品牌策划
品牌策划1
第1式:短信导入老客户
大部分房企都有忠实用户或者是会员,留有客户自己的手机号码,有很大的二次营销价值。将这些有手机号的用户通过短信转换为微信关注用户是房企必须采用的一种推广方式。
群发消息告诉这些会员,新楼盘建立了微信公众账号,没有会员卡的用户不仅可以免费开卡还会有新会员专享优惠。已有会员卡的用户可以实现与实体卡的绑定,参加关注有奖的活动,如:微信大转盘抽奖、微信刮刮卡抽奖、问卷调查抽奖等。
在智能机普及的时代,通过这种抽奖方式,让老客户自然转为微信关注用户。不仅以后可以节省更多的短信费用,而且关注微信后,还可以为客户提供图文并茂的优惠信息。
第2式:seo
把微信二维码ps到图片上面去,再用seo的手段把图片排到百度图片的搜索页面里面去。
[实战攻略]
如何把你做的带二维码的图片排到百度图片的搜索结果的首页去呢?
方法1:把你做的图片上传到你的百度相册里面去,然后把照片用你要推广的关键词命名,然后在打标签的时候也用相关的关键词即可,因为百度在抓取搜索结果的时候,无论什么时候自己的产品都是第一选择。
方法2:在二维码下写上:看更多图片请扫描,然后去加qq群,到qq群里面去发这样的图片。
品牌策划2
一、提炼品牌的核心价值,作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动。
品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如,白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”,广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”,它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起,容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中,白沙集团积极打造品牌个性,以白鹤飞舞的样子作为象征鸟,结合体育事件,以体育新星刘翔作为形象代言人,把品牌核心价值“飞翔”的概念,表现的淋漓尽致,从而达到提升品牌价值的目的。
二、规范品牌识别系统,并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。
以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。比如,麦当劳的“M”形标志,我们随处所见,特别醒目,你会被它的“M”字所吸引,当你走到麦当劳餐厅里面时,“M”形无处不在,小到纸巾、杯子,大到招牌、墙报,无形中给你视觉的记忆;同时,它们在进行互动促销活动时,你同样感受到“M”形的存在,随处可见。当然,品牌识别系统包含许多元素,不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表,而且是我们学习的榜样。
三、建立品牌化模型,优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升。
建立品牌化模型,是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题,而且在营销策略决策中,比如,如何去市场规划?如何进行品牌的定位等问题,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。
如何规划好科学合理的品牌化战略?并且如何去考虑和优选品牌化战略?也是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。比如,随着企业的成长,常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌,这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”,对于这样的集团公司而言,拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的,它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。如何去进行品牌延伸?沿用原有品牌呢?还是采用一个新品牌呢?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调?集团品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调呢?品牌优选战略就是要解决这些问题。同时,这些理论非常复杂,而实际操作过程中又具有很大的难度。
对大企业而言,有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中,并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平高低,将会有不同的结果;如果决策水平高的话,企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话,导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。
当前,国内不少企业就在发展新产品时,就在这一问题上决策失误而翻了船的,不仅未能成功开拓新产品市场,而且还连累了老产品的销售。比如,太太药业公司就有这样的例子,他们经营保健品“太太”品牌,取得非常成功的基础上,向男性市场开发一种“汉林清脂”产品, 他们采用了新品牌的策略,花了几个亿元的推广费用,进行了立体广告“轰炸”,最终产品卖不动,是什么原因呢?因为他们沿用了“太太”品牌的决策模式,犯了一个常识性的决策错误,男人都因为有肚腩而自豪,作为针对男人,主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品,怎么会有市场呢!在国外,品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误,它曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”,方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦,它的品牌诉求是“方便、干净”,于是,花了一亿多美金进行市场推广,但打不动目标消费者,为什么呢?他们通过深入的调研,发现品牌的诉求不对,因为在生活习俗中“换尿裤”是母爱的一种体现,母亲不应该为了方便,而被人指责为不负责任的行为,因而她们想买也不敢去买这种产品了!尽管产品不错,有很大的需求市场,忽视了消费者的生活习惯,宝洁公司付出了沉重的代价!它发现了问题后,赶紧把产品定位为“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的产品,终于打开了市场局面,宝洁公司也获得了可观的利润。可见,品牌化战略与品牌化决策是何等的重要!
四、进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化。
品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。
那么,如何去进行品牌延伸的规划呢?我们必须思考如下问题:首先,延伸的产品是否同品牌核心价值一致呢?其次,延伸的产品是否有关联性?是否有一定的市场规模?产品能够进入前三名吗?第三,如何预埋品牌延伸的管线?如何抓住时机进行品牌延伸扩张?如何有效回避品牌延伸的风险等等。比如,青岛海尔公司就很好解决了这些问题,成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略;它从生产电冰箱起家,并建立了强势品牌,然后采用品牌延伸扩张战略,延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品,它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来,并且各自取得很大的市场规模,最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品牌延伸战略失误的话,就会造成“品牌稀释”的现象发生,就会伤害品牌的主体,就很难获取较好的销售与利润,更谈不上品牌的积累。在国内,这样的现象经常发生。比如,娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业,想通过它进军白酒行业,这种毫不相干的品牌延伸决策,伤害到了娃哈哈品牌,也造成了“品牌稀释”;娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的话,消费者容易产生品牌联想,它就会想到酒中加水的产品,谁敢去买这种产品呢?
五、加强品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产。
品牌像一个人,每天必需悉心爱护;品牌也有生病的时候,必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。
如何对品牌进行管理呢?首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次,在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费。第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品牌的损失。
品牌策划3
产品与品牌本身只是一块材料,策略的职能就是定义“品牌形状”,创意的职能则是把策略策定的“品牌形状” 无限放大。先策略后创意,策略是对产品优势、品牌精神的提炼,创意则是对策略的表达。比如卖轮胎,如果策略定位为畅销,创意就要是凸显畅销的点:一女子下车去打公用电话,就在她转身之间,一男子悄悄地窃走了车上的轮胎。 策略:勾勒品牌的形状
产品与品牌本身的形状可能根本没有规则,或者有一种或明确或模糊的基础形状,策略就是规划、定义最终的形状。可以规划为圆形、方形、也可以规划为棱形。关键看哪种“品牌形状”最符合消费者的内心期待。
比如,一台空调,它的制冷性、静音性、节能指数都表现得很优秀,但是没有明显的个性特征,那么策略首先要界定该产品到底是传播静音还是节能,或者是别的什么特性。然后再用创意与传播竭尽全力去传达这一策略主题。
有时产品本身的策略性很强,有一种与生俱来的优势,形象地说,产品本身的基础形状有一定的倾向性。这样的产品,策划的工作就相对简单,更多的工作则是对策略的演绎。
产品策略分为显型和隐型两种。所谓隐型产品策略,是需要用心去寻找的产品事实,比如乐百氏水:纯净与27层净化都是客观存在的,层层净化是纯净水的行业共性,但不是每个人都能想到这一点。
所谓显型产品策略,就是产品技术本身就有很强的策略性。或者说,产品开发就是在市场策略指导下进行的。事实上许多操作成熟的品牌,产品的研发与市场策略是一个互动过程,产品研发本身就有品牌经理的介入。
其实品牌具有明显基础形状并不一定都是好事,假设产品基础形状是三角形,但从市场事实看,三角形并没有市场前景,也许磨成圆形、或者别的什么形状会更有市场,这时既有的品牌形状与积累反倒成了品牌发展道路上的一块绊脚石。企业的经营犹如人生的经营,前期的积累都在某一方面,突然有一天,要你改变方向,抛弃固有的积累和优势,绝不是件简单的事。因特尔曾经的核心优势与积累是半导器,作为公司的决策层,要将公司的核心战略转移全新的陌生领域——芯片,就是一个将圆形打磨为三角的过程。将成熟形状改造为另一种陌生的形状的革命,不仅依赖于策划的谋略,更多的是依赖于策划者、决策者的胆识。
现实过程中,并不是每一个策划人都有幸运遇上概念、策略非常明确的产品,更多的策划者面临的是一片混沌。很多产品根本没有独属于自己的特性或者产品特点太多,品牌无任何个性形状可言。策划人就是要在一片混沌中,理出清晰的思路,在无形中、在混沌中,构勒出一个清晰有力的品牌轮廓。 创意:放大策略的过程
品牌本身往往是没有形状的。仿佛是点、又仿佛是璞。策略勾勒品牌形状,创意则是放大策略、放大品牌形状的过程。策略把品牌定义为“圆”,创意就是放大“圆”的印象;策略把品牌定义为“方”,创意就是放大“方”的印象;策略把品牌精神定义为“欢乐”,创意就是放大“欢乐”的品牌精神……策略刻画消费者的内心需求,创意放大消费者对策略的感受。
比如做汽车的品牌传播,如果策略是卖速度,那么创意就是竭尽全力去演绎快;如果策略是卖安全,那么创意就要使尽浑身演绎安全。
VOLO的策略是卖安全,那么它的创意就是去强化消费者对安全的感受。VOLO有一则非常经典的平面:以双层壳的核桃来比喻双重保护。核桃壳本身就很坚实,何况是双层的呢?看到该平面,安全感则油然而生。
ISUZU的策略是卖速度,创意就是要放大消费者对车速的感受,创意大胆地让汽车与子弹赛跑,从而让消费者强烈地感知到快这一特点。 策略雏形:素描消费者的内心世界
策划是一门市场艺术,而不是纯艺术,策略不能脱离产品实际凭空而来,更不能脱离消费者,策略规划的品牌形状,必须基于产品、基于消费者。确切地说:策略就是产品与消费者的交集、品牌核心竞争优势与消费者需求的交集。犹如根雕,策略雕刻的形状,必须符合产品的基础形状、消费者内心需求的形状。关键动作就是精确洞察消费者内心需求与产品实质的某种关联。这很大程度上依赖于策划人的市场经验和市场敏感度。
有人会说,我们每天蒙在办公室里,哪有机会经历市场?诸位看官先别急,市场的核心是消费者,而你不就是消费者吗?生活本身就是一个市场,你每天都在使用商品,买产品、用产品,这不都是市场经历吗?你的消费过程也就是别人的消费过程。研究市场还是从研究自己开始吧!分析自己为什么买这个品牌而不买别的品牌,记下你所用的产品有什么缺陷,洞察你内心的渴望、你内心的期待。问题点就是机会点,生活中存在的问题,未被满足的需求,这些都是新产品的机会点。
给诸位看官透露一个小秘密,素描自己的内心世界,是通向成功策略的“高速公路”。 孵化策略的历程:加加减减
策略首先是做加法:收集尽可能多的素材、寻找尽可能多的说法、挖掘尽可能多的支持点……罗列所有产品事实、罗列所有消费者的需求、罗列所有可能的品牌形状。
找一个没有干扰的空间把自己关起来,把音响的分贝与心脑的频率调一个恰到好处的点,把感性与理性的素材都统统闷到脑炉里煮了又煮,炼丹般地提炼策略性的说法;然后再回到动脑会,这时会议桌就成了idea的调色板,荒诞的、神奇的、无聊的、可爱的,什么都有,乱得像一幅后现代的“噪音”画。
品牌策划4
有关“服饰品牌文化”的研究一直都是当今企业界与理论界研究的重点,“提升品牌文化,增加产品附加值”也一直都是谈论的热点。市场经济发展的今天,服饰品牌设计越来越要求我们能够将“合乎品牌精神的”品牌文化融入其中,从而体现出“品牌个性”,才能在市场中站稳脚跟。湖南地处内陆,除株洲服装批发市场及宁乡男装外,省会长沙及各地州市服装品牌企业相当缺乏,究其原因,主要是因为缺乏品牌文化的动力支撑,无法实现品牌设计的创新与持续性发展。因此,如何在广泛研究服饰品牌文化的基础上,寻求其可操作的一般性规律,并将这种规律运用到设计教育中,是目前服装设计专业教育教学不可回避、也无法回避的问题。
在国外,有关服饰品牌文化的研究多数为行业(公司)内部性研究,其研究成果多半是以案例的形式见诸品牌策划书之中(如日本、法国等国家),理论性研究并不多见。在我国,就宏观而论,有关服饰文化研究的书籍可谓浩如烟海,但就服饰品牌文化来进行单独展开研究的成果尚不多见,基本上可从以下几方面来概括:
一、宏观较多,微观较少。这种研究视角是从文化入手,从宏观上研究讨论服饰文化。如沈从文的《中国古代服饰研究》及华梅老师的《中国古代服装史》。该类研究在大量研究史实的基础上为服饰风格的形成提供了文化依据,通过研究不同历史时期的服饰风格特征,找出其不同的风格特性,从而在文化符号的表现上为“风格”找到文化渊源。但是这种研究依然是将文化这一广义概念置于服饰风格研究之中,缺乏与品牌文化这一特殊研究对象的有机联系,此种研究范畴依然只能将其归纳于服饰史论领域中的研究,而不能将其与品牌策划等量齐观。
二、研究多从市场实践出发,将品牌文化融入到品牌设计案例之中,缺乏系统的理论梳理。这种情况多见于国内外品牌公司的实际品牌策划案例之中,各个品牌根据自己品牌的实际策划需要,提出自己的品牌精神,通过非系统的文化“挖掘”,形成自己的品牌风格。在这方面初步形成的研究成果在张灏所编著的《服装设计策略》(中国纺织出版社,20__年)一书中有所涉及,该书在论及服装主题设计相关内容时,提到了将品牌文化融入到服装设计的相关环节中去,但并没有在此基础上进行展开。
三、从微观领域入手,将品牌文化作为自己研究对象的一部分,而非全面系统地研究品牌文化与风格的关系。这种研究多在选定某一研究对象后,在研究过程中涉及品牌文化或者品牌风格等问题,但并未将此问题作为重点,而是稍有论述或将二者割裂开来进行论述。如《服装品牌文化定位探讨》(《现代商贸工业》20__年第7期)等就属此列。此种割裂不能从本质上说明服装品牌文化所应该遵循的设计原则。
由上述概括可以得出这样的结论,我们应该从服饰品牌文化入手,较为全面地探讨品牌文化与服装主题的设定、品牌文化向服装主题设计的转化途径、品牌文化对服装设计的影响与渗透、品牌文化在服装设计中的实现与表现等诸多问题。对这些问题的探讨,将对服装企业品牌文化发展、指导区域品牌建设及服装设计专业教育教学具有积极的实践性参考价值。
随着企业和消费者品牌意识的加强,我国服装业由加工和产品经营转向品牌经营,不可避免地要经历形式模仿与外在渲染、人才更新与内在充实、自主创新与独立形象三个阶段。无论品牌消费还是品牌经营,都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。中国的服装企业要做大做强,不是简单地扩大规模,而是把品牌做大做强,是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争,如果我国服装品牌的经营不能始终走在品牌消费的前面,不能对自身及产品有明确的定位,不能通过设计文化提高品牌原创性竞争能力,是难以将自己融入国际市场经济竞争体系之中的。
品牌策划5
产品组合站稳县级市场
河北A县市场白酒竞争激烈,主流产品为零售价在4元~6元的光瓶白酒。当地~老品牌长期占据主流产品老大位置,零售指导价4元,独占约400万左右的年销量;其余十几个品牌零售价都在5元左右,瓜分余下的主流市场共三五百万左右的销售量。
某白酒厂家S品牌20__年进入A市场,20__年度销量实现100万。S品牌整个前期运作不温不火,经销商换过两次,产品更新了好几茬,品牌在当地消费者中也有了一定的影响,但销量始终没取得突破性进展。
20__年底盘点,S品牌在该市场的主线产品为一款零售价在5元5角(餐饮终端零售价6元~8元)的光瓶产品(简称B),渠道毛利润约6元/件,其中二批毛利为3元,终端(流通)毛利为每瓶5角~1元。S品牌的主要市场运作形式为各种促销,包括阶段性进货促销、日常消费者促销等等。
进入20__年度,S公司调整营销模式,首先将A县级市场定位为利基市场,建立以渠道为运作核心的策略组合,调整主线产品及价格体系:
推出一款零售价5元的产品(简称C)进入流通终端,提高渠道(主要针对分销商)利润达到8元/件;
保持B在餐饮渠道的专销,由经销商安排专人直销餐饮终端,禁止进入流通终端,在渠道上实现产品区隔;
在餐饮终端推出一款替代性产品(简称D),上市初期定位中高线,零售价10元左右,保持较高的终端利润;
在提高渠道各环节协同性、加强品牌建设的前提下,导入一款低价产品(简称L),进入大流通终端,零售价定位4元,无促销运作,渠道利润适中。
20__年底,经过一年运作,s品牌实现销售收入300万;在乡镇上建立起15家核心二级批发商;品牌知名度大大增强,基本成为低挡白酒第一品牌,为导入后续产品奠定了良好基础。
操作手法
1.县级市场基本特点。
县级市场低档酒(10元以下)处于主流地位,消费量巨大,并呈上升势头。近些年国家逐步落实三农优惠政策,农民工收入有所好转,农民手中可支配收入及消费水平逐步增长,这种趋势直接带动了县级白酒市场需求上扬。
县级市场消费者对于品牌和产品认知处于较低层面。除了一些知名品牌外,县级市场消费者,尤其是乡镇市场的消费者,对品牌的认知受渠道推荐影响很大,受周边人群消费习惯的影响也很大,即消费扎堆现象明显。
县级渠道商在市场运作、品牌运作的意识和能力上都还很欠缺,对产品利润追求较高,二批、终端对利润率的追求更甚,县级市场以下的渠道商更是如此,企业运作市场时需要特别关注这一环节。
地产酒对市场的影响至深。受当地政策支持、消费者长时间消费习惯等影响,地产品牌的市场份额在相当长时间内还会占据主导地位。
2.县级市场产品操作要点。
产品及价格体系设计充分贴近渠道需求。
在三、四级市场上,渠道是否愿意推你的产品,往往是能否成功的关键。渠道的推广动力来源于两点,一是利益驱动,二是客情关系。
这两点操作得比较好的产品,总是能在三、四级市场上获得较好的销售业绩。娃哈哈的系列产品就是通过嫁接渠道能力来拓展区域市场,并且取得了不菲的业绩。上述案例中的S品牌在A县成功的关键,也是在产品及价格体系设计上充分考虑了渠道的需求,更好地满足了这种需求。
在渠道推力的提升方面,二批商的动力是重中之重。二批商往往有想法,有一定的资源,但其市场运作思路不是很清晰,这需要厂家的业务经理充分利用好资源,采取较好的价格体系和激励政策,牵引二批商协助厂家共同运作市场。
在主线产品C的渠道利润设计中,二批商的利润由过去的2元~3元提高到3元~5元;另外,S品牌还通过积分卡措施,对二批实施季度返利和年终奖励;设置阶段性管理型返利,二批商在完成厂家阶段性工作要求后,可给予一定奖励等。这些措施都提高了二批的积极性,厂家在销量增长的同时也夯实了市场基础。
产品结构要合理调整。
一般情况下,在区域市场完成单品突破后,就要嫁接市场的良好势头,通过多产品围攻来实现更大的销量。案例中,L的上市及推广,正是借助了S品牌其他产品聚集的品牌势能,并且产品定位于该市场的最主流价位,抢得了地产品牌一定的份额。不仅如此,在节庆期间,S品牌还成功导入了一款礼盒洒产品,也取得了一定销量。
在产品结构设计方面,一般要遵循两个纬度,一是按照不同渠道需求,二是按照产品运作的不同进度要求。案例中提到的C和D,都是针对餐饮终端的专品。一方面,通过这种产品在餐饮店的占位,提升该产品的铺市率和消费者见面率;另一方面,增加消费者在餐饮店的首次饮用率,并提升产品的较好形象。
要有意识地培育替代性产品,补充可能的产品下滑。
在县级白酒市场有句俗话一一“一年喝倒一个品牌/产品”。这话虽然夸张,但也基本反映了三、四级市场消费的相对不理性。对这样“聪明又糊涂的消费者”,需要“顺势而为”。所谓“顺势而为”,即企业一方面不能放松品牌建设工作,另一方面也要有忧患意识,准备好替换产品,以保证发生情况时能实现产品更换软着陆,不至于惊慌失措,匆忙上阵。
先在渠道上提升产品知名度,然后再提升整体品牌影响力。
消费品领域的运作首先还是渠道的运作,尤其是在县级市场,区域范围比较小,信息传播比较快,首先要通过口碑的传播,在渠道环节主要是二批网络和终端网络中造势,形成产品的良性销售氛围。
比如区域经理要经常拜访二批商,沟通市场推广计划及销售亮点事件;选择一些人群集聚的区域进行路演类活动,并及时传达给渠道环节,增强其信心;又比如通过经销商联谊会的形式,为产品运作进行渠道造势;通过不断的地面搅动活动,例如社区活动、终端促销活动,来集聚市场势头。
有了上述这些地面的产品推广以后,积聚了一定的知名度氛围,待旺季来临,通过高空广告和大型促销活动的引爆,相信会给厂家带来市场销量的突破。案例中s品牌在产品的运作过程中,通过经销商、分销商、业务员淡季三、五个月辛苦的基础工作,不断在社区、超市、中心广场、乡镇集市做巡回搅动,国庆至元旦期间,通过两轮大型促销取得了3倍于去年同期销量。
[后记]
品牌策划6
关键词:蒙药品牌 产品开发 品牌传播 龙头企业
基金项目:内蒙古教育厅项目――基于医疗体制改革的蒙医药产业发展战略,项目编号NJZC08120
在21世纪,没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的,企业现有的竞争优势,包括资源、技术、人才、营销等优势,都会转化为企业的品牌竞争优势。品牌使消费者能识别企业的产品或服务,并与竞争者的产品或服务有所区别,品牌能为消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加利益,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。医药行业的发展证明,医药企业之间的竞争已从传统的价格竞争、产品竞争,日益演化成品牌竞争。对于民族医药企业而言,目前其在品牌经营中面临着解决品牌战略规划的系统性,产品开发和品牌形象树立的差异性,企业规模实力提升和品牌效应显著性等问题。立足于这些实际问题的解决,才有助于迎接市场的挑战和把握市场的机遇。
一、开发产品独特功效,塑造品牌市场形象
从企业的产品结构来看,目前医药产品的重复率相当高。产品同质化严重,必然导致市场的恶性竞争。过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面,不仅造成企业因利润大跌而丧失元气,还会造成消费者对产品的不信任感。从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天,仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在品牌文化、品牌形象等方面进行创新,深度整合产品,以拉开与竞争者的差距。
成功品牌的背后一定有能够体现品牌价值的独特概念来支撑,蒙、藏、维、苗药等产品功效独特、天然绿色,如何通过对此功效的开发来迎合新世纪人们对健康产品的要求,可为民族医药品牌的创建提供独特的价值诉求。随着医药学研究的不断深入,人们进一步认识到化学药物毒副作用的危害,医源性和药源性疾病日益增加、抗生素的滥用、疾病谱改变、老龄化社会来临等一系列问题,促使更多的人把希望寄托在传统医药的现代化研究、应用上,人类回归大自然、崇尚天然药物的潮流正在形成。适应药品健康化市场大趋势,寻求品牌独特的价值优势,无疑为民族医药业的发展创造了难得的机遇。
蒙药也有其独特的优势,对许多常见病、多发病及疑难病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有独特疗效,在预防、康复、保健、抗衰老等方面有独到之处。如何把蒙药独特的产品功效转化为市场竞争力,以优质高效、安全可靠、经济合理建设蒙药品牌的内涵,并且突出地域、自然资源的优势及蒙医药文化的源远流长,是必然的选择。尤其以蒙药的品牌文化、品牌形象为依托,重点开发优势及特色医药品种,使蒙医药适应国内外医药市场现状及趋势,蒙医药企业才能打造出让消费者持久信赖的品牌,从而实现蒙医药企业的长远发展。
二、树立品牌信任关系,实施有效的品牌传播
品牌竞争优势之所以依托于良好的信任关系,是因为要保持品牌差异性市场定位不像改进产品质量、降低成本那样更为偏重内部可控资源的使用,也不能单靠广告长期维持一个品牌形象。也就是说,与顾客之间信任关系的培养的不确定性和风险性较大。让顾客对品牌具有忠诚度,培养和塑造与顾客之间的感性的、信任的品牌关系需要经历这样的过程:首先要有知名度,让顾客获得足够的信息,能够充分地了解品牌;其次,要有美誉度,获得顾客对品牌的尊重,和顾客建立友谊关系,进而获得顾客的认可;最后要有忠诚度,即顾客由信任而产生对品牌的忠诚,顾客和品牌之间转变为亲密的合作伙伴关系。通过这样的顾客关系管理,品牌形象才会得到根本性的提升。
因此,医药企业必须积极开展关系营销,以建立与消费者和市场营销渠道成员之间的良好的伙伴关系,将企业的产品质量、对顾客的服务和密切同顾客的关系有机地统一起来,从而提高顾客对自身品牌的重复购买率,形成高度的品牌忠诚甚至是品牌依赖。在与顾客的品牌信任关系构建方面,通过对其他民族医药企业品牌传播方面的了解和借鉴,作为蒙医药企业,在蒙药品牌的推广方面,也要通过实现资源有机整合,来提高传播的效应。
随着消费者的素质提高,文化的因素越来越能够影响消费者的购买决策。树立蒙药品牌,须主抓文化方面的因素。蒙药本身包含着很多的文化色彩,应给予重视、开发和宣传,如可用文化旅游产业的发展带动蒙医药产业的发展,促进蒙医药文化传播到更广泛的范围和领域,以药品质量和疗效来提高消费者对蒙药的认知程度,带动蒙药的生产和销售。不断提高营销管理的水平,建立健全多元化的营销网点。充分应用一系列现代营销手段,加大对蒙药的宣传力度,提高蒙药的市场占有率,如在企业现有网站的基础上设立“中蒙医药”综合网站,使之成为蒙医药信息中心;可通过蒙交会和召开各种蒙医药会议,邀请国内外知名专家指导蒙药产业的发展,探讨资源的开发利用、种植培育等方面的问题,来提升蒙药的行业知名度,扩大蒙药的影响;还可借势知名的、权威的营销专家、策划专家,对他们进行专访等,同样可以提升蒙药的知名度,受到业界的关注。
三、培育蒙药龙头企业,创建蒙药强势品牌
近年来,随着蒙医药产业的快速发展,已逐步成为所处地区的重要产业。蒙药材种植基地对于解决当地的土地使用及农牧民脱贫致富问题,蒙药研发对于提升当地的医药技术水平问题,生产型企业对于解决当地就业问题等都发挥了非常重要的作用,另外这些企业对地方税收的贡献以及由于各个企业快速发展而带来的外部资金等,也对地方经济的发展起到了一定的推动作用。但总体来说,蒙医药企业存在着小、散、乱等的状况,在市场规模上和品牌上竞争力不强。
鉴于国内民族医药发展的规模和水平,解决民族医药企业小、散、乱的现状,培育具有特色的龙头企业,提高民族医药整体素质和竞争力,可以说是民族医药企业发展的大的方向。就蒙药发展的内在要求而言,要使蒙药具有强大的竞争力,必须通过联合、兼并、重组等方式,使生产要素得到优化,使有效资产向优势企业集中,使分散的中小企业向大型集团集中,使劣势企业向高效的企业集中;从而优化企业组织结构,优化资源配置,发展大医药、大市场、大流通,培育蒙药龙头企业。这些龙头企业,要重点发展有优势和特色的蒙药拳头产品,面向社会、医疗和国内外需求,增加蒙药的技术和文化附加值,提升产品的整体质量水平,进行营销整合,建立良好的品牌关系,打造蒙药品牌的综合竞争力和市场形象。
实施蒙药的整合,有机会让更多的人了解蒙药,有助于蒙药企业知名度和品牌影响力的提升,有助于蒙药龙头企业和市场知名品牌在市场竞争中脱颖而出,蒙药产业也必将获得健康发展。近几年,一些民营企业加大了蒙药的整合力度,一批现代化的蒙药企业迅速成长壮大,对蒙药的产业化奠定了一定的基础,它们已成为产品开发、技术应用和市场开发的主体,也面临着把蒙药市场规模和品牌效益做大、做强的重要责任。
综上所述,一个品牌的形成是靠点滴积累起来的,产品的名称、质量、价格、包装、技术研发、市场分析、品牌定位、品牌传播推广的力度等各个环节是相辅相成的、不可或缺,并且有效的品牌经营、维持及市场成长所形成的优势,使企业的收益得到保障。作为民族医药企业来说虽然已有一些进入了品牌经营的发展的轨道,打造出了行业中具有一定知名度的品牌,但总体来说,从该行业的品牌的实力和规模来说,亟待通过长远和系统的品牌战略规划来增强发展后劲,以应对来自国内外医药市场激烈竞争环境的挑战。就蒙药而言,需经过开发产品独特功效、树立品牌信任关系、培育蒙药龙头企业等一系列的基础工作及市场培育与运作,来提升综合竞争力,也是发展成为强势品牌的必备条件。
参考文献:
[1]丁邦清.品牌成功链[M].机械工业出版社,2007
[2]刘世忠.品牌策划实务[M].复旦大学出版社,2007
[3]黄静.品牌营销[M].北京大学出版社,2008
[4]简妮斯・麦克莱农.药品品牌营销策划[M].上海交通大学出版社,2009
[5]侯胜田.医药营销案例[M].中国医药科技出版社,2009
品牌策划7
关键词: 山地烟叶; 烟区; 发展; 策略
中图分类号: F321.42 文献标识码: A 文章编号: 1009-8631(2012)10-0035-02
近年来,行业不断深化的烟叶资源配置方式改革,就是要将烟叶生产由行政计划为主转变为以骨干品牌需求为主,实行市场引导。随着“532”、“461”卷烟品牌战略目标的提出,进一步要求工商双方围绕骨干品牌,共建基地单元,逐步实现品牌原料供应基地化。因此,烟叶生产只有满足重点骨干品牌的发展需要,才能保持长期稳定发展。面对这一形式变化,结合安康烟区实际,围绕烟叶营销、特色开发、生产收购管理、现代烟叶农业建设四个方面提出对应策略。
1 烟叶营销策略
1.1拓展烟叶市场
全国卷烟品牌从“百牌号”,两个“十多个”,20+10重点骨干品牌,直到“532”、“461”知名品牌,由大趋强的前进路径愈见清晰。工业企业整合和卷烟品牌集中将直接影响到烟叶市场,只有进入“532”、“461”知名品牌原料配方的烟叶产区,才能持续发展。上海烟叶集团、福建中烟、山东中烟和陕西中烟是安康烟叶营销的老客户,自上世纪90年代中期开始合作,现已有10多年的历史,各工业企业的使用量也从初期的几千担发展到今天的一个单元还多。湖北中烟是近几年发展的新客户,使用量较少,处于初期合作阶段,但市场潜力很大。安康烟区要密切关注各卷烟品牌发展动态,重点关注“532”、“461”潜在知名品牌的原料需求特征和原料供给情况,挖掘潜在市场,结合烟区实际,修订生产方案,加大营销力度,主动向潜在知名品牌厂家推销本烟区烟叶,快速占领潜在市场。
1.2建立客户服务体系
安康烟区正在打造“山地金”特色烟叶品牌,全体员工必须树立“服务客户”意识,要将服务质量纳入品牌内涵,要以细心的服务维护品牌的形象。建立客户服务体系首先要经常开展调研,建立客户档案,了解客户需求,提供个性化服务;其次要建立工商沟通交流机制,以品牌导向型基地单元为载体,定期召开座谈会,交流经验、共谋发展,稳固密切的战略合作伙伴关系;再次是建立交流培训导向机制,采用多种形式,加大培训交流力度,逐步把烟叶技术的交流培训变成了解需求导向的窗口、交流沟通的平台、“两烟”技术人员的“教练场”、焊接农工商的“熔炉”、工艺与农艺技术语言的“解码器”。
1.3加强“山地金”烟叶品牌宣传
安康烟区要通过多种渠道向市场宣传“山地金”烟叶的质量特色,一方面要主动向工业客户提供“山地金”品牌的相关资料,寄送烟叶样品,并邀请工业客户来安康进行考察;另一方面要加大宣传度,邀请行业专家、科研机构等对烟叶质量特色进行鉴定论证,利用网络等工具宣传烟叶生产使用情况,把握宣传重点,突出风格特色,提升“山地金”烟叶的市场知名度。
2 “山地金”烟叶品牌建设策略
2.1定位“山地金”烟叶特色
香型定位:从全国来看,香型明确的有云南“清甜香型”、贵州“中间香型”、湖南和河南“浓香型”、安徽“焦甜香型”等,安康市位于陕西东南部,在北纬3142′-3349′、东经10801′-11012′之间,从经纬度来看,与河南、湖北、安徽、重庆、四川相近,安康烟叶的香型应与这些地区相近。陕西省局(公司)提出打造“柔和至醇,自然本香”的秦岭特色烟叶目标,安康“山地金”烟叶应是其主要系列产品之一,秦岭烟叶香型定位当前正在进行中,主要采用以工业品牌为导向,以依托的科研单位为主力,进行香型定位,安康“山地金”烟叶应把握这次机遇,在全省、乃至全国中找到自身香型定位。
区划定位:我国历史上曾两次开展全国性的烟叶区划研究工作,第一次是在20世纪60年代,根据地域分布将我国划分为六大烟区,安康市属于黄淮烟区;第二次是在20世纪80年代中期,根据烟叶的生态适宜性,对烟叶种植的区域和适宜性进行了全国区划,将全国划分为7个一级区和27个二级区,分为最适宜区、适宜区、次适宜区和不适宜区等四个类型,并初步确立了各种类型区域的指标系统,安康市属于长江中上游烟叶最适宜种植区。当前,新一轮中国烟叶种植区划工作正在实施,与80年代区划相比,指标筛选方法更加科学,指标类型更加全面,指标体系更加系统,分析方法更加先进,采用了地理信息技术、数据库技术、模型技术及专家系统等先进信息技术手段。安康市参与了新一轮中国烟叶区划,借此机遇,安康烟区将更加明确在全国烟区中的位置,同时,同一区域联合共存竞争机制也会更加明确。
品质定位:安康烟叶品质定位由两方面决定,分别为市场需求和自身特点。做好全国烟叶市场需求分析,结合自身特点,就能确定安康烟叶品质的市场定位,要做到市场有足够的份额,自身有足够的生产能力,两者缺一不可。近年来,工业客户反馈,安康烟叶内在化学成分协调,色度饱满、油分充足,香气浓郁,刺激性小,余味较干净、舒适,燃烧性好、灰色白。主要存在问题是总糖、还原糖含量稍高,糖碱比欠协调;下部叶颜色偏浅,身份偏薄。这些反馈信息,过于笼统,未能充分体现安康烟叶品质特色,在全国烟叶市场上,安康烟叶的市场需求点和卖点都不清晰,当前需要做大量工作对安康烟叶品质进行准确定位。
应用性定位:安康烟叶一直以配伍性强为特点在工业企业中广受欢迎,近年来,在“中华”、“七匹狼”、“泰山”、“好猫”等知名品牌中的使用比例稳步提高,在一些规格中甚至占到主导地位。安康烟叶由于规模及品质的因素,难以在重点品牌的一、二类卷烟中占有主导份额,因而,确立以对一、二类卷烟起必要的补充作用和在三类烟起一定主导作用为应用性定位比较符合实际。
2.2 丰富“山地金”品牌文化内涵
安康“山地金”烟叶品牌是西北山地烟叶提供给工业企业烟叶产品质量和服务的承诺,也是品牌文化的传递和烟叶产品质量的“保证书”。安康市局(公司)根据多年烤烟生产实践和安康山地特点,总结提炼出了“山地金”烤烟品牌,其含义就是山地生产的黄金叶,叶色鲜亮浅桔黄,结构疏松,身份适宜,内在化学成分协调,特别是富含硒素。“山地金”商标标识从整体看是一片烟叶,叶尖指向东北,叶基指向西南,中间的九道折,既是叶脉的抽象表现,又象征着弯弯曲曲的山路;分开看是五片烟叶,五片烟叶顺势而排列,就像大山上层层叠叠的梯田。九折五叶凝成一片,象征着安康烟叶人不辞劳苦、兢兢业业,用汗水和智慧打造全国知名名牌的精神面貌。安康烟叶人以优异的产品质量和完善的服务体系成就出“山地金”品牌“九五之尊”的霸气。
2.3 配套“山地金”烟叶生产技术
地域、品种、栽培、烘烤决定了烟叶内在品质,安康山地气候条件复杂,年度间、区域间差异明显,主栽K326、云烟87品种,为了提高烟叶质量的稳定性,灵活系统的栽培、烘烤技术成为了唯一的突破口。以工业骨干品牌原料需求为导向,工商共定品牌导向型基地烟叶品质标准和栽培、烘烤技术标准,是工商双方共同的目标,工业重在提供品质需求标准,商业重在配套生产技术标准。安康“山地金”烟叶配套生产技术,应重点包括育苗技术、配方施肥技术、栽培技术、病虫害防治技术、成熟采收技术、科学烘烤技术、仓储保管技术等,各项技术都要按不同气候条件、不同土壤肥力、不同海拔、不同坡向等分类说明,提高技术可操作性,通过分类制定生产技术标准,降低客观条件差异引起的质量波动,保持烟叶质量整体平稳,为工业骨干卷烟品牌持续供应品质优良且稳定的烟叶原料。
3 烟叶生产与收购管理策略
3.1 形成“工商研”品牌导向型基地管理模式
烟叶基地单元建设是国家局推行的烟叶资源配置方式改革的重要抓手,是围绕“532”、“461”重点骨干品牌保证原料稳定供应的重大举措。工业企业、科研单位都将主动参与、深度介入到基地单元建设中去。在安康烟叶产区,以基地单元为最小单位,三方共同建设的生产经营管理模式已经初步形成,这种管理模式注重充分发挥三方优势,突出联合力量,实现共同目标。首先安康市公司要与现有的工业客户、依托的科研单位共同商议,达成共识,统一目标;其次是三方要共同建立组织机构,明确各方职责,制定实施方案;第三是工商双方要签订基地框架协议,实现基地烟叶“定向生产、定向收购、定向调拨”。另外,工商研三方要进一步共签基地技术服务、研发和推广协议,共同建立以技术标准为主体,包括管理标准和工作标准在内的基地综合标准化体系。
3.2 推行烤烟GAP管理模式
GAP是优质农业生产管理,是世界发达国家普遍采用的农业管理模式。烟叶GAP是在以经济效益为目的生产优质烟叶的同时,致力于土壤、水源、空气、动植物生命环境方面的保护和维持,是一种关心烟农经济利益,为烟农提供安全工作环境,负责任的烟叶生产规范和管理体系。烟叶GAP体系主要包括土壤管理、水分管理、品种审定和优良品种挑选、烟叶种植管理、病虫害综合防治、农药管理、植树造林、烟叶调制和烤房管理、烟叶储存管理、非烟物质控制、农户培训、实施质量追踪、社会经济问题等13部分。其中,建立烟叶质量追踪体系是GAP管理的核心,是国际烟叶界新兴的烟叶质量管理监控手段;提供不含各类非烟物质的产品是GAP倡导的一项关键内容。近几年来世界各跨国烟叶公司在他们创建的烟叶出口基地,都要求烟叶产区必须推行与国际接轨的管理模式GAP。安康市要按照烟叶GAP管理模式中13项管理项目要求,结合安康实际,分别制定管理措施,并组织落实,实现与国际烟叶市场的接轨。
3.3 强化市级局烟叶生产经营主体地位
随着法人一体化深入推进,市级局(公司)市场主体地位的确立,安康烟叶的组织管理模式更加科学合理,市级局统一生产、经营,发挥了规模生产经营优势,提高了烟叶生产经营效益。市县两级在新形势下,要明确各自的工作重心,夯实各级工作任务。市级局(公司)要全面安排全市年度烟叶生产、经营工作,要重点涉及年度相关政策制定、目标设置、任务分配、烟叶营销、生产管理、技术研发、工作指导、任务考核等方面;县级局(公司)要把重心放在生产、收购相关任务的组织落实上,要不断提高基层烟站管理水平,着重抓好烟站硬件设施配套、人才队伍建设、岗位机构设置、生产收购服务等各方面工作,细化流程,优化服务,美化环境,充分发挥基础烟站的整体功能和作用,要把烟站建设成为生产技术推广站、烟用物资供应站、烟叶收购管理站、烟农致富加油站、专卖政策宣传站、烟叶文化传播站、职工技能培训站等。
4 现代烟叶农业建设策略
4.1 加大引导力度,提高烟农积极性
现代烟叶农业的相关政策、措施,只有得到广大烟农的理解、支持和配合,才能得到有效的开展和落实,但是当前烟农的文化素质普遍偏低,接受新事物较慢,因而要围绕现代烟叶农业建设目标,从思想认识、科技意识、创新动机等方面对烟农进行系统宣传、培训和教育。要让烟农认识到现代烟叶农业就是要达到“减工、降本、提质、增效”,实现轻松种烟;就是要相信科学,合理运用生产技术,规范生产操作流程;就是要结合自身烟叶生产实际,自发地探索节能、减耗、增质措施,提高综合种植效益。
4.2 改善生产环境,完善基础设施配套
烟叶基础设施建设是现代烟叶农业建设的重要内容,是实现烟叶农业现代化的重要保障。近年来,烟叶基础设施建设扶持资金投入量很大,但相关制度和管理措施还不够完善。因而,今后的烟叶基础设施建设要进一步提高各项目的综合配套水平、狠抓工程质量,明细产权、建立管护长效机制,使工程持续发挥作用,确保烟农长期受益;要注重规划,按照国家局要求,以县为单位全面制定建设规划,把项目合理地、科学地规划到基本烟田连片规模较大的区域,规划到近年来种植面积在千亩以上的大村;要以基地单元为主线,开展“基础设施、三大体系”建设,注重烟路、烤炉、烟站、防灾设施等的配套。
4.3 开展科技创新,提高现代烟叶农业建设水平
科技创新是企业发展永恒的动力,现代烟叶农业建设离不开科技的力量,只有依靠科技,实现技术突破和管理突破,才能在安康山地条件下实现现代烟叶农业。一是加快山地烟叶机械研发与应用。要充分发挥“旬阳县现代烟叶农业机械研发中心”的技术优势,开发出适宜于山区烟叶农业的各种机械,最大限度降低烟农劳动强度。二是加强山地烤烟生产技术攻关力度。要以山地复杂的立体气候资源和土地资源为基础,围绕技术瓶颈,加大研发力度,科技攻关的重点应包括质量特色、栽培技术、配方施肥、成熟采收、科学烘烤、仓储保管等实用前沿技术。三是加大山地烟叶生产组织方式和专业化服务方式探索力度。安康山区烟农居住分散,承包耕地以房前屋后为主,这决定了当前烟叶生产组织方式必须以专业大户为主,专业化服务方式必须以互助组为主。随着全市烟叶种植区域调整力度的加大,烟区各种植区域要以“统分结合、双层经营、专业合作”为工作方针,结合区域实际,积极探索专业化合作组织运行机制,促进种植专业户、家庭农场、专业合作社三种种植方式在适宜区域合理使用,推动连片种植,适度规模经营,全面提高烟叶生产组织化水平和集约化经营程度。
参考文献:
[1] 李芳芳,宋守晔,付建邦,郑权,郭磊.论现代烟叶生产模式的构建[J].现代农业科技,2010(13):395-399.
