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竞争性情报与企业战略_战略竞争论文

论文作者:佚名    论文来源:不详    论文栏目:战略竞争论文    收藏本页
 摘要:互联网技术的出现使信息的产品得以大幅提高,“信息爆炸”已经不再仅仅是不可捉摸的名词术语,打开浏览器便可搜寻到数之不尽的信息,又是几乎没有时间浏览。但是这些信息对企业决策有多大帮助呢?他们需要什么样的信息、如何获得有用的信息呢?
    竞争性情报才是企业家进行战略决策所需要的信息,每个企业家都会为其独有的魅力所吸引,他们都会自然地把决策建立在竞争性情报的基础之上。如何获得竞争性情报、如何利用竞争性情报自然成我们关注的问题。
    关键词:竞争性情报、企业战略

    竞争性情报的获取对企业的战略决策的意义最为重大,它可以在产品设计、产品价格、产品生产乃至销售服务各个阶段为企业制定进行商战的策略起到帮助作用,直接针对竞争对手来调整自己的行为。
    同样道理,可以被竞争对手关注的商业秘密也就成了企业需要特别警惕的地方,加强保密的意义甚至比安排获取竞争性情报更为重要。竞争性情报的泄露对企业的生存发展同样具有毁灭性打击的可能。
    竞争性情报便在企业决策和企业管理中存在明显的两面性,刺探获取竞争对手的情报和保护自己的商业秘密都是企业要采取的行为和措施,也是一件细腻的行为。在情报学的研究中,获取情报的手段或防护性措施都是并存的,他们是对等的两个方面。
    竞争性情报的这种对等性往往被忽视,因为获取对方情报的任务只需要少数几个人便能完成,而情报保护是企业全体员工共同行动才能达到效果的。企业如果成立管理竞争性情报的专门部门的话,一定要给予足够的授权,在保密企业机密方面有更多的投入和支持。

    竞争性情报的范畴

    信息时代的企业发展的特征是速度加快,企业成长的速度和衰败的速度都在加快,几年的功夫互联网便在世界各地创造了一个又一个奇迹,美国的雅虎、中国的搜狐等等,而迅速成为昨日黄花的也数不尽数。究其原因与信息流动的速度是极为相关的,特别是企业在经营模式上上的迅速跟进,使得“马太效应”在企业发展过程中也非常突出地得到映证。
    竞争的日益加剧、企业发展速度的提升、成功与失败都在迅速放大,竞争性情报也就自然成为广受关注、为企业所青睐的重要活动,成为企业进行无形资产管理的重要部分。传统的信息服务者如图书馆、科技情报研究所也都纷纷借此机会把他们的服务市场化,以体现更好的社会价值。
    商场如战场,企业通过获取竞争性情报,获得关于市场、产品和服务的信息,特别是关于竞争对手的信息,便可以形成更好的定位、开发更具竞争力的产品、提供更有吸引力的服务,甚至出手收购对方,达到扩张企业的目的。
    竞争性情报的研究或服务,并不是建立在盗取企业机密的基础之上的,着眼点更放在企业的长期发展方面,通过对竞争对手的研究,为企业制定发展战略,判断与其他企业建立何种关系中发挥作用。

    ■关于产品的竞争性情报
    产品是企业为社会创造价值的最重要的表现形式,也几乎是企业展开竞争的起点,产品方面的创新给企业带来的市场机会也就不能低估。围绕产品所形成的竞争性情报需求是非常强烈的,任何企业都会关心处于同一细分市场中的竞争对手的产品策略和发展方向。
    围绕产品的竞争性情报包括产品的功能、外观、成本、价格、工艺、生命周期等等。其中最为隐蔽的是生产工艺,功能、外观可以通过购买产品的样品来掌握,而生产工艺往往是企业的机密部分,而且对生产成本的影响很大。
    化工、医药、饮料、饲料等产品中的配方则是特别重要的竞争性情报,这些领域的配方试验成本甚为高昂,但得到配方和工艺后,进行模仿的成本却非常低廉。配方便是这些领域中最为重要的竞争性情报。
    产品的市场预测、盈利机会是企业决策所关心的竞争性情报,较之上述内容有更高的战略意义,这些情报的收集成本同样很高,企业的裂解与这些情报的泄露有密切的关系。

