件，不但要具有使用价值，还要具备文化底蕴，使学生在潜移默化中受到熏陶。现阶段各高校体育器材设施种类一般较齐全，而数量不足，除个别专业类院校以外，大多数高校都难以满足学生运动需要，如拓展、体育舞蹈、网球等热门项目就因缺乏场地很难开展。因此，校方要加大对体育设施及环境的投入，充分合理利用学校空间，建设体育场馆、安置体育器材、设施，结合高校特色，开展各种体育文化活动。还要合理安排场馆对外开放时间，建立有偿使用机制，尽量提高场地设施利用率，为大众健身提供优良的环境。另外，通过体育物质环境的改善，能够吸引举办更多、更高水平的比赛，以此来提高学校的美誉度。

3.4.4行为文化构筑策略

3.4.4.1加强高校体育教师队伍建设，提高科研水平

高校体育教师作为体育教学和体育文化建设的骨干力量，要依据学校的办学理念，通过课堂教学、课外活动、竞赛等方式，将体育文化传输给全校师生。在当今知识爆炸的时代，体育已不仅仅是一门课程独立存在，它与众多学科相交叉，形成众多新的学科。这就对教师自身综合素质提出了更高的要求。教师要通过自学、深造、培训等方式来不断补充、完善自身的知识、能力。另外，随着新学科的产生，有大量科学理论有待论证研究，提高教师科学研究水平就成为体育文化建设中的重要任务。

3.4.4.2积极拓展体育活动的内容和形式，增强体育文化的功效

校园体育活动可分为两种：“动”和“静”。“动”指的是学生通过活动来体验体育运动的乐趣，掌握科学的健身方法，养成终身体育的习惯。它主要包括课外体育活动，多种团体，单项体育竞赛，体育文化节等。但是，随着社会的发展，传统的体育项目已经远远不能够满足学生的需求，只有将各种当下流行的运动项目引入校园，结合学校的特点，从内容和形式上更新，这样才能很好地调动学生的积极性，激发他们的兴趣。“静”指的是学生通过听体育讲座，了解国内外最新体育动态、体育科技、体育理论等。学校要积极邀请国内外体育及体育相关学科的专家学者来开办讲座，丰富学生的体育理论知识。“动”、“静”结合，将高校体育文化理论与实践完美结合，就能够充分发挥体育文化在高校建设的重要作用。

3.4.4.3加强学校体育代表队建设，发挥体育文化旗帜作用

高校体育代表队是体育文化建设的主力军。对内，它作为校园文化建设的骨干，为全校师生起到榜样的作用，能够吸引更多的学生关心并投入到体育活动中来，充实体育校园文化。对外，校代表队更是高校的一面旗帜，一块招牌，它通过体育竞赛来提升高校品牌，扩大影响力，这也是各个高校越来越重视参与各层次体育比赛的原因。如果能将国家队队员引进校园就能更大程度地扩大高校的知名度。比方说，清华大学通过吸收大量国家跳水队队员，组建了一支具有国际水准的跳水队，在世界、全国大学生运动会上都取得了骄人的成绩，这就为清华大学争创国际知名大学、一流大学提供了厚重的资本。由此可见，高校体育代表队的建设，对推进高校向更高层次发展将起到关键的作用。

参考文献

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〔J〕.北京体育大学学报，2009（2）：102.

〔2〕余明阳.品牌学〔M〕.安徽人民出版社，2010.

〔3〕王国平.论品牌建设的过程管理〔J〕.江苏高教，2005（1）.

〔4〕柏惠敏，谢军.论高校体育文化的结构、功能及转型〔J〕.上海体育学院学报，2004（8）：80.

〔5〕梁永桥，李春英，徐东岩.新视角洞察高校体育文化〔J〕.体育文化导刊，2007，（1）：68-69.

〔6〕徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性〔J〕.中国高教研究，2006，12.

〔7〕周健生.以科学发展观构建高校体育文化〔J〕.衡阳师范学院学报，2008，6.

2025品牌策划报告46

[关键词] 体验经济 餐饮业 营销

一、体验经济与餐饮业

“体验经济”的概念是由美国学者派恩二世和吉尔摩于1998年提出的。他们认为从经济提供品的演进过程来看,人类社会基本上是沿着提供农矿产品―工业品―服务―体验的方向发展的。相应地,人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。体验经济的特征是强调个性化，强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。一方面，餐饮业向顾客提供的有形的食物（工厂化生产的快餐除外），都是根据顾客的要求和喜爱而制作的，它纯粹是“个性”的，“定制”的。这些产品即食品转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。另一方面，餐饮业向顾客提供无形服务同样是个性化的，而且是与顾客面对面、一对一的。企业的服务人员，完全是根据顾客的要求提供各种服务活动。一个好的服务人员的服务行为，完全可以给顾客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顾客常来光顾，继续领略“服务”给他带来的美好感受。餐饮企业提供给顾客的食品和服务，还有一个特殊的属性，那就是生产、服务、消费在同一空间，同一时间完成。特别是直接面对顾客的服务人员，更是参与了顾客饮食消费的全过程，他们的一举一动，都会给顾客留下印象。可以这么说，体验经济中强调的顾客直接参与和对消费全过程的感受，在餐饮行业中体现得最为直接和充分。因此餐饮业与体验经济有着先天的联系，更易于实施体验经济。

二、体验经济时代餐饮业营销工作面临的挑战

1．消费者购买餐饮业产品和服务的过程既是理性的又是感性的。在传统的计划经济时代甚至市场经济早期，消费者都是 “效用最大化”的坚决执行者。而传统的营销理论也都把消费者解读成理智购买决策者，把消费者的决策看成是一个非常理性地分析、评价、购买的过程。而体验经济时代的消费者并非“效用最大化”原则的执行者，他们同时受感情和理性的支配。顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。店堂是否干净整洁、菜品是否美味、服务是否没有失误不再是顾客前来就餐的唯一标准，消费者购买的选择标准日益呈现出非完全的物质利益取向，而且这种取向正随着消费水平的提高而日趋明显。