[2] 杨立社,李鑫,谭杰,李莉.陕西烟叶标准化生产经营模式研究[J].中国农学通报,2011(27):488-498.
品牌策划8
原来,自从今年国家对医药系统监管调整以后,“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品不断降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验,有些厂家已经取消了医务代表的正常拜访,甚至有些处方药品索性退出了医院市场,国有药企首次进入了生死攸关的重要关头。
众所周知,医药行业作为一个健康产业,是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言,是推动和引领行业由不规则走向规则,带动医药企业管理由不正规走向正规的过渡过程。但是,正是这种生存环境的变化,对国有药企运营机制进行首次全面考核,是机遇,还是挑战,国有药企又该如何应对?
首先,比较一下外资与国企在医院市场的营销战略差异。
从表面上看,无论外资药企还是国有药企在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的,而这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭,这一点临床医生感触尤为深刻。究其原因,不见得是外资药企比国有药企的医药代表素质有多高,而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。
外资药企市场部的四大职能:
(1)分产品组对于品牌及产品的细致化管理
根据产品的类别,市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估,每个产品经理通常只承担一种或者三种以下产品(包括不同包装)的市场计划,负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、产品培训等全方位的市场策划。
例如:某药厂有25个品种的药品,分为心血管,内科,外科三个大的类别。
这家药厂的市场部通常是1个市场部总监,3个产品组经理,8-10个左右的产品经理组成的架构。部门报告是纵向的:产品经理---产品组经理----市场部总监;对于销售部门的指导和跟踪是横向的:各个区域经理---销售代表。
(2)根据产品特点和好处结合市场需求,制定多渠道的沟通主题
通常医药代表所使用的视觉辅助材料如:专业产品资料宣传页,产品简介折页,产品手册,消费者教育性资料等,就产品的特点和好处进行具体描述,也被称为沟通主题(COMMUNICATION OBJECTIVE),是一线医药代表医务拜访的重要工具。对于市场竞争激烈的产品,其沟通主题每季度或半年更新一次,让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。
沟通主题的确定:
第一、剖析产品特点、好处、针对人群、竞争优势,列出产品在解决普遍性问题的特点和优势。
第二、寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据,以及一般性的解决方法。
第三、列举产品由于具有XXX特点,带来的XXX好处,对于上述问题是优于普通解决方法的最佳解决途径,并通过具体数据支持列举产品的有效性,保护性,安全性。
第四、专业资料多倾向采用科学严谨的临床数据和研究报告,消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。
(3)拥有专业领域的医学会及具有影响力的专家人脉
产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及学科专家,及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见,在专家人群中寻找认可和忠诚公司产品的观点,建立品牌和产品在专业领域的形象和影响力。
策划和组织多形式学术及健康教育活动,可以是产品上市会,专题研讨会,学术交流会等专业领域的学术交流,也可以是邀请专家讲座的形式举办产品适应人群的健康教育活动。
产品经理邀请与产品观点一致的专家作为长期合作的SPEAKERR,确定演讲主题,确认产品将以何种形式和时机融入贯穿到演讲和活动中,最终起到发挥专家论坛效应,带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。
(4)与销售部门配合进行协同拜访和相关培训
产品经理协同医药代表拜访是市场部与销售部合作的具体表现。协访可以即时了解一线代表对于产品的理解程度,医务人员对于产品的反对意见,对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略有着重要的意义。
产品经理协同区域拜访之后,要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训,不断提高一线队伍的专业知识,竞品知识,产品知识水平,确保销售队伍对产品的宣传在资料理解、专业术语、沟通主题方面的准确性和一致性。
其次,客户究竟在谁手中?
经销商是你的客户,医生更是你的客户。外资药企对于医药代表的医院客户管理可谓是详尽入微。每个代表通常有50-200名客户,按照重要程度进行客户分级,根据客户级别确定拜访频率,安排拜访计划。医药代表对于TOP客户的专业、性格、爱好,甚至家庭、子女都了如指掌,拜访客户时的谈话多是从客户的爱好谈起的,气氛自然通融。
外资药企要求医药代表每半年就对医院客户和竞品信息进行更新,外资药企的大区经理和销售总监掌握区域和全国的客户资料信息,并协同拜访。因此,外资企业与重点客户始终保持了良好的往来,即使代表辞职,经销商撤换,对于产品在这家医院的使用也不会造成很严重的影响。
国有药企的医院客户在经销商的医药代表手中,区域经理与医药代表交流不多,甚至一个大区经理不知道自己区域最大用量的科室主任的名字。有经验的经销商会要求医药代表将客户信息报给公司建立客户档案,但是这些宝贵的资料信息企业是拿不到的。因此,对于国有药企来说,一旦医药代表辞职及或者经销商有变动,医院客户很容要易流失。
有客户才有市场,国有药企如果能一手抓经销商客户,一手抓医院客户,也就意味着市场、品牌和产品的生命都攥在自己的手心里了。这也解决了文章开头提到那位老总的烦恼。
最后,国有药企如何赢取客户?
国家对医药系统监管的调整,以往的“挂金销售”行不通了。依托外资药企在医院市场的营销战略,结合中国国庆,国有药企应该意识到学术推广是药品医院推广的重要途径,同时也意识到了自身市场部职能的缺失。
如何克服专业化的学术推广这一目前国有药企在市场运营策略上的弱项?配合目前国有药企的管理机制,销售外包与学术外包相结合,是国有药企现阶段快速可行的建立和保持产品在专业领域影响力,提高市场份额的新出路。
品牌策划9
和君医药咨询认为,营销模式是基于企业发展战略所形成的一套营销战术执行体系,是将产品、市场、渠道、组织、管理和人员等营销要素进行有机组合所形成的一种即适应市场、又适合企业的药品销售方式。依据三十年来药品营销的实战经验和理论总结,将药品的营销模式从低级到高级,依次划分为利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销和文化营销五个阶段。具体参见下图,下面分别予以阐述。
1. 利益营销
无庸讳言,在市场经济初期,药品行业监管不到位的背景下,以“带金销售”为核心的利益营销成为药品营销的开路先锋。随着竞争日趋激烈,企业的带金比例也不断提高,导致产品成本不断上升,于是企业就想尽办法(高报物价、换包装、换名称、换剂量等)提高药价,并最终将营销成本转移给患者,为“看病难,看病贵“的社会性难题推波助澜。这种营销模式虽然低级,但是容易上手,简单实用,直到现在还有部分医药企业采用这种营销模式,每年都会有一些制药企业的贿赂医生名录和金额被曝光。随着新医改政策的推行,行业监管不断规范以及国家反商业贿赂力度不断加大,这种营销模式逐渐由半公开转向地下,未来将逐步退出历史舞台。
2. 情感营销
医生掌握药品的处方权和学术的话语权,在药品营销价值链中处于主导地位。在利益营销逐渐成为共同的门槛之后,情感营销便成为制药企业在药品营销方面的又一个杀手锏。人是有感情的动物,医生也是人,也有七情六欲,于是针对医生的各种各样的需求,制药企业就会展开各种各样的公关活动,例如:安排医药代表接送医生上班,帮助医生照顾老人和孩子,组织科室医生旅游和吃饭等娱乐活动。
随着竞争的日趋激烈,制药企业象研发新药一样寻找新的公关方法讨好医生,竞争最终的结果用医药代表的话来讲,就是医生越来越难伺候。
3. 学术营销
“人无我有,人有我优”是赢得竞争的不二法门。当过国内企业发现利益营销和情感营销的优势不够之后,开始一窝蜂式的学习外企的学术营销,于是药品营销又上升了一层阶梯。药品的专业学术推广,是指制药企业通过对市场细分、目标市场选择和产品定位后,对目标医生进行针对性的药品专业推广和学术教育的营销方式。
药品学术推广按照行政级别从高到低划分成三种方式:一是全国性的学术推广。通过中华医学会和权威专家讲解产品的药理、药效,适应症、功能、主治,不良反应等,使各级学术带头人,对产品有比较深刻的认识,在临床实践中好应用; 二是省级的学术推广。与省级学术部门和专家合作,请其学会的学术带头人讲解产品,以利临床使用;三是在目标医院和科室开展学术推广,请其学术带头人讲解产品,以利临床实践,或者由制药企业和销售人员自行组织院内会或者课内会进行学术推广。
制药企业在药品营销的学术推广阶段,毫无疑问外企是国内企业的老师,但随着时间推移,熟悉国情的部分国内企业如三九医药、天士力和步长药业等开始表现出“青出于蓝而胜于蓝”的态势。
药品的学术推广对新药尤其是创新性药物的上市和推广具有非常好的效果,但多年来我国的药品研发一直以仿制为主,新药可谓寥若晨星,众多制药企业在推广相同或者像似的药品。例如辉瑞制药的洛活喜(通用名:苯磺酸氨氯地平片)的专利到期之后,国内先后仿制并上市的企业和药品有八十多家,赛科药业的压士达就是其中的领先者。随着学术推广的不断深入,制药企业发现这些常规药品的学术知识对医生而言,已经是常识。关键是让目标医生知道、了解并接受自己企业和产品的品牌,于是药品营销进入品牌营销的新阶段。
4. 品牌营销
品牌营销是指制药企业利用医生和患者的品牌需求,创造企业和药品的品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业和药品的形象、知名度和美誉度等展示给目标受众。
其实制药企业很早就开始使用品牌营销的方式。国内制药的龙头企业代表三九集团和哈药集团就是靠品牌营销起家的。三九集团的三九胃泰可谓家喻户晓,哈药连续十多年的每年5亿以上的广告投入铸就了今日的百亿集团。20__年国家实行药品分类管理办法之后,制药企业的品牌营销进入了一个新的阶段,尤其是以OTC药物和普药为主的企业,更是在品牌策划和广告投入上下足功夫,例如神威药业和江中药业等。
现阶段品牌营销和学术营销已经成为药品营销的主流模式,但部分有前瞻性的制药企业在注重经济效益之余,开始越来越重视社会效益。今年哈药的污染门和蜀中药业的质量门事件更是让制药企业反思,仅仅有品牌知名度远远不够,还需要通过良好的企业和药品形象去占领医生和患者的心智资源,于是药品营销的文化营销应运而生!
5. 文化营销
在药品营销领域,文化营销现在还起步阶段。大部分医药企业家认为文化营销太虚而且是叫好不叫座,而少部分企业家则开始先知先觉,抢占先机!
文化营销是指把药品作为企业文化的载体,通过品牌宣传和学术推广进入医生和患者的意识,抢占心智资源,培养忠诚客户。文化营销基本整合了目标受众者对物质和精神追求的各种文化要素,包括浅层次的药品疗效、安全性和质量,包装构思、设计和造型、商标和广告,又包含深层次的制药企业的使命、愿景和价值观。例如步长制药就在推行“文化营销+学术营销”的模式。沃森生物也提出“让人人生而健康,让中国的孩子用世界上最好的疫苗”的文化营销。
文化营销实际上回归了医药产业的本质,那就是治病救人,卖药赚钱只是副产品而已。如果营销模式上升到文化营销阶段的制药企业都能够言而有信,而不是口是心非,那么“让企业的血管中流淌道德的血液”就不再是一句空话,则中国老百姓所面临的“看病难、看病贵”的顽疾就可以迎刃而解了。
品牌策划10
事件营销就是以新闻为内在基础、以恰当的营销方式为表现形式的一种营销策略。它主要有两层含义:一是企业借助外部事件结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开一系列活动,即借势;二是企业整合本身的资源,通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,即造势。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,可以为新产品推介、品牌展示创造机会,可以建立品牌识别和品牌定位,快速提升企业品牌知名度。
1980年由于经济的整体复苏,我国本土营销开始全面启动。广告、公关、促销和事件营销等传播工具在各个领域发挥作用,最初级的“以销定产”营销思潮开始涌现。从1985年到1998年我国本土营销无论是理论还是实践,都取得了长足发展。营销理论的上层建筑,在引进、消化、吸收和创新的过程中,已趋于稳定。事件营销同广告、公关、促销、直销和口碑营销等各大传播工具一起在各个领域迈出了实质性的第一步。从1984年洛杉矶奥运会上“健力宝”赞助的中国女排夺冠,到1987年“健力宝”对在广东举办的第六届全运会的250万元巨额赞助,到1996年彩电巨头“长虹”掀起价格战,20__年蒙牛赞助超级女生这些案例都为事件营销在中国企业的应用提供了宝贵的理论依据和实战参考。
事件营销根据企业所采取的策略不同,有不同的操作方法和操作流程,作者通过阅读大量的期刊杂志,实施事件营销过程中几个关键部分,供读者参考。
一、确定目标
事件营销的目标就是企业进行事件营销活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通效果,这是企业开展事件营销工作首先要明确的问题。企业通过事件营销想要达到的目标不外乎两类:一是提高企业品牌知名度;二是扩大企业产品的销售。因此,制定事件营销的目标必须以企业的产品类型、目标市场群体、潜在消费者以及企业的产品生命周期等因素作为参考依据。按照策划企业产品的生命周期不同可以将上述两种目标划分为三个不同的方面,即信息传递、公众认知度和品牌强化。
1、信息传递。一个企业在其刚刚进入一个行业或新产品上市阶段,通常倾向于采用事件营销进行企业信息的传播和表达。其目的是让公众了解企业的经营范围和性质,或者是企业产品的功能、价格以及使用状况等信息。企业所传播的信息一般包括以下内容:向受众介绍有关企业和新产品的信息,使消费者产生品牌认知,建立品牌联想;说明制作工艺,描述可以提供的服务;改正错误的品牌印象,树立品牌的良好形象等。
例如,宝洁公司的新产品“激爽”上市之初组织的“激爽沐浴劲歌大赛”,就是典型的信息传递型的事件营销。通过这种新颖的事件策划方式,让受众充分了解了产品的品牌信息。同时,其自然、健康、激情的营销理念也成功地传播到公众之中。
2、公众认知度。当企业产品处于成长期时,企业多以提高公众认知度为目标进行事件的策划和运作。在这一个阶段,市场上开始出现大量的竞争对手,消费者面对众多品牌难以取舍。这时,企业就应开始关注公众认知度的提高,通过向公众传递企业产品和服务的优势,促使公众产生品牌认知,进而形成特殊的品牌联想,从而形成一种有利于产品销售的品牌优势,促使消费者购买自己的产品。企业一般会通过一个重大事件的提出将产品的特征与竞争对手区别开来,形成消费者对产品理念和优势的认知。
例如,奥克斯的“空调成本白皮书”事件,就是通过一个爆炸性的事件策划,突出了产品的优势和诉求点,从而有效地启动了市场。再如,农夫山泉引发的天然水和纯净水在媒体上的“口水战”,不但提升了公众认知度,而且成功地拉开了与竞争对手之间的距离,使企业和产品得到迅速发展。
3、品牌强化。当企业或产品处于成熟期或衰退期时,消费者可能由于消费习惯而对企业的品牌产生了品牌忠诚。因此,企业应抓住时机进行品牌强化,增强消费者对品牌的回忆和理解。例如,农夫山泉在产品销量大增、具有相当品牌知名度时推出了与申奥紧密相连的“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”活动,有效地强化了农夫山泉品牌的民族化、健康化、公益化的良好形象。
事件营销目标的确定不是随机的,而是应建立在全方面考虑各种影响因素和充分的目标市场调查和研究的基础之上。当然,企业进行事件营销的目标不一定是单一的,可能是多种目标的组合。因此,企业应在其事件策划和实施过程中不断地改进方式和手段,以达到企业营销目标的共同实现。
二、抓住切入点
经过分析发现,事件营销中的四大切入点可以按影响力度进行排列,从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机。
事件营销目标的趋势是趋向聚焦,着力点也应该放在聚集,即事件营销的目的在于用最少的力获得最好营销效果。
1、随着营销活动的影响力度加强,其可控制度是下降的,所以事件营销活动中对可控制度的把握是非常重要的。
2、切入点选择最佳位置应是在事件聚焦和危机的过渡点,但由于聚焦和危机的临界点很模糊,所以切入点应位于聚焦的中心。
3、危机事件发生时,工作重点应是使危机事件变为聚焦事件,这样所需的工作量也最小。
4、各类事件的临界点很容易受到各种因素的影响,所以很可能发生变化,而且随着可控制力的削弱,应用时应注意对不可测因素的把握。
事件营销作为新兴营销理念,具有高风险、高回报的特点。这是传统营销活动很难做到的。但对事件可控制度的认识就显得非常重要了。通过这个模型可以直观地认识到事件营销活动中应注意的问题。这可为事件营销活动起到指导警示的作用。
三、过程控制
在执行事件营销活动过程中可能会出现许多意外情况,企业必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况,为了防患于未然、或为了改进现有的营销计划,企业也要在计划执行过程中加强控制。
1、时间控制。高层决策层,营销设计者根据企业的掌控能力控制事件营销的持续时间,避免精力和成本浪费,主要通过计划的制定和修正来完成。
2、成本控制。决策层制定事件营销的预算来控制成本,避免长时间的大量投入会对企业带来过高的成本。
3、风险控制。高层管理者、中层执行者制定风险评估表,定时进行评估,因为事件营销的风险性比较高,不可控制的因素多,要提高风险意识。
四、事件营销的效果评估
事件营销的效果是指一个成功策划企业事件通过媒体传播以后所产生的影响,或者说媒体对事件效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体的心理影响、对媒体的社会影响以及对关联产品的销售影响。媒体对事件的反应程度是受多种因素影响的,反应在销售的促进上有一定的滞后性。这种滞后性表现在:一个事件发生以后,公众通过种种途径了解到该事件,对事件本身有了一定的了解;同时,对关联的企业或产品加深了认识,这种认识可能会在短期内激起受众的购买欲望,也可能在时机成熟后才进行消费行为。
1、事件营销的事前评估。事件尚未正式操作以前,邀请有关专家和普通公众进行现场观摩,审查事件中存在的各种问题,对事件可能获得的成效直接进行评价。根据测定的结果,及时调整策略。常用的方法有:专家意见综合法、直接测评法等。
2、事件营销的事中评估。事件已经开始后,可以直接了解媒体和公众对某一事件的反应,得出的结果也更加准确可靠。这一过程必须重视,因为它决定了企业是否应采取紧急措施来应对随时可能出现的公众危机。常用的方法有:数量统计法、普通公众调查法、顾客调查法等。
3、事件营销的事后评估。事后评估不能对已经完成的事件营销进行修改和补充,却完全可以全面准确地对已经运作的事件效果进行评估。一方面衡量本次事件营销活动的业绩;另一方面可以用来评价企业公共关系领域策划的得失、积累经验、总结教训。事后评估包含两层含义:一是对整个事件传播过程刚一结束,就立刻对其效果进行测定;二是在事后一段时间,对公众进行测试。事后评估可以通过座谈会的方式或书面调查的方式,也可以采取对消费者致函调查等方式进行。
五、事件营销有效实施应注意的问题
1、关注热点。企业进行事件营销,一方面可以通过密谋策略亲自制造;另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如,北京奥运、家乐福事件、雪灾、四川地震等,都是众人关注的热点。
2、处理好品牌与事件之间的关系。为了宣传维珍的品牌形象,理查德・布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约时代广场,碾过可口可乐的瓶子宣布维珍进攻可乐市场。该事件也成了维珍阐释品牌个性的符号。
3、处理好事件与其他工具的关系。事件与其他传播手段,包括新闻、电视广告、焦点海报等应协同作战,形成围绕“事件”的一个集团军。
4、反复权衡企业自身的营销能力。运用事件营销需要企业营销能力的支持,需要企业原有营销组合做出相应的变更,具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。
5、注重风险衡量。许多企业利用事件失败的原因,很大程度上源于对各方面风险的估计不足。企业在做决策时,要全面客观地审视与评估事件的风险:一是能力风险。能力风险指自身能力认识偏差所产生的风险。能力风险主要源于对自身变革能力、决策信息获取能力的忽视,以及对事件后续影响产生的判断偏差。二是品牌风险。利用事件进行品牌塑造也存在着一定的品牌风险,不恰当的营销方式可能使企业无法获得希望的效果,所导致的现有顾客和潜在顾客态度的改变可能会对品牌形象产生负面影响。
品牌策划11
一、活动目的:
为了快速提升珠宝品牌美誉度和知名度;提升业绩和珠宝货品比例;提升消费者满意度和忠诚度;提升品牌的核心竞争力。结合自身的品牌发展需求和市场布局情况,利用传统节日的事件营销模式来进行活动传播,本次“七夕节”活动细案仅供珠宝企业参考和借鉴。
二、活动宣传执行时间:
1、促销宣传活动时间:20__年8月6日至8月23日;
2、舞台宣传活动时间:20__年8月20日至23日。
三、活动现场达成目标:
1、活动时间内业绩完成(__)万,珠宝完成(__)万达成目标;
2、活动时间内业绩完成(__)万,珠宝完成(__)万为超越目标。
四、促销宣传活动主题:
1、七夕盛惠,惊喜全城;
2、七重惊喜迎七夕;
3、“约惠”七夕,【可3选1】20__年“七夕情人节”珠宝活动营销策划案20__年“七夕情人节”珠宝活动营销策划案。
五、舞台宣传活动主题:
1、做幸福情侣,赢心动好礼;
2、情侣游戏大冲关,心动好礼等你拿。(迎新晚会策划书)
六、促销宣传活动内容:
单张正面内容:
1、活动现场黄金199元1克【满五享一】;
2、活动现场钻石买1送1、1【买100送110】;
3、活动现场铂金308元1克【以上内容可按商家的实际内容做调整】;
4、在活动期间进店免费送328元豪华大礼包;
备注:拍宣传单页正反面,于8月6日前将照片上传微信朋友圈,写祝:__x珠宝__x店生意兴隆!凭记录可另取礼包1个;奖品内容:礼包内含“首饰一份、礼物一份、代金灰徽”。
单张反面内容:
1、邀请明星(刘德华)模仿秀激情上演,两岸三地模特豪华助阵;
2、现场情侣接吻大赛火热引爆,1000现金大奖免费拿;
3、现场千元品牌珠宝首饰1元疯狂拍卖;
4、活动现场10万元大奖买就抽【抽奖日期:8月23日晚上7:30至8:30,凭购物小票抽奖】;
活动奖项设置如下:
1等奖5000元钻石饰品1名;
2等奖3000元翡翠饰品3名;
3等奖1000元k金饰品5名;
4等奖500元珍珠饰品10名;
5、活动现场百万元好礼有买就送
珠宝类【指镶嵌宝石类商品】
活动现场买满988元送高档茶具一套;
活动现场买满2888元送电风扇一台;
活动现场买满4888元送品牌微波炉一台;
活动现场买满6888元送品牌平板电脑一台;
6、现场干万元品牌珠宝首饰厂价直销
活动现场金镶和田玉3、8折;
活动现场翡翠、银饰4、5折;
活动现场彩金6、8折;
活动现场黄金镶宝石8、5折;
七、七夕特惠珠宝商品,限量抢购
活动现场原价1388元金镶玉吊坠,抢购价:380元【限50件】;
活动现场原价1314元钻石饰品,购价:520元【限30件】;
八、广告推广建议细节:
1、活动宣传车两台加一辆林肯加长车跑3天到5天;
2、活动宣传单印刷1至5万份【a3版面】;
3、活动现场328元礼包准备1000份,成本在10元左右【一是可以聚人气,二是利用微信转发做推广】。
九、广告设计建议
1、单张a32万份左右;
2、活动展架4个;
3、大吊旗kt板(60__80)需要10个左右;
4、品牌珠宝代金100元面值1000张;
5、活动宣传车广告设计;
十、活动布置建议细节:
1、红地毯、活动花篮、现场礼花、礼炮、单反相继、信签纸、广告音响配套设备等;
2、主办方要在门店布置一个情侣留影区;
3、要专属配套在门店布置一个真情告白栏;
十一、活动费用预算清单:【制作表格】
1、礼品和奖品费用
礼品价值:5000元;
奖品价值:5000元;
互动礼品:3000元;合计:13000元
2、演出和布置费用【四天】
演出、舞台、音响、灯光、dj、舞狮、红地毯、彩虹门、剪彩、礼炮、鲜花;合计成本约为3万元左右20__年“七夕情人节”珠宝活动营销策划案策划书。
3、广告制作及推广
宣传车及录音3车4天10000元;
吊旗、地贴、背景、展架、抢购单、20__元;成本合计为20000元;
活动硬性费用成本投入约为63000元。
十二、活动激励方案细节:
奖励内容:
1、团队目标奖——完成目标100%,奖励去(__)旅游,超越目标,奖励去(__)旅游;
2、钻石宝贝奖——珠宝类销售最高的前三名,分别奖励(__)元、(__)元、(__)元;
3、销售能手奖——总业绩前三名,分别奖励(__)元、(__)元、(__)元;
4、爱心天使奖——通过店铺投票评出三位爱心天使,可获得200元奖励;
5、杰出领袖奖——达成目标,店长和店助奖(__)元,超越目标奖(__)元;
备注:如总目标未达成70%,其它所有奖金取消;如无法完成团队目标,每个成员步行10公里。
十三、活动现场执行细节:
1、必须在8月1日前将所有涉及到的广告宣传物料制作完成;
2、派单前一定要做好员工培训工作,主要让员工掌握派单技巧和活动内容解说;
3、活动开始时,要留下3分之1的单张请人定点派发;
4、活动期间,要求全部员工每天转发3次微信链接宣传;
5、顾客进店领礼物时,一定是要求顾客转发微信,工作人员并做好顾客资料登记即可送礼品;
6、顾客买单时,主持人或工作人员要提醒顾客,购物小票可以抽奖;
7、待舞台活动进入主持待命时,工作人员要关注门店人流量,时刻做好活动宣传和引顾客进店;
8、活动开始时、进行中、结束后,活动宣传车一定要有专人跟车。
品牌策划12
从立邦的服务品牌打造过程,万水波总结出以下五点:
①服务是刚需的行业适合打造服务品牌。比如属于隐蔽工程的管材行业,伟星管业打造了星管家服务,涂料行业也有三分涂料七分涂装的说法,消费者有担心涂料不环保、施工过程不规范的痛点。
②服务上升为品牌,是为了打造差异化的竞争优势,形成产品+服务的双品牌溢价能力。
③服务流程如何梳理。需要站在用户的角度,去思考用户在重涂、装修过程中的痛点、关注点是什么,服务过程中与用户的接触点有哪些,然后把这些点按时间维度串起来,就是服务流程。
④服务品牌打造的难点是什么。首先肯定不是口号,不是服务名称,不是服务的流程梳理,也不是服务标准的提炼,而是服务能力的建设,比如说服务团队能力的建设,服务管理能力的建设,服务品牌的推广与传播等。
⑤服务品牌还有哪些注意事项。首先,要注意品牌资产的保护,立邦注册了刷新服务的商标,但是被友商起诉,最终商标被撤销;其次,要加强服务人员的管理和激励,管理好服务人员才能管理好客户的接触界面,才能有好的客户满意度。
万水波品牌咨询集团专注建材行业全案策划16年,尤其擅长操作防水、涂料、瓷砖胶、腻子、修缮等领域品牌,运用国际品牌营销策略,助力本土中小建材企业弯道超车,低成本营销模式,让品牌迅速崛起并得到持续的健康发展。
品牌策划13
文/徐汉强
写在前面:
情感,每个人都不缺的,中国式情感更独具特色;把情感融入产品、融入传播、融入营销,把几千年中国人的情感文化,在现代背景中去演绎。在某中意义和层面中把“a品牌”酒树立成为真正的中国第一“情感白酒”。
一、在市场大环境中寻找突破点
白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间,竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛,你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山,手持白酒武功秘籍,杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下,还是有着自己的地盘和财富源泉。
白酒的消费目前看似有萎缩的趋势,其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展,消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以,白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。
白酒市场的消费需求在变化,消费认知在改变,变者通。其市场空间还有着巨大的容量,市场运作的秩序将越来越来规范,竞争手段将更加多样化,变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。
面对这样的环境,这样的市场,“a品牌”要有自己的空间,自己的位置,自己的形象——即给“a品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘,从“情感”去升华。虽然,“情感”已经不是什么新鲜的观点,虽然,已经有太多的案例;但是其魅力仍然无限,还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义,讲亲情,讲报恩……这些都是“a品牌”坚实的发展基础。
做有“情感”的产品;做有“情感”的营销;建立“a品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。
二、启动情感按钮,塑造情感品牌
㈠、产品定位:抓住高低档两端,向中档挤压,发展礼品空间。
根据“a品牌”产品和品牌特点,同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是,“a品牌”主题形象产品走高端市场,“a1”产品走低端和通路市场。向中档挤压,就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“a2”产品。发展礼品空间,目的就是做“情感营销”,让a品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。
㈡、品牌定位
1、品牌概念:a品牌,作为一个新兴的白酒品牌,没有明晰的历史可追根溯源,由此,它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”,转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点,全力以赴营建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位:“a品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“a品牌”酒植于中国传统美德的基础上,体现泱泱中华千年文化的一隅;以传播“a品牌”文化为锲入点,追求的激荡消费者内心的真情感动,发散消费者心中对真情的表达和渴望;她植根于人们丰富的精神世界,繁茂于真情可贵的物质社会,旨在让消费者借酒抒情,荡漾着人与人之间的深情厚谊,达到真情的沟通。
㈢、目标消费人群定位
根据a品牌产品所确立的价格体系,两种产品“a品牌”与“a1”分属于两个不同的档次,其中a品牌以馈赠为主要方式,走礼品路线,为中高档产品;而“a1”主攻市场通路,以量取胜,定位为中低档产品。这两种不同的消费定位,根据不同的目标消费人群而确立。
1、形象特征:
a、“a品牌”目标消费人群形象特征:a品牌锁定的消费人群,从年龄上分析应该在25——50岁之间,受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上,收入较为丰厚、稳定,并拥有独立的经济自。这类人经常参与各种社会活动,有充分的机会接触、消费白酒,由此也形成了对白酒品牌的初步认识。
b、“a1”目标消费人群形象特征:“a1”针对的消费人群,主要是普罗大众,年龄在20——80之间,参与社会分工,但由于分工属性,经济收入比较有限。在这类人中,很大一部分对白酒情有独钟,又鉴于经济原因,少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。
2、心理特征:
a、“a品牌”目标消费人群心理特征:因为良好的教育背景,这类人知书达理,具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活,高品质的享受,某些个体在群体中的影响力明显,相互之间容易制造出种种“口碑流行”,形成跟风现象。
b、“a1”目标消费人群心理特征:这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体,由于现实生活的具体和繁复,他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念,但受客观经济条件限制,他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。
3、消费形态:
a、“a品牌”目标消费人群消费形态:由于有一定的经济基础与消费主动权,他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外,常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念,无论是经济投资还是感情投资,他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品,认为这是沟通相互感情的重要方式,并且依恋、享受于这种精神上的愉悦,认为这是比物质更为让人快乐的事情。
b、“a1”目标消费人群消费形态:比之a品牌的消费人群,a1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚,哪些是必要的,哪些是额外的。对于理性的消费者而言,在日常规划之外的消费项目,他们会加以慎重的比较与分析,最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流,他们将其生活化、具体化,呈现出一种平民化的独特风貌,反而并不十分介意外在形式的优劣。
㈣、品牌创意表现策略探索
1、策略概述
“a品牌”的品牌创意表现策略,将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划,这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用,最终达到推广产品、传播品牌的效果。
⑴、平面表现策略的内容主要针对硬性广告,通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象,来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中,产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象,令受众直观地接收、记忆产品的外型,达到宣传产品的目的;而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型,转而以品牌文化内涵为画面表现主题,它可以是抽象的图形,也可以是与品牌文化相关的内容,配以精道的文字,其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识,从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式,包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。
⑵、软性文字传播的内容主要是软性广告。普
通报纸与杂志媒体可利用节庆日,如春节、元旦、重阳节、中秋等节日,以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上,从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作,以达到吸引经销商的目的。除此之外,还包括招商手册、形象画册等的文案创作,一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。⑶、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传,同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷,是广告创意中最为生动的一种。a品牌的电视广告,将着力以情打动人、以趣吸引人。另外,根据a品牌产品的发展阶段,配合各类公关活动,制作纪录性的电视专题片,在电视媒体上播放,或制作成光盘附送,能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌,形成业界与消费群体的口碑。
⑷、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业,可以不订报纸,但不能没有网络,它担负着信息收集、传递的重大责任;而普通消费者当中,有的人可以不看电视,但是离不开网络,获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大门户网站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动,可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。
⑸、终端历来是酒类营销兵家必争之地,终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件,即是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出,鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣,也直接影响终端营销的态势。
⑹、促销品很小,小得似乎微不足道,然而往往就是这小小的一件促销品,在日以继夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用。礼不在贵,而重于情,若是无情,黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品,使小礼载满大情,既节约了成本,又起到了传播推广的重要作用。
2、策略分类概述:
a、平面表现策略
⑴、户外广告:
目的:通过宣传产品和品牌形象,普及大众知名度。
方式:通过设计独特的各种户外广告,选择时间、地点适时,在相对迅捷的时段形成宣传强势,直观形象地宣传a品牌品牌文化、形象、特点等,扩大受众影响面和企业、产品知名度。具体形式,包括:
海报:宣传企业产品、品牌文化
台卡:放置于专柜,小巧便于浏览
宣传单:易于传播,展示产品形象
喷绘:设置于人群密集、商业繁荣的地方,或者视野广阔、醒目之处,传播产品形象、塑造企业形象,塑造品牌文化;
灯箱:设置于公交车侯车站等处,前期以产品形象为主,将产品第一时间内传播到消费者视野里,后期以品牌形象主题平面设计广告为主。
⑵、报媒、杂志广告:
目的:主要针对目标受众(包括经销商与消费者)进行的集中宣传。
方式:选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。
⑶、招商手册、形象手册
目的:针对经销商利于产品招商工作的开展,或者散发给消费者以传播产品信息。
方式:设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册,以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。
b、文字传播策略
⑴、报章杂志上发表软文,投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期,以问候祝贺的形式进行推广告,软文版面安排要表现出唯一性,文章体现温情与关怀。
⑵、专业媒体的专业报道与炒作,进行a品牌的品牌文化、产品宣传。
⑶、招商手册、形象画册的文案,以精美、诚恳可信的文字包装定位a品牌品牌和产品,以强大独特的品牌特质打动经销商,以生动、优厚的经销条件吸引经销商,促使其成为a品牌营销体系中的关键一环。此外,对招商、形象手册的定位应根据a品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合,与时俱进、灵活地洞察市场反应,以确立不同阶段的品牌诉求点。
⑷、展会形象文案,展会策划方案:配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达,以达到形象与意义相结合的宣传效果;年度交易盛会的方案策划,以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作,并规划展会期间公关活动的方式方法,以期通过展会,达到品牌的一次全方位展示,为下一步的招商奠定基础。
c、电视媒体宣传策略
⑴、电视广告片,创意表现品牌内涵和品牌消费诉求,契合目标消费群的心理需求,以情动人。
⑵、拍摄专题短片,结合a酒业——a品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。
⑶、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段,加深影响力度。
d、网络推广策略
⑴、选择影响最广泛的大型网站:新浪、搜狐、网易等网站flash广告;
⑵、进行“a品牌”冠名的网络情感问卷调查;
⑶、设置a品牌的网站,内容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商了解。
e、终端宣传品
⑴、大中型商场、超市、酒店:在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画,直观醒目,消费者远远就可以看到;在店内或店门口醒目处,设置专卖柜台,配置pop广告、展架等,促销小姐身着体现专门设计的促销服,传播a品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计别致,与a品牌产品形象、色调和谐,与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜,配置展架,台卡。设置展台,色调相对纯粹、干净、温暖。
⑵、小型超市、饭店:制作店招、设置x展架、台卡、小挂画,占据有利的地势,选择醒目的货架展示产品形象。
f、促销礼品
砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。
㈤、品牌整合传播策略
“以情动人,用情传播”是整个品牌传播的核心思想。
1、传播内容方面:
目前,市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史,独特的地理环境,丰富的文化……在同质化传播中,传播“a品牌”的品牌文化,品牌形象很难。我们必须a品牌独特鲜明的传播内容。“情”是我们传播的核心内容。“情”可分为很多种,亲情、友情、爱情、深情、恩情……a品牌“情”融于酒,以酒传情,在内容上深度的挖掘现代人经常忽视的“情感”。
2、传播方式方面:
现代的传播手段非常丰富,企业和广告
公司、传媒介见缝插针,现代广告信息无所不在。主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择。“网络、dm单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”都有自己的用武之地。面对激烈的广告信息大战,“a品牌”如何应战?“招招会,不如一招精”,任何方式都会用不是一件好事。还不如精通一招,这一招反而最具有杀伤力。“a品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心,展开普遍宣传。可选择电视广告、广播、dm单(小画册)、杂志辅助活动内容。
品牌策划14