    ■关于服务的竞争性情报
    服务已经成为企业竞争的利器,IBM从97年进行战略调整,开始转变成为服务提供商,到目前其顾问服务方面的营业收入已占到整个收入的1/3。客户关系管理系统被企业广泛接受,成重要的发展项目也与服务理念的提升有直接的关系。
    于有形的产品不同,关于服务的竞争性情报更难于获得,也更难于模仿。其中所包含的知识管理和人力资源管理的成分,不仅仅存在于条中之中,而更多地存在于整个企业文化之中。服务所形成的竞争优势,建立在长期的培训和熏陶之中。
    关注服务方面的竞争性情报,需要对目标对象进行全面的研究分析,掌握其服务规范、服务流程的精要,同时还要包括收集其企业理念,从其员工身上的言谈举止中获得需要的情报,从其客户那里投射来的信息也同样重要。
    围绕服务所收集到的竞争性情报,对企业的发展具有更为深远的意义,对建立正确的战略方向也更为重要。服务的执行者必定是企业所聘用的员工,要获得关于服务的竞争性情报,最好的手段便是对其员工的行为进行跟踪分析。

    ■关于投资的竞争性情报
    企业间的任何竞争优势最根本的来源是投资,企业的产品、厂房、设备、设计能力都是投资所带来的回报,资本的投入酝酿着竞争优势的增长。竞争对手的投资行为自然是最受关注的竞争型情报,而且由于投资、收益及其它财务指标更是企业运行的商业秘密,这些情报的获得更加困难。
    企业的投资行为包括产品的升级换代、生产设备的革新改造、生产工艺的优化调整、人力资源的吸纳与变动。这些投资行为中,有些甚至只会体现在企业内部,比如生产设备、生产工艺、人力资源状况,可能永远都是企业的商业秘密,企业的在这些方面的投资可能永远不会公布。
    拥有自主品牌产品的企业在产品方面,自然会采用销售一代、开发一代、构思一代的产品策略来保持自己的竞争优势。进行开发研制的产品便是最为重要的竞争性情报,掌握产品投放市场的先机,或在性能上超越竞争对手,都是制胜的关键。
    生产设备及工艺方面的投资非常隐蔽,而这两方面对企业的成本控制、品质保证又影响重大,是非常宝贵的竞争性情报。在引入外资企业、发展私营企业的市场环境中,人力资源的投入已经不可能通过职称调查来判断企业的投入了,人才的竞争策略同时也就成为更受关注的竞争型情报。

    获得竞争性情报的途径

    与商战中的价格战、服务战、品牌战等争夺战一样,竞争性情报也是一种激烈的信息战。有的企业甚至采用谍报工作方法,挑选工业间谍来获得竞争对手的商业秘密。其实把工业间谍与竞争性情报的获取等同看待是一种认识上的误区,对企业在信息战中取得成功也是一种误导。
    雇佣工业间谍的确是获得竞争性情报的一种手段,但那是一种违背法律规范的行为,企业要冒承受法律惩戒的风险。实际上,从企业公开的信息中,也可分析整理出非常有价值的竞争性情报,这些可以用到的渠道包括互联网上的资讯、技术交流中的报告、展览会上的表现、市场调查中的数据等等。
    竞争性情报的研究最重要的是确定出哪些信息对企业决策是有价值的,这些信息可能被发布在哪些场所,哪些媒体上。企业中总是存在一些喜欢炫耀的人,把本来属于商业秘密的事情当成是提升企业价值的内容到处宣扬,邀请其他部门同事或合作伙伴参观。这些人也会把本来应该保密的内容,不经意地流露出去。
    商战毕竟不同于真正的战争,企业在竞争性情报方面所投入的资源和研究不可能与战争中的情报活动相比较。每次战役或战略获胜的只有一方,而企业间的竞争更是长期的行为,打败竞争者需要的是持续发展,所以竞争性情报对最大贡献更在企业的决策支持方面。

    ■来自互联网的竞争性情报
    互联网可以说是信息时代的象征,是世界上最大的信息容器,已经成为企业扩散自己产品和个人宣泄思想的场所。许多网站还开发出非常方便快捷的搜索引擎,使我们从互联网上获取信息变得非常方便。
    互联网上的信息具有很好的时效性,发布速度非常快。把互联网作为竞争性情报的信息源,关键要掌握搜索工具和进行分析整理的手段,上面已经把应该列入竞争性情报的信息作了分析,这里重点讨论搜索工具的使用。
    以注册网站为线索的包括新浪、搜狐等,配备了搜寻机器人采集网站信息的有Goolge等,这些搜索引擎所得到信息都是公开与网站上的。利用简单的关键词进行组合,便能找到大量的信息。
    Dialogue数据库、万方数据库等一些专业的信息数据库,其内容更为专业,设计企业产品、价格方面的或科技文献的内容更为准确,也成为可以利用互联网进行检索查询的平台。这些数据库中的内容是更为有价值的数据来源,可以进行比较深入的挖掘分析。

    ■技术交流中的竞争性情报
    技术成就的宣扬应该是人的天性,技术人员或市场人员都喜欢把最新的技术成果作为产品的卖点来宣扬,从市场角度来看也无可厚非。但技术交流中,却含有很多属于竞争性情报的内容。技术人员的交流中更可能会无意识地把本来应该保密的情报泄露出去。
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