2.消费者的需求结构发生变化，情感需求的比重增加。心理学家马斯洛的需求层次理论将人的需求划分为了由低到高的五个层次，并且认为在基本的生理、温饱等需求得到满足后，人们开始关注精神层次的需要。随着时代的发展和可支配收入的增加，人们不仅要求产品和服务具有较高的品质，而且希望这些产品和服务能够带来情感上的触动。人们宁愿花几十元去享受星巴克带来的情感体验而不是坐在办公室里喝速溶咖啡，并不仅仅是因为人们生活水平的提高或是星巴克独特的咖啡品质，而是因为星巴克所倡导的咖啡文化能使得人们在拥挤忙碌的生活中拥有让节奏慢下来的机会，能够带给人们情感上的慰藉。

3.消费者的品牌意识增强，品牌消费正在成为一种时代特征。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，追求那些能够促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代特征。消费者在注重产品质量的同时，更加追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。同时，消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义。因此人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性产品品牌。麦当劳、肯德基等洋快餐在中国很受青年人的欢迎，这不仅是因为他们提供了干净、快捷的食品和体贴、周到的服务，而且是因为洋快餐时尚、健康、不断创新的品牌形象非常好的迎合了青年人对自我的一种诉求，从而能够引起青年人的共鸣。

三、体验经济时代餐饮业营销策略选择

1.细分市场，制定体验营销策略。有效的市场营销依赖于最佳顾客的筛选，这个过程就是市场细分。在体验经济时代，传统的大量市场营销已经不能满足企业的要求，取而代之的是“市场细分到个人”的理念，因为这种理念能够更加精确的传递顾客的信息，使“面向个性化顾客的需求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本” 成为可能。确定目标市场之后，饭店经营者应该以此为根据制定体验营销策略。所谓体验营销战略，是指企业通过可控营销因素的调整，以应对或利用不可控环境作用力的过程。从餐饮业经营的角度出发，成功意味着提供的食品与服务与市场需求相吻合，即令餐饮企业的资源适应外部环境。所以餐饮业经营者还要对环境进行分析，计划、评估并实施体验营销战略。最近出现的强调顾客需求差异化和商品功能多样化的“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的“4V”营销新组合则是对体验经济时代体验营销战略的最好诠释。

2.根据目标市场进行体验设计，增加顾客的情感体验。在各种体验类型中，最吸引人的体验就是情感体验，因为它触及心灵。而餐饮业的营销工作者就是要抓住这样的动机，触及顾客的内心情感，创造出真正影响人，甚至可能会改变人的体验，建立顾客对企业的感情。在对餐饮产品进行体验设计时，要尽量增加这些产品的附加价值，使得这些产品令人难忘，更能增加顾客的情感体验。星巴克1971年在美国西雅图创建时只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡饮料，但经过三十多年的发展星巴克不仅成为全美最知名的咖啡店，而且还将触角延伸到了世界各地。星巴克之所以能够脱颖而出，是因为它致力于提供“星巴克感受”。在这里，顾客不仅能喝到从世界各地进口的咖啡，而且人们还被告知喝咖啡不是一种普通的日常活动，而是某种场合的专用饮品。当你想要和朋友相聚，想要换换口味或是慰劳自己时，星巴克就成为这种体验的中心。公司资深的营销主任斯科特・贝德伯里这样说道：“能够树立起世界驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩，他们意识到消费者生活在情感世界里，情感是驱动我们决策的主要动力。”可见星巴克的成功很大程度是源于它对顾客情感体验的重视以及实施了各种给顾客带来情感体验的措施。

3.实施顾客体验管理，塑造企业品牌形象。顾客体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。” 顾客体验管理注重在每一个接触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素，通过协调整合售前、售中和售后等各个环节，各种接触渠道。有目的地为顾客传递良性的信息，实现企业与顾客之间的良性互动，从而创造差异化的顾客体验。在体验经济时代，企业品牌的建立与保护，不仅依靠过硬的产品品质，更要依靠顾客对企业的良好印象，而这种良好的印象就来源于顾客来餐厅就餐过程中形成的体验。实施顾客体验管理，就是要关注能给顾客带来体验的一切细节，通过对顾客整个购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客前来就餐，首先接触的就是服务员的服务，其次是餐厅提供的食物。因此顾客体验管理就要从这两个方面入手。一方面，要对全体员工进行培训，员工能否以企业对顾客的承诺作为自己的行动准则，并在服务过程中提供优质的服务，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。另一方面，要时刻保证提供食品的质量，并不断创新。麦当劳就非常重视食品的质量，对供应商的要求也极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准，而在欧洲出售的牛肉馅饼的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同时麦当劳还根据各国不同的口味和风俗习惯来调整餐厅的菜谱。在德国，麦当劳出售在当地颇受欢迎的汉堡包和有虾子酱的沙拉，在荷兰出售素汉堡，在波兰则出售有黑葡萄干的奶昔，而在欧洲的许多国家麦当劳餐厅里甚至还供应啤酒。

此外环境和设施的改善也可以创造顾客的体验。餐饮企业可以依据不同区域的不同主题对环境和设施加以设计，充分利用形式、颜色等美学元素，将传统的自然主义风格和现代时尚元素相结合，为消费者营造与众不同的体验环境。爱尔兰著名的比利咖啡馆就给人一种回到中世纪的感觉，高悬的天花板、明亮的玻璃窗户、红木墙壁、木制饰品、燃气的煤火和黄铜色的地面，无一不使人陶醉其中。

参考文献：

[1]B・约瑟夫・派恩詹姆斯・H・吉尔摩著夏业良鲁炜等译:体验经济[M].北京:机械工业出版社；2002

[2]皮平凡张伟强:基于体验经济的旅游消费与营销战略初探[J].经济师，2005(8):126-128

[3] B.H.施密特等著:周兆晴编译.体验营销[M].南宁:广西民族出版社；2004

2025品牌策划报告47

（一）

港资品牌“佐丹奴”在90年代初开始进驻国内市场，短短几年里，其专卖店数量发展迅猛，而且其销售和利润率都跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。根据笔者近年来对该品牌的观察和调查，将其独到的成功品牌营销策略进行归纳总结供国内同行参考。

佐丹奴品牌营销的成功经验：

一、周密的市场调查，准确的市场定位。

首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从ｔ恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于１８～４５岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴”将产品价格定位为：全棉长短袖ｔ恤５０～１５０元，棉布衬衫１００～２００元，长裤１００～３００元，皮带１００～２００元。夹克与加厚棉料夹克２００～４００元。风褛５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。