20__年9月张洋创办易淘星空网络科技有限公司(下称“易淘食”),以外卖O2O切入餐饮行业,20__年逐步业务重心转移,转为B2B2C模式,面向B端提供餐饮管理解决方案,面向C端提供外卖O2O。
截至今年8月,张洋表示易淘食覆盖140个城市,已签约3.5万家连锁餐馆,每日订单量超50万。面对互联网餐饮市场的火爆,易淘食面向B端用户不再囿于大型连锁餐馆,接下来增加中小型餐馆用户的计划,让张洋乐观预测,到今年年底签约餐馆将增加到20万,覆盖200个城市。
张洋并非盲目乐观,O2O餐饮大热改变了消费模式,餐饮行业势必大面积“触网”变革。
餐饮电商化
成立易淘食前,张洋在英国先后参与创办Trainline(9家铁路火车订票平台)与Food Kindom(餐饮品牌电商网),加上一些投资的经验,丰富了他对市场的洞察力和判断力,从而在20__年回国后发现了餐饮市场的商机。
当时国内团购业刚刚兴起,逐渐改变了消费者从线下到线上订餐的习惯,手机移动端开始代替PC端“连接一切”。“手机让每个消费者都可获取餐厅服务信息,也让所有员工连接起来了。于是,从B2C模式切入,易淘食开始对接两边的需求。”张洋告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者,易淘食以外卖O2O模式,开启它的互联网餐饮探索之路。
彼时,外卖O2O的市场玩家还没有今天之多。“北京有‘易淘食’和‘到家美食会’,上海有‘饿了么’。”但是,随着B2C模式的发展,在这个市场中,越来越多巨头玩家加入其中后,开启烧钱模式以占领市场份额。
在张洋看来这是不可持续的发展模式,于是在20__年决定转型,“我们逐渐把模式从B2C过渡到了B2B2C,2C是消费者在平台上下订单,2B则是给每个品牌商家建立自己的平台。”
20__年起,易淘食将外卖业务重心转移,推出了“聚网客”平台后,转为餐饮企业提供信息化云服务解决方案。其解决方案包含三个部分,帮助餐饮企业搭建电商直销网站及应用,为商家搭建后端运营系统(门店网络管理、CRM管理、BI系统等),以及接入大众点评、淘宝、百度等电商分销体系。也就是说,只要一部手机,每位餐厅员工在网络下,就能完成实时订餐、更新菜单、优惠管理、后台管理、支付等功能。
眉州东坡、金百万和海底捞这三家传统餐饮企业“触网”,便是借由易淘食之手。“官网网站、APP以及微信公众号,这些产品都由我们开发,这样很多品牌建立自己的电商系统,通过这些渠道,用户可以直接订餐。” 张洋说。
电商化后的餐饮企业,提高了餐厅上座率,有效地增加了收入利润。眉州东坡品牌管理中心的张英杰告诉《21CBR》记者,电商化后的眉州东坡在 20__年形成了良性循环,自己平台(包括在官方网站、APP、微信)的收入,与第三方外卖平台的收入,比例几乎持平。
就这样,易淘食走了一条差异化之路,在实现餐饮企业电商化的同时,也将其线上餐饮店接入自己的平台,构建起了一个“聚网客微店”。易淘食做起了餐饮界的“微店”生意。
值得一提的是,接入“微店”的餐饮企业,同时也入驻易淘食外卖平台,增加自身流量入口。自20__年成立易淘食以来,便组建了物流服务团队。随着业务发展,以及互联网技术和概念的普及,物流服务团队演变为“E代送”,即以众包形式进行物流服务。张洋告诉记者,为以防众包骑手漏单,易淘食也有自雇员工为王牌骑手,“查漏补缺”那些被忽视的外卖订单。
易淘食因独特的B2B2C模式,最终获得了资本的青睐。20__年获得高原资本1000万美元A轮投资,20__年又获由厚生投资领投B轮2000万美元投资。8月张洋接受《21CBR》记者专访时表示,从去年至今,其间也融了几轮投资,之所以不愿意公开,是因易淘食正在搭建供应链,等待时机再大干一场。
搞定供应链 20__年第二季度中国第三方餐饮O2O外卖细分市场交易份额
20__年引入资本后,易淘食又做了“非常大胆”的决策――面向B端免费电商化,以及逐步接入中小型餐饮企业,此前单纯瞄准连锁品牌餐饮企业的做法难以快速扩张。
免费的底气,源于易淘食逐步完善了餐饮行业的供应链。
一方面,注重技术沉淀的易淘食在电商化过程中,所有软硬件部署工作需要一周时间。今年5月,易淘食与北京普照天星科技有限公司达成战略合作后,在餐饮管理系统上“如鱼得水”,“只需要5分钟,就可以让任何一个餐饮公司成转型互联网公司,”张洋兴奋地说。
品牌策划15
[关键词]京杭大运河;主题;餐饮
河流孕育出人类文明,就好比长江黄河滋养了华夏民族。一千四百多年前,从隋朝京杭大运河的全线贯通起,运河成就了一种文明,运河文化在一千多年的时间里始终绵绵不绝,在华夏大地上闪耀着她特有的魅力之光。“民以食为天”,作为运河文化重要组成部分的饮食文化,可以说映照了整个运河文化的昌盛。自京都到余杭,一千七百年多公里,运河两岸包括了京菜、鲁菜、徽菜、淮扬菜等传统经典。
济宁,随着漕运的发展,成为四方商旅杂处,货财会聚的河港城。清时济宁饭店、菜馆逾百户,经营面食及各式小吃者500多户。饭馆中兼有南北风味。这里临河湖,鲜鱼活虾水产丰盛。经过长时期的不断竞进,本地一些饭菜名吃也吸取各地的不同特点,在全国菜系之一“山东菜系”的基础上,发展创造出来一批“济宁菜”。所以在清末民初期间,济宁城关饭馆林立,运河岸边的烹调方法多以“汪、炖、焖、烧、靠、蒸”居多,精益求精、独创一格。
当今,餐饮业发展呈现新的趋势,“菜点品种、菜点质量、就餐环境、文化氛围、服务水平”等方面呈现新的需求,“安全、健康、营养”的产品更加受到消费者的青睐,餐饮业实施品牌塑造战略也迫在眉睫。加之运河餐饮底蕴深厚,品种丰富,可挖掘性、可塑性较强,有文章可做。综合上述情况,香港大厦立足自身、立足运河,提出了全面建设“运河主题餐饮品牌”的初步思路,并于20__年开始实施,从“背景分析、产品整合、氛围营造、服务配套”四个方面入手,立体培育运河主题餐饮品牌,带给宾客全新的运河主题餐饮体验。
一、全面建设“运河主题餐饮品牌”的措施
(一)成立运河美食研发中心,专职专人从事菜品开发,为打造运河主体餐饮品牌提供基础和保障
围绕运河主题餐饮品牌整体定位,济宁香港大厦专门成立了运河美食研发中心,聘请专家定期予以指导,由研发中心负责对运河主体餐饮菜品进行挖掘、研发、试制、整理、统计、论证、核价、推出,并做好服务员的培训工作。研发中心每周召开会议,定期考察餐饮市场,撰写调查报告,对运河菜品点击率进行统计,对菜品反馈意见进行总结,对菜品出现的问题制订整改措施,提出新菜的试做方案,制作运河餐饮系列菜品标准菜单,并由专人负责对推广菜品进行有关销售、服务的策划、设计,确保整个运河宴会菜品标准统一而又内涵丰富。为更好的发挥研发中心的作用,调动研发中心人员的积极性、创造性,香港大厦还制订出详细的考核办法、奖励细则,从人力资源和机制上为打造运河主体餐饮品牌提供基础和保障。
(二)充分整合菜品,推出三大系列、策划主体宴会
利用运河菜品研发中心,将孔府宴、孟府宴、水浒宴、运河宴、微山湖鱼宴进行系统的开发和整合,相继推出运河官府菜、运河市井菜、运河地方菜三大系列,策划主体宴会,为宾客提供具有文化内涵的宴会产品,比较典型的有:
孔府宴――文化内涵极其丰富的宴会产品。香港大厦将孔府宴的整合当作推出运河官府菜系列的重头戏,从孔府菜的原料、口味、器皿、文化渊源、用餐氛围的营造5个方面着手,系统整合。如:服务人员穿着明清时期的“格格服”,在独具特色的主题餐厅(孔膳堂、御香堂),伴随着悠扬的音乐,有针对性的向客人介绍菜品、讲述典故等,使人们品尝菜肴时,除味觉,嗅觉,视觉等得到美的享受外,还能思维活跃,回味无穷,真正形成具有特色,文化内涵丰富的孔府宴,塑造出全新的文化餐饮品牌形象。不久前,香港大厦还分别组织策划、承办了首届孔府菜发展论坛、孔府菜美食节,为振兴孔府餐饮品牌起到积极的推动作用。
荷花美食节――绿色生态美食典型代表。香港大厦自开业伊始,已相继推出10届“荷花美食节”。“荷花美食节”以风味独特的荷花宴为主,原材料均系微山湖特产,湖鱼、菱角、一叶一花一荷根,在荷花宴的菜品制作上分析其营养成份,注意营养搭配;在制作工艺上,注重美观考究的造型,如水仙戏荷花、莲花石榴鱼等菜品,即有美观的造型,又有地道纯正的口味;为展示微山湖风情饮食文化,在荷花宴推出期间,酒店还聘请专家对整个餐室环境布置、所提供的服务,都进行了精心的设计,订做了渔家服装,专门培训荷花宴菜单,提供配套的服务,使整个用餐过程中洋溢着浓浓的微山风情。
“荷花美食节”以其独特的配料、鲜美的口味、绝妙的构思,使人品尝到的不仅仅是一席“荷花全宴”,更有感之不尽的微湖风情、清香荷韵,深受广大消费者喜爱。
鱼文化――运河饮食文化的重要组成部分。济宁地区的微山湖作为江北最大的淡水湖,淡水鱼品种众多,加之淡水鱼本身肉质好,营养丰富,含有丰富的蛋白质,其蛋白质氨基酸的组成齐全,易于消化、吸收,成为人们衷爱的重要食品原料之一。有着丰富的原料作基础,加上运河自身南北交融的饮食文化,还有相传乾隆多次下江南途经济宁品鱼的典故,经过多方整合,目前济宁的鱼馆林立,仅济宁市区就有100余家,尤其微山湖鱼馆的发展最为迅速,全国多个城市均开设分店,鱼文化已成为整个运河饮食文化的重要组成部分,同时也足以证明淡水鱼的饮食文化有着被进一步开发的潜力,加之人们健康饮食理念的提升,淡水鱼饮食文化也将面临着新的发展局面。
(三)以“节”造势,南北交融,进一步丰富运河餐饮内容
济宁饮食文化的发展与运河有直接密切的关系。当今,如何借运河之势,南北交融,做好餐饮文章,成为香港大厦餐饮品牌塑造的核心。对此,香港大厦积极策划各种交流活动:2002-20__年,香港大厦承办了四届京杭大运河美食节。美食节定位以“相聚孔孟之乡,传承运河饮食文化”为主题,以“互动双赢,共同发展”为目的,邀请运河沿岸星级酒店、特色酒店名师参加,通过美食节评出“运河精品宴”、“运河名菜”、“运河风味名吃”、“最佳展台设计”等奖项,参展作品构思奇妙,制作精巧,富有地方特色和时代气息,展示出京杭运河沿线城市丰富多彩的饮食文化,体现出运河饮食文化的魅力,促进了运河南北烹饪技艺的广泛交流,受到中国烹饪协会、山东省烹饪协会及运河沿线城市烹饪协会的高度赞扬和好评,也引起多家媒体的广泛关注。
(四)广泛宣传,营造声势,树立运河主体餐饮良好品牌形象
香港大厦多次举办运河主体餐饮品牌暨运河文化书画摄影展新闻会,受到当地媒体的广泛关注。随之,香港大厦又聘请当地著名书画家、摄影家围绕运河文化,借题发挥,说运河、写运河、画运河、唱运河、品运河等一系列节目陆续上演,使来厦宾客仿若置身于“万商往来、四海绵历”的古运河年问。随之,香港大厦又精心策划拍摄《孔孟之乡美食情》专题片,借助电视台广泛宣传,加之运河主体宴会菜品的不断推陈出新,使宾客“常吃常新”,赋予整个餐饮经营极强的生命力,受到宾客的广泛赞誉,树立起运河主体餐饮良好的品牌形象。
在服务的创新上,香港大厦举办以“运河餐饮”为主题中餐宴会台面大赛。如:在“运河风情宴”看盘之上,一条仿运河贯穿南北,孔府大成殿、太白楼、铁塔寺等运河之都标志性胜景惟妙惟肖,小桥流水人家、清香荷韵,使游客在品味运河美味佳肴的同时,尽情体验浓郁的运河风情,令您心驰神往。
历经5年多的实践与探索,我们的欣喜的看到,香港大厦的“运河主题餐饮品牌”塑造,无论在提升整体餐饮品牌价值、提高市场竞争能力、营业收入、顾客满意度等方面,都得到了较好的效果,引领着当地餐饮发展的新潮流,又保证了在激烈的餐饮竞争中独占鳌头。同时,也为新时期运河两岸餐饮业的发展提供新的思路。
二、展望未来,明天的运河将为运河两岸餐饮的振兴与繁荣创造一个更加广阔的空间,进发餐饮竞进的新动力、开拓新视野
悠悠运河水,浓浓餐饮情,在餐饮竞争如火如荼的今天,运河餐饮品牌的塑造与推广无疑给我们带来新的发展思路,并以此为切入,采取多种措施,带动运河两岸餐饮经营的整体行业水平,促进运河餐饮的振兴与繁荣。
(一)要成立一个适合的组织,成为运河餐饮挖掘、整合、推广、发展的纽带
促进运河餐饮的振兴与繁荣是一项系统工程,需要一个专门的组织从事这项工作。从运河餐饮的使用原料、南北风味特点、南北餐饮文化的交融、发展趋势等方面进行研究,为运河餐饮的发展提供理论依据,同时也将以运河为线,将两岸独具特色的餐饮点贯彻为一体,推进其发展壮大。
可成立“大运河烹饪餐饮业协会”,以协会为纽带,吸引运河两岸的餐饮企业积极参与协会活动。同时协会与两岸的旅游院校,强强联合,既有专业的工作机构,同时借助专家的力量,形成运河餐饮研究的智囊团,为运河两岸餐饮的振兴与繁荣献计献策。并逐步形成一个体现并研究运河餐饮发展的前瞻机构、决策引导中心、研究中心、信息中心,成为运河两岸沿线餐饮企业沟通、交流的纽带及桥梁。
(二)对运河餐饮实行品牌塑造战略,整合、包装,并发扬光大
随着餐饮发展的长相竞进,餐饮业也呈现品牌竞争的新局面。对于现代企业来讲,品牌已经成为企业拥有持久竞争优势的标志。那么一个产品是否是品牌产品同样关系其核心的价值所在。在这种新的发展形势下,对运河餐饮的发展实行品牌塑造战略,针对“强化品牌意识、进行市场定位、丰富品牌文化、进行商标注册”等方面开展系列工作,势在必行。但品牌并不是空中楼阁、无中生有,需要一系列扎实的基础性工作。对运河两岸的“菜品”、“宴会产品”、“特色服务程序”同样要进行多方评价,如“实用性、经济性、可推广性、代表性”等各方面。在基础性能评价的基础上,聘请专家形成专业的评定组织,制订出专业性强、细化、量化、可操作性强的评定标准,进行专业评定,对受到认可的“菜品”、“宴会产品”、“特色服务程序”进行包装、整合、推广,真正树立起内涵丰富、独具特色、生命力强的运河餐饮品牌,全面推进运河餐饮发扬光大,走出运河,走向全国、走向世界。
(三)系统整合运河菜系,推出不同系列,丰富运河餐饮
运河的贯通,促进了南北的交融,也使运河餐饮文化内容丰富、包罗万象、独具特色。
“七分朝天子、三分下江南”,关于历代帝王南巡产生的美丽传说数不胜数,令人回味无穷。以乾隆帝为例,乾隆南巡则演泽出气势磅礴的乾隆南巡大宴,相传韩隆女儿嫁于孔子第72代孙孔宪培,孔家接待乾隆的宴会场面同样异常盛大,形成独具特色的孔府宴等等,这些都成为运河官府宴的重要组成部分。
当运河穿越古镇,设立河埠,大些的河埠则成了码头,河埠边,帆樯塞河,店铺林立,成为手工业者、商人聚集的中心,运河码头菜又由此形成,而码头菜反应出运河两岸的市井成活,成为运河市井菜的重要组成部分。
运河流经北京、天津、河北、山东、江苏、浙江,由南自北,各地的地方特色菜,如北京的烤鸭,无锡的肉骨头,天津的狗不理包子,南京的芦蒿炒香干、盐水鸭、桐蒿,苏州的葱烤鲫鱼,扬州的清炖蟹粉狮子头,南通的天下第一鲜等,名目繁多、数不胜数,交映成辉,一道道特色突出、口味鲜美的地方特色菜如同颗颗明珠映照出运河餐饮的灿烂辉煌。
总之,运河菜系的系统整合迫在眉睫,对于两岸餐饮的繁荣,餐饮企业经营策略的制订、定位意义深远,值得研究。
品牌策划16
【关键字】媒体品牌 策划与构建 浙江卫视
媒体品牌的概念可定义为是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值如频道名称、媒体标识、节目(版面)风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。”①还有学者将其定义为“媒体品牌就是媒体的技术、物质品质与感性条件相融合而形成的一个整体识别标志,是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志,也是媒体本质的外在表征。”②
品牌不仅是提高和扩大新闻媒体传播效果的重要途径,而且还是市场竞争制胜的法宝和新闻媒体广告经营的根基。媒体品牌带来的不仅是产品质量上的保证,更是与受众情感上的联系,品牌可以让媒体更好地通过出售内容和出售受众获得利润。
一、浙江卫视的品牌策划与构建
在目前中国的省级卫视中,浙江卫视已经崭露头角,在20__年度是中国覆盖率最高的省级卫视,位列全国第二。“浙江卫视,中国蓝!”的标语已经红遍全国,越来越多的明星节目和招牌主持人让浙江卫视逐渐成为高收视率的电视频道。
早在20__年下半年,浙江卫视就推出了娱乐节目《我爱记歌词》,并使收视率有所升高。20__年,浙江卫视重磅推出“中国蓝”新品牌后,《我爱记歌词》的全国收视率一直上升,稳居同时段同类型栏目中的平均收视排名第二,多次在全国卫视同时段收视率排名中排第一。浙江卫视又接着打造了《我爱记歌词》的姊妹栏目《爱唱才会赢》和《我是大评委》,这三档节目从周五晚到周日晚以浙江卫视周末“综艺三剑客”的称号带领全民进入K歌热潮,娱乐公益两不误,吸引着大众的眼球,继续保持着浙江卫视收视长虹。
20__年8月25日,浙江卫视“中国蓝”正式亮相,意为蓝无界,境自远。笔者认为,首先,蓝色迎合了浙江卫视台标的颜色,强调了全国35家省级卫视中独有的蓝,其次,蓝色是水的颜色,就像浙江本身的地理位置:江南水乡、靠海。蓝色还可以诠释为:深邃、宽广、智慧、气质、文化等多层含义,显示“中国蓝”的新品牌定位宽广。浙江卫视以“中国蓝”作为频道核心品牌,推出了一系列的电视节目以及宣传片,并邀请巨星刘德华创作并唱响台歌《海阔天空,一路是蓝》,同时推出吉祥物蓝巨星,充分运用了广告市场与名人效应,打响了浙江卫视的品牌,提升了知名度,增强了品牌竞争力。
“综艺三剑客”提高了“中国蓝”的品牌知名度,同时,浙江卫视为了打响“中国蓝”的口号,还打造了全国性的民生服务栏目《寻找王》、《“涛”出心里话》,由主持人带头开展了寻亲、相亲、求职等的一个民生服务平台。还推出了舞蹈表演节目《越跳越美丽》,由当家花旦朱丹带领其他主持人、明星和群众PK舞蹈,掀起了全民歌舞热潮。浙江卫视还成立了蓝巨星公司,自己拍摄电视剧《我爱记歌词》、《歌舞青春》、《爱上女主播》,并让观众喜爱的主持人出演其中的角色。
浙江卫视用《我爱记歌词》栏目打响了头一炮,形成了每晚21点21分的一周综艺带,周一《爽食赢天下》,周二《冲关我最棒》,周三《越跳越美丽》,周四《我是大评委》,周五《我爱记歌词》,周六《百事群音》,周日《爱唱才会赢》。这些节目深受广大观众喜爱,从而拥有了一群相对固定的受众。
二、浙江卫视品牌构建过程的影响因素
任何企业要塑造品牌、开展营销沟通,都离不开对外部环境的认识,媒体同样如此。笔者认为,浙江卫视之所以有今天的成绩,与其领导者正确分析其所处环境做出正确决策是分不开的。首先,是对新技术的运用,拥有先进的媒体硬件资源。1994年1月1日,浙江电视台就开始利用卫星传送,是中国第一批上星的省级卫视;在20__年9月28日,浙江卫视高清频道正式开播,也成为全国首批进入“高清时代”的九个频道之一。在《谁是大评委》栏目中,蓝巨星系统精确的判断音准,最后给演唱者打出相应的分数。在20__年,刚推出的栏目《谁笑到最后》中,运用笑脸识别系统,识别台上演员讲的笑话能让观众的笑脸保持多久,还可以打出分数,这是浙江卫视拥有专利的产品,是其他电视台无法效仿的。其次,浙江卫视改版后虽然倾向走娱乐路线,但是,作为省级卫视,浙江卫视仍时刻用法律规范电视台的运作、维护社会价值和利益、保护消费者的权益。第三,是社会和文化的因素。20世纪90年代后,中国的经济进入高速发展时期,政府大力推进信息化和生态化;进入21世纪后,中国入世,对外开放进入一个新阶段,社会进入互联网时代,人们生活观念、服饰、居住装修以及消费等发生巨大变化。这一切变化,都促使媒体对自己品牌进行重新定位。最后,就是受众的规模和结构。浙江卫视大改革之后,把受众定位在20岁到55岁的中青年,这一阶段的受众文化水平较高,消费水平也较高,他们娱乐的方式很多,又不失文化内涵,这很符合浙江卫视由娱乐化转向娱乐和文化相结合的品牌定位。
三、浙江卫视品牌构建的效果
1、受众的覆盖率。据统计,浙江卫视通过卫星传输,覆盖省内外及亚太地区40多个国家和地区,被全国95%以上的有线台转播,并在美国、日本、韩国和香港等地多家电视台开设窗口,传送节目,影响波及海内外,已经成为宣传浙江,沟通世界的重要窗口。
2、受众的忠诚度。浙江卫视落地覆盖率高,受众广,目前在全国的可接受人口为8.33亿。而浙江卫视用《我爱记歌词》栏目打响了头一炮,形成了每晚21点21分的一周综艺带,加上《今日关注》、《晚安,中国》等这些深受广大观众喜爱的节目,从而拥有了大批相对固定又忠诚的受众群体。
3、媒体行业内对其的认同度。浙江电视台有一支专业素质良好的电视从业队伍,具有中、高级职称的职工占全台职工总数的50%左右。近十年来,浙江电视台的新闻节目在全国性评比中连连获奖,先后四次摘取中国新闻最高奖――“中国新闻奖”一等奖;获中国电视特等奖、一等奖二十多个,曾被广电部评为“先进集体”。浙江电视台在社教、文艺节目的摄制上,注重江南文化特色,面向全国,跨出国门,关注人类生命主题,拍摄了大量国际性专题,在全国播出后也获得了广泛好评。
4、广告商对浙江卫视的认可度。浙江卫视在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础,目前在全国的可接受人口为8.33亿,是国内最有影响力的媒体之一,这样广告商在其中插播的广告也越来越多。对于广告商来说,认可媒体的价值是从广告效果反应出来的。因为他们认为在浙江卫视播放的广告效果好,也最符合他们的心理要求,而且广告效果往往超出他们的预期,这就说明广告商对于浙江卫视认可度比较高。
四、媒体品牌的策划与构建的思路和策略分析
从浙江卫视品牌的成功构建中我们可以清楚看出,媒体品牌的策划与构建须从以下几方面入手。
1、构建媒体品牌核心竞争力。如今的媒体行业正处于“内容为王”的时代,因此高质量的优秀栏目自然就成了频道品牌建设的核心。在建立品牌栏目的时候要把握一个基本原则就是“注重精品”,即重视精品化,以精品节目、品牌栏目来支撑频道的发展。浙江卫视用《我爱记歌词》栏目打响了头一炮,又形成了每晚21点21分的一周综艺带。正是这些深受广大观众喜爱的节目,吸引了大批相对固定又忠诚的受众群体,从而提升了浙江卫视的品牌竞争力。
2、媒体品牌软件资源。媒体品牌软件资源,包括电视专业人才、打造名主持人和记者等。名主持人和记者,是媒体品牌形象的重要体现者,而且是品牌内涵的诠释者。打造明星主持人,从而实现明星效益,这是打造媒体品牌的重要手段。
3、媒体品牌包装和宣传。媒体品牌需要包装和宣传,这也是商业活动的常用的营销手段。品牌创建之后,还必须对它进行适时的推广,从而使得品牌节目更加深入人心。
4、媒体品牌各种定位。媒体品牌定位也就是要解决媒体的发展方向和思路问题。媒体品牌定位可以从受众定位、内容定位和市场定位这几个方面来考虑。
受众定位应以受众为中心,因为受众是节目的消费者,他们的选择决定了媒体的市场份额,决定了广告商的广告投放决策。做好受众定位要做全面的受众调查,了解观众的真实需求和潜在需求,善于开发观众的新的需求,从受众的角度来考虑问题。
内容定位应以创新为主线,进行个性定位,要找准观众心中的热点和感兴趣的点。
市场定位,这是电视媒体实现经济效益的基础。要善于了解市场的需要,挖掘出未饱和的领域,从而做到“人无我有,人有我特”。据统计,在过去一年里,单单是《我爱记歌词》这栏目,浙江卫视就收入了1.4亿元,而相关的隐性收入则无法计算。
从20__年的默默无闻到20__年家喻户晓,浙江卫视在这短短2年多的时间里,进步是巨大的。我们也从浙江卫视的发展中看到了媒体品牌策划与构建是现阶段媒体发展的趋势,只要有形成自己的品牌核心竞争力,明确的品牌定位和市场定位,才能增强自身的竞争能力,才会走得更远。
参考文献
①郭向民,《也谈电视传媒的品牌形象》,视联网新闻中心,2001-12-08
②周志平,《品牌经营:传媒竞争的新视点》,《新闻实践》,2002-06-02
③年小山:《品牌学》,清华大学出版
④[美]凯文・莱恩・凯勒:《战略品牌管理》,中国人民大学出版社
品牌策划17
一、 前 言
随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,xx啤酒经过多年的研究,开发现已成为市场上的热门抢手货,xx啤酒口感好,近几年来已经侵入了啤酒市场,并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些。
当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信,xx啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前,享受xx啤酒依然是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间,xx啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地
二、市场背景:
1、据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;
2、调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为xx啤酒的市场演进的发展到可开发的市场,同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。
3、商业机会:
(1)20__年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚
(2)20__年表面看上有些复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是暂时,并不是长久的,因些前几月的啤酒有所好转,但是在不稳定市场上上市的,因采取更好的方式的市场经营政策,才有可能成功。
4、市场成长:
(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受
(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的
(3)xx啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
5、消费这接受性:
(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、
(2)味道太浓太淡消费都不喜欢
(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。
因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
三、商品分析
(1)用途
a、 50~60岁的男性:每天一瓶啤酒 、故作饮料。
b、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。
(2)命名:a、原名:提高商品的知名度,b、中文名:xx
(3)包装:采用亚洲的原味的设计
(4)颜色:与天空相接——淡蓝
(5)口味:以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味6、容量:与青岛相仿——500cm
(6)价格:零售价定位:300之零售进价:元、中盘价元 厂价元
(7)预故利之间
a、开发期饿:货本:10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%
b、成长期:或本15% 利息5%费用18% 纯利7%
四、市场分析
1、设定对象:(1)18~45:现在的青少年朋友喝酒是很凶的,但喝多啤酒了也会不好的一面。
(2)50~60岁:每天一瓶故作饮料。
2、市场预估:
a、导入期市场量:以18~45岁的青少年为目标,其中30%中等的消费者105万人成上30%=万人
b、成长期市场量:加上50~60岁老年朋友为目标
110万人成上30%加上25万人=58万人
3、销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即
20__成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以:100加36000=37000(瓶)
五、竞争环境
(1)厂牌
a、青岛啤酒上市之前有浓厚的基础,味道有些浓是很大竞争。
b、纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(
(2)竞争分析:
a、是广西自有其稳定的地位
b、本地生产在开发期、
c、xx以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺
淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
4、销售地域
(1)中等城市为主力,一般城市为次要,
(2)以超市零售,商场较多的地方,广西桂林河池,梧洲。
5、营销道路:广西,桂林,梧洲,河池 南宁第5个区域中盘代理经营
6、消费者的研究:
(1)动机
(2)朋友聚会
(3)当作饮料
(4)性格:很关心,没有时间或工作繁忙是借酒消愁
(5)影响:广告,杂志,朋友介绍
(6)购买因素:a朋友的聚会和聚餐
7、有利点和不利点:
(1)消费者接受我们产品评风险
(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点
(1)现在啤酒市场许多的竞争对手,有的是有着很多年历史
(2)广告不哟啊复杂或单调
六、广告策略
1、广告建议:
(1)广告的概念:味道太浓消费者都不太喜欢
(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。
广告主题:着重体现啤酒的口感好,他的香味迷人,合适于大众的口味让人精神好。
2、 广告的创意:
1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高,虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩,当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上,而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了,流露出很多的泡泡,还有那浓浓的小麦的味道,四处飘散,在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来,一看好多啤酒他的香迷住了他们,他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力,虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完,而且不停的说xx啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。
2)、一天小强的哥哥心情很不好,一天躲在家里不出房间,正个人都失落及了,虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶xx啤酒他们以为是饮料于是就那回家里,他们很高兴的打开他,虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝,那冰冰的感觉很舒服,他整个人都精神起来,喝了一口还想喝,虽知道他全部喝完了,他的弟弟很生气,就麻了他,两兄弟吵了起来,邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看,也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了,于是他们发誓以后一定要把xx啤酒全部买回来,弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买xx啤酒,他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽xx啤酒永远是朋 友。
七、广告的实施期:
20__年xx月。
品牌策划18
(一)
推广意义
目前秋冬是服装干洗的旺季,拿衣服去干洗店干洗的顾客都是我品牌的潜在目标顾客,利用干洗店这一阵地做好品牌宣传推广工作,使得顾客留下较为深刻印象,从而使得顾客有购衣需求时,想到步森。从而提升进店率;进而提升购买率。
具体操作
洽谈对象——大中型规模生意较好的,直接是老板坐堂经营的干洗店(不是老板坐堂经营的大型连锁干洗店可以不用联系,一般都是员工负责,请示汇报,事情繁琐,不利于快速布点。)
洽谈内容——给干洗店老板谈:“我们在做一个干洗店推广活动---‘你的顾客洗衣,步森来买单’,具体为---凡是到你这里来洗衣服的顾客(不论男女,任何衣服)都可以到步森专卖店购物后,凭干洗票报销最高20元/次的干洗费(具体按票面实际金额报销,最高不超过20元/单),同时我店将凭票每张返5元给干洗店。这样顾客洗衣也不要钱了,干洗店额外也有一笔介绍费。开票时请你在开的小票上注明我们店的地址,电话,方便顾客找的到、报得了;或者给我们几本票我们盖上步森店章就不用再麻烦写了。同时我们在你店张贴一张40厘米*60厘米的告示牌,方便给顾客介绍。”
后期预判——此方案要联系多家干洗店(县级城市要在20家以上,市级城市30家以上为宜)普遍的布点,每个点保守预计每月贡献1个顾客,一月下来也是对业绩有一定帮助。哪怕一个顾客没有,对品牌宣传也是百利无害的。
对进店购物顾客如提出在哪家干洗店看到了宣传的,也可灵活给他报销干洗费,不仅限持票来报销的顾客。记录是哪家干洗店来的,月底返介绍费给他,做到诚信,反而该干洗店还会更认真的帮我们推广。
后期干洗店维护——因为所有干洗店反馈来的客人都会集中到步森来,但返回到每个干洗店的介绍费通常会很少或没有,需要各位不定期走访有布点的干洗店查看步森告示牌有无遗失,店家有无在做头宣传。同时对客流较大,宣传意义较大的干洗店,如店家提出异议可给予一定的宣传费,维护好该网点。
目前已在富顺和阆中已实施了本宣传方案,在给干洗店介绍时没有遇到任何阻力,也没有让我们先向他付宣传费的,并且还有干洗店把干洗小票本让我们带回来盖步森专卖店章来帮我们宣传的。例如,富顺的赛维干洗店。
富顺店当天早上花15分钟在喷绘店制作告示牌,上午和下午出去联系了25家干洗店。第二天上午到广告部取告示牌,利用上下午全部布置到位。总共用了2天完成布点工作。
此方案前期、后期投入的费用都非常低(前期就是制作告示牌的费用,后期报销干洗费和返介绍费加在一起还没有给顾客打一个折多),起到的影响确是无形而巨大的。
近年来开设的专卖店----宜宾柏溪、威远、乐山、华阳、安岳、邛崃、绵阳塘汛、南江、巴中、三台,请尽快实施。其他老店也可根据实际情况实施。
没有那一种方法会对业绩提升有立杆见影的效果,只有找准了方向,坚持的去做,强调的是不折不扣的执行力。需要去掉浮躁心态,磨练沉稳心智。
(二)
一、策划核心
紧紧围绕楚湘楼努力建设一个高文化品位与高档次形象的商务酒楼,并且使之成为邵阳一处着名的人文商务酒楼,策划一系列相关的焦点事件,进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。
二、策划目标
(1)近期:通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升楚湘楼知名度,并初步在邵阳市民中确立楚湘楼文化品位和服务档次高这一印象,从而带动酒楼销售,力争在宣传开始后的三个月内达到预期目标。
(2)远期:使楚湘楼真正成为一个具有浓厚艺术氛围的人文景观和商务文化基地,牢固确立楚湘楼是邵阳高档酒楼第一品牌“人文商务酒楼”的地位,在广大市民中形成“更上一层楼,商约楚湘楼”的概念,同时由于其价值附载了巨大的知名度,酒楼的价值将大大提升,使之获得更好的经济效益。并且,楚湘楼作为一个着名的酒楼品牌,可进行具有极高经济回报的品牌输出,同时可带动、带活楚湘楼其它相关项目。
三、优势与劣势
1、优势:
(1)随着国家宏观政策的放开和邵阳餐饮业的兴旺发达,这一项目进入的门槛越来越高。因此,转型后短期内很难出现竞争者。
(2)规划起点高,由于一开始楚湘楼就把赶超和打造邵阳餐饮业最成功的例子作为目标,因此起点要比其他的酒楼高出许多,这为最终把楚湘楼建设成为一个知名的人文景观式商务酒楼打下了良好基础。
(3)内部管理非常到位,由于楚湘楼是由长城大酒店直接投资和管理的,因此管理和服务水准上要比邵阳同行业其他酒楼成熟很多,在绝大多数已有顾客中留下了良好的形象和碑。
2、劣势:
(1)楚湘楼原址上原有酒店几经易手,一直经营不善,服务质量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了极坏的印象,更由于前些年的黑社会老大小红包在此经营,使之在市民中的形象更加恶化。
对策:只有加强品牌形象宣传,明确告知消费者现有楚湘楼的形象,才能消除人们对楚湘楼的误解和不了解。
(2)地理位置不具备竞争优势,邵阳其他酒楼绝大多数处于交通要道旁,人气旺盛,而楚湘楼地处邵水西路,交通便利但不发达,不利于品牌形象的传播,还有就是餐饮业中的湘中人家、湘里人家、厨佬星等也近在咫尺,吸引了市民的注意力。
对策:只有实现策划目标,大大提升楚湘楼所附载的文化品牌特色等方面的附加值,提升档次,进行差异化营销,从大众餐饮转型为高档人文商务酒楼才能确立自身优势。
四、市场分析
餐饮业是一个竞争非常激烈的行业,业内风生水起,风云激荡,(www.chinesejy.com)进入的门槛随之越来越高,市场也越来越难以开拓,因此,业内的新起之秀如何突破重围,实现异军突起就成了困扰餐饮业老总们的最主要的难题
近几年,邵阳的餐饮业迅猛发展,老品牌如贵都、昭阳城等稳坐江山,坐拥市场;湘里人家、厨佬星、湘中人家等新兴势力也出手不凡,遍地开花。
如果对市场进行细分的话,我们不难发现贵都、湘里人家、厨佬星、湘中人家等走的都是一条平民化、大众化的路子,在这种情形下,邵阳的大众餐饮已经达到了饱和状态,昭阳城等走的又是一条专业喜庆的路子,显然,这一条路也走不通了,然而纵观邵阳餐饮业,高档商务酒楼则为数不多,其市场也大有可为。
其实,从楚湘楼餐的服务、管理、特色、设计等内功的修炼方面已经具备转型为高档商务酒楼的必备条件。因此楚湘楼只要在搞好酒楼基本建设和内功修炼的同时,能有效进行宣传(包括新闻,活动和广告)与市场营销,就能克服自身缺陷,在3个月内全面达到预期目标。
五、营销目标
3月日销售额增长四分之一。
4月日销售额增长五分之一。
5月日销售额稳定增长50%以上。
六、宣传模式
一个具有长远目标而又效果良好的宣传计划,仅仅靠新闻,仅仅靠广告或是仅仅靠几次推广活动都是不够的,需要的是新闻、广告与活动的有效组合,只有三者巧妙融合在一起的时候,才能产生强大的宣传力,才能达到“投入最小。宣传效果最佳”这一理想境界,因此推荐:新闻报道十活动十广告宣传模式
基本模式:新闻报道十活动十广告
1、新闻报道:主要是指能有效提高楚湘楼知名度的新闻,包括深度分析、报道,系列追踪报道、焦点新闻、小消息、新闻专题、话题探讨(专栏)、人物特写(如老总、厨师)等,登载出于日报晚报。
2、活动:如征集楚湘楼形象代言人,联手邵阳珠宝搞促销,为书法名家在楚湘楼提供书展场地,设置赠品,凡在楚湘楼消费每桌送紫砂壶一个等,但绝不打折、降价(具体体活动设计及本方案操作方案另行文本)。
3、广告:从品牌、形象、特色、服务、功能、理念六个方面入手推出六篇系列软文和画面广告,明确告知消费者今日之楚湘楼的优质形象,大致题目如下:《楚湘楼,风景这边独好》、《十四个老板后的楚湘楼》、《楚湘楼,成功人士的选择》、《营造氛围、做足品位,楚湘楼打造商务酒楼航母》、《每一位顾客都成了楚湘楼的回头客》、《一次邂逅次次选择、只因楚湘楼里服务好》。
(1)印制精美dm宣传册,定点投放于各门店,让大部分生意人知晓。
(2)发布出租车车顶或车身广告,印制楚湘楼字样座套送给的士司机,把广告做到车内。
(3)悬挂机关小区、商业小区横幅。
品牌策划19
牡丹江镜泊湖啤酒有限是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子之一,拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经
艰苦创业活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
二 消费者:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的,毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花:消费者认为口感一般,不如花河,但是价格比较低,而且是有奖销售,中奖率高,那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略:
从市场可知,花河的主要竞争对手是雪花,雪花较花河的优势是价格低,而且有奖,中奖率高,大部分消费者对此非常认可,以至产生购买,花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价,与雪花同一价位,二是实行有奖销售,经过讲价策略是不大可能的,这样企业利润会降低,另外,降价之后在想提价势必是有些困难的,即使是提上来了,雪花也会卷土重来,东山再起的,以至重导今天这一幕,另外采取有奖销售策略,这毕竟是短期促销,达不到长期的效果,也是不可取的,迫于以上种种情况,在不降价,没有奖的情况下迅速击败对手,企业只能采取加大力度对品牌的宣传,在宣传中要强调本产品的过人之处,价格高的理由,优于其它品牌什么地方,不同之处再哪,这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌,而且还觉得值,这样才能取胜与对手,再消费者心目中占据一定的位置。
四 策略:
主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处,口感好,品质佳,档次高,价格高是很正常的,强调多花一点钱买上高品质,口感好,上当次的产品值得。
1 目标:提高花河的市场占有率,迅速击败竞争对手。
2 主题:强调优质产品
3 对象:牡丹江市民
4 地区:牡丹江市
5 诉求重点:品味不凡,倡饮花河
6 表现:(1)语:“品味不凡,倡饮花河”
语创意说明:“品味花河”有三层含义:其一,说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味,你的品味不同凡响,其二,说明花河啤酒味道不凡,与其它啤酒不同,其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外,“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义:其一,“倡”是倡议,倡导,提倡的意思,倡导你饮用花河啤酒,其二:,“倡”与“畅”谐音,“畅”表畅快,高兴的意思,畅饮花河,表痛快的饮用花河。
平面文案:不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡,倡饮花河
电视文案(附)
广播文案(附)
五 媒体策略:
电子媒体:牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播
印刷媒体:牌,招贴(商店,超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
附:牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
电视文案
广播文案
牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
目的:了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况
调查对象:牡丹江市25--50岁的男性
调查方法:访谈法
调查结果如下:
目前,牡丹江市场上,啤酒的品牌有花河,哈啤,三星,威虎山,青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高,花河,雪花,哈啤。
口感上:90%--95%的消费者认为花河比较好,一部分消费者说花河爽口,够劲,还有很多消费者说不出来具体好在哪,但是就是感觉好,爱喝,喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好,但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河,认为雪花不爽口,不够尽,口味淡。
价格上:60%--70%的消费者认为花河价格高,对价格因素比较重视,价格的高低可以使他们改变购买决策,所以致使这部分消费者对雪花,哈啤形成忠诚购买关系,在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好,因此对价格比较看重,并且他们也表态,如果花河,雪花,哈啤同等价位,那么他们会选择花河的,毕竟花河的口味好。
营业推广:雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高,尤其是雪花,目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重,据了解中奖率达25%以上,如此之高的中奖率,对消费者的诱导力是很大的。
综上看出,花河的优势略势俱在,优势在于其口感好,消费者是认可的,略势则是在价格上偏高,营业推广上主要是没有实行有奖销售,这些都让竞争对手雪花挖了空隙,夺的了一部分市场。
电视文案
画面 声音
1 在里,一个人再想着 这个人深呼吸的声音
什么事情(特写)
2 旁边的同事问到 作什么呢?
3 他回答到 给花河啤酒做呢!调查消费者都
都说好喝
4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝
5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音
6 表现出十分惊讶的样子(特写)
7 一杯接着一杯喝了一瓶,放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝
杯子说道 出来的
8 电视画面打出 “品味不凡,倡饮花河“
广播文案
爸爸:儿子,中午给爸爸买瓶啤酒
音响:爸爸拿钱的声音
儿子:是买便宜的还是买好喝的
爸爸:当然是买好喝的了,谁家要想喝好啤酒,还差几毛钱
儿子;啊姨,我买啤酒
啊姨:你买什么啤酒啊 ?
儿子:我爸说买好喝的
啊姨:那就拿花河吧!
儿子:爸爸我买回酒了
音响:起瓶盖,倒酒一饮而尽
妈妈:喝着感觉怎么样?
品牌策划20
关键词:天津;休闲农业;可持续发展
中图分类号:F323 文献标识码:A DOI 编码:10.3969/j.issn.1006-6500.2017.03.012
Some Thoughts on the Sustainable Development of Leisure Agriculture in Tianjin
HUANG Xuequn
(Rural Economy and Zoning Institute of Tianjin, Tianjin 300192,China)
Abstract: This paper argued that the development of leisure agriculture, we must set up the concept of innovation, coordination, green, open and share development, with agriculture as the present, and to handle the relationship between production, life and ecology. Based on the objective of the development of leisure agriculture in Tianjin, a new approach to the sustainable development of leisure agriculture in Tianjin was proposed. The basic resources included tamp of sustainable development, enhance the implementation of the policy and planning guidance ability, enhance the ability of sustainable development, strengthen the operation of the main brand influence, enhance the service ability of sustainable management of leisure agriculture, promote the sustainable development of leisure agriculture.
Key words: Tianjin; leisure agriculture; sustainable development
休闲农业作为体现生产、生活和生态“三生”一体的农业经营方式,体现了人与自然的和谐共处,更好地实现农业资源的可持续利用,已经成为发展现代都市农业的新业态。截至20__年,天津市休闲农业与乡村旅游经营户达到3 000家,带动农民就业人数28万人,接待游客1 600万人次,实现农副产品及旅游综合收入50亿元[1],休闲农业已成为农民增收、农业增效、农村增实力的重要途径。
大力发展休闲农业,有利于推动农业和旅游供给侧结构性改革,促进农村一二三产业融合发展,是带动农民就业增收和产业脱贫的重要渠道,是推进全域化旅游和促进城乡一体化发展的重要载体(关于大力发展休闲农业的指导意见,农加发〔2016〕3号)。说:“绿水青山就是金山银山,要正确处理好经济发展同生态环境保护的关系,牢固树立保护生态环境就是保护生产力、改善生态环境就是发展生产力的理念”[2]。
1 休闲农业发展以五大理念为指导
天津休闲农业发展必须树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,落实全市“一减三增”的结构调整部署和农业供给侧改革要求,以企业、合作社、家庭农场等为经营主体开展种植业资源、林业资源、畜牧业资源、渔业Y源、休闲观光资源的深度开发和高效利用,促进农业、农村一二三产业融合发展;从都市农业发展的生产方式、产业结构、空间布局和激励机制上多管齐下,以农为本,统筹处理好生产、生活、生态的关系,树立开发与保护并举的理念,加大农业生态环境保护力度,走资源节约型和环境友好型的发展道路。
1.1 创新发展理念
必须把创新发展摆在休闲农业旅游发展的核心位置,按照“基在农业、利在农民、惠在农村”的要求,不断推进管理创新、经营创新、科技创新、文化创新。创新经营机制,围绕特色小镇、美丽乡村、农业园区、休闲景点、经营户(点)品牌建设,吸引社会资本积极参与定制农业、创意农业、养生农业等休闲农业建设,开发农业多种功能,挖掘乡村民居、农事节庆、园艺农技、生态教育价值,打造形式多样、特色鲜明的休闲农业旅游产品;积极培育休闲农业合作社,激发农民创业创新活力,形成良好的利益联结机制。加快休闲农业规范标准的普及应用,引导行业自律、诚信经营,提高休闲农业管理规范化和服务标准化水平,提升休闲农业竞争力和影响力。创新服务方式,推动互联网与休闲农业旅游的深度融合,建立数字化、网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”服务体系,依托信息网络,实现休闲农业信息的互联互通和上传下达。
1.2 协调发展理念
休闲农业要与全市现代都市型农业发展、旅游业发展以及城镇建设和新农村建设紧密结合,加强规划对接、协调用地空间,实现生产空间集约高效、生活空间宜居适度、生态空间山清水秀。发展休闲农业必须以农为本,要保障耕地性质不变,严格控制非农建设过多占用耕地,落实种植业、养殖业生产设施配套用地指标,适当配置休闲设施;所有休闲农业项目和活动要紧密结合农业生产和农村生态文明,与地理标志农产品和水库、盐田、滩涂、湿地、海岸线等特色自然资源相结合,与人文资源和地方文化相结合,与生活方式多样化需求相结合,将识农教育、学农体验、乡土农情、康体养生、艺术创作等作为开发重点,将农耕体验、民风民情、饮食文化、曲艺艺术、庆典活动等融入休闲农业精品线路,强化农业产品、农事活动、环保包装、乡土文化和经营场所的创意设计,开发具有地方特色的休闲商品,策划最有地方特色、民俗民风特征和参与性强的休闲农业活动,注重规范管理、内涵提升、公共服务、文化发掘和氛围营造,不断提高农产品附加值,在推进休闲农业发展的同时,推动城乡互动协调发展。
1.3 绿色发展理念
遵循生态学原理和经济规律,综合考虑所在区域环境承载能力,以“减量化、再利用、再循环”为原则,构建前后衔接、合理高效的休闲农业产业链条;坚守水土资源保护红线和生态环境底线,科学谋划农业生产空间、生态空间,加快土壤修复、水源污染和农业面源污染治理;根据农业链条各环节的生态保护要求,同步进行农业标准化、绿色化生产与绿色环境美化、农田景观营造,实现经济活动生态化、生态建设产业化。要根据全市山区、平原、沿海三类旅游区域和农业可持续发展的重点区域,根据区域环境承载能力、设施接待能力,合理规划产业融合发展的规模,确定休闲农业重点发展的空间区域(三板块三带九区);依托“特色小镇、美丽乡村、农业园区、种养基地”统筹安排生产和休闲服务项目,推广低碳、循环、节能、环保的生产、生活方式,倡导低碳休闲模式,营造静谧自然的休闲环境,促使休闲农业建设与发展进入良性循环,实现经济效益、生态效益、社会效益协调发展。
1.4 合作发展理念
根据《京津冀现代农业协同发展规划(2016―2025年)》的总体要求,按照“平等协商、资源共享、互利共赢”的宗旨,京津冀地区的农业、旅游、文化、餐饮等产业合作交融的时代已经到来,通过平台交流互动,加强与北京、河北在文化、旅游等方面的合作与交流,建立京津冀休闲农业协同发展的工作机制和项目联合开发机制,在休闲农业规划创意、人才培训、经营模式、活动策划、旅游交通、网络营销等方面拓宽合作领域,逐步深化合作成效,促进休闲农业上档升级。
1.5 共享发展理念
共享包括资源共享、人才共享、平台共享、交通共享等,但共享发展的重点是利益共享。利益共享的着力点是要让参与休闲农业建设的主体获得公平合理的收入,从而使休闲农业更具活力。发展休闲农业要以农业为基础,农村为载体,突出农民的主体地位,科学构建农民利益分享机制,增强农民自主发展意识,激发农民创业创新活力,促进农民持续稳定增收。按照人人参与、人人尽力、人人享有的要求,鼓励农民以承包土地入股发展休闲农业,采取“保底收益+按股分红”“公司+员工”“合作社+农户”等方式等与企业进行合作,开发经营休闲农业项目或精品线路,让农民分享休闲农业增值收益。
2 天津休闲农业的发展目标
十三五期间,天津市将推进休闲农业和乡村旅游发展,推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合,加快休闲农业载体建设,依托科技手段和创意策划,促进形成休闲农业聚集区、发展带、特色村点、星级农庄及经营户点,不断提升休闲农业可持续发展能力。到2025年,乡村旅游在行业管理、接待能力、发展规模、品牌效益等方面得到明显提升,基本形成改善农村人居环境、促进农民就业增收、满足城乡居民休闲需求的民生产业。天津休闲农业与乡村旅游总产值占农业总产值的20%以上。与北京、河北共同探索休闲农业合作发展模式,联合推出京津冀休闲农业旅游线路,围绕滨海玫瑰香葡萄、滨海大港冬枣、宁河七里海河蟹、西青沙窝萝卜、滨海海珍品等特色农产品资源,融合区域农耕文化、民俗文化、民间艺术、非物质文化遗产等内容,推出津味民宿系列、特色镇村系列、农业园区系列休闲农业品牌。
3 探索休闲农业可持续发展新途径
围绕天津休闲农业发展的目标,休闲农业的进一步发展应该夯实可持续发展的资源基础,加强几个能力建设,包括增强政策落实及规划引导能力、提升经营主体可持续发展能力、强化品牌可持续影响力、增强休闲农业管理服务能力,促进休闲农业实现可持续发展。
3.1 夯实可持续发展的资源基础
休闲农业的可持续性注定了与生态保护、农田环境、种养模式等是相辅相成、不可分割的。休闲农业的可持续发展需要有良好的生态环境、优美的田园风光和无污染的农产品。良好的生态环境为休闲农业提供了优质的休闲观光资源,而休闲农业的发展反过来刺激经营主体保护环境,从而形成良性循环。要求休闲农业经营主体要注重改善农业种养的基础条件,控制农业用水总量,减少对原生态环境的开发破坏,减少化肥农药使用量,实现畜禽粪便、农膜、秸秆基本资源化利用,甚至要投入资金来恢复已经被破坏的自然环境,建好各种基础设施保护自然环境。着力改善休闲农业载体附近的道路、给排水设施、信息网络设施、垃圾污水处理设施、餐饮住宿的洗涤消毒设施,合理配建停车场、厕所、游客综合服务中心等休闲辅助设施,因地制宜改建乡村民俗展览馆、特色餐饮、特色民宿、购物、娱乐等配套服务设施。
3.2 增强政策落实及规划引导能力
目前国家已经出台了一系列发展休闲农业和促进一二三产业融合发展的政策及意见。早在20__年,国务院就出台了“关于促进休闲农业和乡村旅游发展的意见”,此后,20__年“全国休闲农业发展十二五规划”、20__年“进一步促进休闲农业持续健康发展的意见”、20__年“国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见”、“关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知”、20__年“关于大力发展休闲农业的指导意见”,一系列指导性文件的出_,要求我们结合天津市农业和旅游供给侧结构性改革,在津党发[2016]8号文件(津党发[2016]8号:《中共中央、国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》的实施意见)基础上,研究制定促进休闲农业发展细则,并推进这些政策的落实,促进农村一二三产业融合发展,真正带动农民就业增收。
对于天津这样的大都市地区,发展休闲农业首先要结合国家的政策导向,制订好本地的休闲农业用地政策。在实行最严格的耕地保护制度的前提下,结合全市土地利用总体规划、农业用地规划,结合天津已有的农业园区、农家乐、特色村点、特色镇的实际用地情况,抓紧制订休闲农业项目用地指导意见,重点解决休闲农业发展所需的建设用地指标。同时,由政府牵头不断完善休闲农业规划设计、培训交流、活动展示和信息服务等平台建设,积极推进“多规合一”,注重休闲农业专项规划与10个有农业区经济社会发展规划、城乡规划、土地利用规划、旅游发展规划、农业发展规划等的有效衔接,注重休闲农业项目规划与原有农业园区规划、基地规划的对接,实现土地资源的整合利用,打造多点覆盖、相对集中的休闲农业产业带和产业群。
3.3 提升经营主体可持续发展能力
创新经营机制和组织模式,推进“合作社+农户”、“示范户+农户”、“村集体+农户(经营户)”、“公司+集体+员工”、“政府+公司+旅行社+农户”等多种模式,积极培育休闲农业经营大户、专业合作社、休闲农业企业等经营主体。农家乐、农庄、农业园区、特色村镇等休闲农业项目,能否盈利关键在于经营主体的人员结构、营销策略和运作模式。建立乡村旅游人才引进机制,加强引进和培育休闲农业的带头人、职业经理人,吸引资金、技术、人才集聚休闲农业各类载体,引导各类规划设计、创意策划和市场营销人才参与休闲农业的项目规划、策划和推广,与京津冀各类休闲旅游门户网站对接,建立集信息服务、营销推介、物流交易、虚拟展示为一体的公共信息服务体系,创建休闲农业电子商务和微信推广服务平台,提高休闲农业顶层设计和品牌创建水平。加大休闲农业从业人员的培训,与相关高校开展合作,开设休闲农业旅游专业课程和培训项目,着重培养复合型、创新性的高级管理人才;利用企业或专业培训机构,对各类技术和服务人员定期进行专项培训,高度重视对民间艺人和民间技艺的教育与培养,将休闲农业讲解员、导览员、民俗表演人员等纳入职业技能培训体系,逐步推动持证上岗制度。强化对一产转三产农民的技能培训,在礼仪礼貌、餐饮服务、菜肴制作、旅游纪念品开发、包装宣传等方面给予行业指导,使农民由单纯的种植业者向服务业人员转变,有效解决农民就业。
3.4 强化品牌可持续影响力
建立和打造天津休闲农业品牌,要以地域农产品品牌为基础,与特色名镇、魅力乡村、民间工艺、民俗文化等地域文化资源相融合,以乡村文化景观、农村生态环境、农业生产活动、农民生活环境及农村民俗风情为资源基础,开发融观赏、参与、休闲、度假、疗养、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的系列活动,推出休闲农业特色资源观光产品、农情农事体验产品、乡村休闲度假产品、农村民俗节庆产品和精品线路。由休闲农业协会牵头组织开展天津市休闲农业示范园区、示范村(点)、示范经营户认定、星级评定等系列活动,引导休闲农业经营主体参加全国最有魅力的休闲乡村和中国美丽田园推介、全国休闲农业星级评定等活动,紧密围绕天津大旅游品牌整体形象定位,整体打造蓟县山野农家游、滨海渔业体验游、北运河生态观光游、七里海湿地风情游、团泊湖养生度假游等一批休闲服务品牌,通过节庆会展、主题活动、形象设计等多种方式广泛宣传推介,结合品牌线路的特色,不定期举办绿色美食文化节、农事体验节、丰收节、书画节、戏曲节等节庆活动,塑造一批精品经营户点,提升休闲农业品牌影响力。
3.5 增强休闲农业管理服务能力
建立健全市区两级以农业主管部门牵头、相关部门参与的休闲农业管理体系,基层农业行政主管部门安排专人从事休闲农业管理工作,进一步明确各级主管和相关部门的职责任务。各区结合旅游服务业发展重点,因地制宜成立休闲农业旅游管理中心,主要负责各区休闲农业旅游的管理、协调、监督、指导和服务及相关政策措施的落实,指导镇街村调整休闲农业旅游布局和产业项目开发;建立健全休闲农业旅游建设标准和各项管理制度。发挥天津市休闲农业协会的桥梁作用,会同农业、旅游主管部门,宣传贯彻国家及地方有关行业标准,参与等级划分与评定、示范点的评定复核等工作;组织实施休闲农业与乡村旅游星级评定活动;协助主管部门办理课题立项、成果评定和项目推广中的具体事宜,引导休闲农业的有序发展和规范经营,为休闲农业持续健康发展提供组织保障。
建立和完善休闲农业相关行业标准和运行规则,加强对休闲农业经营场地、接待设施、活动项目以及食品卫生、环境保护、服务质量的安全规范管理,推进休闲农业标准化建设。对海上、水上以休闲渔船为载体的休闲农业项目,要明确管理主体,严格审批制度,落实业主的安全责任制,配备必要的安全设施器材,严禁不符合安全要求的渔船从事经营活动。严格依照生态环境功能区规划等要求,以区域环境承载力和环境功能区达宋前提,通过建立健全环境管理机制、完善环保措施、控制区域污染排放总量等措施,确保休闲农业可持续发展。
参考文献:
[1]何会文.天津打造休闲农业升级版五个提升扮靓乡村旅游[N].天津日报,2016-04-05.
[2] 中共中央宣传部组织.系列重要讲话读本(20__年版)[M].北京:学习出版社,人民出版社,2016.
[3]刘社,张发民,张承.河南省休闲农业发展中存在的问题与对策[J].中州大学学报,2010,27(6):1-4.
品牌策划21
1 .06月前我们打算在学校(美院)申请一定规模的创意设计研究工作室。
2.创立中南创意设计联盟,现在联盟已经有5个不同学校的协会团队. 打算在xx年09月前联盟学校超过10所,协会或团队超过15个.
年09月前至少与5家公司建立 合作关系。
5 .012年09月前创立《中南创意》等dm杂志。
品牌策划22
第一、品牌定位
品牌营销策划的关键点,品牌的定位一定要做好。品牌的定位出错了,企业是无法真正被消费者接受的,一个品牌的定位并不是随意就能够定下来的,我们一定要根据企业产品的一个服务对象、年龄、爱好以及性别来进行,而且有必要对市场的消费者进行一个有效调研,看一下市场消费者目前面对的痛点是什么,如何解决,以及能够为企业带来什么样的价值。将这些工作都做好了,品牌定位才算是做好,后期我们的产品才能够收获消费者的青睐。
第二、品牌包装设计
企业的包装设计对于品牌营销策划来说是比较重要的。对于企业来说,我们的目的就是要让企业的产品能够赢得消费者的目光,在消费者心中留下一定的印象。因此,这个包装设计在设计最初要结合消费者群体的年龄段、喜好颜色来进行设定,重点强调一点,如果是其他企业已有的包装设计,我们建议大家千万不要模仿参考,市场中已有产品,消费者是提不起任何兴趣的,我们要打造独一无二的包装设计,才能够在市场中留下别具一格的印象。
第三、品牌广告宣传语
在进行品牌营销策划的时候,品牌广告语是必不可少的,对于打造公司品牌有着重要的作用。不仅仅是要设计的朗朗上口,同时要本着为客户解决诉求,给消费者带来与众不同的感受。这样的广告宣传语,对于企业来说,能够对企业发展起到积极的推动作用。
就比如说农夫山泉的广告,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,简单的一句话,就能够将农夫山泉卖点表达出现,消费者一下子就能够记住了。我们要做的就是要设计出如此完美的品牌营销策划。以上就是我们为您带来的有关品牌营销策划方案怎么做的介绍,希望大家有所收获。
品牌策划23
诊脉小食品九大门派
老掉渣的饼干蛋糕市场
不太敢吃的果冻生意
果冻曾经是一个很受消费者,尤其是孩子和女生喜欢的小食品,创造了喜之郎、亲亲、水晶之恋、蜡笔小新等诸多品牌。然而,近年来果冻成分事件,果冻噎死孩子的事件不断曝光,各种负面新闻铺天盖地,一时间果冻行业大幅萎缩。
究其根本,果冻行业除了90%的作坊式经营弊端外,其产品固步自封、原料低劣的特点也决定了其失败的根本所在。对于日益注重健康的消费者,耳濡目染的也都晓得阿斯巴甜、色素、卡拉胶这些成分对孩子的危害,不然也就不会有当年金娃“营养果冻xxx的成功了。可见,对于成熟的果冻市场而言,老品牌需要提升形象,再次树立口碑,譬如喜之郎最新推出的主要针对成人的咖啡果冻!不仅明确提出了不含甜味剂,而且有效嫁接了咖啡奶精的组合,值得学习!
南方人的座上客——蜜饯
蜜饯类的产品多为水果制品,因此产地也多在水果聚集的南方,同时,由于其不易储藏,对温度湿度的要求,导致产品很多都成为区域性品牌,很难走到北方。究其产品本身而言,近年来也没有太大的出新之处,仅有也多为杏、梅而已,诸如菠萝蜜、枇杷等根据代表性的产品却罕有见到,大家都在相同的小饭碗里争食吃,却从不想拥有自己独有的。短线思维严重。
一锅端的炒货
相对其它市场,炒货市场算是个比较具有优势的行当。无论是瓜子市场的洽恰、真心,还是豆类市场的张二嘎、挑逗,都以其先知先觉的营销意识取得了市场头筹。也因为他们的市场表率带动了很多企业的跟进,扎堆崛起,炒热了其共有的市场体系。然而就其现有市场,却远未饱和,远未满足消费需求。
与此同时,可以看到,由于炒货市场进入门槛较低(万元即可开立作坊),利润较高,使得众多杂品牌、跟风产品丛生。未来的行业市场必将是一个个性化的市场,无论是产品概念还是产品类型,或者是产品口味,都需要和现有市场消费结合,和目标群体生活实际结合,譬如当初曾引起行业和消费者高度关注的真心的“电视伴侣xxx,同时,渠道下沉,传播空缺也是炒货行业的一个通病所在!
少数人的干果
媒体近两年对干果的评述和间接宣传力度有所增加,一方面是因为人们健康意识的提高,对生活质量有了更高的要求,另一方面,干果虽然归属小食品,却对人体有着相当的营养和正面意义,尤其是对久坐办公室的白领而言,更是青睐之极!可惜的是,多少年来此类市场一直停留于杏仁、核桃、栗子等山货类,跳不出行业圈子,只是吃来吃去,吃不出品牌,也吃不出兴致。海味干果的开发,激发了行业市场的新浪潮,而这也不过是从其他行业转嫁过来的演变品,可见,干果市场的匮乏和枯竭。
实际上干果市场是大有可为的,不仅是因为干果市场营销空间远没有打开,更可以直接看见的是干果市场多年来没有一个成功品牌,这时候比的就是速度,谁先发制人,并有产品线上的优势,譬如开辟海产品干果,家用水果干果,蔬菜干果等等,谁就能赢得市场!
发毛的肉干果脯
肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成员之一,不仅是因为其在市场流传的时间较长,更因为其营销推广具有一定先知先觉性,正如多年前很多进京的人都知道北京有烤鸭、果脯一样,口碑效应很高。肉干更是如此,四川的灯影牛肉、棒棒娃,几乎就是所有去四川必带的一样礼物。
然而,在这背后,近年来的两大市场却如果冻市场一样不断遭遇内幕曝光轰炸,化学成分、致癌物质、色素、刺激皮肤各种问题随之而来,行业市场全体倒戈。
实际上,肉干果脯既能够满足口腹之欲,同时,无论是促进消化,还是补铁,其相对具有一定的营养物质和功效,然而,企业往往只是单一销售,而忘记了营销,只是看到产品,而没有看到其背后的价值,即便是这其中做得较好的天津盐津铺子系列也不过是徒有外表,而没有更具内涵的营销,徒作了无用功。
眼大肚子小的鱼干鱼丝
海边城市旅游产业的兴旺带动了中国人对海产品消费的神经,一时间,各食品行业似乎都盯上了鱼产品这个产业,实际上,真正历史较为悠久的到是鱼干、鱼片、鱿鱼丝、鱼骨这几类产品,然而,现在此类产品如今市场表现不佳,几乎成为纯粹的自然销售。
就鱼干鱼丝类市场而言,其必然会随着中国人健康意识的提高加重对鱼产品的关注,然而,市场拓展需要一个阶段,此类企业不妨从区域市场开始做起,加强营养健康传播,抓牢终端,真正将鱼产品发展成一个产业!
两极化的膨化食品
从电视广告到明星代言,再到终端堆头形象宣传,价格一路走高,膨化食品可以堪称是小食品中的营销上层人物。当然这也仅限于表现较突出的薯片而已。像锅巴这样的产品,消费者对它的印象还只停留在太阳锅巴、小米锅巴那个年代,没有任何市场动作,价格一路走低。可见膨化食品领域的两极化多么明显。
对于膨化食品,其实除了打广告,攀明星,抢终端,还可以有很多突破方式,譬如从产品口味突破,结合不同消费层;从产品销售突破,建立不同的组合路线;从产品包装形态突破,不只是瓶装、长方形口袋这么如出一辙。营销手段比比皆是。
高端对决的糖果巧克力
大白兔、金丝猴、徐福记时代对每个从那个年代走过来的人都记忆深刻,那种柔软而绵延的感觉是现在任何糖果所不能取代的,但为什么依然会有红火的金帝、怡口莲、吉百利、好时、德芙、雅克v9?因为糖果市场是目前所有小食品中唯一可以新老品牌共存的市场,而且,由于其较高的利润和国外品牌的大举加盟,导致整个行业市场完全趋于高端之争。老品牌老营销,依赖原始市场积累,新品牌狂轰滥炸,广告攻占,市场一片混战。
与之相反的是国内某些糖果品牌,尤其是区域品牌已经开始建立营销意识,譬如区域市场做得较好的北京马大姐,将产品主要定位在大虾糖,唤起老北京人对那个时代的怀念,譬如南方某市场的枇杷糖,更是结合当地特点,引起消费者共鸣。老品牌的自然销售,跟不上市场营销步伐,产品不能推陈出新恰恰是市场份额不断减少的根本原因所在。其实无论相对其它任何后来者,老品牌的资历、积淀、稳固的消费者都是无可厚非,只要在产品线上跟上市场发展的速度,赋予品牌悠久而现代的精神,中国的糖果市场还是中国企业的!