再次从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。

二、独到的企业策划，匠心独具的市场营销。

“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。

在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人多，店铺规模就大，数量也就越多。

虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。

“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。在店内张贴表现其品牌主题，同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫广告的广告，向过往行人展示其风采，效果显着。

三、利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营。

“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”：

1、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。

2、统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由配送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物。

3、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。

4、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。

“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销网络。

（二）

频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的aa项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

关系营销的各种策略

关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的销售关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。

通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。

俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，会员每年付16美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥33企业活力xx年第10期nn营销筹划yingxiaochouhua有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给，顾客保留率达95%。

顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色

关于服装折扣业营销的知识与技巧

折扣服装导购的工作是要找出具体销售工作中致胜的关键。只有找到折扣销售致胜的关键，导购员才能够有的放矢。

世界上最顶尖的导购人员曾总结出10个成功的关键：明确的目标、健康的身心、极强的开发顾客的能力、自信、专业知识、找出顾客的需求、好的解说技巧、善于处理反对意见、跟踪顾客和收款。

品牌服装营销策划书（三）

2025品牌策划报告48

笔者在对媒介栏目的研究中，力求突破品牌栏目策划经营中的主观经验主义倾向，对媒介栏目设置、策划、运营的规律作出了一些新的探索，现不揣浅陋，求教于方家，以抛砖引玉，使得更多的同仁关注栏目的品牌化建设。

一、栏目品牌度：品牌栏目识别的新指标

笔者在研究中引入了定量分析方法。具体来说，就是选择一种报刊媒介的栏目，对它的栏目设置情况进行全样本统计，然后对统计结果进行分析并得出结论。

为此，笔者提出了期刊栏目品牌度的指标。所谓栏目品牌度，是从定量的角度判断一个栏目的重要性指标，其具体计算公式为：

报刊栏目品牌度=栏目创设后刊载总期数×栏目分布密度

在这个公式中，栏目分布密度是一个重要因素。所谓栏目分布密度，是指报刊栏目从创设起至其后某一刊期的平均分布状况。它可以用来反映该栏目的集中度，是识别报刊核心栏目和品牌栏目的重要参数。其计算公式为：

栏目分布密度=该栏目刊载总期数/该栏目设立后的报刊总期数(含当期报纸杂志)。

需要提出的是，该公式的分母可以根据研究需要来设定。

报刊栏目品牌度的提出，使我们能够以计量的方式来描述报刊栏目的品牌化程度。数值越高的栏目，其品牌度也就越高。从这一概念中也可以看到，品牌栏目是一个相对的概念，它符合品牌栏目的形成发展规律。

二、栏目品牌度的实际运用――以××杂志为例

根据笔者的统计，1981年～20__年的27年中，××杂志共出刊34l期，设置栏目169个。27年之中，××杂志栏目刊载次数超过100期的有25个。笔者对这25个栏目的创设年份及起始期数、栏目创设后刊载总期数及它所占总期数的频率、20__年～20__年栏目刊载总期数及它所占该7年总期数的频率、栏目分布密度进行了统计，并计算出了这些栏目的品牌度。如表一所示。

根据品牌栏目度的不同，可以研究××杂志栏目的品牌化情况：

1.文苑、卷首语、人物等11个创设于1986年之前的栏目的品牌度高。它们已经形成了这个杂志的基本骨架，确定了这本杂志的基本风格和个性。

2.在表一所列入的25个栏目中，有5个栏目的品牌度低于100，其栏目的重要性和生命力都不强。

3.1999年新设的3个栏目，即言论、补白、今日话题的分布密度都非常高(超过0.93)，这就意味着它的品牌化程度正在迅速增强。

以本案为例，结论1得出了本杂志的品牌栏目，这些栏目在实践中就要有意识地得到强化，摒除编辑在编稿过程中的主观意识和个人喜好，使杂志的主体内容空间得到了强化和巩固。稳定性是品牌报刊的一个显著特点，一个内容变来变去的报刊是很难形成品牌的，对于承载内容的栏目来讲，变来变去也就是对品牌的损害。

结论2得出了本杂志的夕阳栏目。这些栏目生命力不强，编辑部可有针对性地对这些栏目进行分析。究竟是何种原因导致了这些栏目的现状(可比照笔者提出的几个因素：人为因素，如编辑的主观因素，或栏题随意更改，或编辑个人的喜好；客观因素：如市场需求不强，或虽然有需求，但栏目并没有找准切入点等)，这些栏目是否还能培养为品牌栏目，通过分析，最终要判断该栏目还有没有发展的空间，如果没有，就要果断地去掉这些栏目，以留出空间给更有活力的栏目。

结论3得出了本杂志的潜力栏目。这些栏目虽然生存时间短，但却很有活力，如果没有发现、没有关注、没有培养，也可能人为地错过这些栏目的最佳培育期。如果及时注意到这些栏目的发展，就可以进一步培育这些栏目，使之成为品牌栏目。

依据栏目品牌度，不仅可以识别某一报刊的品牌栏目、潜在品牌栏目和夕阳栏目，还可以对竞争对手的栏目进行全面客观的研究，为编辑人员全面制定品牌栏目的发展策略提供客观依据。

2025品牌策划报告49

[关键词] “农家乐”；瓶颈；对策路径

我国“农家乐”旅游最初发源于20世纪80年代的四川成都，之后因其解决“三农”问题的有效性而迅速风靡全国。以浙江省仙居县为例，仙居县位于台州市的西部，灵江源头，境内交通条件便利、旅游资源丰富、生态环境良好、人文底蕴深厚，拥有发展“农家乐”旅游的巨大市场潜力和广阔发展前景。仙居县“农家乐”从20世纪90年代后期开始起步，目前已建有“农家乐”41家，总投资规模7000万元，床位数2400个，餐位数9000个，从业人员2280人，年接待游客69万人次，全年营业收入6300万元。当前，如何有效突破瓶颈制约，进一步合理引导、开发、扶持、规范、提升“农家乐”旅游发展，成为仙居培育农村新型产业、加快推进社会主义新农村建设的一个重要而紧迫的现实课题。