品牌策划24
关键词:品牌设计;设计障碍;基本要求;设计对策
1克服品牌设计障碍的基本要求
重点关注目标市场与消费者。克服品牌设计的障碍,基本要求的首位是明确品牌自身在市场竞争中处于怎样的地位,有着怎样的角度,品牌的设计最重要的就是满足来自市场的需要和消费者的需求,企业要注重关注市场与目标消费者,才更容易促使设计符合品牌发展目标和方向,从而更好地争取品牌的市场主动权和行业话语权,谋取品牌的持续发展。科学完善设计策划。品牌设计过程充满逻辑性和连贯性,策划过程有无数围绕品牌设计核心而散发的设定点,运用科学、连贯的方式进行设计策划的调研和挖掘,能为品牌设计带来一个良好的开端和充满竞争优势的后续力量,所以科学的完善设计策划也是克服品牌设计障碍的基本要求之一。全面进行品牌定位。克服品牌设计障碍的要求不能少了正确的品牌定位,品牌设计围绕着品牌的定位进行,客观来说,品牌定位直接决定品牌设计,如若不能正确、全面地进行品牌定位,对品牌设计的影响将会很大。差异性的设计定位。随着品牌定位的确定,设计定位成为克服品牌设计障碍的又一大因素,平庸的设计定位会对品牌形象的形成和未来在市场中的发展产生有所局限,有的设计甚至会对品牌发展产生一定的阻碍,想要克服品牌设计障碍,必须从开始就对设计进行合理化定位,并且一定要有品牌独特性,具有比较优势才能在竞争者中脱颖而出。资源的合理组织管理与应用。如何才能合理的组织和管理品牌资源是一个复杂的问题,解决好这个问题将给品牌设计提供良好的契机合设计方向,结合企业资源做出的品牌设计在初步成型后能够多方位的运作,迅速提高品牌知名度和影响力,优秀的设计资源管理是设计呈现强有力的后盾,合理应用企业资源进行品牌设计,是克服品牌设计障碍的一项基本要求。企业的科学管理。企业的科学管理也是克服品牌设计障碍的基本要求之一,企业对品牌设计的重视程度,对设计部分的权力分配,管理时各部门与设计部门的协调关系,都决定着品牌设计的设计局限和发展情况,所以科学的企业管理能为品牌设计去除没有必要的阻碍。
2克服品牌设计障碍的具体对策
以市场和消费者为品牌设计导向。互联网时代数字化影响下的品牌设计,应该以目标市场和消费者为设计导向,不局限于以设计师的艺术造诣创造具有艺术价值的产品,而是将消费者需求、市场需求作为首要因素融入品牌设计和产品开发,将更加顾及消费者的功能需要和情感诉求为提高产品市场竞争力的指标进行品牌设计,全面迎合市场,提高品牌接受度和消费者满意度,消除品牌设计中设计方向不明确、主次部分的重要障碍。完善品牌设计策划系统与实施。用多种调查方法对品牌设计的前期调研工作认真履行,从市场调查的消费者、竞争者、产品调研到设计心理分析,再到具体实施设计时的品牌和设计定位,设计的思路和具体呈现方案,以及品牌后期的营销宣传的设计,要进行系统的规划和一个不漏的细致实施,保证设计策划的完整性,设计的科学性,排除由于设计策划系统程序疏漏带来的设计缺陷。明确的品牌定位和设计定位。品牌定位决定设计定位,这种前后关系导致品牌定位必须全面又精准,融入周边环境带来的品牌影响和企业文化的渗透进行品牌思考,制定与竞争者有所区别、独具自身识别性和品牌特点的设计定位,打造属于品牌自身的比较优势,占领品牌所在行业某个新领域的优先地位,掌握市场先机和话语权,带给目标消费者专业性的品牌印象,如此一来,则能够避免来自于品牌定位不准确或设计定位过于平庸带来的品牌发展局限。企业管理与设计决策。企业管理十分重要,它协调着企业内部各部门间的关系,引领者品牌发展的重点,是维护品牌健康发展的内部需求,而保证科学的人性化企业管理的同时,企业在品牌设计上的决策也同样重要,可谓是品牌的风向标。为企业的领导人,应该对实时变换的品牌生存环境保持极高的敏感度,并能够及时进行准确的把握和分析,做到能够第一时间与时俱进做出品牌设计决策,这种设计决策具有较高的战略价值,与决策层的市场反应度息息相关,影响着品牌发展的命运,设计站在战略高度,决策充满力量,就能够避免决策和战略失误对品牌发展道路带来的阻碍。与此同时,笔者认为在决策层融入部分设计人才也是较为可取的处理方式。以设计为中心的设计管理与人才教育。首先,企业将设计提高到战略价值的高度,全面建立以设计为中心的管理理念,才能真正体会到设计对品牌发展的促进作用和重要性,品牌设计是品牌发展的生命源泉,品牌重视品牌设计,就要器重设计人才,优秀的人才是最强动力。其次,有言说“术业有专攻”、“隔行如隔山”,要进行科学的设计管理与教育,才能协调企业内部部门间的关系,保证品牌设计的顺利进行。设计师重视艺术价值的创作范畴却缺少管理经验,容易导致产品的局限性;管理人员注重经济效益和成本控制,通常倾向采用保守的、陈旧的技术、材料、工艺等降低成本,可能阻碍设计的创新。所以完善的设计管理要求对设计师进行现代管理理念的教育,要对管理层人员进行现代设计实现的灌输,企业内部形成一个有机循环的整体,理解、互助,才能排除由不同知识领域摩擦带来的种种品牌设计障碍。品牌资源的挖掘、组织管理与利用。品牌本身及品牌周边一切有价值、可利用的资源都是珍贵的品牌资源,对品牌设计的不断更新、发展都有着重要的协助作用,在品牌设计首次进行或再次升级之前,充分挖掘和分析企业围绕品牌建设所拥有的资源项目,作为辅助掺入品牌设计计划,设计完成后,利用聚焦、分散、转换、嫁接、整合等多重方式对资源进行组织管理与利用,能够为品牌发展提供更强大的动力。品牌的营销推广和再设计。品牌设计为品牌树立形象,最终目的是通过品牌营销推广将品牌投放进市场,赢取品牌市场占有率和经济效益,品牌的营销推广将品牌形象输入给对目标受众,获得品牌认可和品牌评价,营销推广过程企业可以获得目标消费者对品牌的反馈意见,企业通过对这些反馈意见的研究对品牌的再次设计提供了宝贵的修改意见。所以要积极、全面地进行企业的营销推广,更融入市场就有更好的设计,清除由于一成不变带来的品牌滞后,不断将品牌设计推向新高度。
作者:谌舒 侯小锋 单位:昆明理工大学
参考文献:
[1]范川.对于品牌策划设计的一些思考[J].包装设计,2007(6):102-104.
品牌策划25
一、背景浅析
企业成立时间短,品种与规格在一定程度上还不是非常完善,在产品品牌知名度还不高。行业内同质性,经营模式相互效仿,客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻,客户选择多样化。
市场前期销售网络不完善,营建通路成本太高。与商家诚信需要逐步建立。在产品传播上概念不清晰,主次客户不明确,媒介资源泛滥,真正适合企业资源不利于在短时间内发现。
二、目标群体
企业或组织团购:主要目标群体个人:辅助目标群体
三、消费趋势分析
四、产品优势
(功能、卖点、利益点)
五、产品定位与价格战略
六、营销导向下产品质量与创新使命
市场经济下,迎合了需求了产品才会有自己市场,而不断追求质量与随社会发展或需求提高而不断创新产品才有可能占有更大市场。
在营销导向下产品,首先,产品主要功能要与目标群用需求相对应,满足目标群使用;其次,产品宣传与包装形式要与产品特点想对应,并与顾客心理需求相对应;再次,增加产品附加值,附和顾客潜在感情需求,如服务、文化等;
七、推广办法
(一)平台推广
1、新闻发布会
在新产品推出时,召集新闻媒体召开新闻发布会,借助新闻媒体与权威部门,提高潜在客户对企业认识,提升企业形象,为下一步公关工作做好铺垫。
2、产品展示会
制作形象样板间,邀请企业和同行观看公司产品,但在爱展出产品同时,应以当前流行产品为主,并辅以展出先进但有可能是后起之秀产品,以给客户既紧追形势又具备高端研发潜力印象。产品展示会可一举二得,既得到了客户认同,又在同行领域显露了自身优势,为下一步人才储备奠定了基础。
3、大型展会
首先可以参加技术博览会或科技展览会,把我们产品列入工业博览会,提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍,这样做目可以提高我公司知名度,而且还可以和其它客户进行交流,知己知彼,百战百胜。
4、装材商场(商家)展位推广
属于平台推广范畴,在一个消费群体不是大众化行业,借助大众广告媒介所浪费可能不只是那说不出50%广告费,而且费用过高,新成立企业势必负担过重。找到与自己最贴近商场,无非也就找到了最大消费资源,一个新生企业和消费者还相对陌生商品,借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。
与商家合作最好一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站费用。
(二)信息推广资源库营销
可以利用柏拉图理论,抓住重点,因为一个公司80%利润通常来自于20%客户,我们可以对大客户进行详细调查,从他们哪里可以了解一些对我公司产品一些可取评价和要求,我们可以再提供更完善信息,满足对客户要求。
另外,我们成立专门电话营销中心(当然要有好管理与详细划分),对部分客户尝试电话营销,或先进行电话推销,再派销售代表前往洽谈订单事宜,或对已形成合作关系客户,进行电话回访,关系维护。
开拓我们新市场,发掘新客户,我们可以通过工博会得到客户一些资料,比如email或电话形式,来提供更详细资料,加大力度推销我们产品,询问对方一些要求。
(三)通路推广
1、零售终端
可以在一类、二类城市成立自己办事处与销售终端,好处是直接接近客户,方便与客户沟通,便与产品价格管理与质量问题处理。
2、网络推广与销售
利用人员推销、广告宣传手段等,满足通路需求,使产品快速通过中间环节达到铺货目。在网络建设上,应先对目标市场进行市场调研,对市场潜力、成熟度有一定了解,将最后归整好主要市场集中精粹力量,直接进驻,并以此作为样板,打造以此为一个小中心点点面辐射。对终端开通绿色通道,营造销售气氛,制造热销事件,在此基础上增加产品份量,顺理成章将产品推给分销商。另外,对个别市场(如工厂所在区或认识度很高区域),益守不益攻,应待基本成熟时候一举拿下。
名不见经传商品如何在一个陌生市场上站住脚呢?直接攻击大品牌,怕是竹篮子打水一场空,而利用我们集中精力做足一条通路灵活性,如给经销商更高折扣或鼓励措施,增加他利润,给他更多尊重与支持,想切入立即可以形成流通通路,也许不是那么困难,而下一步切断大品牌部分通路又岂不可能?当然这属于“红海”攻击,只是其中一技巧。一个新生企业,新生产品,想要迅速立足市场,还需要寻找自己“蓝海”,这就是在被大品牌放弃了区域或不被大品牌注重区域,或我们直接进驻三类市场,以强攻弱。
(四)有效捆绑
1、与大品牌捆绑
在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时,与大品牌临近摆放,首先给消费者有同质感,利用价格优势与终端推力,将产品直观而直接推该消费者。
2、相近行业关联捆绑
如装饰专柜或与之相配套产品,可在消费者购买同时,引发关联,方便消费者关联购买。或引发消费者购买欲,引发关联购买。七、通路维护之无间隙跟踪与24小时质量服务
这我们企业是最重要一点,完善售后服务,只有诚信好,以后才有更多合作机会,对于客户反馈意见不足,我们要进行改正,不满意地方双方可以进行交涉,如果对方要求合理我公司尽量满足。
八、通路营建与推力实效
(可行性运转销售模式)企业开创期
营建销售网络。借势、共建、双赢,与商家形成统一战略。争取最有力销售基础。
企业发展期
打造品牌,提升市场占有率,企业流程再造,企业人力财力资源优化。在企业战略调整下是企业利益最大化,市场坚定与市场成熟运作,企业在市场翻身做主人,占有了主动地位,一方面可以对经销商加压,一方面可以降低新入产品利润,对市场进一步深耕。
精神文明期
企业功成名就,品牌延伸,进行资本运营,关联产品开发,扩大经营规模,寻求持续性发展之路。
同时产品品种丰富,通路利润逐步降低,企业同时面临被新入企业冲击危险,或承受大幅度大范围风险打击。
企业长期生存与发展离不开对通路长期利润投资,要想实现利益最大化,在企业发展期就可将企业阻力t开,既淘汰中间环节,直接控制终端,以各种先进终端经营方式对终端直接发力,如:连锁经营、特许经营等形式。另外,由于给终端连锁店大批量持续性供货,企业可在精神文明期前成立物流中心,获取中间利润。
品牌策划26
一、首屏主题
首先我们要根据店铺的实际情况选定一个主题。淘宝店铺首屏主题的选择常用的有三种方案,第一种是根据店铺活动,第二种是根据单品推广,第三种是品牌文化的宣传。
1、根据店铺活动设定主题
每个店铺或大或小都会参与或发起一些促销活动,不同的活动的促销力度对买家的吸引度有很大差别。
1)品牌团:聚划算就是被店铺大量采用的活动类型之一。参加品牌团的店铺促销力度相对较大,可以快速提高品牌曝光度。
2)双十一/双十二活动:此外,淘宝还会举办各种季节性的大型活动,比如双11、双12,年中大促等,在此期间大部分的店铺不管是否有报名,也可以采用这个活动主题。
3)店铺常规活动如换季、节日等:参加官方活动的费用较高,且需要具备相应条件,因此店铺也可以尝试结合时下节点,自己开展一些促销活动。目前最常见的就是季节类题材或节庆类题材。
4)其他常规活动如店庆、清仓等:周年庆典也是被普遍采用的活动主题,清仓甩卖也很有吸引力,且适用时间也比较广泛。
2、根据单品推广设定主题
1)单品聚划算、爆款
2)新品上市、特价促销:以产品为首屏主题的设计都有一个共同点,即这款产品在本店铺占有至关重要的地位。首屏推广对这款产品的销售有极大帮助,当然,推广的必须是—个好产品,才能让店铺的知名度、影响力越来越大,进而带动店铺的销售。
3、根据品牌宣传目标设定主题
适用于达到一定认知度的品牌以及在行业中有一定知名度的品牌。
二、首屏策划
根据店铺的实际情况选定主题后,下一步是对该主题进行策划。
1、店铺活动类策划示例
如果店铺参加官方活动,就可以利用活动本身的知名度。以品牌团为例,在策划稿的最显眼位置,可以放置参加品牌团的活动广告,再将活动内容/形式、活动时间和优惠券等重要信息选择合适的位置进行设置。活动时间不需要很大的篇幅,但是千万不要遗漏。
调整所需元素位置和大小后,将具体文案内容补充并设计出稿。
2、单品推广类策划示例
单品推广为主题的首屏,—般采用该产品的最大卖点作为主要内容,例如爆款单品的首屏就可以用产品销量为主打内容,加上产品图,产品图旁边配上该产品主要信息和价格。如果产品有对应的活动,比如赠品和优惠券等,还可以再加以表达,最大限度增加产品吸引力。
调整好各板块大小和位置,确定好具体文案即可设计出稿。如有特殊节日,背景不妨加入相关元素,突出气氛。
3、“店铺活动+单品推广”类策划示例
很多情况下,店铺促销活动和单品热销的吸引程度差不多,或者在做活动时又有较强需求推广某个单品,这时候可以让店铺活动和单品推广在首屏同时展现。同时展现的关键,在于合理分配不同内容的区域位置和大小,这个可以根据实际情况而定。例如:
规划好布局后,将具体文案补充完整,适当调整位置和大小,设计初稿。
4、品牌宣传类相对比铰特殊,适用的范围也小,这里就不做详细介绍了。
三、该类型策划示例推荐
以上是首屏策划的常规内容。策划一版好的首屏需要长期的积累经验,只有深度挖掘并合理利用产品、节日、时事话题等元素,才能设计出一幅令人印象深刻、效果优良的作品。下面分享几个较为欣赏的优秀作品。
1、特殊日子的运用
对某些时下流行的话题或被广泛流传的特殊日子进行利用包装,用简洁有力的文案达到表现效果。
2、产品特质的展现
对产品全面了解和良好把握,抓住产品的某个特性,配合文案充分展现,深层激发买家对产品的兴趣和购买欲。
3、产品的优秀展示
把画面的主体留给引人入胜的背景,中央黄金区域充分展现产品。将文案区域框定,使其虽处偏僻位置但仍不失吸引力和可读性。同时,文章的背景色设定也尽量和背景融合一体,充分展现产品、背景的画面感,从而产生强大吸引力。
4、特殊话题的运用
通过巧妙运用特殊话题甚至敏感话题,给买家留下深刻印象,刺激购买欲望。
品牌策划27
上文我们已经通过收集行业竞品宝贝详情页并拆解逻辑来发现了诸多信息。下面我们就着重从“场景文案”角度来看看如何从用户使用的场景做拆解。 很多朋友可能会问,为啥明明品牌文案最重要,你不是先从品牌文案角度来写?以及为啥你都调查完了宝贝详情页,也不是先写宝贝详情页的文案?
其实逻辑是这样的:
所以当我开始撰写“场景文案”时。就有了如下的构思过程。通过调查,我们梳理出“场景文案”需要遵循的一些小原则。
进一步观察,我们会发现。在眼贴这个产品的使用场景中。我们可以把用户和用户行为进行更深的挖掘。即:购买眼贴的人跟使用眼贴的人往往并不是同一个人。因为我们的眼贴是全家通用的,我们发现往往给家人买眼贴的,可能都是女性成员,比如妈妈。
所以我们就可以在这个环节将用户和用户使用情境拆分成两个环节。如图所示,分别是购买者(馈赠者)和使用者(接受馈赠者)。其中对于馈赠者来说,我们关注的角度是她的馈赠初衷,即对对方的关心。而对接受馈赠的一方来说,我们关注的是使用者在使用眼贴前后的感受。
从我个人的使用感受来说,贴眼贴前会觉得有点困和眼皮累,但是贴眼贴大约20分钟后,摘掉眼贴整个人感觉头脑清醒,眼睛很湿润凉爽。
而第三就是,我们也希望将这款产品无论是“情感赠予”的环节,还是“使用体验”的环节,都可以找到某个突破口,能够有机会为品牌塑造一个精神层和自我表现层的利益点。
从我个人对品牌的理解角度,我十分希望我参与的品牌能够在未来比肩世界级的品牌。而世界级的品牌往往都是在情感层和精神层能够与用户产生更加深厚的连接。当然不是所有品牌都需要有这样的内核。也不是所有初创品牌都一定要有一句tagline,毕竟初期品牌在没有知名度的情况下,也确实没人会记得住品牌的tagline。但是,不重要跟没有,却是两回事。作为营销人,我们应当清楚的知道品牌需要什么,以及这些内容在消费者端是否会引起反响。
比如品牌文案,我十分看重的tagline,往小了说,只是一句口号。这口号可以是精神向的寄语,也可以是品牌最具优势的环节的浓缩。而这句话往大了说,却是整个品牌的内容生产源泉。因为其中包含了诸多我们对于品牌寄予的厚望和画面感。浓缩了品牌的调性、质感、情感和对用户的祝福等诸多元素。所以当我们来为一个新品牌设计该内容时,我确实很希望找到这样一个视角,和一句话。
回到场景文案的部分。通过图片我们知道,我们可以从“送”和“用”两个角度来写场景海报文案。于是为了举例,就有了下面这张图。我将整个场景海报文案做了拆分。海报中就可以体现出,两个人的互动,甚至如果希望添加使用感受,在海报中也可以添加。
从我自身写文案的习惯上有这样一个方法,我在做创意时,常常是一个“收缩毒圈”的习惯。我会先列出来这句文案撰写的诸多限制和原则。列的越多,收缩的越小。
很多人会问,大部分人说创意不都是“往外发散”的方式么?这就涉及到每个人的习惯了。其实上面做调查的环节对我来说,就是向外发散的过程。而当我需要实际撰写时,也是不断发散与收缩并进。“在框架内做发散”,这样可以提高我自己撰写文案的效率。甚至这样的方法,也有利于我沉淀知识,方便后续的输出分享。
这些原则,某种意义上,既是限制,其实也是期待。我希望我撰写的文案能够符合上面这些标准。于是在真正下笔前,我先搭建了海报文案撰写的框架,从而知道自己对于这张海报,应该写哪些内容。
如图所示,我需要写的,就是这样几组内容。有对话文案,有总结文案,还有整个海报的主题文案。
于是正式开始写文案,就有了下面这组海报文案。
品牌策划28
一、VMP——欧洲流行国际服饰品牌标准化运作系统
V.M.P [Visual . Management & Marketing .Product System ]是欧洲国际服饰品牌标准化运作系统,也是欧洲服饰国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。她从视觉形象、产品开发及营销管理全方位为企业提供了领先、卓越的服饰品牌运作模式依据,她在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位,是CIS[Corporation Identity]的行业专业化升级。V.M.P将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合,提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素,并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象,强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异性”,为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具,进而达到降低管理成本,提高沟通效率,增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。
VMP正式提出至今,其内涵日益丰富。它由视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)、产品开发行销系统PIS(Product Idendity System)三部分构成。
1、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)是VMP战略运作的原动力和实施基础,品牌理念(Mind)为品牌之“心”,它是品牌识别系统的精神内涵,是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素;管理系统(Management)是服饰企业经营运作的基础与保证体系,服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作;现代营销(Marketing)在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位,是企业运作的重点内容,通过客户关系管理、服务模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞争能力。
2、视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)是感官上的识别符号,是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析,将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切,影响面也最为广泛,是服饰企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心,以基础要素输入形成集成要素,这此集成要素是客户关系的着眼点,是能使顾客直接感知品牌的独立系统,将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建,通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为,顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。
3、产品开发行销系统PIS(Product Idendity System) 是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上,对服饰产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化的开发,以此达到最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服饰产品因其卓越的设计创新系统的严密策划与逐步推进,在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象,从识别特征来看,PIS是因为品牌的诸多服饰产品在进行外观设计时即由曲线塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理,使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感,使消费者在不借助标志识别的条件下,仅由产品的外观即可准确判断品牌。除此之外,服饰产品的设计形象还包括服饰品质和内在工艺的设计,它们与外观一起形成了服饰产品对于顾客的全面印象。
从品牌内部管理来看,PIS则是品牌从系统论高度推行设计管理,把品牌创新开发工作从孤立的、单纯考虑某一产品的设计问题提升到系统层面,从“产品群”角度对品牌经营的各大类、同种类不同档次、不同市场面的产品之间的设计关系进行周密策划、系统控制,循序渐进地分步实施而体现出的持续发展战略。
二、VMP对我国服饰品牌塑造与系统化管理的借签意义
近年来,我国服装业发展迅猛,旧的服饰品牌规模不断扩大,新进品牌不断出现,但是,从品牌的实际操作水平来看,许多品牌是大而不强、名而不实,经受不起市场的波动,许多新进服饰品牌还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销,不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。
VMP的独特优势在于从服饰行业品牌运行的规律切入,快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服饰品牌,系统地、有重点地进行模块化运作,为企业量身定制。VMP对我国服饰企业的借签意义集中体现在以下几大方面。
1、从提炼品牌理念与挖掘品牌文化入手,建立品牌的个性魅力
没有文化的民族不会强盛,没有文化的品牌也很难生存,品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心,品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位与个性定位,VMP人格化理论认为,品牌也是人,因此品牌也具有个性,这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品,越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。
价值观念的多元化,是品牌个性存在的基础,人们需要不同个性的品牌,那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取,这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因,而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。同样重要的是品牌定位的差异性和独特性,品牌定位雷同,缺乏独特的核心诉求的服饰产品在市场永远没有立足之地。在激烈的市场竞争中,产品之间的同质化现象越来越严重,严重到彼此之间几乎已经没有什么区别,中国的服饰企业不仅要做大还要做强,就不是简单地规模扩大,而是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争,我国服装品牌的经营就要始终走在品牌消费的前面,对自身及产品有明确的定位,提炼品牌的核心文化,建立品牌的个性魅力,通过理念文化提高品牌原创性竞争能力,将自己融入国际竞争市场经济体系之中。
2、夯实管理基础,完善营销系统,提升服饰企业的综合竞争能力
在国际化的竞争环境下,企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性,中国的服饰企业出身背景不一、成长的时间过短,企业内部管理系统相当不完善,对外的抗风险能力还比较弱,而企业内部存在的多种管理漏洞令企业在国际化的竞争环境中风险重重。从乐观面来看,我国服饰企业的高速成长也会在很大程度要求管理能力的相应提升,从服饰企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大,与此同时对企业进行相应的变革。
VMP从企业的基础性管理切入,强调管理的标准化与系统性,同时强化系统与企业自身的切合性,通过调研了解企业的规模、成长阶段、品牌影响力、内部文化、管理、技术及外部环境,为企业量身定制一套有效的VMP方案,推动企业阶段性的成长并提供长期的顾问服务,以至于服饰企业奠定坚实的成长基础、竞争基础及抗风险能力。
3、重视产品开发行销系统的建设
开发消费者满意的产品,提供最好的服务,建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金投放大量广告,请形象代言人,但缺乏对终端消费行为的研究,不知道消费者对服饰流行的需求,从产品开发方面来说,设计师“跟风”仿制不是长久之计,必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好,学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。
相对国外服饰品牌而言,国内服饰品牌的产品设计技术力量差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主,原创性的设计明显不够。这主要因为国内各公司大多缺乏高水平的设计师,这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比,同时国内服饰品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。
因此,在国内产品设计力量不成熟的情况下,国内服饰企业完全可以选择引进国外的智力,引进国外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。VMP系统将服饰产品开发行销系统作为服饰品牌管理的重要方面,在欧洲成功地帮助大量的国际服饰品牌建立更深入的品牌影响力,其成功的操作模式对于我国正处于品牌发展期与提升期的服饰企业有很好的借签意义,只要适当结合本土文化与服饰企业的实际情况,VMP产品开发系统将能够多、快、好、省地帮助服饰建立有效的产品开发系统并提升服饰企业品牌。
4、优化渠道,抓营销队伍
目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟,在规范网络的时候,应抓重点,先试点,一步一步分阶段推广,如果网络架构的质量不好,将难逃整改的痛苦。VMP系统强调渠道的系统性与扩容性,一次性夯实渠道网络的构架,打造渠道扩展的平台,将来随之市场规模的扩大,有步骤地在此平台进行升级。在网络建好之后,从各方面与商共同投入,共同维护,最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。
一个完善的渠道系统,还必须配备一支良好的营销队伍系统性促进品牌的建设,没有一个良好的营销梯队,是不能建设一个好的品牌。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱,难以与总部的政策进行互动,总资金实力、开拓能力、综合素质决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英,建立一支能征善战的营销梯队,这对品牌成长具有重大的战略意义。VMP系统从服饰企业总部到终端单店运营的管理采取规范,再扩张的稳健方法来保证品牌发展的稳定性,根据企业实际情况及品牌风格建立日常工作流程及陈列维护、客户服务体系等规范模式。通过培训+量身定做管理手册,如《专门店管理手册》、《店员管理手册》、《店长管理手册》等系统性地提升营销系统的综合素质。
5、打造完美终端体验终端
我们应当看到,品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段,使得其品牌的外观形象无所不在,这些手段在潜移默化中影响着人们的认知,消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。国际品牌非常重视终端的设计,利用终端宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。销售终端是一种立体的、形象的、无声的营销语言,较之广告宣传、明星代言,费用要低很多,但效果却相当好。
V.M.P通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT(Moment of Truth),籍由规范的服饰企业内部管理行为标准和统一的品牌经营理念、建立服饰品牌的视觉与营销系统,使品牌行为趋向一致,从而在行为上形成品牌的识别特征。通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境,形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受,组成顾客在终端的完整体验过程,顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响,但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。有一个非常重要的概念,叫做“Moment of Truth”(真实瞬间/真实感觉,简称MOT)。从接触到一个事物到万次左右的瞬间MOT体验判断,这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别(认识与认同)的价值。所以说品牌识别VMP是由顾客的体验识别所支持的,从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和产品等方面,使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知,从而建立品牌的独特形象。
品牌策划29
(一)、服装产品营销策划目的
要对本服装产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点(如:提高市场占有率;扩大产品知名度;树立规模、优质、专业、服务的良好形象),作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套服装产品行销计划。
企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的服装产品营销方案。
企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
如:首先强调"服装产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销",然后说明服装产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级人员及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二)、分析当前的服装产品营销环境状况
对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。"知己知彼方能百战不殆",因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
1、当前市场状况及市场前景分析:
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品(如:计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(三)、市场机会与问题分析
服装产品营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了服装产品营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对产品目前服装产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
服装产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
服装产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
服装产品价格定位服装产品结构不当。
销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
促销方式不务,消费者不了解企业产品。
服务质量太差,令消费者不满。
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
(四)、服装产品营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即服装产品营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。通过市场分析,找出市场机会,提炼自身优势,确定销售目标。例如确定的目标市场:以行业销售为主(利润和稳定市场)、渠道销售为辅(提高知名度,扩大市场占有率);行业主要主要系指工矿,交通,建筑,消防,制造,工厂等有一定采购规模的目标客户;渠道销售主要系指区县级的加盟或者代理商。
(五)、服装产品营销战略
1、服装产品营销宗旨:
一般企业可以注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
以服装产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
2、服装产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,达到最佳效果。
1)服装产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
2)服装产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)服装产品品牌。要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌服装产品知识意识。
4)服装产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)服装产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣,鼓励多购。
以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以服装产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。服装产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公服装产品开发计划书司形象。
②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动,接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、服装产品营销具体行动方案
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
(六)、服装产品策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括服装产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
(七)、销售增长预测与效益分析
该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析,包括服装产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。
(八)、服装产品营销方案调整
这一部分是作为服装产品策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
品牌策划30
法定代表人:_________
地址:_______________乙方:_______________
法定代表人:_________
地址:_______________
根据《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国合同法》等有关法律、法规的规定,甲方决定在企业管理、品牌企划、产品定位、市场调研、营销渠道建立、加盟商管理等企业运作、品牌管理事项方面聘请乙方作为管理咨询顾问,乙方同意担任甲方的咨询顾问。甲乙双方在平等自愿、诚实守信、互惠互利、长期合作的原则基础上,经友好协商,达成以下协议。
一、贴身顾问的服务内容、方式和费用
乙方提供的贴身顾问服务分为日常咨询服务和专项顾问服务两大类。日常咨询服务为基本服务;专项顾问服务为选择性服务,是在日常咨询服务的基础上,乙方根据甲方需要,利用自身专业优势,就特定项目提供的深入管理咨询服务。
(一)日常咨询服务内容
1、相关资讯咨询:利用_________网及时与企业品牌运营相关的国家政策、营销经营策略等,并为企业品牌运营提供相关的流行资讯、品牌咨询、经营管理咨询等服务,帮助企业正确理解与运用。
2、品牌动态:利用_________网络平台自身丰富的资源优势,为企业提供及时各类品牌的和推介的信息(须经_________网络部进行技术处理)。
3、品牌管理咨询:为客户提升品牌管理能力、降低品牌运作成本、进行品牌策划、产品策划等内容提供咨询。
4、企业战略咨询:利用_________网提供宏观经济、产业发展的最新动态以及行业信息和有关研究报告,并为企业提供公司业务所涉及的业务指南。
(二)日常咨询服务费用及收费方式
1、甲方作为乙方贴身顾问特色会员享有日常咨询服务内容,乙方作为甲方聘请的常年管理咨询顾问,甲方向乙方交纳会员费共计人民币_________元/季度。
2、甲方作为乙方的网络商务会员,甲方只须向乙方交纳会员费共计人民币_________元/年,每月承担费用_________元,即可成为享受具有各种不同专业特长的专家为您提供的专业化日常咨询服务内容。
(三)专项顾问服务
1、产品定位咨询:针对产品设计和定位提供品牌设计线路策划和产品结构策划服务
2、品牌形象咨询:针对品牌视觉系统建设(即品牌企划)提供品牌logo设计,公司网站设计(整体ci/vi设计)、广告主题、活动促销形象设计、店柜形象、装修设计、为企业媒体宣传、时装提供组织策划和b2b服务方面的咨询服务。
3、市场调研咨询:针对企业不同需求进行品牌商品调查研究、品牌零售终端调查研究、品牌目标消费群体调查研究、品牌市场分销渠道调查研究、品牌运作管理团队调查研究方面的咨询服务。
4、企业管理咨询:品牌管理、设计管理、生产管理、营销管理、特许经营管理、店铺管理、物流信息管理、人力资源管理、服务管理、管理培训。
(四)服务方式:专项顾问服务的方式,由双方根据实际需要另行签署补充协议确定。
品牌策划31
有许许多多观念在PK,也有许许多多的理论在博弈。已经有许多伟大的“开拓者”为我们总结出了许多的值得学习与借鉴的模式。web2.0的出现给了诸多广告人和营销人一剂强心针,同时也形成了一股巨大的压力,新媒体特性的研究和如何驾驭成为了一时间这个圈子里被广泛关注和讨论的核心话题。
对于blog、bbs、sns、im、dm等等诸多新媒体形式的研究文章已经很多,也已经很透彻。每一种自媒体的驾驭方式以及起作用的方式正在不断的被尝试和应用,也形成了许多宝贵的经验。这篇文章想说的,不是具体哪种自媒体或者哪几种自媒体的应用,而是“互联网营销”中的“营销”二字。
最近看到一些在互联网上所谓的“事件营销”案例,有联想的红本女,有woyo的“兰董”,这些事件的策划者和执行者看来都是非常了解互联网,也非常了解互联网传播规律的——但这些行为究竟算不算营销?
营销是什么?在Sonia看来,营销是一种沟通方式,而这种沟通方式最核心的问题,不是讲述者说了什么,而是聆听者听到了什么。如果我们连品牌是什么都不想传达,我们根本不想跟消费者沟通品牌的价值,那么消费者除了一个品牌的名称之外,还能听到什么呢?
有一些古老但是很经典的广告人作业方式也许值得我们思考:
他们会做SWOT分析——看起来很傻,现在也已经很少有人再使用,但是做SWOT分析的结果却很重要,他让策划人更清晰的得出一个品牌的定位,而定位是给一个品牌做营销的第一步,也是最关键的一步。
他们会抽丝剥茧的做品牌架构梳理——相信99%的广告人都很烦去帮助一个品牌做受众分析、调性分析、品牌精粹分析……但是只有经历了这个痛苦的过程,品牌所做的传播才可能不是盲目的。
他们会冥思苦想那句slogan——看上去像是“拍脑门”的工作,其实不然。这一句话,凝结了整个传播策略的核心,也是整个品牌在一个阶段内传播的重点。
互联网营销的存在让许多人忘记了营销最本质的东西,而是一味的最求PV、追求点击率、追求反连接——在传统广告时代无法承诺的量化,终于在互联网时代有成为了可能。
可口可乐的“火炬在线传递”活动利用了QQ的IM工具,利用了自身的MINISITE,利用了大量的BLOG、BBS和EMAIL传播等等。活动影响甚为广泛,甚至引发了平面媒体的争相报道。而更重要的是,整个活动传递的核心信息是可口可乐在参与奥运火炬的传递,可口可乐的品牌精神在整个过程中逐步渗透并发扬光大。
自媒体既然也被叫做媒体,也就无法脱离它媒体自身的属性——它有目标受众人群,它有自身的传播特点,它有固有的承载形式,也有自身的品牌价值。自媒体已经被人抬到了一个极高的位置,它性价比高,它传播力强,它隐蔽性强,它形式丰富……自媒体足以让营销人为之疯狂,但是掌握了媒体本身,是不是应该抽出些时间和精力去多思考一下品牌?
互联网对于大部分品牌来说,可能还没有强大到可以完全独立完全全部营销工作——传统媒体一样不可或缺,通路建设和地面促销对于大部分品牌还是必不可少的营销手段。
品牌策划32
一是全面推进复合性动力型旅游产业发展战略。
随着现代旅游经济的不断发展,我国旅游业的地位在不断提升,日益凸现的旅游综合功能和动力效应,使发展旅游成为地区综合竞争的重要武器。从旅游产业定位发展进程来看,逐步实现由新兴产业到新的经济增长点、第三产业的龙头,到先导产业、支柱产业,并正在向主导产业发展,单一的新兴产业已发展成为复合性动力型产业,这是我国旅游业发展的大势所趋、优势所在和形势所逼。我国乃至世界旅游业的发展之所以竞争越来越激烈,根本原因在于旅游业这一强劲而又独特的复合性动力功能。加快发展复合性动力型旅游产业,是旅游产业发展的必经之路。无疑,我们必须顺势而动、借势而为、乘势而上,进一步提升旅游产业定位,努力发掘新潜力,增创新优势,全面确立复合性动力型旅游产业发展战略。具体而言,就是要突出旅游业发展综合目标,发挥综合优势,实现综合效应。所谓综合目标,就是创汇创收创利的经济目标;扩大就业、脱贫致富、提高生活质量的社会目标;挖掘传统、创造新兴、弘扬新型文化的文化目标;促进保护、改善提升、全面推进环境建设的环境目标。所谓发挥综合优势,就是综合发挥旅游业以人为本的兴奋点、“三个代表”的集中点、“五个统筹”的交汇点方方面面的综合优势。所谓实现综合效应,就是实现旅游业发展的地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应。
二是尽快构建旅游目的地品牌体系。
现代经济的发展,已由产品经营、资本经营发展到现在的品牌经营时代,品牌正在成为一个企业、一个产业、一个地区乃至一个国家的核心竞争力,竞争决胜的王牌。现代旅游产业的发展,也由旅游资源的竞争,发展到旅游产品的竞争,并向旅游目的地品牌的竞争快速推进。构建和打造独具特色的旅游目的地品牌,既是旅游产业自身发展的最佳选择,又是实现旅游业复合性动力型战略地位的必然选择。事实上,旅游目的地的形象和品牌,就是一个地区乃至一个国家整体形象和品牌的综合展示和生动体现。所以,全面推进复合性动力型旅游产业发展战略的当务之急和首要任务就是,尽快构建独具特色的旅游目的地品牌体系,打造具有强劲竞争力的旅游目的地品牌群。
——构建省级旅游品牌形象。包括旅游目的地一级品牌形象、主题形象口号和二级品牌形象的确立。例如,湖南旅游目的地一级品牌形象可以设计为:世外桃源,伟人故里——神奇湖南。这一整体旅游品牌形象既体现了湖南作为旅游目的地与众不同的特色,即:仙境一般的风光,领袖伟人的故里,神秘、神圣、神奇的意境,非同一般、超凡脱俗的无穷魅力。同时,又迎合了现代旅游的市场需求、趋势和价值取向,即:超越自我、回归自然、享受浪漫、追求梦想。在这里,世外桃源更多的含义是指,湖南的自然风光如桃源仙境,非同凡响、美丽神奇。湖南旅游目的地主题形象口号的设计应当充分体现一级品牌形象,做到主题鲜明、特色突出、形象生动、简单明了,具体可确定为:世外桃源,伟人故里——神奇湖南;神奇湖南,世外桃源;世界遗产张家界,中国领袖毛泽东——神奇湖南。根据湖南旅游目的地一级品牌形象的定位,更好地发挥潇湘八景的品牌优势,结合现代旅游市场需求,科学设计新潇湘八景旅游品牌,以此作为湖南旅游目的地二级品牌形象,具体可分为山水八景、人文八景和休闲八景。
——构建城市旅游品牌形象。现代旅游业既是现代化的产物,又是城市化的产物。现代城市,既是现代旅游发展的集散中心和客源地,又是现代旅游发展的新兴元素和目的地。增强城市旅游功能,构建城市旅游目的地品牌,既是完善城市综合功能的必要,又是放大旅游综合效应的必需。事实证明,伴随着现代旅游业的不断发展,城市品牌形象日益突出,城市品牌竞争日趋激烈。大连的浪漫之都,杭州的休闲之都,香港的动感之都,都为经营城市营销旅游提供了鲜活了样本。因此,所有城市都必须高度重视城市旅游目的地品牌的构建,对一级品牌形象、主题形象口号及二级品牌形象进行科学设计。例如长沙,根据世界文化产业和文化旅游发展的大趋势,以及体验经济、娱乐经济和休闲经济时代的到来,结合长沙文化产业和旅游资源的优势,可否考虑将其城市品牌形象构建为:“文化硅谷,娱乐之都。”主题形象口号可以是:文化硅谷,娱乐之都—中国长沙;文化硅谷,娱乐长沙;娱乐之都—中国长沙;玩在长沙。总之要通过旅游目的地品牌的打造,让长沙的历史变得时尚,文化变得轻松,山水变得可以解读,所有的诱惑变成可以贩卖的产品。二级品牌形象设计则对这一整体品牌定位即一级品牌形象进行具体化。
——构建景区旅游品牌形象。旅游目的地品牌体系的构建是由点到面的有机组合,是景区加城市的完整结合,而“点”,则是旅游目的地品牌体系的构成要件和基本元素,这个“点”的主要载体就是旅游景区(点)。从实际操作而言,包括两个方面,一个是以大型景区为单位(至少是四A级以上景区,否则不能成为独立的旅游目的地),一个是以县(市、区)为单位。因此,全省所有的大型旅游景区和县(市、区)都必须尽快构建面向目标市场的旅游目的地品牌。例如岳阳的平江县,它的整体品牌形象(一级品牌形象)可以定位为:汩水之源,将军之乡——中国平江。主题形象口号可以从以下条目中选择,即:汩水之源,将军之乡——中国平江;文武学堂,旅游天堂——中国平江;蓝墨水的上游是汩罗江,汩罗江的源头在平江;革命热土、文化厚土、生态沃土——中国平江;红色体验之旅,文化朝圣之旅,生态休闲之旅——中国平江;千古诗书画,旅游红绿蓝——中国平江;长沙到平江,百里皆风光。
三是全力打造旅游目的地品牌。
旅游目的地品牌体系的构建和品牌形象的打造,是一项科学的系统工程。
——启动旅游目的地品牌策划。策划作为一种谋略自古就有,但作为一门科学是新近蓬勃发展起来的,因此现代策划的意义和价值还远远没有被认知和发掘。但在信息社会和品牌经营时代的大潮中,伟大的实践让我们对科学策划不得不刮目相看。事实证明,在旅游目的地的发展过程中,策划高于规划,规划服从于策划,策划是战略,规划是战术,策划是前提条件,规划是基础工程。所以,构建旅游目的地品牌体系的首要任务就是全面导入科学策划,层层启动策划工程。当务之急是尽快启动旅游目的地品牌定位策划和形象设计工作。要层层建立旅游目的地策划管理委员会和专家指导委员会,将旅游策划纳入经济社会发展总体规划,纳入财政预算和经费安排,聘请或公开招标策划专业机构,科学开展旅游目的地品牌策划工作。
品牌策划33
一、活动背景
二、活动目的
三、活动主题
四、活动时间
五、活动产品
六、执行区域
七、活动目标
八、活动说明
九、活动告知
十、活动执行要求
十一、操作相关制度
十二、活动相关表格
十三、活动时间表
1、活动背景春节是一年之中重要的销售旺季中国人过春节往往对来年有美好的企盼“求健康,祈平安”,喜庆乐气氛大大刺激了人们的消费欲望和冲动,牛奶作为健康饮品,已成为亲朋好友间必不可少的馈赠礼品。各类竞品也会在春节期间大力度做降价、买赠以及礼品促销,以图争得市场份额。
2、活动目的通过“饮奶送健康”——赠送《乳品与人生》的节庆促销活动,以良好的营养大使形象,对消费者进行饮奶知识的普及教育,全面提升品牌的社会责任感和品牌价值,延伸品牌魅力;借助节庆销售旺季,深挖潜在消费群体,带动销量增长;
3、活动主题新春买蒙牛翻开08健康新篇章
4、活动时间20__年1月8日——20__年2月21日(活动共计:45天)
5、活动产品纯牛奶整箱百利包、利功能奶乐枕、利乐包花色奶(含风味奶)酸酸乳备注1、瓶酸、特仑苏、真果粒、奶特、海外产品、国内连包产品不参加此次活动
6、执行区域销售纯牛奶、功能奶、花色奶、风味奶、酸酸乳的所有市场。
7、活动目标6亿备注:____
(1)较去年同期增长12
(2)不含瓶酸、特仑苏、真果粒、奶特
8、活动说明
(1)随箱赠送《乳品与人生》一书
(2)礼品盒
(3)计划20__年12月18日开始,投放量20__万册,投完为止。预计投放时间约20天。
(4)合计费用:6950万,投入产出比:377
十四、活动说明促销信息
即日起,一次性购买蒙牛纯牛奶、高钙牛奶、高钙低脂牛奶、强化铁锌奶、早餐奶、晚上好奶、风味奶、酸酸乳整箱促销装产品即可随箱获赠庭珍藏版乳品百科全书《乳品与人生》全国20__万册限量赠送先买先得送完即止
十五、活动告知
1、线上:TVCLCD户外
2、线下:a主题海报,b空白海报,c吊旗,d堆头围,e手提袋,f礼品盒,g生动化陈列。
品牌策划34
一、指导思想
全面贯彻份实“以服务为宗旨、以就业为导向,的办学方针和学校“以学生为关注焦点,时刻为学生的就业准备著的办学思想面向市场,而向社会、面向企业办学,牢固树立“树人”教学理念,让学生通过系统的计算机学习,打下坚实的专业知识基础、专业技能和做人基础,获冷终身学习和赖以生存的技能,将来成为一个人格健全、个性特长负责干鲜明、能适应未来需要的“完全的人”,为学生的终身发展奠定良好的基础。办出计算机专业特色凸现发展前景,决心将专业组“办精办强”,“办活力大”。
二、专业现状分析
我校计算机专业经历过发展的辉煌时期,近年来由于各种原因,招生人数减少,教学质量下降,近两年来虽有所发展,但与学校整体发展目标仍不适配。就全国及宜宾市来讲,计算机专业招生人并不少,宜宾市区的初、高中毕业生,甚至大学毕业生,多到规模较大的、开设专业班齐全的成都学校就读,如五月花计算机学校。不是学生不读计算机,而是我校规模及设施跟不上。
要发展我校的计算机专业班,需要政策支持、加强宣传、更新与增添专业设施、加强专业师资队伍建设、加强教学管理、提高教学质量、优化专业实习环境、提高学生就业水平。
三、专业发展目标
三年内,通过多途径将算机机专业打造成全市有影响力的专业,通过竞赛平台将更多的专业教师与优秀学生推出,通过社会实践活动提升专业和学生的知名度,为招生就业打下基础,从而带动专业整体发展。
(一)积极稳妥推进专业课程改革,形成有特色的计算机专业课程体系。根据社会发展和企业用人需求,进一步修改专业教学计划,使其更适合学生毕习与就业需求。
由于计算机应用已经朝着络化‘多元化’行业化方向发展,根据需要新
〔二〕推进教学改革与实践,提升教育教学质量
1、以市场为导向,就业为目标,构理人才培养模式。
2、将就业教育贯穿到整个的教育当中,开展多种形式的就业指导教育。让学生认清当前的形势和自己的专业方向,在教学过程中使学生由被动性学习转向主动性、探求性和研究性学习。
3、理论与实脱相结合,初步形成了理论教学,实验教学,课程设计,各类实习,学生第二课堂活动,专业综合实训,实践能力考核为主线的实践动手能力培养模式。在重点建设校内教学基地的同时,在校外建设一批实践教学基地。这些校外实践基地是学生和教师接触社会、了解技术发展、就业形式和撑握人才需求信息以及对学生进行职业素质训导的重要场所。学生在校外实践基地按照生产要求和不同岗位,分别受到横向拓宽(接触新的领域与环境)或纵向廷伸(专业深度)的培训,真正达到专业培训养要求。
4、重基础、强能力,开设专业选修课程,选拨培养技能特长生。
5、改革考方法,推行教学分离,保障教学计划的执行,避免随意性,提高教学质量,促进教师的教与学生的学。
6、技能型课程加大实验考核的分量,加强对学生实践能力的考核,加强职业资格取证。
7、注重教材的选用,有必要自编教材,保障理论必须,够用为度,突出实用,通俗趣味,内容要新,紧贴应用,根据教学实际情况,及时增删内容。
品牌策划35
我个人认为,目前,我国医药保健品市场存在我将在下面提出的许多大问题。市场有问题,政府政策也有问题,但主要问题主要还是存在于企业老板、企业经理人和保健品策划公司身上。其内在根本原因,我认为无非就是消费者和市场还不成熟,及保健品企业和保健品专业策划团队的急功近利和营销短视、营销行为短期化。
而咨询公司和企业的共同短视,又造成了保健品企业缺乏真正的产品开发,完全把希望寄托在只凭以往成功经验的三板斧程咬金式神奇营销策划上。三四年下来,保健品咨询公司倒是窜起来一批,但依靠兄弟们策划成功的企业和产品却一直没怎么看见,原因何在?
原因在于人们一度引以为骄傲和护身符的经验型、土八路型营销策划及营销战略,由于缺乏创新而完全同质化了!既然没有真正好的产品,在营销策划方面又极度同质化,我们的许多保健品企业兄弟要再象以前一样发起来,难,有点难,实在是有点难啦。
(一)、中国医药保健品企业营销系统五大问题
一、 产品同质化已经成为严重问题
这几年,中国医药保健品企业,在产品上也好,在招商上也好,在营销策划上也好,在无论你干什么,我也干什么,你玩什么A概念,那我玩B概念,总之,你有我有,你有我仿,你有我跟,你有我改,市场上兴什么,我们就大家一起赶集一样赶什么。以前市场刚刚起步时,有人利用这个办法赚了一笔狠钱,即所谓有人开路我跟着来收点钱。但最近几年好象成功者极少,就是成功了,也效果大不如前了。
归其原因,就象我们自己在展览会上看到的,什么新东西,新概念,其实大家玩的产品太是一样了。消费者已经接受了部分的市场教育(教训),对你吹的那些东西热情不如当年,会自己思考检验了。没有真正的好产品和产品研发创新,兄弟们,你我已经很难再象前辈们开天辟地时那些,创造出太多的医药保健品市场神话了。美好的奇迹已经成为博物馆里的遗迹,青春一去不回头,人、企业和市场想要返老还童,只能脱胎换骨才行啦。
二、 咨询公司和企业营销策略同质化
在医药保健品企业风光一时的时代,企业内部和外部的一批策划人一举跃为营销英雄,一些亲自操作或参与过成功保健品企业的营销人一夜成名,第二天早晨起来,睁眼一看,发现自己已经成为人物,堪称一时之选了!于是,有人单干,有人开咨询公司,有人转向可用医药保健品手法操作的新行当。据我所知,当初也不乏好几个成功者,婷美内衣,索肤特,甚至北极绒,等等,都在国内产生相当影响。
但可惜的是,医药保健品企业多如牛毛,真正做成功的不多,以前好的造神运动的代表沈阳飞龙、三株口服液、“哈慈集团”和脑白金都已经昨日黄花,活得不怎么象样了。尤其让人悲伤的是:近两三年来,由原来成功保健企业出来做咨询的策划团队和营销人,开了不少公司,做了不少项目,但真正做好的已经很少,而且其影响力已经今非昔比了。
究其原因,市场开始慢慢有了防备是其中一个原因,但主要原因还在于保健品企业不仅拿不出什么真正象样的产品出来,而且在营销手法和营销策划方面也已经严重同质化,你干的我也会干,但大家都不爱干实在的实事,玩的都是短期的虚的,消费者一成熟起来,企业和策划团队还真就是跟着显得虚脱了。营销策划和营销系统的同质化无情地粉碎了许多保健人“一夜风流”的辉煌梦想。
三、 渠道网络层次低、结构混乱
经过我们初步了解,发现在中国医药保健品市场上,还有另外一批兄弟也正苦闷着挣扎。那就是在中国跟着保健品企业发起来的广大经销商。我们发现,中国保健品业虽然已经有十多年的历史,但专业的正规、规范的保健品销售渠道却没有形成,这是大大出乎我本人预料的现象。
除了医院和药店是现成的渠道系统之外,医药保健品其他的广大渠道都十分混乱。究其原因,还是经销商学习了保健品企业老大哥,你玩什么我当然也玩什么,你短期我当然也跟着玩短期的,于是,整个渠道充满了一种不正常的炎热或狂热气氛,什么都可以做,要求是只要能赚钱,什么也可以不做,那是因为你让我赚钱少了,兄弟我不爱卖货了。
再加上许多保健品企业根本无心建立或管理自己的销售渠道,许多保健品企业更是一个产品玩到天黑,象脑白金玩了七八年的很少,更多的是玩个半年一年已经了不得了,企业给经销商的就是一样:巨大的利润空间,至于你的管理水平、你的发展方向、你的渠道拓展,一概跟我企业无关。这样运作的结果,就是保健品渠道初级原始而且结构混乱。
四、 企业真正的顾客服务系统极度缺乏
医药保健品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期套利行为,和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的保健品企业成了一句空话。产品卖出来了就好,管它卖出去之后洪水滔天。
这样子,企业一锤子的钱是赚到手了,但消费者生气了,其结果是:这几年,医药保健品企业的名声越来越差,在有些老百姓眼里,基本上与骗子差不太多了。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续开业的医药保健品企业来说,必然会产生挥之不去的阴暗影响。
能否对顾客真正负责任,这是中国市场对许多有雄心的医药保健品企业的一个严峻考验。能过这一关,长久存在下去才有希望;这一关都不过或不想过,那只好去冒险玩几趟,但是小心,成功概率已经呈现逐渐减小的特点。
五、 总体市场广阔但缺少深度开发
中国14亿人,只有少数人才刚刚进入小康生活,但经济增长持续强劲,人们的健康需求必然同步增长,因此,勿容置疑,中国健康生活产品拥有十分广阔的市场。前十年已经热过的部分医药保健品市场,也是许多保健品前辈们一点点辛勤开辟出来的。
我总体的感觉是:我们的兄弟对市场需求研究和挖掘得很少,不太有人愿意投入或敢为人先,多数人都养成了一种坐享其成的跟进策略惰性。归根结底,还是同质化加短期化,在营销上整体全方位地缺乏创新的热情和能力。
(二)、中国医药保健品企业:营销之路明天向何处去
(提出问题是解决问题的一半。------某伟人)
既然有伟人哲言在上,我们就可以直接进入正题—中国医药保健品企业如何才能创造持续辉煌。我个人认为,医药保健品企业要做成事业,做成基业长青,而不是赚快钱,那就得跟其他行业的企业一样,必须老老实实做好以下五大基本工作。
一、 改变心态,长短期、虚实兼顾做事业
赚钱是商业和企业家的目的之一。不赚钱就无法继续经营和扩大企业。但对于医药保健品企业来说,重要的是要改变一味做短线产品的习惯思维模式。改不是一下子把原来的长处和优势也给改掉了,而是改得扬长补短,即改成长线支撑、短线炒作、长线平衡、短线突破、长线累积、短期盈利、长中有短、短中生长的高明产品及经营策略。
在营销策略上,也要改变以往以虚为主、一虚到底、穿梆再换马的魔术手法,一变为虚虚实实、虚中有实、实以生虚、虚实相生、相得益彰的完满策略。比如,应该玩炒作的你还照玩,而且玩得更好,但并不是瞎玩,而是有好的东西和完善的服务及真诚的态度之些实在的东西做根基。只有这样玩下去,你才能玩出一家受人尊敬的保健品大企业。
二、 产品研发创新
产品不但是满足消费者需求的主要载体,更是企业和品牌的根基。消费者要的是什么?要的是产品的使用价值和精神价值。没有好的产品,企业就脱不了欺骗的干系,品牌和企业形象就成了一个空壳,一件没有用的东西。好的产品是拼杀市场、纵横天下的利器。
在产品同质化的年代,企业只有三条路可走以取得竞争优势:一是成本控制以建立价格优势;二是塑造品牌形象,提升品牌价值,增加对顾客的吸引力;三,也是最好的策略,那就是研发出更新更好的新一代产品。对于当前的保健品企业,前两件也是大事,但第三件的意义更为重大,因为产品同质化已经成为公开的秘密,不创新已经不行了。
三、 现代化规范管理
保健品企业和其他企业一样,要在市场上占据一个长久的优势地位,必须加强自己的内部管理。管理分成两大块,一块是虚的,叫做企业文化和企业形象;一块是实的,叫做内部规章制度及工作流程。这两块哪一块都大有文章可做,关键在于你企业老板能不能认识到他们的重要性,并且想不想去实践和实施一种更为高尚的社会职责。
管理是一种责任。因为人们一半的时间工作生活在你的企业里。作为企业主,你有责任对自己负责,也有责任对顾客、员工、供应商、经销商负责,而规范科学、更人性化的管理制度及文化,对企业来讲是成功经营的基础,对相关利益群体来说则是安全和幸福的保护衣。
一个企业想要成就百年基业,没有好的文化、好的制度、好的管理体系、好的人是不可能实现的。企业老把人当作工具使用,其结果就是一旦员工找到了机会,他也把企业当作工具。合作的理念是至关重要的,没有人希望被别人奴役。保健品企业老板如果想成就大事业,对这一点必须深刻反省并牢记。
四、 品牌建设和渠道建设
听说在保健品企业里面,还没有什么真正的品牌,有的尽是伪品牌。即是假的,硬做出来的。这话有点偏激,但也不是完全无理。凭心而论,除了当初太阳神让包括我在内的全体中国人激动了好一阵子之外,我们还有哪个保健品品牌让我们心悸?没有。脑白金没有,其他的更没有。品牌建设是战略性的长期行为,老板啊,使点力,不会吃亏。
渠道前面已经说过了,渠道就是营销的通道,是企业产品、品牌及服务送达消费者的最重要的媒介,没有它或者不去花心思维护它,你企业的财路时间长点就会有问题。娃哈哈的经营策略不复杂但却高明,而且执行得好,所以今天才能稳坐在食品饮料行业的国内第一把交椅。它做了什么:产品跟进+创新+渠道联营。没有后面这项,娃哈哈产品再历害,也会成问题。渠道为王,终端决胜,这话有点道理。
五、 营销战略、策略创新
医药保健品到了今天,营销创新难不难?难,兄弟们,真是难。难怎么办?接着办,还是要创新!我们现在自己也在做,好产品总归不是太多,怎么办呢?营销上常规的当然要,但能不能再来点创新,哪怕一点点也好?
品牌策划36
1997年,杨小华正式进入广告行业,自此开始了他带有传奇色彩的广告生涯。并非广告科班出身的杨小华,从AE做起,20__年进入香港PMI(MDR)精确营销广州公司,20__年进入广州喜马拉雅、旭日因赛、金燕达观等广告公司任策略总监、客户总监,20__年进入志高空调任品牌中心广告部总监。十多年的广告、咨询、企业跨界策划实战经验,让杨小华学习、领悟到众多优秀的营销思想。他博采众长、在实践中不断探索,将自己的人生态度融入到营销思想中,最终形成了一套富含哲理的营销理论。
在广告公司的任职经验,奠定了杨小华理解、运用顾客关系营销思想以及精确市场营销思想的基础。随着实践经验增多以及对营销理念理解的深入,杨小华发现仅靠这些思想是不够的。目前,中国经济正处于转型时期的重要节点,中同企业面对新的品牌营销环境,在品牌构建方面急需面临战略、内容以及资源这三方面的整合。
“博众家道合者,故胜势天下也”,杨小华是个善于总结、归纳出新的人。在他看来,治理企业如同修身养性。在长期的企业实战营销策划服务中,杨小华发现中国老板在经营中的痛苦,很大部分源十他们缺乏正确的人生哲学来指导他们制定正确的企业战略,形成宏观的企业发展观。他们只是凭借对品牌营销的一知半解,片面地分析、看待问题。这造成了大部分企业在战略与品牌、品牌与营销、策略与创意三大层面出现不同程度的脱节。要全面协助企业解决营销传播中遇到的困境,就要弥合战略与品牌、品牌与营销、策略与创意这三大断层。而传统意义上的4A公司或营销策划公司通常都是针对个案提出解决方案,很少能从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断,而这种解决方案大多不精确、不系统,仁者见仁,智者见智。针对这种状况,杨小华创办了自己的营销策划机构,并提出了大品牌营销思想,它包括大战略观、大全局观、大市场观以及大发展观和大思想观。
20__年,杨小华对先锋电风扇品牌进行定位策划,贯彻执行了杨小华的战略品牌营销思想。仅用不到半年时间就已完成去年全年销售额,在品牌营销上全面实现了快速增长。杨小华告诉《广告主》:“每一个品牌在企业不同成长阶段有不同问题,知道自己的位置,才能找到解决的方向。例如,先锋电风扇目前在相对成熟、技术已趋同质化的大众市场处于行业第三,但品牌的顾客心理价值、生活方式差异化占位空间很大。在品牌策略上,要做到从产品品牌向顾客品牌的逐渐转变;在竞争策略上,要做到老化美的、差异化艾美特,洞察到当下社会的主流价值趋势――微博现象、凡客现象、达人秀现象等。社会已经进入不分年龄、阶层的自我价值表达的时代,因此,我们为先锋电风扇梳理出‘思想创新的先锋、大众自我的时尚’的品牌核心价值,创造出‘我有我锋尚’的品牌主张。”
大品牌营销思想更强调人类与社会的和谐发展,基于此,杨小华战略性地提出了“第三种策划VS第三种活法”。“第一种策划是单纯以促进销售为目的、没有品牌概念的策划,实行的是不顾其它的短期销售。对应的是不注重个人品德与形象、纯利己的人生态度;第二种策划是战略漂移不清晰、品牌与战略脱节、营销与品牌脱节的策划;第三种策划则是在战略层面具备了清晰的发展战略,在品牌层面始终坚持与战略一致,从而保证了企业在销售层面保持销售与品牌的和谐增长。企业管理者应将品牌战略与人生哲理相结合,履行相关社会责任,这样才能让企业得到一个长期的稳定发展。”杨小华坦言。
品牌策划37
内容:课堂形式交流,讲解家装信息、材料行情并逐一解决家装疑点、问题点,适时可发放宣传单和礼品。
活动结束:工作人员进行现场环境清理。
备注:以上所有的`活动在各个小区均可以复制举办。最好设定一个活动周期,每期定一个主题思想。
五、广告实施阶段
导入期:这一阶段大约要半年,主要是提高在全市范围内扩大知名度、美誉度。给大家灌输“预知家_一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问,改变家装业主们传统消费观念。
生长期:这个阶段大约要一年,在前一阶段广告宣传的基础上,进一步提升“预知家_的品牌形象,让大家一想到家装,就想到“预知家_。
品牌策划38
中小苏打水企业在金融危机中的成功营销对策
可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水,进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说,金融危机会伴随着市场风险,但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导,市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。
北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司,凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验,我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策,可使自己在在金融危机中处在有利的位置,并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。
营销对策一:重新做专业的市场调研
绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中,都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后,产品品牌和销售都难以得到较快的提升,经常出现产品滞销的不利局面。
中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者,销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研,真正了解产品的潜在消费需求,销售通路和竞争对手的营销策略,在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略,使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。
营销对策二:品牌定位更精准
在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中,从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位,也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业,有非常优越的地利优势,但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为:“中国儒酒第一品牌”,再从其他方面做一些改进,产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌,在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。
营销对策三:对准单一人目标群说话
我们看过数不清的中小食品企业的产品,多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品,从年轻人人到老年人都可以吃,其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。
中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分,一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话,从各方面告诉他们这是最适合你的产品,这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受,成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话,如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。
营销对策四:让消费者记住你的广告口号
我们看到很多中小食品企业产品的广告口号,这些广告口号不仅不能让消费者记住,不仅没有反映产品的核心利益点,而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售,反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念,在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。
营销对策五:做最好的产品包装
我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力,才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说,我们的产品只卖2块钱一袋,包装差不多就行了,可以节省一些成本;我们的白酒才卖30多块钱一瓶,包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时,答案几乎都是卖的不太好。
北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶,如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好,你的产品单品利润是低了一点,但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用,结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒,产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作,结果会是产品包装的成本增加的并不多,但产品的档次和销量会增加不少。
营销对策六:价格区间覆盖所有消费需求
价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品,应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体,同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。
如果你的产品线太单一,不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸,应该会取得更好的销售业绩。
营销对策七:跳出现有的销售区域
北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业,打电话给我们说产品都做了5年多了,年销量才1000多万,希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时,客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外,还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域,同时运做周边和其他区域的市场,销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。
营销对策八:制作有感召力的产品招商书
多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下,中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。
营销对策九:花很少的钱在销售终端做有效的传播
对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩,也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端(如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端)做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等,如果再与产品不间断的促销活动结合起来,不仅能快速提升品牌的知名度,产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌,根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。
营销对策十:总靠自己摸索很难取得根本的进步
中小食品企业在营销方面基本都是弱项,现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装,感觉口味不好就马上调整产品的口味,觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等,结果把消费者搞糊涂了,产品销量还是上不去。
中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑,找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作,效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司,中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家,而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径,这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。
结束语:我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
品牌策划39
一、前言
本公司自从代理海尔平板液晶电视的广告作业之后,即为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划。
液晶平板电视从20__年开始慢慢成为热点之后,此类产品以其惊人的发展速度和受大众的关注程度迅速提高从而为有实力的大电子产品商家提供了广阔的竞争市场。海尔作为中国家电企业的第一品牌虽然在很多领域都处于领先地位,然而,根据分析,海尔平板液晶电视的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,所以本公司会尽最大努力来为海尔平板液晶创造更大的商机。
二、广告商品
海尔平板液晶电视
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、传播影响程度:知名—了解—信服—行动。
四、市场背景分析
(一)目标市场:普通工薪家庭及追求时尚的年轻消费者,老少皆宜,满足了城市中人们的精神需求和追求现代化追求时尚的心理。
(二)消费偏好:本产品针对人们喜爱物美价廉的心理,采取以很高的性价比来吸引人们,与国内外同类产品竞争。
(三)购买模式:购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。
(四)信息渠道:人们获得信息的渠道主要是通过电视广告,广播广告以及商场张贴的海报等。而人们最依赖的媒体应该是前两者。
(五)竞争状况:目前市场上最受欢迎的该类产品品牌国外主要有sony,三星,lg等知名品牌,国内品牌主要有海信,长虹,夏新创维等老电视品牌。国外品牌主要是以先进过硬的技术为优势但价格较高,国内品牌主要是以价格低廉功能齐全为优势。销售状况则是国外品牌略占优势。
(六)结论:虽然暂时处于略势,但发展前景广阔,机遇与挑战并存。只有不断创新才能立于不败。
五、广告期间
20__年7月——20__年7月
六、广告区域
全国各大城市
七、广告对象
一般大众家庭
八、市场策略(沿市场背景分析的思路,阐述该产品的市场策略)
(一)市场营销目标:根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体,并可测量。例如:在多长时间内销售额力求达到¥万元,市场占有率力求达到%。
(二)竞争对象:竞争对手是谁?具有的优、劣势?广告宣传情况?
九、广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者,运用不同媒体作宣传海尔平板液晶电视。
2、针对目前公交车将普及ivtv电视(公交巴士在线),在节目中间插播海尔平板液晶电视的广告,以此弥补大众传播媒体之不足,并具有公益作用。
3、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果。
十、广告主题表现及媒体运用
(一)广告牌的广告内容
广告语:海尔平板液晶电视,
广告牌:
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出:
画面:
(三)广播形式
广播内容就是介绍海尔平板液晶电视,请海尔集团的经理,做一个海尔平板液晶电视专题采访。
品牌策划40
综观我国地市报的经营情况,虽然有的发达地区的报社率先开始了多元化经营和资本运作,寻找到了报业发展壮大的新“卖点”,但就绝大多数地市报而言,报业经营的主要“卖点”还是广告和发行,报业的发展还处于低速增长或俳徊不前的局面。作为经济实力并不雄厚的地方性报纸,如何应对全新的发展形势,从固有的思路中跳出来,积极创新发展途径,准确寻找到适合自身发展需要的新“卖点”呢?
新形式需要新思路。20__年,江西省宜春市宜春日报社一方面广泛进行学习考察,借鉴他人成功经验;一方面积极实践, 通过成功策划一系列活动,系统地总结了一套通过以“卖活动”为载体,成功开展品牌经营、有效应对市场竞争的经验。这其中,该社策划的“城市崛起和城市开发”论坛活动, 在宜春市引起了巨大反响,有效地扩大了报社的影响,促进了报业的迅猛发展,其经验极具价值。本文将结合这一活动策划的形成过程,对“卖活动”在报业品牌经营战略中的意义和运用进行论述。
媒体打造核心竞争力必须实施品牌经营战略
20__年,宜春日报社以惊人的速度实现了报纸改版、创办晚报、购买彩印设备三件大事后,其基础设施和综合实力在赣西地区具备了独一无二的优势,报业的发展也跃升到一个全新的平台。但是,省内外一些新兴报纸在宜春的广泛进入,却使宜春日报社感到了前所未有的发展压力。作为一个地方性的报纸,如何才能在激烈竞争的市场环境中进一步发展壮大呢?