一、当前制约“农家乐”发展的瓶颈

1.规划管理问题

各地“农家乐”旅游规划多未纳入风景旅游局审批管理，而是归口农林部门，造成出现管理上的“两张皮”现象；由于没有一套完备、可行的“农家乐”标准，加之监管主体不明确，扶持引导不到位，其开发整体上仍处于一种自发、盲目、无序状态，多数“农家乐”缺乏专项规划指导，缺乏前期市场调研和科学论证、评估，往往造成一哄而上、遍地开花和低水平重复建设。

2.基础设施问题

现有“农家乐”多以村集体或村民“自筹、自建、自营”起步，发展过程中“资金难”问题突出。限于财力，多数“农家乐”只能简单利用现有农田、果园、养殖场，基础设施建设普遍不配套、不到位，景点品位低、品相差，道路、停车场、洗手间、医务室、小超市、电话亭等公共设施往往设计不足、功能不全、配置太低，卫生状况和设施设备条件差得让许多游客苦不堪言。

3.人员素质问题

“农家乐”从业人员一般为经营业主及其亲戚朋友，遇有大批客流则全村动员，“全民皆兵”，这些人大多未经业务技能培训和健康检查，不具专业服务水准，即便是规模较大的“农家乐”，其服务人员也欠缺足够的岗前培训。多数“农家乐”经营管理者小农意识浓厚，经营理念落后，目光短浅，“赚得一个算一个”急功近利思想严重，欺客、宰客、恶性竞争现象时有发生。

4.产品开发问题

多数“农家乐”仍局限于“喝喝茶、吃吃饭、打打牌”初始、粗放经营模式，旅游产品单一，季节局限性强，“土、野、乐、趣”特色亮点不鲜明，产品附加值不高，产业带动力不足，游客回头率和美誉度低。由于忽视文化与旅游结合工作，对乡土风情、民俗传统、名胜古迹以及各种农业文化的深度开发和利用不足，很难满足城市游客知识性、参与性、体验性旅游消费需求。

5.品牌营销问题

多数“农家乐”以坐等上门、被动经营为主，普遍缺乏品牌经营和市场开拓意识，目标市场、促销方式单一，宣传促销力度不强。“农家乐”之间缺乏成熟、稳定战略协作架构，“农家乐”与传统旅游景点之间缺乏互惠互利合作，没有按照“吃、住、行、游、购、娱”六大要素有机整合开发形成旅游产业链，产业共生共长性太差，住、购、娱等在旅游收入中所占比例普遍偏小。

6.生态环境问题

一方面，经营者无视“纯自然、原生态”旅游资源的有限承载力，破坏性开发现象严重，建筑垃圾随意倾倒、附属设施乱搭乱建等现象大量存在。另一方面，随着游客大量涌入，加之经营者环境卫生和生态文明意识淡薄，汽车尾气、尘埃以及餐饮、烧烤所致废气持续破坏空气质量，饮料瓶、塑料袋、快餐盒等等生活垃圾随处可见，农村原有资源、环境面临不可逆的可怕破坏。

7.食品卫生问题

许多“农家乐”基本供排水设施和厨房设备不完善，生活污水随意排放，生熟食混放，厨房、碗筷缺乏正规消毒措施。不少游客盲目推崇绿色无公害，喜欢现场购买“农家乐”自养的猪、羊、鸡、鸭等畜禽（有的还出售明令禁止的保护野生动物，如穿山甲、麂、野猪、珍稀禽类、蛇类、青蛙等），现场宰杀后未经检验检疫部门检疫即烹饪上桌，其中极有可能暗藏各种疾病隐患。

8.景区安全问题

多数“农家乐”改造自老旧土木结构民房，消防设施缺乏，存在较大火灾隐患。许多“农家乐”景区没有配设导游、导向指示牌、安全警示牌，游客单独行动容易迷糊走失发生危险。不少“农家乐”独处野外，安保投入不足，游客钱物被盗或被狗咬伤、猫抓伤事件时有耳闻。一些“农家乐”安装秋千、滑梯、跷跷板等游乐设施，质量不过关、养护不及时，容易造成意外人身伤害。

二、提升“农家乐”发展水平的对策路径

1.突出规划先行，加强规划引导

坚持因地制宜、合理布局、突出特色、协调发展原则，依据当地农村一、二产业发展规划、土地利用总体规划、村庄环境整治规划、旅游发展总体规划，坚持发展休闲旅游产业与发展农业特色产业相结合、与村庄整治相结合、与农村保护生态环境相结合，切实做好乡村旅游资源调查、评估，精心编制“农家乐”开发总体规划和近、中、远期发展详规。坚持合理布局、适度开发，控制总量、有序发展，统筹推进、错位竞争，切实做好每一个“农家乐”项目开发的可行性研究论证，确保项目开发科学性、有效性、异质性和安全性。坚持合理开发和永续利用相结合原则，通过明确禁止、限制和鼓励开发区域，引进环境影响评价（EIA）和环境审计（EA），建立“生态监测站”，形成“以生态促旅游，以旅游养生态”经营模式等切实可行途径，严格保护农村生态环境。

2.突出政策导向，加大政策扶持

要建立“农家乐”旅游专项扶持基金，像扶持农业龙头企业一样，为“农家乐”提供免费信息、技术、培训和营销服务；把发展“农家乐”列入目标考核，定期对成绩突出的乡镇、部门给予奖励，对诚信经营、规范服务、增收明显的经营户给予表彰。农业、林业、建设、国土、卫生、公安、交通、环保、水利、工商、税务、供电、金融等相关部门要简化办事程序，减免规费收取，尽最大可能为“农家乐”提供便利、优惠；要依托新农村建设，大力推动“农家乐”基础设施建设。在加大政策性投入的同时，要把“农家乐”项目招商摆在与工业项目招商同等重要位置，通过建立“农家乐”旅游产业招商引资项目库，以项目为载体，采取拍卖经营权、出让产权、租赁、合资、入股等灵活多样方式，以资源换资金，积极吸引海外资本、民间资金投入“农家乐”旅游开发。

3.突出规范管理，提高管理效能

成立“农家乐”休闲旅游工作领导小组，具体负责“农家乐”旅游开发的规划、审批、管理、协调等项工作；从从业资格、经营服务场地、接待服务设施、环境保护、服务质量要求、服务项目等方面入手，参照国标、省标，制订出台并严格执行好地方性管理标准。借鉴星级宾馆评定办法，推行“农家乐”评级考核制，从项目选择、基础条件、安全标准、卫生标准、资源与环境保护、综合管理、接待设施、服务质量要求等方面进行量化综合评级；建立“农家乐”经营户档案，实施动态跟踪管理，对未达标经营户按规定严格执行限期整改、降级、停业整顿及至吊销相关证照措施。组建“农家乐”协会或“农家乐”服务中心、乡村休闲旅游公司，引导“农家乐”经营户按照“自愿、联合、规范”原则抱团联合，对内加强行业自律，对外树立品牌形象，统一参与市场竞争。

4.突出产业培育，创树特色品牌

引导“农家乐”产业以市场需求为导向，加快资源整合，不断延长产业链，延伸服务链，进一步做大做强“农家乐”区域规模，做精做深“农家乐”产业内涵，把“农家乐”打造成为融食、住、游、购、行、娱六大要素于一体、能全面带动一、二、三产业发展的动力产业、富民产业。“农家乐”产品结构要坚持以游客需求为中心，以差异、特色确定主题，以民俗、建筑体现风格，以淳朴、温馨营造氛围，以天趣、闲趣、野趣展现魅力，以吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐凸显内涵，充分开发农业旅游、生活体验、文化娱乐、绿色饮食、乡村度假等多样化功能，不断增加民俗文化、健身娱乐、劳动休闲旅游项目比重，不断增强旅游参与性、趣味性和知识性，着力打造精品线路和精品区块，努力形成地区大品牌和多种特色中小品牌。

5.突出宣传效应，拓展市场营销

进一步拓宽宣传渠道，在充分利用好省内外报纸、电视、电台、互联网和手机等媒介工具以及省内外旅游节展销会、大型农事节庆活动、专题研讨会等展示平台的同时，精心选取若干家经营规范、游客满意度高、品牌效应明显，经济、社会、生态效益良好的“农家乐”特色村（点）进行重点扶持、宣传包装，创造条件将其升级为集休闲、观光、娱乐、餐饮、教育于一体的现代农业观光园区，再通过现场会、座谈会等形式以点带面，扩大影响，在更大范围内形成轰动示范效应。制定“农家乐”宣传营销总体方案和年度促销计划，设立市场营销专项资金，打造“农家乐”经纪人队伍，引导“农家乐”从业者深入分析客源市场现状结构和近期消费趋势，不断增强绿色营销、形象营销、文化营销、感性营销、CS营销意识，充分挖掘本地客源市场，积极开拓外地客源市场。

6.突出素质提升，抓好教育培训

依托“农村劳动力素质培训工程”平台，建立“农家乐”从业人员培训制度，以旅游政策、礼仪知识、服务规范、管理知识、市场营销、烹调技能等为重点，对“农家乐”经营业主及财务、营销、厨师、服务、安保、导游等岗位从业人员进行兼具专业性、系统性、针对性、实用性的专题培训和全员轮训，着力培养造就一批兼具现代经营、管理、服务和营销知识的“农家乐”休闲旅游业专门人才，全面提升“农家乐”经营服务水平。在服务规范方面，要突出抓好“农家乐”从业人员烹饪、消防、安保、导游、卫生、礼仪、环保等项目培训；在民俗风情和乡土文化方面，要认真挖掘、总结地方民俗风情和乡土文化，不断提高“农家乐”文化内涵、品位和服务档次；在诚信经营方面，要教育“农家乐”从业者自觉抵制制假售假、欺客宰客、恶性竞争等扰乱市场秩序行为。

参考文献

[1] 吴倩妮.我国“农家乐”旅游的现状和发展对策[J].长江大学学报（自科版），2006（9）

[2] 赵永江.“农家乐”旅游发展探析[J].大理学院学报，2007（6）

[3] 邢剑飞.浙江“农家乐”研究[J].农业经济，2011（1）

[4] 王龙贞.试论“农家乐”旅游的发展[J].现代经济信息，2011（1）

2025品牌策划报告50

一、项目名称

绿色特色餐饮（xx食府）

二、创业目标

发展以“xx”为注册商标的绿色特色餐饮品牌，利用合理有效的管理和投资，建立一个具有浓郁巴渝文化特色的绿色餐饮有限连锁集团公司。巴渝文化餐厅已成为目前餐饮经营者建店的一种时尚，主要也是因为消费者同样喜欢在这种环境中用餐。使消费者在吃的过程中了解一些当地的历史知识，风俗文化是它的最大优点。这种餐厅在短期内还不会被淘汰。当然还必须看该餐厅在对文化挖掘的层次和深度。

三、市场分析目前餐厅的现状

1、品牌餐厅：xx、xx等这些品牌餐厅已成为“国营企业”的代名词，由于其不求上进和管理低下已处于淘汰的边缘。

2、酒店餐厅：由于其“高门槛”的公众形象和书本式的经营作风，已将大部分消费者拒之门外，除了锦江宾馆、家园国际酒店、皇冠假日酒店的餐厅外其他都惨淡经营。

3、民俗、文化酒楼：由于其独特的店面设计和新颖的菜品，再加上价位的合理已成为目前市民消费的主力餐厅。综上所述，要想快速成功，必须走民俗文化酒楼这条路。随着经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头。目前我国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主，xx、xx等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。相比洋快餐专业化、品牌化、连锁化的成功营销模式。中式餐饮发展显然稍逊一筹，如何去占领那部分市场，是我们需要解决的问题。随着人们对自身健康及食品安全关注程度的提高。而洋快餐油炸、高能量为主的食品长期食用导致肥胖等问题曝光后。饮食安全成为一个热门话题？如何给消费者一个放心安全的饮食，成为餐饮业今后发展的主题。可以预见运用环保、健康、安全理念，倡导绿色消费将是今后餐饮业的发展趋势。绿色特色餐饮的提出其实也是社会文明程度的进步，是一个新的餐饮文化理念。在未来几年内，我国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色特色文化餐饮必将成为时尚，这无疑给投资绿色餐饮业带来了契机。