跳出自身看全局,宜春日报社认识到,在一个竞争激烈的市场中,在一个信息爆炸的社会中,报纸要形成高人一筹的优势来吸引读者并占领市场,就必须通过实施品牌经营战略来打造媒体的核心竞争力;通过适当的形式提炼、凸显出报业的品牌形象,并将其根植于读者的心中,一定能为报业在市场上赢得广阔的发展空间。
活动策划是创新报业发展新“卖点”的有效途径
报业实施品牌经营战略的关键是提高品牌知名度,采取何种形式必须符合媒体具有的内在规律。为此,宜春日报社进行了深入的研究。
规律之一,报业必须在受众心目中树立良好的整体形象。
规律之二,报业必须为受众提供便捷和多样化的服务。
宜春日报社注意到,《华西都市报》早在1995年10月,就曾通过策划“府南河工程百万市民大参与”系列活动而在成都产生轰动一时的影响。
他山之石,可以攻玉。媒体活动策划的理论和实践促使宜春日报社充分认识到,活动策划有利于媒体品牌形象的塑造,也有利于实现媒体服务的便捷和多样化,在媒体品牌经营中有着不可替代的重要作用;精心策划的活动,能够实现报社与读者的互动,报业与市场的连动,活动对品牌的推动;活动策划就是地市报实现创新发展的新“卖点”!正是基于这一认识,20__年宜春日报社开始了以“卖活动”为载体,实施品牌经营的有益尝试。
活动前的精心策划是成功制造“卖点”的关键
一个成功的媒体活动策划,采取的往往是“以柔克刚”的手法,或旁敲侧击,或和风细雨,既不露声色地创造了利润,又有力提升了自身的品牌形象。其成功制造“卖点”的关键不在活动的进行时,而在于活动前的精心策划。
精心选题,选择能够引起广泛关注的题材,有助于提高媒体的知名度和信誉度。20__年10月18日将在宜春举行的第五届全国农运会给宜春带来了前所未有的发展机遇,多项城市重点工程都在紧锣密鼓地进行。宜春日报社敏锐地意识到,宜春的房地产业将在这一年开始进入高速发展时期,这不但是政府领导所高度重视的要事,也是涉及到老百姓切身利益的大事,房地产将是全市上下广泛关注的重要题材。据此,宜春日报社精心策划了于5月29日举行的以“城市崛起和城市开发”为主题的论坛活动。
精心准备,选准活动的切入点,有助于媒体取得最大的经济效益和社会效益。宜春日报社经过反复分析推敲,决定以阐明宜春房地产业发展的方向和给老百姓将带来的影响为切入点,就宜春顺应全省“在中部地区率先崛起”的要求,如何加速城市化进程、城市崛起和城市开发的关系、房地产在城市崛起过程中所起的作用等问题进行深刻剖析。这一与形势紧密结合的思路迅速引起了社会各界的广泛关注:宜春的十大房地产开发商纷纷要求参与论坛,城市建设和房管部门主动要求介入筹办,省、市知名专家、学者欣然应邀,社会有关人士踊跃报名要求参加活动,宜春市委、市政府也对此次活动给予了高度评价,并以“两办”的名义发文要求市直有关部门主要领导参加论坛活动……论坛迅速成为一次高规格的活动,为主办者实现谋求最大经济效益和社会效益的目标奠定了坚实的基础。
精心造势,大张旗鼓的宣传造势,有助于推动活动不断成为百姓关注的焦点。一次成功而有影响力的大型活动策划,一定要有全程的新闻策划予以通力配合。二是新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节。论坛活动结束后,宜春日报社及时策划组织了两个整版的总结性文章,既对论坛的精彩过程进行了回顾,也为后续再办埋下了伏笔。
品牌策划41
一、活动宗旨
为建设和谐文化,培育文明风尚,进一步丰富校园文化生活,努力营造积极向上、格调高雅、百花齐放、健康文明的校园文化氛围;进一步促进学风建设,提高学生的创新精神和实践能力,开创具有时代特色的校园文化新格局;同时为了陶冶师生的高尚情操,搭建展示学生的艺术舞台,激发广大学生热爱学校、热爱艺术、勤奋学习、努力成才的热情与动力,不断提高综合素质,推动校园精神文明建设,特举办鸡宝市第一中学首届校园文化艺术节。
二、活动主题
青春流韵,缤纷校园。
三、活动时间
20__年5月19日至23日,每天下午。
四、活动地点
校报告大厅,学生餐厅二楼,教工活动中心。
五、参加人员
初一、初二年级全体学生。
六、组织机构
成立首届文化艺术节组委会
组长:
副组长:
成员:
七、活动流程及具体安排
(一)开幕式文艺汇演
1、演出时间:5月20日(星期二)下午2:30—6:00。
2、负责人
3、节目形式
开幕式文艺汇演的内容以艺术表演为主,节目形式不限。可以是声乐、器乐、舞蹈、小品、相声、舞台剧、课本剧等多种艺术形式,要求能展现我校师生乐观开朗、积极向上的精神风貌,体现高雅健康的审美追求。节目要做到思想性和艺术性的统一,具有创新性,体现时代特征、校园特色和中学生的青春风采。
4、节目安排及要求
(1)各班级要认真组织编排、筛选,每班限报一个节目,所上报节目要能够充分代表本班集体形象及水准;
(2)节目时间不超过5分钟,原则上以8人以上的团体项目为主,所需伴奏、服装、化妆、舞台道具等自备;
(3)各班团队负责人于4月28日(星期一)前,将本班节目上报至办公楼101室z老师处;
(4)彩排时间:5月12日(第十三周,星期一),政教处、团委统一安排;
5、奖项评比及设置
开幕式文艺汇演根据节目创新、立意、内容、参演人数等设定评分标准,设置一等奖2名得10分、二等奖4名得8分、三等奖8名得5分,参与奖若干得2分,对获奖节目均颁发获奖证书。
(二)学生才艺展示
1、文艺节目分年级展演、评比。
初一年级文艺节目展演
时间:5月21日(星期三)下午3:30—6:00
负责人:学生会、团委、年级负责人
初二年级文艺节目展演
时间:5月22日(星期四)下午3:30—6:00
责任人:学生会、团委、年级负责人
2、书法、绘画、手工等艺术门类展览、表演
展览:5月19日至23日
动态展示、拍卖会活动:
初二:5月21日下午一节课后;初一:5月22日下午一节课后。
负责人:
3、才艺展示形式
才艺展示形式不限,可以是舞蹈、歌曲、器乐、书法、绘画、相声、武术、健美操、小品、诗歌朗诵等。能够反映出积极向上的精神风貌,崇高的理想追求,高雅的审美情趣,丰富的精神生活。
4、奖项评比及设置
学生才艺展示进行评奖,对获奖选手颁发获奖证书。
(三)首届校园艺术节合唱比赛暨闭幕式
1、比赛时间:5月23日(星期五)下午2:00—6:00。
2、具体负责人
3、节目形式及安排
(1)每班自选健康活泼、积极向上的优秀合唱歌曲两首;
(2)建议合唱曲目不要重复,以先报班级为准,演唱时间在7分钟以内;
(3)参赛队伍由指挥、合唱队、伴奏组成。要求全班人人参与、不得缺席;指挥手势到位、节拍感强;合唱队员着装要统一、整洁、美观、大方;伴奏带自备或现场伴奏,不能无伴奏清唱。
4、奖项评比及设置
合唱比赛根据曲目编排、演唱技巧、指挥和合唱队之间的默契等内容为评分标准,设置一等奖2名得10分、二等奖4名得8分、三等奖8名得5分,参与奖若干得2分,对获奖节目均颁发获奖证书。
八、总体要求
1、认真引导全体同学深刻认识活动课程在素质教育中的独特地位和作用,充分调动和激发全体同学参与艺术节各项活动的主体性与积极性,提倡以个人的才能为校园艺术节增添光彩。
2、人人参与,班级为主。实行活动管理责任制,活动参与班级量化制,充分发挥学生干部的工作积极性,以艺术节为契机,提高学生社团和各班级的管理水平。
3、各班级要积极支持和推荐学生参加各项活动(包括辅导和排练),服从学校的整体安排;严格按照学校安排的时间、地点进行申报、准备、演出及展示活动。
4、建议各班级动员学生采取摄影或摄像的方式,记录本班或学校各项活动。
5、本届校园文化艺术节各班级总得分为开幕式文艺汇演、学生才艺展演、闭幕式歌咏比赛三项得分之和,根据得分评选最佳组织奖。
6、学校对首届艺术节各班组织活动提供经费支持。
品牌策划42
一、完善集团公司网站建设。
1.1、公司网站作为网络营销的主要载体,其自身的好坏直接影响到企业的形象和网络营销的水平,所以一个企业想对外(网络)树立一种好的形象,想建立一个好的品牌知名度,就务必构建一个专业的服务好的网站,对客户提出的问题及时解决。
1.2、以下几点是我们目前公司网站的弊端也是在建立新网站时应注意应添加的事项。
1.2.1、公司网站服务器应保证稳定,这是网络seo优化推广的基础。公司现有网站的服务器在公司信息中心机房,会遇到打不开或者进入缓慢,应将网站及时更换到专业双线接机房,保证网站的能够顺利快速登陆。
1.2.2、公司网站资料应及时更新不及时、信息量太低是此刻公司网站的通病,也是我公司目前网站的不足之处,对网站及时添加新闻资料、行业资讯等及时进行更新(最低每2天更新一条),主要做的目的是为了更快的更新百度快照,使搜索引擎更好的抓取我们公司的网站,获得排行的提升。
1.2.3、交互功能:增加在线咨询、公司qq,且每一天专人在线及时登录,在客户浏览本公司网站的过程中,如果对公司产品有疑问的话能够直接透过客服系统在线咨询,及时为客户解决问题。
1.2.4、seo是优化的自然搜索排行,即关键词的优化,这就需要选取正确的“关键词”正确的关键词(如“__”“__”能够被客户在搜索引擎中及时准确的搜到,减少了客户搜寻的时光也提高了网站的访问量,使公司网站在各大搜索引擎里边获得好的自然搜索排行,提高网站上页面被搜索的频率。它是全球互联网界公认最为行之有效的、低成本的网络营销方案之一。seo优化针对的对象主要是搜索引擎网站百度和google,其次是雅虎、搜狗等。seo是个十分系统且细节的办法,其效果需要必须的时光周期才能逐渐体现出来,同时,务必结合网站建设及资料管理来实施。必要时需请专业seo公司对网站进行优化。
二、搜索引擎(付费)推广
2.1、点击付费广告对于此刻的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式,最主要的目的是得到最核心客户的点击,常规网站比较常见的有百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎等等,居多一些当然此刻也有一些电子商务网站采用了该推广模式,最大的优势就是把每一分都花在了刀刃之中,实现精准营销。
2.2、搜索引擎宣传:(百度、谷歌、雅虎)透过这几种手段能够加大各搜索引擎对公司网站及产品信息的收录,从而获得更好的宣传效果。在国内的网络搜索引擎中,百度一向占据着霸主地址。国内
80%的中文网站都依靠百度来流量,中文网站如今已经越来越依附百度。推荐公司前期做百度推广,虽然说比较费钱,但业务量提升会很快。
三、电子商务平台b2b推广
3.1、b2b电子商务平台在此刻对于中小企业来说也是属于比较火的一种推广方式,因为能够很直接的对产品实现传递和销售,典型的b2b平台有阿里巴巴、慧聪网等等,b2b推广个性是针对于此刻全国b2b数量急速的增加,我们需要做的就是采用2/8原则,把超多有效的时光花费在有价值的b2b上,而其他的网站就仅仅是属于信息发布平台。
3.2、推荐公司务必主要做的2个b2b网站。
3.2.1、阿里巴巴:加入诚信通会员、实地认证,阿里直通车。
3.2.2、慧聪网:加入买卖通会员、标王推广
3.4、阿里巴巴国际站;
3.4.1、阿里巴巴近年来高速发展,会员数量大,遍布全球200多个国家。但是会员质量良莠不齐,所以收到的垃圾询盘也多。且买家中发展中国国家居多,订单一般不会太大。
3.4.2、阿里巴巴入门收费相比其他平台如“环球资源网”来说算比较低,但是由于会员多,竞争大,务必购买关键词排行和相关服务才能收到效果。
3.4.3、为了拓展海外市场,还是有必要偿试开通阿里巴巴国际站。
四、微博、行业bbs宣传:
4.1、开通公司官方微博(新浪、腾讯、搜狐),多发一些热点的新闻帖子进行炒作,加大网络宣传的覆盖面
4.2、在行业bbs论坛上发布文章链上企业网址,提高公司知名度。。
五、主动网络营销
5.1、利用搜索引擎搜集竞争对手的信息,市场行情,分析产品发展趋势以及政府的政策,及时采取相应措施。
5.2、在一些行业网站上搜集一些求购或者有潜在使用的客户信息,记录成册,必要的时候主动出击,主动电话联系,挖掘潜在客户。
5.3、建立邮件列表,运用邮件推广:搜集潜在客户邮箱,定期发送公司的产品信息及最新优惠政策信息,但也不可乱发邮件,不然会取得相反的效果。
六、推广具体措施费用、及需要支持。
6.1、推广具体费用
6.2、需要支持:带给公司网站代码及管理权限,以便与seo搜索优化。
七、推广目标
利用3个月左右时光,百度、阿里巴巴等网站搜索“__”、“__”、“__”等关键词时我公司排行到前2页。
八、总结。
以上这些资料是我对今后所要进行的工作做出的一个计划,网络营销是一个成本低,效率高的平台,我相信只要我运用好这个平台就必须会带来收益的。网络推广工作其实就是重复每一天的工作,为的就是使企业网站排行以及关于产品的其他信息能够相对稳定,使公司产品在网络上有必须的覆盖率、曝光率让更多的人明白我们的产品,了解我们的产品。从事网络营销工作是一个长期的过程,并不是说几天甚至几个月就能获得收益,贵在坚持,只有坚持下来就离成功不远了,只有坚持下来才会获得惊人的效果,所以我相信只要我们坚持下来、努力做了,就必须会用收获。
品牌策划43
在媒介市场竞争日益加剧的情况下,品牌栏目成为各媒介长期关注的问题。比如,哪些栏目是自己的品牌栏目,哪些栏目可以发展为未来的品牌栏目?竞争对手的品牌栏目是什么?从差异化竞争的角度来看,哪些栏目是可以与竞争对手的品牌栏目相抗衡的栏目?
笔者在对媒介栏目的研究中,力求突破品牌栏目策划经营中的主观经验主义倾向,对媒介栏目设置、策划、运营的规律作出了一些新的探索,现不揣浅陋,求教于方家,以抛砖引玉,使得更多的同仁关注栏目的品牌化建设。
一、栏目品牌度:品牌栏目识别的新指标
笔者在研究中引入了定量分析方法。具体来说,就是选择一种报刊媒介的栏目,对它的栏目设置情况进行全样本统计,然后对统计结果进行分析并得出结论。
为此,笔者提出了期刊栏目品牌度的指标。所谓栏目品牌度,是从定量的角度判断一个栏目的重要性指标,其具体计算公式为:
报刊栏目品牌度=栏目创设后刊载总期数×栏目分布密度
在这个公式中,栏目分布密度是一个重要因素。所谓栏目分布密度,是指报刊栏目从创设起至其后某一刊期的平均分布状况。它可以用来反映该栏目的集中度,是识别报刊核心栏目和品牌栏目的重要参数。其计算公式为:
栏目分布密度=该栏目刊载总期数/该栏目设立后的报刊总期数(含当期报纸杂志)。
需要提出的是,该公式的分母可以根据研究需要来设定。
报刊栏目品牌度的提出,使我们能够以计量的方式来描述报刊栏目的品牌化程度。数值越高的栏目,其品牌度也就越高。从这一概念中也可以看到,品牌栏目是一个相对的概念,它符合品牌栏目的形成发展规律。
二、栏目品牌度的实际运用――以××杂志为例
根据笔者的统计,1981年~20__年的27年中,××杂志共出刊34l期,设置栏目169个。27年之中,××杂志栏目刊载次数超过100期的有25个。笔者对这25个栏目的创设年份及起始期数、栏目创设后刊载总期数及它所占总期数的频率、20__年~20__年栏目刊载总期数及它所占该7年总期数的频率、栏目分布密度进行了统计,并计算出了这些栏目的品牌度。如表一所示。
根据品牌栏目度的不同,可以研究××杂志栏目的品牌化情况:
1.文苑、卷首语、人物等11个创设于1986年之前的栏目的品牌度高。它们已经形成了这个杂志的基本骨架,确定了这本杂志的基本风格和个性。
2.在表一所列入的25个栏目中,有5个栏目的品牌度低于100,其栏目的重要性和生命力都不强。
3.1999年新设的3个栏目,即言论、补白、今日话题的分布密度都非常高(超过0.93),这就意味着它的品牌化程度正在迅速增强。
以本案为例,结论1得出了本杂志的品牌栏目,这些栏目在实践中就要有意识地得到强化,摒除编辑在编稿过程中的主观意识和个人喜好,使杂志的主体内容空间得到了强化和巩固。稳定性是品牌报刊的一个显著特点,一个内容变来变去的报刊是很难形成品牌的,对于承载内容的栏目来讲,变来变去也就是对品牌的损害。
结论2得出了本杂志的夕阳栏目。这些栏目生命力不强,编辑部可有针对性地对这些栏目进行分析。究竟是何种原因导致了这些栏目的现状(可比照笔者提出的几个因素:人为因素,如编辑的主观因素,或栏题随意更改,或编辑个人的喜好;客观因素:如市场需求不强,或虽然有需求,但栏目并没有找准切入点等),这些栏目是否还能培养为品牌栏目,通过分析,最终要判断该栏目还有没有发展的空间,如果没有,就要果断地去掉这些栏目,以留出空间给更有活力的栏目。
结论3得出了本杂志的潜力栏目。这些栏目虽然生存时间短,但却很有活力,如果没有发现、没有关注、没有培养,也可能人为地错过这些栏目的最佳培育期。如果及时注意到这些栏目的发展,就可以进一步培育这些栏目,使之成为品牌栏目。
依据栏目品牌度,不仅可以识别某一报刊的品牌栏目、潜在品牌栏目和夕阳栏目,还可以对竞争对手的栏目进行全面客观的研究,为编辑人员全面制定品牌栏目的发展策略提供客观依据。
品牌策划44
【关键词】企业管理;市场营销;营销策略;营销理念
随着信息化时代的到来,全球经济一体化趋势已经明朗。今天企业之间的竞争是信息、人才和知识的竞争。知识经济已经开始逐步取代以往的工业经济占据市场主导地位的经济形态,企业之间的竞争取决于企业内部诸多方面创新能力的大小。而一个企业的市场营销活动是否有足够的创造力和创新能力,决定着企业的成败。现在企业商品生产的工作效率已经普及,只有积极地进行营销策略的创新,才能够让一个企业有足够的能力应对出现的新挑战。所谓的市场营销能力,就是企业为了适应环境和市场不断变化的境况,从战略的高度,以十分长远的视角来考虑和分析营销市场的状况,进而根据实际情况来策划崭新的营销活动。但是我国改革开放也仅仅几十年的时间,企业的市场营销活动并不是很成熟,存在很多问题。下面笔者就从我国企业营销市场现状的分析与营销策略的几点建议两点出发展开分析,希望对我国众多企业的市场营销活动有所启发。
一、我国企业市场营销现状分析
(一)狭隘的市场营销观念
市场营销就是在商品的制造、沟通、传播、交换的过程中,为自己的客户、消费者、合作伙伴甚至是整个社会带来价值的整个过程和体系,泛指营销人员在商品销售过程中的一系列活动。但是目前我国很多企业对于市场营销的概念认识是十分狭隘的。改革开放之前,我国有一段长长的计划经济时代,这些都在如今很多企业创始人心中留下深刻的影响,所以现在很多企业都在秉承传统的生产营销理念。很多企业忽视消费者,生产的商品没有充分从消费者需求考虑,生产的很多商品都是市场淘汰的落后产品或者生产出一些供大于求的产品,致使商品销售滞后困难。此外,还有很大一部分企业在商品营销策略制定的过程中采用传统的推销策略,重视企业短期的利润,忽视企业长期的发展壮大。
(二)市场营销策略制定缺乏科学理论的指导
现在很多企业在制定商品的营销策略时,缺乏科学理论的指导,往往在销售过程中某个环节处理不好,影响营销商品的销售。例如很多企业在市场营销过程中,不懂得用联系的观点看问题,忽视整体与局部的关系。营销策略的制定只关注营销这一环节,而对于商品的生产以及企业内部的管理有所忽视,一味地以市场为导向做规划,但是企业内部人员管理、组织架构等等出现很多问题,人员管理的松散不合理最终影响企业的发展进步。而对于生产过程管理不善,则会造成生产的商品存在质量问题。如果生产的商品不能充分地满足消费者的需求,那么再好的营销策略最终也会沦为纸上谈兵,不会产生实际价值。即使营销策略很成功,把商品成功销售出去,那么较差的产品质量反过来成为利剑直刺企业本身,对企业的声誉、公信力和形象产生影响,最终对企业的生存产生威胁。
(三)企业薄弱的营销创新意识
目前,我国很多企业的营销创新意识十分薄弱,营销理念传统落后。很多企业很难适应快速到来的信息时代和知识经济的潮流,认为国外很多营销模式都是基于国外发达的经济水平之上的,那些营销理念距自己的企业相距甚远,认为我国目前的经济水平还没有达到实施国际营销的水平。例如网络营销、利用新媒体创新营销手段等等,很多企业都认为难登大雅之堂,不够正式庄重,因此对很多新媒体接受程度弱,也不会去主动地思考或者研发相关的营销策略。比如很多企业在做产品宣传的时候,仅限于户外广告、电视、报纸等传统的媒体形式,但是对于新事物如微信、微博、电商平台等选择还是比较慎重的,很多企业认为网络宣传是虚拟的,能否产生价值很难确定。并且目前很多企业领导年龄都比较大,受我国传统保守思想以及计划体制观念的影响较深,普遍认为“酒香不怕巷子深”的观念,不懂得知识信息时代营销的重要性。
(四)盲目的营销手段创新
现在很多企业领导和销售负责人已经嗅到知识经济时代的到来,懂得应该与时俱进,用积极的心态迎接新事物,但是由于本身知识的局限以及对新事物的认识和接受需要一个过程,所以很多企业领导在利用新媒体进行营销创新的时候,往往限于盲目的跟风,只注重形式的创新,而深入不到本质。对于崭新的营销模式缺乏认真的研究,不能把自己企业产品的优势,用很好的形式跟新媒体营销结合起来,而是照抄照搬。这种简单的模仿和跟风往往使企业的营销活动很难收到应有的效果,甚至还会影响企业的发展。例如前一段时间京东商城做的创意广告,这种新颖的营销方式给消费者和各行各业留下了深刻的印象,于是一大批企业开始模仿“京东体”的广告词竞相宣传,从教育界到餐饮界、从房地产到互联网产品销售等等一夜之间各种被改编的京东体遍地开花,在互联网各大媒体,如微博、微信疯传。这就属于典型的盲目跟风,起不到任何的营销效果。所以现在很多企业在营销手段创新上,存在注重形式、盲目跟风的特点。
二、我国企业市场营销发展策略
(一)重视营销理念和手段的创新
现在,随着我国特色社会主义市场经济体制的不断完善和信息技术的不断完善,企业的营销环境已经不再是传统的环境,现在信息流动快,很多消费者通过网络完全可以了解到自己需要的商品全球的价格,加上现在生产商品的硬件标准也在趋同,市场秩序逐步建设完成,所以商品在质量、价格等等客观方面已经很难拉开差距,而让消费者更为关注的将是产品的款式、包装以及品牌、服务等市场营销范围内的内容,所以未来的企业在营销过程中要重视营销理念和营销手段的创新。
关于商品的营销手段创新,首先是要实施数字化的营销策略,运用现代的电子手段和网络技术把企业的资源充分地调动起来,在产品生产到销售过程中,提供最有效率、最周到的服务,通过消费者对产品的满意和支持来获得商品的利润;其次,商品生产要整合物流营销,让物流来为市场营销服务。物流在现代社会已经十分普遍,所以企业要注重现代物流管理,从物流管理来减少商品运输的成本,这也关系着企业的根本利益。目前,我国很多企业对物流管理还处于初级阶段,不懂得利用物流服务的品质高效来获得客户的认可,最终获得市场。
(二)重视现代电子商务营销
现代社会,电子计算机的普及为现代电子商务的发展提供了基础,促进了网络营销的发展。网络营销已经成为不可逆转的营销发展大趋势。运用电子商务是企业在愈演愈烈的全球化时代取得发展的必由之路。企业应该创新营销思路,努力开拓互联网市场,把企业的合作发挥到最优。互联网的时代更是合作团结的时代,能够帮助企业在全球范围内找到更好的合作伙伴,所以现代企业在营销过程中要逐步建立合作竞争为一体的营销理念。同时,企业营销活动的发展还需要完整的网络营销组织结构,所以企业要重视网络营销团队的建立,包括网络广告宣传、网络客服、网络订购和支付、电子账户和交易管理等等一系列的崭新市场营销模式,从而降低企业的营销成本,扩展企业商品的全球营销市场,最终为企业获得利润。
此外,在企业实行电子商务营销的同时,还应该重视其他营销方式的完善,如传统的关系营销,重视企业本身与竞争对手、消费者、销售商、政府机关等等关系的营销,从而提升企业的公信力度。充分利用最近流行的事件营销。事件营销有着十分强大的传播功能,如果一个企业能把事件营销做好,那么对于企业形象的树立、企业商品的销售将起到事半功倍的作用。
(三)重视企业和商品品牌的营销
在经济全球化的今天,一个企业要想走出国门,实现国际营销,那么品牌营销则是十分有效的一个营销手段。
品牌是商品的标志和符号,名牌产品使自己和其他同类产品区别开来,产生一种特有的竞争力。品牌知名度成为衡量一个国家综合经济实力、市场竞争力和国名经济发展水平高低的重要表现。在经济全球化的今天,一个国家能否成为世界强国,归根到底取决于其本身经济竞争力的强弱。在产品越来越同质化的今天,国际市场竞争已经抛弃产品竞争阶段而转向品牌竞争。当产品发展到成熟阶段,一个品牌可以象征着一个企业生产的产品市场优势。例如:“奔驰”代表着高质量和安全;“LV”象征着地位和身份;“麦当劳”代表着快餐界的龙头地位。由于品牌可以体现产品的竞争力,所以品牌就产生了巨大的价值,品牌作为企业的核心部位,已经成为能否在国际市场竞争中取得胜利的关键因素。我国产品之所以在国际市场上缺乏竞争力,不是因为产品的质量或者价格问题,而是缺乏享誉国际的知名品牌。因此实行品牌战略,打造属于自己的品牌,运用品牌营销打开我国外贸市场的大门,已经成为目前我国企业获得品牌效应的迫切需求。对于国际贸易中的品牌营销策略进行分析,不仅会丰富国际贸易中的品牌营销策略的研究内容,而且也拓宽了我国在国际贸易中的品牌营销策略研究的视角,减少了我国在国际贸易中品牌营销策略滥用的盲目性,提高了我国在国际市场上的重要性。
参考文献
[1]颜青.略论企业市场营销创新[J].中国外资,2011,(18).
品牌策划45
客 户: 项目名称:品牌策划
一、品牌策划 项目目的
早晨创意认为客户通过该项目的工作,应达到以下目的:
1、形成客户的品牌核心内涵,作为品牌发展的长期指导原则;
2、规划客户的品牌理念及视觉识别系统;
3、建立系统的品牌架构原则并视觉化,以便有效的利用品牌资源并便于品牌管理和推广。
品牌体检
品牌体检对于品牌非常重要,通过体检充分了解客户品牌所处行业竞争状况,公司品牌经营状况,寻找有利于创造品牌未来价值的资源,也确保本项目沿着正确方向发展的一个重要依据。 品牌定位
1、品牌定位的初步设想
在前期工作的基础上,早晨创意会提出客户的品牌定位的初步设想,描绘客户的品牌模型,品牌模型内容包括:商业描述、品牌承诺、品牌标语等,以此勾勒出客户的品牌核心内涵。商业模式的描述——准确阐述企业的经营定位、未来发展、企业使命及愿景。
品牌承诺——从行业、消费者需求及自身特质三个角度,找到一个最适合客户的定位方向。品牌标语(口号) ——用最精简的语言传递品牌内涵。
2、品牌定位定稿
在前期工作的基础上,整合客户的意见,并加入早晨的诠释与建议,提炼出最贴切、精炼的语言描述客户的品牌内涵。
品牌架构
早晨将协助客户从品牌的角度,去思考以组织作为一个整体时,如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。
品牌行为与管理
品牌传播与创新
品牌视觉识别系统
早晨将协助客户建立一个可以体现品牌承诺与个性的视觉系统,使其成为这个客户这一品牌日后在视觉形象上能有效累积品牌的资产。视觉识别基础系统将通过视觉化元素表现客户的品牌内涵,功能在于对品牌未来的各类传播与视觉设计元素发挥指导性作用。
二、品牌服务内容及报价 MI+BI
备注:
1. 同意设计请签订合同并预付40%费用;
2. 以上费用不包含:任何合作过程中与第三方发生的费用,如图片购买、插图绘画、差旅费等。客户如需购买正版图片公司图片将另外报价。顺颂商褀!
篇二:品牌策划的一般流程
品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。从深层来讲品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。世纪鼎盛品牌策划设计运筹机构表示,作为一个专业的策划机构,我们将按以下的流程来为品牌服务:
1、企业现状及目标分析
首先对企业的现状进行分析和评估,确定品牌是否清晰明确,意义是否积极向上,消费者的定位是否准确,消费者对于品牌的认知和印象是否和初衷一致,企业希望实现的效果和目前的状态。最后总结存在的不足和问题。
2、行业分析
分析该行业的市场环境,竞争对手品牌定位、策略选择、策略格局。
3、品牌战略选择
分析企业的优势劣势,为企业制定发展方向和目标。
4、品牌策划
完成消费市场细分及研究、市场定位、品牌类别定位、品牌结构、概括产品描述的广告语、总结品牌的形象、确定品牌形象代言人、Logo、包装、渠道设计、终端物料等。
5、品牌管理
规划品牌发展阶段,确定阶段的目标,细分目标,具体到企业的产品。明确品牌战略意义,内部统一认知观念,统一行为,统一形象。品牌管理实施,建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标,完善激励与约束机制,将品牌管理工作落到实处。品牌审计,宣传及包装规范,市场占有率,销售额等。
6、品牌推广与营销策略
进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护。
品牌策划46
一、开盘前鸟瞰在_月8日之前完成鸟瞰图的设计制作。
2、沙盘:在_月9日之前落实沙盘制作,公司在_月底完成制作(大小、户型模型等)
3、现场照片:_月2日之前完成花园现场拍摄工作,主要用于以后宣传中用的实景图片。
4、dm单:在_月5日之前完成设计制作,在_月10日之前完成印刷工作(确定印刷数量规格等)
5、楼书:在落实了现场实景拍摄和鸟瞰图的制作后,在_月15日之前完成设计工作在月底完成印刷工作。
_、现场广告牌:在_月20日之前完成,确定在什么地方做多大?怎么做?
7、在_月10日之前完成售楼部里面近10平米的广告鸟瞰图的制作和门楣的灯箱制作。
8、在_月底要完成开盘活动策划报告,力争落实到执行工作中。
9、在_月20日之前,把销售过程中客户管理系统表格和广告测评办法落实到销售中心。
10、在_月20日之前落实花园销售培训计划(与_落实到培训细节、过程、内容讲师、时间等)
二、广告策划计划在_月15日之前确定广告语。
2、在_月15日之前确定开盘广告内容,并设计出广告样稿。
3、在_月20日之前对开盘广告进行预测。
4、在_月20日之前对制定出广告媒体计划。
5、在对开盘广告进行测评调整后,制定强销期广告内容,并设计制作广告样稿。
在新的一年里,按照县教育局的要求,我校关工委将以__大精神为指针,进一步贯彻落实全国关心下一代工作表彰大会精神,坚持以人为本,以科学发展观统领各项工作,以加强和改进未成年人思想道德建设为重点,充分发挥退休教师的优势和作用,努力做好关心下一代工作。
一、加强学习,进一步更新观念
本年度,我校关工委要进一步组织老教师学习和贯彻《中央关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》,充分认识未成年人思想道德建设的重要性和紧迫性。重点学习讨论第3条《扎实推进中小学思想道德教育》,第5条《重视和发展家庭教育》,第6条《广泛深入开展未成年人思想道德实践活动》的内容。
在学习中要把握与时俱进、开拓创新的精神,关工委工作要真正做到与时代同步,与改革开放同行,我们要进一步解放思想,更新观念,要从那些不合时宜的工作思路、工作方法中解放出来,使我们的思想观念适应形势的变化和时代的需要。在学习中还要紧密联系关心下一代工作的实际,以__大精神为指针,总结关工委工作的经验,进一步明确关心下一代工作的主要任务、工作方针、组织形式、教育内容、途径方法,使关心下一代工作进一步向规范化、制度化、科学化的方向发展。
二、充分发挥退休教师的优势和作用
关工委工作是以老同志为主体,现职同志积极参与的关心教育青少年的群众工作组织,中央领导也曾强调“要动员和组织更多的老同志参加到关心下一代工作中来”,根据这一精神我校准备在原有的基础上继续做好宣传发动工作,动员更多的老教师参与关工委工作,发挥他们各自的优势特长,在确保他们身体健康生活安定的前提下适度地开展各种活动。
我们要求每位退休教师在管好自己家中的下一代外,热心参与学校及社区的关心下一代工作,每月碰头一次,为学校的德育工作献计献策。
三.加强道德规范和民主法制教育
关工委工作要把思想政治素质的教育放在首位,在原有基础上,进一步全面贯彻落实《公民道德建设实施纲要》,有针对性地开展爱国主义、集体主义、社会主义和中华民族优秀文化传统教育,加强行为习惯养成教育,法制教育和心理教育,预防青少年违法犯罪,充分挖掘和利用各种德育资源和阵地,开展各项社会实践活动。
我们要以“爱国守法,明礼诚信,团结友善,勤俭自强,敬业奉献”的基本道德规范为主要内容,与本校制定的学生一日常规管理要求相结合,创建优良校风和文明校园,要主动配合德育处、少先队大队部大力宣传《宪法》、《教育法》、《未成年人保_》等法律法规,加强青少年的法规和纪律教育,使他们学法、懂法、守法,促进他们健康成长和社会安定。
四.加强学校、家庭、社区三结合教育
家庭教育和社区教育是全面推进素质教育的重要途径,为此我们要积极搞好家庭教育和社区教育,为推进“学校、家庭、社区教育”三结合作贡献。动员老教师创办家庭辅导站,定时定点地进行帮教活动。强化家庭教育,办好家长学校是社区教育工作的一个重要组成部分,我们要主动争取上级部门的重视和支持,因地制宜利用好社区内各种教育资源,充分发挥其教育作用,动员和组织社区内更多老同志投身于家教工作,同时动员更多的家长参与到家长学校建设中来,使家庭美德、社会公德由家庭向社区扩展。
五、开展各项活动,使关心下一代工作落到实处
1.关心学生的心理健康教育。心理疾病是导致青少年学生违法犯罪的主要因素。由于种.种原因,现在有很多学生存在不同程度的心理疾病。因此,加强对学生生理、心理卫生教育,是保证学生健康成长的关键。本年度通过讲座、报告、讨论、心理咨询、等形式,对有心理障碍的学生积极进行调适和矫正。为顺利开展心理疏导工作,我们设立心语信箱,并鼓励学生通过留言板、讲述自己的困惑与烦恼,请关工委专门负责将问题整理归类,进行答疑或谈心,帮助同学解决心理上的疑点,提高学生的自信心,进而提高同学们的心理素质,增强学习信心,不断提高学习效率,缓解心理压力。
2.开展革命传统教育。利用报告、座谈等形式,请离退休老党员、老干部、老同志对青少年学生进行革命传统教育,通过对党的光辉历程和优良传统作风的介绍,教育、鼓励学生做一个有益于国家、有益于社会、有益于人民的人。
3.开展学生喜爱的各项特色活动,如3月“学雷锋活动”、4月“廉政文化进校园活动”、6月“校园文化艺术节”、9月“尊师行动”等主题活动,寓教于乐。
关心下一代工作是时代赋予我们的神圣使命,在新的一年里,我们将认真按照上级关工委的工作要求及任务,结合学校实际情况,努力扎实地推进本校关工工作,使我校的关心下一代工作上一个新台阶。
我从事化妆品销售工作多年,一直在工作中观看化妆品的销售走势。随人们生活水平的提高,物质条件高了,对生活质量的要求也就加高,为此,我做出了____年化妆品销售工作计划,这仅代表我个人就现在化妆品销售模式的一些先进看法。
品牌策划47
当今的服装市场是品牌竞争的时代,公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头,怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花,从而达到品牌在消费者中的知名度,是公司在广告策划中希望达到的效果。 二、 市场分析(略) 三、 广告定位
1、 市场定位:以广州、成都、沈阳三大城市为中心辐射其周边城市和全国市场。各种活动以成都、沈阳为主。
2、 商品定位:
简洁、优雅的高档次,中价位的女性时装
3、 广告定位:时尚、优雅的欧陆风情
4、 广告对象定位:中等或中等以上收入知性、白领女性,年龄在25—40岁 四、 营销建议
为了配合消费者的购买习惯,在营销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展:
1、 对店员全面、系统的规范化培训;
2、 制定一些对店员的奖励制度,提高其积极性;
3、 不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;
4、 参加7月25日~27日的深圳服装展,并召开新闻会,邀请各类媒体和潜在经销商参。 五、 广告策略
1、 广告目的:经过今年秋冬的广告攻势,在广州、成都、沈阳三地的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能够在这三个市场中站稳脚跟,实现公司的销售目标。并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。
2、 广告分期:
①引导期:
·主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;
·展示品牌的独特魅力和产品特色;
·初步树立品牌的形象。
②加强期:
·深度引导消费者,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,抢占市场;
·由点带面,吸引其周边市场的经销商。
③补充期:
以各种SP、促进销售,使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。
3、 诉求重点:
·时尚、优雅的欧陆风格
·环保的仿毛皮大衣
·高贵品位的低价产品
4、 策略建议:
①、报纸杂志广告:设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告);
②、拍摄并制作一册高档次的画册;
③、设计制作一份精美的加盟手册;
④、策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行;
⑤、主力办好1~2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌;
⑥、促销活动:
六、 行动方案细节:(附费用预算)
1、 广告媒体策略:(见附件1)
2、 画册制作策划
·宗旨:高档次的、时尚的
·风格:欧洲风情
·模特:2个外国模特 (身高172—178cm,之间,成熟专业女模特)
·摄影师:广州有名望的摄影师
·设计制作:大12K;40page;1500本;350—400g铜板纸
注:费用预算:8万元
3、 深圳展会策划
·展会地点:深圳
·展会时间:20__年7月25日—27日
·活动目的
—展示公司品牌形象
—利用专业服装展会这个平台向市场推广产品和品牌
—吸引全国各地的经销商
·定位:直接对经销商公关:利用全国各地经销商聚集的机会,用良好的品牌形象、先进的管理理念和优惠的加盟条件吸引经销商的合作。
·展示主题:以高档、简洁的风格重点展示品牌形象,产品展示作为辅助性
·广告:会刊广告一版(16K) / 《中国服饰报》 / 《服饰时报》
《服饰商情》(七月份第四周)
·准备宣传资料:手提袋 / 加盟手册 / 产品画册 / 媒体邀请函 / 商家邀请函(由策划部董见波设计完成)
·会场人员配置:3—4人(负责接待,发放邀请函、品牌和产品讲解)