四、市场调研

必须在决定投资前进行详细的市场调查，具体了解目标消费群、竞争对手（包括财务状况、经营现状、员工人数等）、所在商圈状况，以及与餐饮行业相关的法律手续、租赁合同、供应商关系等。具体项目由餐饮咨询公司负责。选址条件：所在商圈必须具备办公中心、商业中心、居住中心三个条件，必须是交通便利、视野宽阔、50米内有停车位置的标准门面。所选场地门口或周围必须能停几十辆车（停车场不算）所选楼层不得超过三楼（最好是二楼或一楼）场租费用不得超过40元/平方米，选址时由餐饮咨询顾问负责。

五、餐饮特色

以秘制配方为主的川粤鲁京大融和菜系，宣扬巴渝绿色饮食文化，菜品盛器独特；并成立以餐饮咨询公司负责为主的菜品研发室，每周出二个创新菜，每季度换一次菜谱，做到产品人无我有，人有我优，质量……

2025品牌策划

一、指导思想

围绕实施"工业立市"主战略，牢固树立和认真落实科学发展观，大力推进实施品牌战略，扶持原创与支持引进、消化吸收并举，鼓励企业提高自主开发和二次创新、集成创新能力，培育自己的企业品牌，发展一批具有*特色的品牌；通过兼并、收购等方式，整合国内外资源，促进企业间优势互补，推进组织创新，加快创立一批国际国内知名品牌，促进产品结构调整、产业结构优化，增强企业竞争力，提升*城市功能和形象。

二、总体目标

力争用3至5的时间，形成个体现城市综合竞争力和形象的大品牌，其中，在省内有影响的品牌个，在国际国内有影响力的品牌个。到20__年，力争驰名商标件、中国名牌产品件；省著名商标件、省品牌产品件；市著名商标争取达到10000件；*企业使用自主商标的产品或服务在工业总产值、利润及出口额中所占的比重争取达到60％以上。

三、主要任务

目前，*拥有市著名商标210件、省著名商标63件、省名牌产品件、驰名商标3件、中国名牌产品件。但是，*品牌发展和企业发展不相适应，代表*经济发展水平和城市形象的大品牌还有待突破。一是企业创建品牌和提升品牌的意识有待增强；二是品牌科技含量有待提高，拥有核心技术、具有自主知识产权的品牌相对较少；三是品牌运用领域不宽，不懂得运用商标战略去拓展市场、占领市场。四是创牌后劲不足，一些培育对象规模偏小，另有一些企业在成名后，忽视品牌维护。

开展品牌建设要着力依靠"四大要素"，重点推进"四个一批"。着力依靠"四大要素"：一靠质量。质量是品牌建设的突破口，是品牌的重要基础，是品牌的竞争力。二靠技术。技术创新是提升品牌价值的源泉。以先进标准、创新技术作支撑，才能创建领先的品牌。三靠市场。通过市场竞争检验品牌，加强品牌策划、建设、管理和经营，扩大品牌的市场影响力和占有率。四靠人才。重视人才培养，吸引优秀人才，激励优秀人才开发品牌，保障品牌建设持续发展。

重点推进"四个一批"：一是支持一批农产品打响品牌，发展*特色农业，推进农业产业化步伐，促进农民收增。二是引导一批服务企业树立品牌，重点提升商贸、房地产、旅游、物流等领域企业形象。三是扶持一批高新技术企业形成自己特有品牌，重点帮助医药化工、新型建材、新型纺织、特色机电等领域的企业加快拥有自主知识产权。四是帮助一批拥有驰名商标、中国名牌产品的企业实现产业和品牌集聚发展，通过兼并、收购等方式，整合资源，增强国际国内竞争力。

四、工作原则

*品牌建设要紧密结合*经济社会整体发展战略，坚持政府引导、企业自愿、政策推进、规范运作的原则，发展代表*形象和品位的大品牌。

五、工作措施

（一）加强组织领导，制订落实政策。成立*市品牌建设领导小组，负责领导和协调全市品牌建设工作。领导小组办公室设在市工商局。各级政府和有关部门要加强对品牌战略建设的宏观指导，积极指导企业开展创牌工作，主动帮助企业解决创品牌过程中遇到的实际困难和问题。贯彻落实《*市关于打造先进制造业基地加快工业经济发展的若干政策意见》，相关部门要出台具体扶持政策，实现资源的优化配置，保证政策向创牌企业倾斜。设立*市品牌建设基金，重点鼓励中小创牌企业和在品牌建设中有突出成效的部门及个人。工商、质监、经委、商检、海关、财政、农业、科技、外经贸、银行等部门要团结一致，配合联动，形成加快品牌建设的合力。

（二）充分发挥企业创牌主体作用。创品牌的基础在企业，企业要不断增强竞争意识和品牌意识，跳出地区、部门、行业的框框，突出"品牌发展"战略全局性特点。要强化市场观念，把市场营销战略、建立现代企业制度与实施品牌战略结合起来，依据市场状况和规律，制订创牌计划，有计划、有步骤地开展创牌活动。要坚持质量第一，认真推行全面质量管理，加强标准化、质量认证等技术基础工作，建立严格的质量保证体系。要依靠技术进步，不断增强企业技术创新能力，在注重提高现有优势产品技术含量的同时，积极采用新技术、新工艺、新材料，不断开发高技术含量、高附加值的新产品，并通过技术改造，使其尽快上批量、上规模，转化为品牌产品。要建立和完善企业商标管理体系，提高自我保护能力。要实施"走出去"商标扩张战略，积极申请境外商标注册，拓展海外市场。要强化企业内部管理，积极探索建立科学的企业管理体系，提高企业整体素质。要抓好企业经营者队伍建设，加强职工技术培训与教育，造就一支高素质的创品牌队伍。

品牌策划

第1式：短信导入老客户

大部分房企都有忠实用户或者是会员，留有客户自己的手机号码，有很大的二次营销价值。将这些有手机号的用户通过短信转换为微信关注用户是房企必须采用的一种推广方式。

群发消息告诉这些会员，新楼盘建立了微信公众账号，没有会员卡的用户不仅可以免费开卡还会有新会员专享优惠。已有会员卡的用户可以实现与实体卡的绑定，参加关注有奖的活动，如：微信大转盘抽奖、微信刮刮卡抽奖、问卷调查抽奖等。

在智能机普及的时代，通过这种抽奖方式，让老客户自然转为微信关注用户。不仅以后可以节省更多的短信费用，而且关注微信后，还可以为客户提供图文并茂的优惠信息。

第2式：seo

把微信二维码ps到图片上面去，再用seo的手段把图片排到百度图片的搜索页面里面去。

[实战攻略]

如何把你做的带二维码的图片排到百度图片的搜索结果的首页去呢?

方法1：把你做的图片上传到你的百度相册里面去，然后把照片用你要推广的关键词命名，然后在打标签的时候也用相关的关键词即可，因为百度在抓取搜索结果的时候，无论什么时候自己的产品都是第一选择。

方法2：在二维码下写上：看更多图片请扫描，然后去加qq群，到qq群里面去发这样的图片。

品牌策划模板

1、百度搜索市场；

2、360搜索行业分析报告；

3、全球最具权威的it研究与顾问咨询公司xxx评出的未来十大最值得关注的行业等等。

二、基础发展方向定位

2、盈利模式是什么

三、运营模式确定执行

4、运营模式：销售产品 出售广告位 影响力 后续发展盈利等模式 。

1、内容发展方向；

测试内容：

1、服务器稳定性、安全性：服务的选择速度和稳定是第一要素；

2、域名dns测试：域名、dns的选择；

五、搜索优化推广方案

上线之后的推广方案：

3、平台推广（问答 百科 社区 文库 等）；

4、社会化媒体推广可行性分析（微博、微信等）；

5、wap端口应用推广；

搜索引擎营销方案：

谷歌推广；

360推广。

六、运营效果分段预估（1-4阶段）

2、流量初步效果（第二阶段）（目标 用户量）；

费用明细：总计投入费用预算：元（第一年）。

品牌策划范文

一、市内白酒下一步的销售思路：

1、市内九个区域最少找两家(王中利、程涛各一个)区域代理商或合作经销商。负责城南、城北两块的白酒业务工作。

2、除了现有的业务，业务本身也可以找一些其他酒的业务进行合作，借力使力，给他们留出利润空间，成为我们的兼职业务员，扩大销售团队的力量。

3、重点加强终端的陈列、维护工作。加强巡店频率，找寻到精品合作店(形象好、老板好、与之客情好，可以得到资源的店)，加强客情，深挖资源。

4、及时做好市场的行情调研，及时掌握其他酒的促销方案，以便我们能吸取经验，调整策略。

5、结合婚庆服务做好文章——真正吸引消费者，树立婚宴市场品牌“婚庆酒”的地位。

a、民政局结婚登记处：准备公司的小礼物，直接接触到新人，掌握资源，进行适时促成合作。

b、婚纱影楼、婚庆公司：

1)采用双向合作、联合促销的方式介入。

2)争取影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放贺卡反面是促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛;

3)方案：“蓝色梦想白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利(折价券)，给目标消费者实在的利益承诺。

品牌策划怎么写

第一章市场分析

一、经营现状

兵家言xxx知己知彼，百战不殆xxx，面对今日竞争之激烈现状，我们更应认清自身情况，扬长避短、创新提高，才能赢得市场主导地位，赢得客户满意。

1、产品情况：目前酒店能提供的产品有客房、餐饮、康乐和会议，能够满足政务接待，商务接待和散客预订。

2、虽然目前产品的组合还没有达到预期的收益，主要存在的问题有：

①、酒店产品组合打包销售还在摸索阶段，各部门之间的协调还存在较大的问题。

②、目前酒店服务人员主动服务意识不强，不能急客人之急，想方设法为客服务;服务水平有待提高，服务流程不畅，造成宾客满意度无法提高。

③、酒店特色比较少、产品单一，亮点产品不突出

二、市场调查

我们推测20__年崇州酒店市场将迎来非常行业严冬。其主要原因是国家大力推行xxx开短会xxxxxx勤俭节约xxx的行政要求，这将大大的减少政务接待和商务接待的数量和消费量。但是此政策将会推动社会的平稳发展，人均收入的提高，消费水平提高和消费理念转变，大大的提高了对高星级酒店消费的需求和欲望。20__年崇州市将大力发展高新工业园和快速交通的发展也会给酒店带来商机，很多企业需要有个可以接待大型会议和大型宴会接待的高星级酒店而我酒店就是最佳选择。

三、竞争对手情况

随着消费市场情况的看好，酒店业的同行数量也在急剧增加，目前崇州共有星级宾馆2家(其中四星级1家，三星级酒店1家)。

①、崇州大酒店：三星级酒店;服务项目全面，装修比较豪华，设施设备较好，拥有80余间(套)客房、拥有大型会场、豪华餐厅;酒店品牌形象较好;拥有丰富的，稳定的政务接待客源和商务客源。

②、惠丰酒店：四星级酒店;位于街子古镇服务项目全面，装修豪华，设施设备较好，拥有50余间(套)客房、大型会场、豪华餐厅、园林景观;酒店品牌形象好;拥有丰富的，较稳定的政务接待客源和高端商务客源。

③、温江费尔顿凯莱酒店：新五星级酒店：位于温江市中心距离我酒店不到30公里，拥有360余间客房、大型会场、豪华餐厅、康乐设施、其市场定位和我酒店有在同一水平线。

四、swto分析

优势：

1、五星级酒店背景、是目前崇州最高星级酒店，也是个新酒店设施设备完善高级。

2、客房、餐饮、康乐三大主要营业场所功能较全、价格在同级别酒店中偏低市场接受度较高。

3、一年的经营中已取得大批稳定客户。

劣势：

1、客房部份：五星级酒店的价格在崇州地区比较高。

2、餐饮部份：餐饮始终大不打开局面市场占有份额较低特别是散客消费。

3、服务水平：整体服务水平没有达到5星级酒店标准，服务随意性大、服务流程较乱。

机会：

1、崇州市大力的招商引资将打造新工业城市，势必会对酒店业带来一定商机。

2、在崇州市区域内暂时无同级别酒店竞争。

威胁：

1、周边区域酒店业发展迅速，销售渠道已经发展大崇州市区域。

2、餐饮缺乏有效举措，在市场有已有些许不良口碑。

3、服务水平未达到5星级酒店要求。

第二章目标任务

作为崇州星级酒店的领军者，我们应将提高经济效益和提升社会品牌形象，作为同等重要的工作对待，充分运用这二者相互依存、相互作用提高的特性，实现酒店20__年酒店各项目标任务。