·装修设计及施工:找专业人士做图纸设计,公司找工程队施工
·工作日程及人员安排
工作项目 负责部门/职责 完成时间 备注
参展确认、签订合同 石总 5月15日
落实设计公司或人员 策划部 5月20日
确认设计方案 策划和营销部 7月10日
展厅布置 策划部 7月20—24日
营销部门的配合 人员的配合、产品的配合
开发部门的配合 展示产品的挑选 7月23日
财务部门的配合 资金的支持 7月20日
资金预算:展厅租金:43000元
装修:50000元
会刊广告一版:8000元
手提袋:2000个
人民币:7000元
加盟手册:3000份 人民币:6500元
媒体邀请函:50份 人民币:800元
商家邀请函:500份 人民币:1500元
人员费用:15000元
合计:人民币:131800元
4、 新品牌(产品)新闻会(即招商、订货会)策划
·会议主题:××品牌进军女装市场新闻
·会议地址:××酒店(四星级)
·与会人员:30—50家媒体记者(各类服装专业报刊、杂志;全国性时尚、消费报刊杂志;全国性商业报刊杂志;成都、沈阳、广州三地主要报刊、杂志、电视媒体);20—60个经销商(关系邀请、展会邀请、自愿参加)
·时间安排:20__年7月26日下午3:00—5:30
·活动:产品会、记者招待会、经销商招商会
费用预算:
场地租金:8000元/半天
请媒体:20000元
请模特:6000元(5个)
就餐费:10000元
其他费:6000元
合计:50000元
5、 加盟手册:(与营销部门讨论具体细节后制定 附件3)
品牌策划48
一、关于品牌校园文化
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》一书中认为品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
二、高职院品牌校园文化的建设原则
高职院校的校园文化建设在一定程度上决定了高职院校文化形态和院校的发展方向,根据笔者的实践,认为目前高职院校的校园文化建设须遵循以下几个方面原则。
(一)凸显大学精神内涵大学精神既有历时性、共时性,又指向未来,是校园文化建设的核心和灵魂所在。高职教育作为高等教育一个比较重要的组成部分,凸显大学的精神内涵也是非常重要的,尤其是对于新建的高职院校来说,由于建校时间很短,更需要在建设中不断地积淀,整合和提炼,形成具有自己特色的品牌校园文化。
(二)体现时代精神面对当今社会的飞速发展,校园的品牌文化建设也要体现一种与时俱进的时代认同感。假如校园文化的品牌不能与时俱进就不会引起广大师生的共鸣,就会与校园文化的实践主题形成脱离。校园文化的品牌建设只有以敏锐的观察力和实践性才能更好地丰富高职院校的建设,满足师生的精神活动和行为活动的需求。
(三)体现专业特色高职教育的特色是在培养具有高素质、高技能的实用性人才、因此在高职院校的校园文化品牌的树立上更要强调与培养人才、专业建设、地方特色的结合,依托原有教学资源和优势条件,更好的实现人才培养目标。
(四)体现继承和创新校园文化品牌的创立并不是可以速成的,它是一个长期积淀的过程,同时也是一个传承的过程。因此我们在一个品牌校园文化的树立上要注重吸收本校乃至本地的丰富的文化和人文财富,并且伴随着时代的进步不断地革新校园文化的内容,只有在传承和创新兼顾的形式下才能够更好地促进校园文化品牌的发展。
三、新建高职院校品牌校园品牌校园文化的策略探析
建设校园文化的品牌,实质上是要求我们在丰富、多元同时又有点杂乱的各种校园文化中,通过用心经营,提取、总结、凝炼校园文化特色,再加以包装、宣传与推广,使其在全校师生心中具有较强的影响力和号召力,吸引广大师生积极参与。“品牌最持久的含义是其价值、文化和个性”。
(一)构建具有人文关怀的物质文化校园的物质文化环境对作为品牌校园文化的建设的载体有着重要的作用。笔者所在的院校在古城绍兴,绍兴有着悠久的历史和文化,校园的环境规划上体现了绍兴传统的吴越文化,建筑的名称主要以绍兴的名人为主要取材,同时在校园内布置了许多名人雕塑,这些物质文化环境都为品牌校园文化的构建打下了基础。
(二)培育求真向善尚美的精神文化高职院校的对于学生价值观有很大影响。目前全国都在努力践行社会主义核心价值观,引领学生爱党爱国,追求真善美,这既有利学生价值观的培养,更加有利于人才培养体系的顺利完成。以笔者所在的院校为例,高职院校成立第二年就成立了“志愿者之校”组织,在宣传了校园精神文化的同时也培养的学生真善美的行动。
(三)践行具有办学特色的行为文化培育与打造品牌校园文化的过程中,要通过行为文化的动态沟通与强化,不断协调与融合品牌校园文化的整体效用与功能,从而将办学理念、学校精神深入人心以形成与塑造完美的品牌校园文化的动态形象。笔者所在院校近四年来以院校为载体,以袍江人文大讲堂为依托,以办学内容为主要形式,邀请不同行业的专业学者来校讲学,极大地满足了我院学生渴望丰富自身学识、提高文化涵养的愿望。袍江人文大讲堂于20__年被评为“绍兴市高等院校校园文化品牌”,已经逐渐成为我院学生成长、成才的“助推器”。
品牌策划49
20__年8月我们与南琦鞋业有限公司签订了以品牌托管为主要内容的全方位合作协议,这也就意味着,我们将肩负着“乖乖狗”童鞋今后品牌推广、渠道管理、产品开发与大型订货会企划等一系工作的策划、控制、执行的重任。在此之前,”乖乖狗”从创牌至今不到一年,而现在,我们的使命则是寻找品牌成长的一切最佳途径,在现有资源结构情况下,如何充分的整合资源,尽力突破品牌成长瓶径,在最短的时间内,把”乖乖狗”塑造成为童鞋行业的主流品牌。目前童鞋行业,从形势上看竞争越来越激烈,而竞争从另一个角度上看,则意味着一场前所未有的变革,这场变革正如20__年成人运动鞋一样的局面,这也就是说在今后三至四年内将是童鞋行业竞争时代的一个分水岭,所有的童鞋企业将面临一场异常激烈的战争,而能否在这个竞争激烈的时代顺利地建立、巩固、维护一个品牌,并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌,就决定了一个企业在行业洗牌中的命运。企业如果在五年内没有建立自己的品牌,将失去市场竞争的资格,无立锥之地。
在经过系统的行业调查和分析之后,凭借我们对“乖乖狗”品牌深度了解及以往运作诸如永林股份等大品牌的成功经验,我们向企业承诺――在为期一年的周期内把“乖乖狗”塑造成童鞋行业的主流品牌。男人就应该对自己狠一点,但事实上我们有把握的,其一,童鞋行来仍处于一个完全竞争的时代,无论市场管理、营销手段、品牌推广都处于一个起步阶段,战斗才刚刚开始,没有一个品牌完全占据市场的主动或处于一个相对的绝对领导地位,市场到处充满无限商机。泉州地区最大的童鞋品牌一年销售量也不过160万双左右,而国际品牌流氓兔的年销售也不过300万双,国内品牌蓝猫也不过200万双左右。其二,“乖乖狗”有成为主流品牌的优秀的资质与潜力。
1.在中小型民营企业有这么一个特性,企业高层的领导的经营能力和观念,决定品牌的命运,而南琦的黄董、黄总,经营观念上与我们不谋而合,一路为我们开了绿灯,扫清了一切障碍;
2.拥有强大的资金实力。在全竞争阶段,因其整个行业(产业)的竞争异常激烈,只有能够历经市场考验,能够承受短期利益损失的品牌才能够幸存下来,而那些资金实力弱的品牌则因不堪市场的综合压力而导致品牌消亡;
3.拥有领先的产品研发。企业的产品能够提供给消费者的主要“价值”,是能够给经销商带来经营收益的主要“物质”。产品的研发必须满足两方面的需求:一是经销商的需求;二是消费者的需求;在”乖乖狗”在产品开发特别是休闲鞋开发的遥遥领先是得到市场与业内公认的。
4.一流的品牌推广。仅仅有好的产品和强大的资金实力(一流的资本运营能力),还不足以使品牌能够存活下来进而成为行业(产业)主流品牌。错误的品牌推广仅仅是加剧资本浪费和品牌消亡的“催命符”,这个时候,资金实力越大,品牌损失也就越大,由于我们的全程深度界入,”乖乖狗”将有效规避这样的问题。
5.完善的营销管理。仅有一流的资金、一流的产品和一流的品牌推广,但少了完善的营销管理这一“短板”,投入越大,水平越高,危机越大。“令人吃惊的呆帐坏账、不合比例的广告投入、巨大的营业成本投入”,将是企业的噩梦。
品牌策划50
【关键词】 新建本科院校;文化软实力;品牌建设;策略
国内众多高校和学者对大学品牌建设开展了有益的实践和理论研究,普遍认为大学品牌建设是促进学校内涵建设,提升学校竞争力的强有力手段。本文认为,大学文化软实力是学校核心竞争力的主要内容,学校品牌建设应该以学校文化软实力为核心,通过品牌规划、品牌传播、品牌管理,增强文化软实力,提升学校品牌价值。
一、大学品牌规划
品牌规划是品牌建设的首要任务。基于文化软实力的品牌规划重点是围绕学校文化软实力,做好学校品牌定位、大学精神、学校形象识别等工作。
1、准确定位学校品牌,彰显学校办学特色
从营销战略的角度来看,定位是一所高校通过对特定宏观环境和组织资源进行科学分析,确定自己在一定时期内的发展规划和发展目标;针对目标市场,建立一个明确的、有别于竞争对手且符合相关利益者需要的形象,为自身确定一个适当的市场位置,并对学校品牌进行设计、传播,使学校在相关利益者心中占据一个独特的、有价值位置的过程和行动。[1]新建本科院校应该客观全面分析经济社会发展、国家教育发展政策、学校办学传统和办学特色、学校内部资源优势、学校发展远景等,在此基础上进行市场细分和目标市场选择。确定目标市场后,新建本科院校应该根据学校品牌形象和利益相关者的心理需求,构建学校核心品牌理念、建立独具特色的品牌联想、开展品牌定位传播。在品牌定位策略上,新建本科院校可以采取类别定位、比附定位、层次定位、独特销售主张、情感定位等多种策略。
新建本科院校在进行品牌定位时,应该充分考虑学校的办学传统、办学特色、优势学科专业、大学精神、校园文化等文化软实力因素。对于新建本科院校来说,有竞争力的特色学科专业是承载学校特色、大学精神、校园文化,彰显差异的最直接、最有力的物质载体。因此,学校一方面要深入挖掘有竞争力的特色学科专业,并充分体现于学校定位中;另一方面,学校也要通过定位规划,明确学科专业发展方向,优先配置学校资源发展重点学科,通过重点学科带动相应学科的发展,打造优势学科群,并充分把握专业建设与学科建设的关系,以优势学科为依托,结合地方经济社会发展需要,做大做强特色专业;创新人才培养模式和培养方式,提升学生学术素养、职业素养和人文素养。
2、提炼大学精神,培育新时期核心价值观
以大学精神为核心的价值观是大学品牌的灵魂, 是大学品牌赖以存在的基础。大学精神作为大学文化的核心, 是对学校历史传统、精神品质、办学理念、价值追求等精神文化内容的高度凝练和整合,是师生群体在价值认同的基础上积淀成的深层心理结构和信念。[2]大学精神对师生进行价值判断、确立价值取向、规范行为模式,对大学教育事业改革发展起着引导规范、凝聚激励等作用。
一所大学培育自己的大学精神,既要遵循大学精神的共性要求,又要继承自身的优良传统,也要体现鲜明的时代特征和个性特征。首先,要围绕“办什么样的大学和培养什么样的人”等重大问题,开展“大学精神”讨论,深入认识学校自身历史文化传统、办学条件、发展战略,不断丰富深化学校精神内涵,为弘扬和践行大学精神提供坚实的理论支撑。其次,在制定和完善学校章程、规章制度时应遵循大学精神的指导,使大学精神能够落到实处。再次,要在教学科研、管理服务、校园文化活动中培育和提升大学精神。教学、科研是大学的主要活动,也是培育大学精神的重要途径,要通过教学、科研活动的每一个环节、师生的点滴行为去培育和弘扬优良的大学精神。[3]
3、导入学校识别系统,塑造学校品牌形象
学校识别系统(UIS),即通过对高校办学理念、制度建设、行为方式、视觉、地理识别等进行全面系统设计,构建学校形象识别的过程。学校识别工程虽然不属于教学科研活动,但是新建本科院校应该认识到开展学校识别工程是塑造学校品牌,提升学校竞争力的重要措施,具有良好的社会效益。国内外许多大学已经开展了学校识别工程,提供了很好的经验,需要注意的是,新建本科院校开展学校识别工程必须彰显学校文化内涵,坚持社会效益优先原则。
理念识别层面,要充分运用品牌定位、学校精神塑造的工作成果,提炼出学校精神、办学宗旨、校训、校风、定位口号等。在制度识别层面,要加强包括大学章程的制订和完善、治理结构的改革等现代大学制度建设,进一步强化管理的科学化、高效化、人性化等。[4]行为识别层面,要注重师生员工的精神风貌、素质特征、能力专长,特色学科和优势学科、人才培养模式、办学作风和规范,以及学校具有传统特色的文化活动等。譬如新建本科院校可以结合学校历史、办学资源,有选择的举办高雅艺术进校园、科学与艺术系列讲座、文化节、艺术节、音乐会、体育比赛、科技创新、设计大赛、入学典礼、毕业典礼、校庆、校友会活动等系列文化活动,形成自己的特色活动和品牌活动。视觉识别层面,要在教学科研仪器设备、师生办公学习生活场所和日常用品、标志性建筑、雕塑等物态识别和校名、标准字、标准色、校标、校徽等符号识别方面表现学校独特文化内涵和格调品位。地理识别层面,新建本科院校应该因地制宜,加强人文地理规划和地理硬件等要素建设。
二、大学品牌传播
品牌规划完成后,新建本科院校可以运用营销、品牌、传播、公共关系等学科理论,开展文化传播,提升学校品牌。
1、科学策划传播内容,展现学校优秀文化
传播优秀文化,是塑造学校品牌的主要手段。对于新建本科院校来说,学校主办或参加重大学术论坛(学术研讨会)、优秀教学科研成果、践行社会主义核心价值观的先进典型、校庆、大型文艺活动、重大体育赛事、学校知名学者参与主流媒体新闻节目制作等,凡是能够表现学校优秀文化的,都可以成为文化传播选择的内容。新建本科院校应该制定专门的制度,要求学校各部门在策划上述可能促进学校文化传播的活动时,向学校宣传部门(或负责学校品牌传播的其他部门)备案,宣传部门提出初步意见向学校汇报,由学校统筹考虑开展品牌传播等相关事宜。同时,新建本科院校可以借助广告公司、营销咨询公司等外部力量,采取外包、合作等方式,开展品牌传播的策划和传播。
2、合理选择传播方式,有效传播学校品牌
合理选择品牌传播方式的目的在于有效传播学校品牌。地方新建本科院校应该根据文化传播的目的、传播内容的特点、传播受众等,分别采用新闻、公共关系、口碑传播、广告、事件、地点、人物等某种传播方式或是它们的组合,开展文化传播活动。当然,作为非营利性组织,新建本科院校应该坚持社会效益优先、兼顾经济效益的原则,选择适当的传播方式。譬如某师范学院利用自身办学优势和品牌优势,和地方政府、房地产公司合作创办附属小学,邀请大众媒体进行新闻报道,这种传播方式可以更好地传播学校优秀文化。又譬如学校举办大型校庆,可以选择在专业报刊杂志、当地主流新闻报纸、学校门户网站等投放广告,也可以采用校友联谊会的形式进行人员推介,还可以运用特定事件、人物等方式进行传播。
3、准确使用传播媒介,快捷联通传播受众
准确使用传播媒介的目的在于使目标受众能够快速便捷的接触学校优秀文化。新建本科院校可以通过印刷媒体、电台媒体、网络媒体、教学科研成果展、校园招聘会等多种媒介开展文化传播活动。在互联网迅猛发展的今天,新建本科院校尤其要大力发展数字化校园建设,建设和改善校园网络基础平台、数字化教学平台、信息服务平台、数字图书馆管理平台,建立网上虚拟校园展馆,改善对师生员工和社会的服务和沟通,呈现优秀校园文化;鼓励学校专家学者建立博客,举办网上学术研讨;利用学校优势学科专业资源,推出“网络报告会”、“网络讲座”等。通过准确使用传播媒介,可以使政府机构、企事业用人单位、社会团体、学生和家长、专家学者等利益相关者快速便捷接触学校优秀文化。
三、大学品牌管理
品牌管理和学校其他管理活动一样,是学校文化软实力的主要组成部分。新建本科院校应加强组织建设和制度建设,建立品牌管理平台;利用次级品牌联想杠杆,增值品牌资产;加强品牌维护,持续改进品牌管理。
1、加强组织建设和制度建设,建立品牌管理平台
由于办学体制的问题,我国公立大专院校组织结构和功能不同于世界大多数国家,部分高校组织结构僵化,缺乏灵活性,比较封闭;过分强调明确的、相互独立的职能和部门分工。[5]另外一个深层次问题是,相当部分高校人事分配制度主要依据职称、职务、教学科研工作量。在行政管理部门中,存在行政管理人员工作主动性不高,缺乏创造性等现象。而品牌管理涉及到多个部门,品牌管理工作本身似乎又比较“务虚”,不同于教学科研、后勤服务等工作。这就必然要求学校加强组织建设和制度建设,建立品牌管理平台,提高行政管理人员的创造性和责任心。
承担品牌管理职责的部门主要有宣传部、办公室、国资处等,但是绝大部分高校内部缺乏统一领导和协调合作的品牌管理组织和品牌管理制度。从组织设置来看,可以设立学校品牌管理部,与宣传部合署办公,承担学校品牌管理的组织协调和日常事务性工作。可以采取项目制和课题制等方式开展品牌管理活动,进行品牌战略规划、品牌营销规划、品牌维护、品牌资产评估等。同时,新建本科院校应该制订有关学校品牌建设的规章制度。学校品牌的规划和管理,特别是品牌元素规划和品牌传播执行、品牌评估、品牌资产保护等工作都应该专业化、规范化。品牌管理全过程的计划、组织、领导、控制必须遵照品牌管理制度,尤其要做好品牌管理预算、品牌评估。
2、利用次级品牌联想杠杆,增值品牌资产
次级品牌联想包括战略联盟、联合品牌、品牌延伸、人物、许可授权、第三方资源等。[6]新建本科院校可以与国内外知名大学、中学、科研机构、企事业单位、各级地方政府等开展战略合作。新建本科院校可以采取联合品牌战略,与其他行业知名品牌开展办学、教育培训、科学研究、创办企业等合作;可以许可授权其他组织使用学校品牌的名称、图案、商标或其他品牌要素。新建本科院校还应注重与包括行业协会、传媒、政府机关、民间团体等第三方资源的沟通联系,推进第三方资源对学校品牌的认可和正面评论。
3、加强品牌维护,持续改进品牌管理
新建本科院校要对学校品牌进行调研和评估。通过对教职员工、学生、用人单位、政府机构等利益相关者的调查,了解学校品牌现状,了解学校品牌在利益相关者心中的形象,寻找品牌现状与品牌目标的差距。在完成品牌调研后,要对调研信息进行处理和分析,根据需要修正品牌营销活动;必要时对学校的品牌元素、品牌定位进行调整。
新建本科院校要提高品牌保护意识,一方面要自觉运用法律手段保护自己的品牌,避免学校品牌受到不法侵害。为防止校名、校名简称等遭到抢注商标,应及早采取措施,必要时可聘请专门的中介机构对校名或校名简称等注册商标。同时,还应对学校所拥有的知识产权进行专门的保护、管理。另一方面,学校要加强对授权品牌、联合品牌的监督管理,保证学校品牌使用方产品和服务的质量,避免品牌声誉受损。
【参考文献】
[1][5] 王国平.品牌制胜-高校品牌战略体系的构建及实施[M].北京:知识产权出版社,2012(9).
[2] 张志远.解读大学精神[J].四川师范大学学报( 社会科学版),2009(5).
[3] 杨科正.地方院校大学精神的培育[J].中国高教研究,2006(7).
[4] 郭红霞,薛平军.UIS理论视域下澳大利亚大学形象建设及其启示[J].学校党建与思想教育,2012(12).
[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management(Third Edition)[M].北京:中国人民大学出版社,2009(6).
品牌策划模板
1、百度搜索市场;
2、360搜索行业分析报告;
3、全球最具权威的it研究与顾问咨询公司xxx评出的未来十大最值得关注的行业等等。
二、基础发展方向定位
2、盈利模式是什么
三、运营模式确定执行
4、运营模式:销售产品 出售广告位 影响力 后续发展盈利等模式 。
1、内容发展方向;
测试内容:
1、服务器稳定性、安全性:服务的选择速度和稳定是第一要素;
2、域名dns测试:域名、dns的选择;
五、搜索优化推广方案
上线之后的推广方案:
3、平台推广(问答 百科 社区 文库 等);
4、社会化媒体推广可行性分析(微博、微信等);
5、wap端口应用推广;
搜索引擎营销方案:
谷歌推广;
360推广。
六、运营效果分段预估(1-4阶段)
2、流量初步效果(第二阶段)(目标 用户量);
费用明细:总计投入费用预算:元(第一年)。
品牌策划范文
一、市内白酒下一步的销售思路:
1、市内九个区域最少找两家(王中利、程涛各一个)区域代理商或合作经销商。负责城南、城北两块的白酒业务工作。
2、除了现有的业务,业务本身也可以找一些其他酒的业务进行合作,借力使力,给他们留出利润空间,成为我们的兼职业务员,扩大销售团队的力量。
3、重点加强终端的陈列、维护工作。加强巡店频率,找寻到精品合作店(形象好、老板好、与之客情好,可以得到资源的店),加强客情,深挖资源。
4、及时做好市场的行情调研,及时掌握其他酒的促销方案,以便我们能吸取经验,调整策略。
5、结合婚庆服务做好文章——真正吸引消费者,树立婚宴市场品牌“婚庆酒”的地位。
a、民政局结婚登记处:准备公司的小礼物,直接接触到新人,掌握资源,进行适时促成合作。
b、婚纱影楼、婚庆公司:
1)采用双向合作、联合促销的方式介入。
2)争取影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置,发放贺卡反面是促销信息,努力营造婚庆专用酒的气氛;
3)方案:“蓝色梦想白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销,并设置较大幅度的让利(折价券),给目标消费者实在的利益承诺。
品牌策划怎么写
第一章市场分析
一、经营现状
兵家言xxx知己知彼,百战不殆xxx,面对今日竞争之激烈现状,我们更应认清自身情况,扬长避短、创新提高,才能赢得市场主导地位,赢得客户满意。
1、产品情况:目前酒店能提供的产品有客房、餐饮、康乐和会议,能够满足政务接待,商务接待和散客预订。
2、虽然目前产品的组合还没有达到预期的收益,主要存在的问题有:
①、酒店产品组合打包销售还在摸索阶段,各部门之间的协调还存在较大的问题。
②、目前酒店服务人员主动服务意识不强,不能急客人之急,想方设法为客服务;服务水平有待提高,服务流程不畅,造成宾客满意度无法提高。
③、酒店特色比较少、产品单一,亮点产品不突出
二、市场调查
我们推测20__年崇州酒店市场将迎来非常行业严冬。其主要原因是国家大力推行xxx开短会xxxxxx勤俭节约xxx的行政要求,这将大大的减少政务接待和商务接待的数量和消费量。但是此政策将会推动社会的平稳发展,人均收入的提高,消费水平提高和消费理念转变,大大的提高了对高星级酒店消费的需求和欲望。20__年崇州市将大力发展高新工业园和快速交通的发展也会给酒店带来商机,很多企业需要有个可以接待大型会议和大型宴会接待的高星级酒店而我酒店就是最佳选择。
三、竞争对手情况
随着消费市场情况的看好,酒店业的同行数量也在急剧增加,目前崇州共有星级宾馆2家(其中四星级1家,三星级酒店1家)。
①、崇州大酒店:三星级酒店;服务项目全面,装修比较豪华,设施设备较好,拥有80余间(套)客房、拥有大型会场、豪华餐厅;酒店品牌形象较好;拥有丰富的,稳定的政务接待客源和商务客源。
②、惠丰酒店:四星级酒店;位于街子古镇服务项目全面,装修豪华,设施设备较好,拥有50余间(套)客房、大型会场、豪华餐厅、园林景观;酒店品牌形象好;拥有丰富的,较稳定的政务接待客源和高端商务客源。
③、温江费尔顿凯莱酒店:新五星级酒店:位于温江市中心距离我酒店不到30公里,拥有360余间客房、大型会场、豪华餐厅、康乐设施、其市场定位和我酒店有在同一水平线。
四、swto分析
优势:
1、五星级酒店背景、是目前崇州最高星级酒店,也是个新酒店设施设备完善高级。
2、客房、餐饮、康乐三大主要营业场所功能较全、价格在同级别酒店中偏低市场接受度较高。
3、一年的经营中已取得大批稳定客户。
劣势:
1、客房部份:五星级酒店的价格在崇州地区比较高。
2、餐饮部份:餐饮始终大不打开局面市场占有份额较低特别是散客消费。
3、服务水平:整体服务水平没有达到5星级酒店标准,服务随意性大、服务流程较乱。
机会:
1、崇州市大力的招商引资将打造新工业城市,势必会对酒店业带来一定商机。
2、在崇州市区域内暂时无同级别酒店竞争。
威胁:
1、周边区域酒店业发展迅速,销售渠道已经发展大崇州市区域。
2、餐饮缺乏有效举措,在市场有已有些许不良口碑。
3、服务水平未达到5星级酒店要求。
第二章目标任务
作为崇州星级酒店的领军者,我们应将提高经济效益和提升社会品牌形象,作为同等重要的工作对待,充分运用这二者相互依存、相互作用提高的特性,实现酒店20__年酒店各项目标任务。
1、经济任务:20__年酒店营业目标任务为2250万元,其中客房部完成营业收入1050万元,餐饮娱乐部完成营业收入1250万元。
2、品牌任务:提升服务量和管理力量。营造热情、温馨、高雅、特色高星级城市酒店形象。打造崇州最优质酒店。
3、客源任务:依据市场现状,20__年我们仍将酒店目标客户群定位在以商务接待和宴席接待为主,政务、中、高端散客消费为辅。
其具体细分为:
①商务消费团队:营业额发展到40%以上,占酒店总收入的40%—50%之间。
②政务消费团队:完美的接待政务团队,营业额有望达到5%以上,占酒店总收入的5%-8%之间。
③宴席接待:多方面加强酒店宴席销售,力争达到酒店总收入的40%。
④旅游团队:加大与旅行社合作和做好酒店市外宣传力争达到酒店总收入的5%
⑤散客接待:力争达到酒店总收入的10%。
第三章营销方案
20__年的销售,经营重点围绕在xxx一个重心两个基本点xxx上,即以协议为重心,抓好散客和宴席两个基本点建设,两手都要硬。围绕高质量的协议客户,设计量身打造的专门包价,开放思维努力增加酒店产品。同时细节量化营业指标,调动员工积极性。全方位、立体化做好销售工作。
一、加大酒店宣传、提升酒店社会品牌形象
崇州酒店业的领导者就应是大众耳熟能详,代表崇州形象,具有强烈社会责任感的企业。因此,我们要做到:
1、拓展受观注面:在一些特殊的节日推出大型促销活动,在拓展酒店产品的同时拓展酒店的受关注面。
2、扩大酒店宣传区域:我们要将宣传区域不仅限于崇州行政区划分内可在目前已开通的成温邛高速沿线设置平面宣传栏。销售人员大力发展温江、大邑、邛崃的企业客户以提升酒店在外地来崇州消费者群中的`影响。
2025品牌策划
一、指导思想
围绕实施"工业立市"主战略,牢固树立和认真落实科学发展观,大力推进实施品牌战略,扶持原创与支持引进、消化吸收并举,鼓励企业提高自主开发和二次创新、集成创新能力,培育自己的企业品牌,发展一批具有*特色的品牌;通过兼并、收购等方式,整合国内外资源,促进企业间优势互补,推进组织创新,加快创立一批国际国内知名品牌,促进产品结构调整、产业结构优化,增强企业竞争力,提升*城市功能和形象。
二、总体目标
力争用3至5的时间,形成个体现城市综合竞争力和形象的大品牌,其中,在省内有影响的品牌个,在国际国内有影响力的品牌个。到20__年,力争驰名商标件、中国名牌产品件;省著名商标件、省品牌产品件;市著名商标争取达到10000件;*企业使用自主商标的产品或服务在工业总产值、利润及出口额中所占的比重争取达到60%以上。
三、主要任务
目前,*拥有市著名商标210件、省著名商标63件、省名牌产品件、驰名商标3件、中国名牌产品件。但是,*品牌发展和企业发展不相适应,代表*经济发展水平和城市形象的大品牌还有待突破。一是企业创建品牌和提升品牌的意识有待增强;二是品牌科技含量有待提高,拥有核心技术、具有自主知识产权的品牌相对较少;三是品牌运用领域不宽,不懂得运用商标战略去拓展市场、占领市场。四是创牌后劲不足,一些培育对象规模偏小,另有一些企业在成名后,忽视品牌维护。
开展品牌建设要着力依靠"四大要素",重点推进"四个一批"。着力依靠"四大要素":一靠质量。质量是品牌建设的突破口,是品牌的重要基础,是品牌的竞争力。二靠技术。技术创新是提升品牌价值的源泉。以先进标准、创新技术作支撑,才能创建领先的品牌。三靠市场。通过市场竞争检验品牌,加强品牌策划、建设、管理和经营,扩大品牌的市场影响力和占有率。四靠人才。重视人才培养,吸引优秀人才,激励优秀人才开发品牌,保障品牌建设持续发展。
重点推进"四个一批":一是支持一批农产品打响品牌,发展*特色农业,推进农业产业化步伐,促进农民收增。二是引导一批服务企业树立品牌,重点提升商贸、房地产、旅游、物流等领域企业形象。三是扶持一批高新技术企业形成自己特有品牌,重点帮助医药化工、新型建材、新型纺织、特色机电等领域的企业加快拥有自主知识产权。四是帮助一批拥有驰名商标、中国名牌产品的企业实现产业和品牌集聚发展,通过兼并、收购等方式,整合资源,增强国际国内竞争力。
四、工作原则
*品牌建设要紧密结合*经济社会整体发展战略,坚持政府引导、企业自愿、政策推进、规范运作的原则,发展代表*形象和品位的大品牌。
五、工作措施
(一)加强组织领导,制订落实政策。成立*市品牌建设领导小组,负责领导和协调全市品牌建设工作。领导小组办公室设在市工商局。各级政府和有关部门要加强对品牌战略建设的宏观指导,积极指导企业开展创牌工作,主动帮助企业解决创品牌过程中遇到的实际困难和问题。贯彻落实《*市关于打造先进制造业基地加快工业经济发展的若干政策意见》,相关部门要出台具体扶持政策,实现资源的优化配置,保证政策向创牌企业倾斜。设立*市品牌建设基金,重点鼓励中小创牌企业和在品牌建设中有突出成效的部门及个人。工商、质监、经委、商检、海关、财政、农业、科技、外经贸、银行等部门要团结一致,配合联动,形成加快品牌建设的合力。
(二)充分发挥企业创牌主体作用。创品牌的基础在企业,企业要不断增强竞争意识和品牌意识,跳出地区、部门、行业的框框,突出"品牌发展"战略全局性特点。要强化市场观念,把市场营销战略、建立现代企业制度与实施品牌战略结合起来,依据市场状况和规律,制订创牌计划,有计划、有步骤地开展创牌活动。要坚持质量第一,认真推行全面质量管理,加强标准化、质量认证等技术基础工作,建立严格的质量保证体系。要依靠技术进步,不断增强企业技术创新能力,在注重提高现有优势产品技术含量的同时,积极采用新技术、新工艺、新材料,不断开发高技术含量、高附加值的新产品,并通过技术改造,使其尽快上批量、上规模,转化为品牌产品。要建立和完善企业商标管理体系,提高自我保护能力。要实施"走出去"商标扩张战略,积极申请境外商标注册,拓展海外市场。要强化企业内部管理,积极探索建立科学的企业管理体系,提高企业整体素质。要抓好企业经营者队伍建设,加强职工技术培训与教育,造就一支高素质的创品牌队伍。
2025品牌策划报告
作为人性品牌策划理论的创始人和实践专家,谢付亮在国内策划界的影响不言而喻。几年来他已经成功操作过10余个品牌,用超低成本来运做品牌,实现企业的利润翻番。在他的成功案例里,特别引人注目的是其成功地操作了一个特殊的建筑行业品牌,同时打破了工业企业品牌和建筑企业品牌无需塑造的固有认识。谢付亮用自己的智慧把人性品牌策划理论演绎到极致。
天才策划人
20__年,正当谢付亮在家电行业大施拳脚的时候,浙江一家钢构集团老总和上海一家世界500强公司诚挚地邀请他加盟。谈到这次抉择时,谢付亮坦言当时他的确比较矛盾。但是最终他答应了前者的邀请。
进入全新的行业后,谢付亮开始了全新的尝试。他相信每个行业的状况不尽相同,但是品牌操作的思路是相通的。他成功了,在他服务的两年里,这家企业的销售额每年以翻番的速度增长,品牌的知名度和影响力极大提升,创造了钢构行业的发展奇迹。
在这期间,谢付亮的人性品牌理论开始成型,他也被WBSA认证为国际注册高级商务策划师。紧接着,远卓品牌策划公司成立。两年来,谢付亮和他领导的远卓团队帮助一个又一个品牌实现腾飞。
谢付亮研究人性10余年,提出了“人性品牌”的概念。在他的《品牌即人品》一书中有系统的论述。
“这个概念不同于简单的‘品牌人性化’或‘人性化品牌’,而是指要从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌。”他是这样解释自己的理论的。谢付亮研究得出了品牌的十大人性法则。这些都是谢付亮进行超低成本塑造品牌的理论基础。
谢付亮正在准备自己的新书《品牌天机——“3+3”成功塑造品牌》,他要把自己的理论和经验传播出去,更好地服务社会。
策划就是创造性地整合资源
“其实策划并不像你们想象的那样神秘,我认为策划就是创造性地整合资源。”当记者问及什么是策划时,谢付亮是这样给策划下的定义。
谢付亮的众多案例中,有两个是最成功也是最有影响力的。20__年,他所服务的钢构集团以精品为主题,在行业内刮起一股飓风,对企业乃至行业的发展产生了深远的影响。谈及外界对这个策划活动感到讳莫如深的时候,他笑着向记者解释这个策划案例:“当时我们企业的工程由于设计单位的失误,导致土建标高有些小的偏差。但老板硬是顶着数百万的损失炸掉已经成功一半的工程重新建造。这件事情对我的触动很大。联想到企业和行业的现状,我们就搞了这样一个策划案。任何一个策划案都不是空穴来风或者说平空想象的,而在于策划人对事实的把握与诠释。”这也许是谢付亮所提的“创造性”三个字的最好解释吧。
对于20__年的“珍珠挑战钻石”策划案,在策划行业内可能更具知名度。“珠钻之争”震撼了珠宝界,引起了珠宝界对传统文化的反思,以及珍珠企业对自主品牌的普遍觉醒,堪称中国珠宝界最具爆炸力的策划。这个策划案不仅对于客户本身——雪孩子珍珠的发展有很大的影响力,而且对整个国内珍珠产业的发展也起到促进作用。而且,凭借这个策划案,谢付亮又一次被行业誉为中国珍珠品牌策划的“开路人”。
策划是个良心活
作为一个卓越团队的领导人,谢付亮总是在开会或者交流的时候不断强调一个问题:“我们到底为客户考虑了多少?”每当他提到这个问题时,下属总是感到很委屈。其实,在这个团队里,都是经过市场、客户等多重考验的杰出策划人,但谢付亮总觉得自己的团队还做得不够,“客户考虑到了企业发展的下一步,我们就应该考虑到客户发展的前两步、甚至三步。”谢付亮工作内容里最多的就是和客户、项目经理沟通,把握项目的进展、了解客户的需要,制定下一步工作方向。他对策划方案及其实施要求相当严格,“任何一个方案都要经得起时间、利润和社会的三重考验”。
什么是超低成本?谢付亮认为为客户省钱,不是说把本来应该有100万元的投入变成10万元,而是让100万元能够发挥出1000万元的效果。“花钱一定要看准,不仅不该花的钱一分钱不能多,该花的钱一分钱也不能少。”谢付亮在他的《低成本塑造品牌要“过三关”》有这样的论述。当记者问及什么才是“该花的钱”时,谢付亮说:“当你真正把客户的钱看得比自己的钱更重要时,你就能清楚地知道到底什么钱该花,什么钱不该花。”他还认为,如果只是单纯地考虑投入和预期效果,而不考虑客户的阶段实力,那还不如不做品牌。“策划是个良心活,我们要对客户负责。”
品牌策划书
――浅谈形象系统在学校中的应用
长期以来,设计艺术更多的是钟情于工商业体系内的施展舞台,而类似学校这样在一个国家和民族的发展中具有重要意义的机构,很少能与设计艺术联系起来。在新的时代背景下,学校面临着新一轮的挑战,学校品牌的建设、形象的设计必将成为学校竞争的利器。解析学校的内部结构因子以及把学校置于社会大环境中进行系统分析,最终落脚于对学校文化的全面优化整合,对学校整个系统进行梳理,成为学校发展战略中的重要部分。
sis是英文school identity system的英文缩写,即“学校形象识别系统”。 信息化时代的来临、全球化思潮的冲击、终身教育的社会理念、新课程改革的迫切需要、创办示范学校的目标、日益明显的校际竞争……学校以一种具备规范化的整体形象出现将成为新时期社会发展的必然趋势。sis使学校品牌形象具有个性化、专有化,与其他学校显著区别开来,而且该识别系统让学校形象统一化,序列化,让社会公众心目中有个主观印象,社会公众对对接触到的学校校园环境、师生仪表、教育教学过程等在头脑中留下一定的痕迹。“学校形象识别系统”不是一个抽象的概念,而是有具体的内涵,它包括mi――理念识别系统(学校的办学方针、指导思想等),理念好比学校的心脏,要全校上下达成一个共识化;又有bi――行为识别系统(学校校纪、校训、各种规章制度及校外活动传播等),行为好比学校的手脚,在校纪、校训及各种规章制度下,约束自己的言行,包括各种活动的推广等; vi――视觉识别系统(学校视觉形象),视觉好比学校的脸面,学校对外的形象应该系统化、标准化,张扬个性,形成本校风格。
一、mi――学校理念识别系统
苏霍姆林斯基认为:校长对学校的领导首先应该是教育思想的领导,他耗费了大量的心血,努力使全体成员――从校长到看门工人――具备统一的先进的教育思想,对教师的不符合这种教育思想的言行,哪怕是一句话,甚至一丝微笑或一瞥发怒的眼神,都要跟他进行一个钟头、两个钟头、三个钟头的谈话,从而逐步形成了一个志同道合的坚强有力的教育集体。可见,办学思想、办学理念是学校的灵魂,是学校的根本,它支配着学校校长与教职工的教育行为,有什么样的思想观念,就有什么样的教育行为和管理行为,就有什么样的学校。比如:我校从20__年开始就以“合格+特长”为目标,让每个学生都具有一个特长。我校在书画方面,在周边学校、社会公众心目中就有一定的特色。
二、bi――学校行为识别系统
常言说得好:“听其言,不如观其行。”一所学校不能只有响亮的口号,而应体在学校校长、每位老师、每位学生的行动上。校长则是一块牌子,校长的行为形象直接代表着学校,是学校形象的一面镜子;教师则是一把尺子,是社会衡量学校办学实力的尺子,教师也是学生的学习对象,直接影响着学生;学生则是一面镜子,直接折射出学校的教学质量和办学水平,是学校办学成果的集中体现。这些都是以校纪、校训及各种规章制度为准绳。学校除了在校纪、校训及各种规章制度体现学校个性化外,还有就是校内外的各种活动。如:家长会、家长委员会、学校周年庆典、学校开放日等活动,这些活动、专题就能创造机会,引导舆论,赢得社会公众的良好形象,树立好的品牌,有助于促进学校的发展。
三、vi――学校视觉识别系统
“人靠衣装,马靠鞍装。”一个学校外在形象起到一个举足轻重的作用。人接受、感知外界信息首先是通过视觉通道,视觉通道是最重要、最主要的通道。学校视觉识别系统包括基本部分和应用部分。基础部分有校名、校标、标准字、标准色。应用部分有办公用品、事务用品、通信用品、宣传用品、师生服饰、环境设施、交通工具等。视觉识别系统主要以视觉传达、传递给社会公众,将mi、bi转化为vi,让别人从视觉上感知mi、bi,以标准化、规范化、导向化的手法传播学校信息,凸显学校的个性,在视觉上树立自己的品牌形象。这有助于培养学校师生的团队精神,还有助于激发师生对学校的归属感和责任感。
学校导入sis识别系统是时代强烈地呼唤,是树立崭新形象的现代化学校必要途径。它是一新意识的更新、一种文化的渗透、一种战略的选择。sis为新世纪现代化学校生存和持续发展推波助澜。