1、经济任务：20__年酒店营业目标任务为2250万元，其中客房部完成营业收入1050万元，餐饮娱乐部完成营业收入1250万元。

2、品牌任务：提升服务量和管理力量。营造热情、温馨、高雅、特色高星级城市酒店形象。打造崇州最优质酒店。

3、客源任务：依据市场现状，20__年我们仍将酒店目标客户群定位在以商务接待和宴席接待为主，政务、中、高端散客消费为辅。

其具体细分为：

①商务消费团队：营业额发展到40%以上，占酒店总收入的40%—50%之间。

②政务消费团队：完美的接待政务团队，营业额有望达到5%以上，占酒店总收入的5%-8%之间。

③宴席接待：多方面加强酒店宴席销售，力争达到酒店总收入的40%。

④旅游团队：加大与旅行社合作和做好酒店市外宣传力争达到酒店总收入的5%

⑤散客接待：力争达到酒店总收入的10%。

第三章营销方案

20__年的销售，经营重点围绕在xxx一个重心两个基本点xxx上，即以协议为重心，抓好散客和宴席两个基本点建设，两手都要硬。围绕高质量的协议客户，设计量身打造的专门包价，开放思维努力增加酒店产品。同时细节量化营业指标，调动员工积极性。全方位、立体化做好销售工作。

一、加大酒店宣传、提升酒店社会品牌形象

崇州酒店业的领导者就应是大众耳熟能详，代表崇州形象，具有强烈社会责任感的企业。因此，我们要做到：

1、拓展受观注面：在一些特殊的节日推出大型促销活动，在拓展酒店产品的同时拓展酒店的受关注面。

2、扩大酒店宣传区域：我们要将宣传区域不仅限于崇州行政区划分内可在目前已开通的成温邛高速沿线设置平面宣传栏。销售人员大力发展温江、大邑、邛崃的企业客户以提升酒店在外地来崇州消费者群中的`影响。

品牌策划书

――浅谈形象系统在学校中的应用

长期以来，设计艺术更多的是钟情于工商业体系内的施展舞台，而类似学校这样在一个国家和民族的发展中具有重要意义的机构，很少能与设计艺术联系起来。在新的时代背景下，学校面临着新一轮的挑战，学校品牌的建设、形象的设计必将成为学校竞争的利器。解析学校的内部结构因子以及把学校置于社会大环境中进行系统分析，最终落脚于对学校文化的全面优化整合，对学校整个系统进行梳理，成为学校发展战略中的重要部分。

sis是英文school identity system的英文缩写，即“学校形象识别系统”。 信息化时代的来临、全球化思潮的冲击、终身教育的社会理念、新课程改革的迫切需要、创办示范学校的目标、日益明显的校际竞争……学校以一种具备规范化的整体形象出现将成为新时期社会发展的必然趋势。sis使学校品牌形象具有个性化、专有化，与其他学校显著区别开来，而且该识别系统让学校形象统一化，序列化，让社会公众心目中有个主观印象，社会公众对对接触到的学校校园环境、师生仪表、教育教学过程等在头脑中留下一定的痕迹。“学校形象识别系统”不是一个抽象的概念，而是有具体的内涵，它包括mi――理念识别系统(学校的办学方针、指导思想等)，理念好比学校的心脏，要全校上下达成一个共识化；又有bi――行为识别系统(学校校纪、校训、各种规章制度及校外活动传播等)，行为好比学校的手脚，在校纪、校训及各种规章制度下，约束自己的言行，包括各种活动的推广等； vi――视觉识别系统(学校视觉形象)，视觉好比学校的脸面，学校对外的形象应该系统化、标准化，张扬个性，形成本校风格。

一、mi――学校理念识别系统

苏霍姆林斯基认为：校长对学校的领导首先应该是教育思想的领导，他耗费了大量的心血，努力使全体成员――从校长到看门工人――具备统一的先进的教育思想，对教师的不符合这种教育思想的言行，哪怕是一句话，甚至一丝微笑或一瞥发怒的眼神，都要跟他进行一个钟头、两个钟头、三个钟头的谈话，从而逐步形成了一个志同道合的坚强有力的教育集体。可见，办学思想、办学理念是学校的灵魂，是学校的根本，它支配着学校校长与教职工的教育行为，有什么样的思想观念，就有什么样的教育行为和管理行为，就有什么样的学校。比如：我校从20__年开始就以“合格+特长”为目标，让每个学生都具有一个特长。我校在书画方面，在周边学校、社会公众心目中就有一定的特色。

二、bi――学校行为识别系统

常言说得好：“听其言，不如观其行。”一所学校不能只有响亮的口号，而应体在学校校长、每位老师、每位学生的行动上。校长则是一块牌子，校长的行为形象直接代表着学校，是学校形象的一面镜子；教师则是一把尺子，是社会衡量学校办学实力的尺子，教师也是学生的学习对象，直接影响着学生；学生则是一面镜子，直接折射出学校的教学质量和办学水平，是学校办学成果的集中体现。这些都是以校纪、校训及各种规章制度为准绳。学校除了在校纪、校训及各种规章制度体现学校个性化外，还有就是校内外的各种活动。如：家长会、家长委员会、学校周年庆典、学校开放日等活动，这些活动、专题就能创造机会，引导舆论，赢得社会公众的良好形象，树立好的品牌，有助于促进学校的发展。

三、vi――学校视觉识别系统

“人靠衣装，马靠鞍装。”一个学校外在形象起到一个举足轻重的作用。人接受、感知外界信息首先是通过视觉通道，视觉通道是最重要、最主要的通道。学校视觉识别系统包括基本部分和应用部分。基础部分有校名、校标、标准字、标准色。应用部分有办公用品、事务用品、通信用品、宣传用品、师生服饰、环境设施、交通工具等。视觉识别系统主要以视觉传达、传递给社会公众，将mi、bi转化为vi，让别人从视觉上感知mi、bi，以标准化、规范化、导向化的手法传播学校信息，凸显学校的个性，在视觉上树立自己的品牌形象。这有助于培养学校师生的团队精神，还有助于激发师生对学校的归属感和责任感。

学校导入sis识别系统是时代强烈地呼唤，是树立崭新形象的现代化学校必要途径。它是一新意识的更新、一种文化的渗透、一种战略的选择。sis为新世纪现代化学校生存和持续发展推波助澜。